采訪&撰文：吳小寶、Viola、Lily
今年的淘寶雙12，很不一樣。
前有64張淘字海報（超級符號）；后有沈騰主演的《三個金幣》賀促檔電影（價值傳遞）；12月7日淘寶又化作 “五淘街” 被 “真實地” 搬到了線上（感官體驗）。
“淘中有寶”系列海報
電影《三個金幣》海報
淘寶五淘街——吃貨街
還有酷蓋街、女神街、生活街、玩咖街
解鎖更多街道和互動樂趣，掃碼來逛~
（數英App用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
傳播一浪接一浪，陣仗不輸天貓雙11。
基于對這場傳播策劃的好奇，我們于上周五連夜坐動車從上海奔到杭州阿里巴巴西溪園區，與這次的主創們（淘寶市場部團隊、淘寶品牌設計團隊）聊了聊背后的故事和思考。
采訪現場合影
一、
一場有預謀的溝通計劃
超級品牌也需要不斷強化用戶心智
雙11，人們自然而然會聯想到天貓，貓頭。
提及雙12，大多記得，它是緊接雙11后的又一大型購物節，各大互聯網電商平臺必參與的年度營銷大戲之一。殊不知，雙12最早便是由淘寶發起，是淘寶非常重要的年度品牌動作，今年是雙12的第十年，站在十年的新起點，淘寶更是給自己提出了新的命題——強化淘寶雙12的用戶心智，擴大品牌影響力。
怎么做，品牌給出了“好逛”的解題思路。
Q1、數英：從“五淘街”到“海報系列”，淘寶都在有意識地強調“好逛”這個概念，為何今年雙12會特地以“好逛”來和消費者溝通？
淘寶雙12主創團隊：如果天貓是剛性需求（品牌商城），那么淘寶更像彈性消遣（街邊店鋪）。
對于消費者而言，天貓雙11是以高精尖貨品來滿足大家的痛點，淘寶造物節是以創新奇特來滿足用戶爽點，那么淘寶雙12則剛好立足中間，滿足的是用戶的癢點需求，其貨品可能低于消費者的需求，可以是一種新的消費趨勢，也可以是一種輕松好玩的體驗。所以它既不是痛點也不是爽點，更像是一種癢點，戳得Z世代心癢癢。在萬能的淘寶你可以不買東西，但隨時逛逛總是可以的。
從消費者需求出發，以小/輕/新（Z世代小需求/輕松性價比/消費新潮流）戳中消費者，這才有了好逛的概念idea。
Q2、數英：淘寶希望通過“好逛”向外傳達一個什么內容，溝通訴求是什么？
淘寶雙12主創團隊：從大的業務層面，我們需要打12.12全民淘寶節，我們希望在市場上強化雙12和淘寶品牌兩者之間的聯系。今年剛好也是比較好的契機，正好淘寶也有一個品牌升級。
數英：我們也發現今年手淘APP經歷了幾次改版。有了推薦的功能，并新增了“逛逛”的內容中心。
淘寶雙12主創團隊：沒錯，這也是升級的一部分。從大的策略來說，我們要全面內容化。希望大家來淘寶不只是買東西，而是真的能逛起來，什么東西能支撐我們說的好逛呢，豐富的貨品、豐富的內容、豐富的特色商家。
我們業務負責人經常講的一句話，“淘寶需要保持讓用戶有發現感和驚喜感”，也是基于這個目標，我們決定以“好逛”這個點來跟消費者溝通。對于商家，也希望他們能把淘寶當作一個不錯的創業平臺，發揮持續的創造力。
Q3、數英：所以逛并不是此次淘寶雙12的固定溝通主題，只是在今年雙12提出，以后會延續這個概念嗎？
淘寶雙12主創團隊：是的，雙12是個不錯的溝通契機，以現在為起點，明年我們也會聚焦在這件事情上。
二、
一條幾近“真實”的淘寶街！
持續增強“好逛”的體驗感
既然是“好逛”，自然就聯想到街道，“如果淘寶是條街，它會是什么樣？”一個轉瞬而過的可以說任性的念頭，還真被淘寶市場團隊做了出來，以互動H5的形式，把淘寶變成了一條線上真實的街——12.12“淘寶五淘街”。
五條街道，五種迥異的設計風格；五個主題，聯合淘寶全球購達人店主，淘寶新咖店主、淘寶直播啟明星達人等60多家店鋪和紅人，僅從數量上便可窺探背后的溝通量和設計量。據團隊介紹，五淘街中所有街巷、店鋪的場景均采用實景拍攝，最后用技術手段融合在了一起。無論是制作的難度，還是內容的豐富程度，都堪稱一絕（此處夸張純屬事實）。
五淘街戶外投放
Q1、數英：區別于以往excel式的爆品清單，這一次你們把淘寶上的特色商品、店鋪聯合變成了特色街區。這個創意是怎么想到的？又為什么是五條街，這五個主題從何而來？
淘寶雙12主創團隊：做“五淘街”，當然與我們之前提到的要強化“好逛”這個概念有關。此外也是因為我們希望能有創新，給消費者帶來一個有趣的、新奇的體驗。于是，我們想到做這樣一場有更多互動、畫面也更加生動的H5。這五個主題，是行業側的同事經過大量數據調研分析之后，給到的消費者比較感興趣的五個方向。
仔細看，“五淘街”里面還藏了251個彩蛋！你找到了多少？
Q2、數英：在H5不再那么流行的當下，為什么還要制作“淘寶五淘街”？
淘寶雙12主創團隊：線上購物最缺乏的就是臨場感，使用H5技術的“淘寶五淘街”就是要解決這個問題，旨在為消費者打造一場沉浸式的互動體驗。“淘寶五淘街”不是一個簡單的H5，它更是一場聯合多方的互動體驗。用戶進入到“五淘街”之后，可以自由選擇想要逛的街道，每條街道上都有豐富的特色商品和特色店鋪等著用戶挖掘。如果有感興趣的店鋪，用戶點擊店鋪招牌就可直接復制地址，打開手機淘寶直接訪問。
相應地，所有在“五淘街”中出現的特色店鋪和紅人，也會在淘寶雙12期間有對應活動。同時，在傳播上他們也會盡力幫助我們在站內外發聲，一起把“淘寶好逛”這個概念打進更多人的內心。
通過“淘寶五條街”，用戶可以直接進入特色店鋪
Q3、數英：淘寶造物節是將特色店鋪們匯聚到線下，你們也會把“淘寶五條街”打造成線下真實的特色街區嗎？
淘寶雙12主創團隊：從業務的角度考慮，我們不會做成真實的街區。淘寶把線下的店鋪搬到線上是一種反差，這種反差是消費者可以隨時隨地線上逛街，這是一種新體驗。但是把這些店鋪再做成線下的實體街區就不太符合用戶的期待了。除非是做一個完全不同的特色街區，不然很難帶給消費者新的體驗感。
當然也考慮到真實街區預算昂貴的問題。
超細致的H5制作過程
三、
淘寶苦苦尋找多年的超級符號
終于在今年雙12找到了答案
如果說“淘寶五淘街”，解決的是用戶體驗感，那么12月1日率先發布的64張“淘中有寶”海報，則是以抓眼球的超級符號打出品牌視覺差異，并對外傳遞“淘寶好逛”這個概念，預熱雙12。
超級符號的重要性不言而喻，比天貓誕生更早的淘寶，卻為此苦苦尋找多年。終于在今年雙12找到了正確的答案——以“淘”字作為淘寶超級符號。
Q1、數英：為什么今年雙12淘寶也想要打造像貓頭一樣的超級符號？核心是要解決什么問題？
淘寶雙12主創團隊：淘寶做超級符號其實是業務需要，具體下來有兩個原因，第一是現在的媒介渠道和信息越來越趨向碎片化，用戶每天都會被各種信息轟炸，很難記住某個品牌做過什么內容。但通過超級符號的方式可以把表達的內容聚焦化，提升媒體傳達效率，讓品牌很好地觸達消費者心智；其二是，目前電商越來越趨向同質化，這個時候去強化淘寶的心智就更有必要。以上兩點，天貓超級符號的成功便是個不錯的印證。
天貓有很清晰的貓頭形象，所有偏品牌的傳播都會以貓頭方式呈現，可以很好地內容聚焦，雙11的貓頭海報也一度成為年度品牌盛宴。但淘寶的超級符號在這塊是比較模糊的，我們也嘗試過很多，淘公仔啊......始終不夠準確和聚焦吧。
Q2、數英：今年的“淘”系列海報受到了很多人的喜歡，也讓大家看到了淘寶孵化超級符號的可能性。為什么今年會聯想到以淘寶的“淘”作為超級符號的主視覺呈現，這背后有著怎么樣的思考邏輯？
淘寶雙12主創團隊：天貓的超級符號效果好是因為它符合天貓正品旗艦店的品牌心智，聯想度足夠高，所以我們的第一步，也是去思考淘寶的品牌心智到底是什么。
通過調研，我們發現一個明顯的消費者認知——在淘寶，想要的商品都能找到。并且這個認知在持續增長固化，逐漸深入人心。確定了認知之后，就要思考到底用什么符號去表現這個心智。淘公仔當然是一種嘗試， 但是它缺乏品牌邏輯，不能和淘寶的心智形成密切的關聯。所以我們進一步做了調研，到底消費者在使用淘寶時，最印象深刻的東西是什么。
從行為層面，就是淘寶；從視覺層面，就是淘寶APP上的淘字。
像谷歌一下，百度一下，當品牌名（名詞）變成一種行為習慣（動詞）時，淘寶的心智就等同于“淘寶”。對于這個被無數人認知的品牌資產，為什么就不能作為我們的超級符號呢。
Q3、數英：這個淘字更像一個框，是有意識地和天貓的貓頭框做聯動嗎？以“淘字框”來進行品牌心智的傳遞，落到設計上的難點是什么？
淘寶雙12主創團隊：前面也提到說，我們的核心策略是強調淘寶很好逛，所以對于這個資產，我們去演繹的時候不是直接用“淘”這個字，而是把它的框提出來，把寶裝進去，這體現的是“淘中有寶”，而不只是“淘”。用這樣的方式傳達“淘”能包含很多東西，才會“好逛“，消費者才會愿意逛。
這樣的設計也讓淘寶超級符號更加直接。天貓的貓頭只是用框框住內容，但淘寶用的不是框，框只是載體，我們體現的是萬能淘寶太好逛了，這才是核心，而不是做一個淘字的框，把中間掏空放東西。
且淘字框相對靈動，它可以根據不同地域特色采用不同的材質，呈現出千變萬化的效果，表達淘寶商品豐富、包羅萬象的功能屬性，在品牌心智上也能更好地呈現“淘中有寶”這個概念。
概念具象化落到設計上的難點就是：空間有限但每個地方的特色豐富。這就需要我們挑選出更具代表性的內容，否則注意力會容易分散。
設計團隊前期設想過的版本：
左為真實街道版，右為城市文化特色版
后來內部溝通了幾輪后，決定用“以物象代表意向”的視覺化語言去表達核心概念，而不是直接把一條街搬進去。所以選了牌匾、石碑、牌坊這類比較有代表性的元素來符號化一條街。另外，34條街里邊的貨品在淘寶都是可以買到的。
4個主題的淘字海報
淘寶1212藏頭詩Social互動，以接地氣的打油詩洗腦淘寶好逛特色
除了海報和沉浸式H5。今年淘寶雙十二還發布了一部電影，邀請曾國祥導演，沈騰主演，羅永浩、朱一旦特別出演，共同呈現《三個金幣》的精彩故事。
《三個金幣》電影
聊完項目，來回顧一下整個傳播戰役：
核心傳播策略：圍繞淘寶特色商品/內容新窗，傳播淘寶很好逛的核心概念，并將所有行動指向雙12會場；
整體傳播節奏：12月1日發布淘字海報官宣淘寶雙12來了（預熱，品牌差異化）；12月5日以賀促檔電影進一步吸引關注、炒熱氣氛；12月7日發布沉浸式互動H5，以體驗感強化好逛；最后10-12號落地到賣場的一些清單種草。整個傳播環環相扣，逐步深化“萬能淘寶太好逛”的核心心智。
數英認為，在市場大環境下，內容化好像是淘寶不得不走的一條路。淘寶好逛，逛的是街，鏈接的卻是人和內容。究其底層商業邏輯，即為了搶占用戶的碎片化時間，與各種娛樂化內容競爭。尤其當抖音、快手、小紅書等短平快內容平臺，開始切入電商領域，用戶的時間就已經變得越發緊張。 如何提升用戶黏性，抓住更多時間，就必須走進并深耕優質內容領域。
怎么走，從產品運營層面，即極致提升用戶購買路徑的效率，在用戶種草到購買這段路徑之間，玩出不一樣的花來： 功夫主播、特色店鋪、優質推薦、新增逛逛內容版塊等等... 當然，有了好的內容還不夠，還要持續不斷地產生優質內容，把人留下來。
從傳播層面，也就是我們看到的今年雙12正在做的事情，不斷強調淘寶“好逛”的點，讓人潛意識里記住這個概念。 淘寶的優勢很明顯，是最早的一批電商購物平臺，早已變得與消費者形影不離，但劣勢也日漸凸顯，正是這種形影不離，導致其逐漸“工具化”甚至隱形化，有需要的時候才會想起，這顯然不是淘寶想要的結果。
瞬息萬變的世界，超級品牌也需要不斷強化用戶心智。此次雙十二看似傳遞的是淘寶雙12的用戶心智（明線），更真實的是在對外輸出淘寶已經不一樣的信息（暗線）：別再把淘寶當工具人。——數英深度內容團隊Twinkle team
四、
一場由淘寶市場部“導演”的年度大戲
不可忽視的 In house 流行現象
近些年，越來越多的甲方開始孵化自己的In house團隊，并采取不同的部門協作模式來完成原本乙方代理商的工作內容。這次淘寶雙12，從策略到傳播到創意以及設計，幾乎都由淘寶In house 團隊主導：行業側，提供整體的大促策略，包括會場玩法、貨品邏輯等；市場側則聚焦于傳播，制定傳播策略和創意；品牌側則重點在品牌內容或價值的輸出。
互相協同，信息交換，像一個命運共同體，實現目標共創。
我們同時也了解到，這次團隊中不乏有4A/知名廣告公司從業背景的成員，他們也以兩個角色之間的切換經歷，給我們分享了一些對廣告/創意/甲乙方關系的新思考。
Q1、數英：你們覺得是什么原因導致了甲方In house團隊的日益增多，目前甲方內部創意團隊的特點有哪些？
淘寶雙12主創團隊：市場變化所導致了甲乙方職能發生改變。不得不說，廣告公司的職能正在一點點被拆解。早期的4A最強的核心價值，是聚焦于市場策略以及用戶研究，留存著大量的用戶數據。但是隨著互聯網公司的崛起，這部分數據逐漸被阿里這樣的互聯網公司掌握，且比其它公司都要來得大而全。
這部分數據我們不可能完全交給代理商公司，它涉及到太多隱私性和安全性。基于安全感，甲方內部會吸收掉這部分工作，也會下意識地吸引以前做這塊的人才。慢慢發展，甲方很多In house 團隊就同時具備甲乙方思維，在策略層面思考得廣而深，有大局觀，速度也緊跟互聯網時代，非常快速；同時還有長期深耕一個業務的時間優勢。
包括我們這次運用到的功夫主播、淘寶造物神榜等，以及大家熟知的淘寶造物節等，都是內部孵化的IP，大家更懂得怎么去創造+鏈接自身的品牌。
Q2、數英：怎么看待現在的甲乙方關系，淘寶一般會采取怎么樣的合作模式？
淘寶雙12主創團隊：現在淘寶的很多項目體量都不小，涉及到的資源方太多，沒有辦法交給一個廣告公司全權代理，所以這之中一定需要我們自己的人從整體上把控和整合。
我們現在和廣告公司的合作，很像是導演和演員的關系。作為導演的我們，要立足全局，聯絡到對的資源，制定最適合的溝通策略，選擇對的傳播時間。廣告公司更像是演員，需要演繹好“劇本”，所以這個時候廣告公司可能更加偏向在執行或創意內容層面。
但執行并不等于純做稿子。想要演繹好一個創意，必須具備超高的演技，所以我們對廣告公司垂直化的專業能力要求很高。例如這一次的“淘寶五淘街”就是和中好廣告合作產出的，他們也給到了很多很好的創意和想法。
/數英采訪后記/
整個采訪時間雖然不到2個小時，但在整個交流過程中，你能很明顯捕捉到他們的專業，包括不限于大局觀視野、縝密的商業邏輯、精準敏銳的洞察、高效鏈接的組織協調、對創意細節的完美追求等…
這是一個碎片化信息時代，也是一個全民創意的時代，無論甲方乙方，創意好像越來越難。但好在還有那么一群人，始終在堅持耕耘他們認為好的內容，對的事情。
從10月開始品牌提案到如今看著項目一個個出街，60多個日日夜夜，每天都是新的挑戰。在問及團隊每個人做完整波項目的心情感受時，“酸爽、激動、成就感、像生孩子、想復盤，希望未來做更大更強” 等關鍵詞句頻繁出現，好像團隊約好了似地在告訴我們，他們是真的在熱愛自己所做的事情。
當然除了心情上的感受，大家也回答了最想做的事情是什么，有人說想再戰64張海報，發揚我淘精神（開玩笑）；有人說，想把主機上的游戲通關，再去澳門吃蛋撻喝奶茶；更多的同學想要睡個三天三夜、給自己放個假，只是遠方沒有詩和田野，有的是下一波年貨節、春節……
采訪結束時大概是晚上9點半，淘寶市場部團隊匆匆告別，等待著他們的是“未完待續”的下一個會議。而我們也走出阿里巴巴的園區，回望那些大樓，燈火依舊通明...
還沒完！互動福利這就來！！！（活動已結束）
評論區留下你對今年 “淘寶雙12” 項目的看法/建議，或者舉手提問或探討任何問題（包括 #甲乙方關系、#創意在快時代的出路、#超級符號在這個時代是否有意義等等......) 我們將邀請淘寶雙12主創團隊前來互動交流。
同時，凡是留言評論過的小伙伴均有機會獲得超級可愛的【淘公仔】1份（限量 6份） ，抓緊碼觀點吧，咱們評論區見~
活動結束時間：12月14日18:00
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