采訪：Joy & Cathy
撰文：Cathy
當代人對身體的決定權和認知，似乎陷入了前所未有的拉扯。
女星懷孕6月腰部沒有變化的話題頻上熱搜、某被騙辯手以身高體重至少相差70為擇偶標準、男性身高低于170等同于三級殘廢的言論流行至今....當廣告和意識形態中“接納自我，自我取悅”的聲音越來越多，另一邊公眾和社會無意識流露出的身體審美捆綁也愈演愈烈。
我們到底該怎么面對自己的身體？當脫去外衣、遠離社會關系的凝視，身體于我們而言又意味著什么？
最近，一支短片大膽地將鏡頭對準了5組各不相同的親密關系。在TA們對情感、對自我、對關系的放松交談中，讓我們重新思考：該如何看待自己的身體？親密關系又會帶來怎樣的身體變化？
短片由國際創意短片平臺NOWNESS操刀，為貼身衣物生活方式品牌NEIWAI內外與獨立設計師品牌XUZHI的聯名新品而拍攝。片中以生活記錄的形式展示新品之余，展開對多元親密關系的探討。
一次性聚焦LGBT、異國戀等爭議couple，主創團隊到底怎么想的？
在講故事成為廣告主流的當下，為什么會選擇看似平淡的紀錄片式視角？
...
帶著疑問，我們聯系并采訪到影片背后主創——NOWNESS創意總監&導演范慶、短片主創之一Coco，以及NEIWAI內外品牌方（下簡稱“內外”），一起聊了聊「親密關系」背后的故事。
一、拍廣告無關性向和性別，只關乎態度和價值
在各種平權運動和意識浪潮的推動下，為LGBTQ發聲成為繼女性營銷之后，又一個zzzq的營銷主題。內衣品牌因其受眾和穿著場景的特殊性，更是其中的踴躍選手：CK為LGBTQ驕傲月邀請黑人大碼模特的出街campaign，此前Savage×Fenty顛覆常理的多元秀場...
而因為眾所周知的原因，國內品牌的LGBTQ營銷總是淺嘗輒止，或是游走在“社會主義兄弟/閨蜜情”邊緣。如此形勢下，LGBTQ似乎成了品牌博取關注的一個噱頭，加之內外從價值觀到代言人一直以來的女性導向，「親密關系」這樣一支突然加入男性角色的短片也帶來了更多爭議。
圖源NOWNESS公眾號
1、“關注點從女性自由橫跳親密關系，內外咋想的？”
從現代言人王菲、前代言人杜鵑的選擇，及邀請麥子、譚元元成為品牌摯友，到今年年初《NO BODY IS NOBODY》的campaign，內外持續為女性發聲的品牌認知已經根深蒂固。所以當內外突然轉而聚焦女性之外的話題，可能不少人和我一樣是訝異和好奇的：為什么不繼續在女性營銷層面深挖下去？
在與主創雙方的溝通中我們發現，這次營銷主題著眼親密關系，其實與主推產品的設計理念高度相關。
與XU ZHI品牌創始人已合作多次的范慶認為，“XU ZHI的作品中一直在表達其對于身體，對于人與衣服、人與人的關系”。而在與內外的對談中我們也了解到，這次與XU ZHI的第三次合作中，XU ZHI的設計靈感來自七十年代Patti Smith和Robert Mapplethorpe的故事。Robert Mapplethorpe關注男性裸體、SM題材的爭議人生，及其與Patti的傳奇故事，都與短片背后探討多元關系的底層內核相通。
上為Robert Mapplethorpe、Patti Smith，圖源網絡
下為模特身穿內外產品，圖源NOWNESS公眾號
換個角度看，對于內外品牌的長遠發展而言，親密關系也是女性營銷發展到一定階段的必然延伸。
內外品牌方表示，（與XU ZHI的）幾次合作中，關注點逐漸從女性的身體、心理，延伸到女性與周遭的關系、在人海中的狀態，親密關系是必然打開的話題之一。
產品設計靈感的傳奇性，內外多元包容的品牌基因，和NOWNESS的先鋒性，三種理念的不謀而合，是雙方達成合作的初衷。
圖源NOWNESS公眾號
當品牌與某一標簽深度捆綁，在建立共識性認知的同時，也給品牌戴上了枷鎖。從個人角度看，這次內外聚集包括男性、女性多種親密關系之舉，未嘗不是扭轉品牌認知的嘗試，讓更多消費者認識到內外的包容性不局限在女性層面。
2、“LGBTQ的出演是營銷噱頭嗎？”
內外推出這樣一支同時涵蓋異性戀、同性戀等多元關系的短片，于多數品牌擁蠆而言應該是意料之外、情理之中的。
而放在行業環境里，前有維密邀請周冬雨擔當代言人的求生欲之舉，后有CK黑人大碼模特的矯枉過正，內外這支短片中對LGBTQ人群毫不避諱的描述，也迎來了質疑聲：
來自網友的質疑（圖源：數英網）
對LGBTQ人群的關注近年來已成為社會趨勢，NOWNESS和內外都是這類泛文化議題長期以來的關注者。但「親密關系」短片中的LGBTQ題材并非刻意而為，而更像是出于主題更好呈現、順理成章的“無心之舉”。
Coco表示：“我們的核心是在親密關系的探討。初衷是想說找不同（類型）的人，基于TA們的真實生活，去討論不同的親密關系。當初考慮過包括變裝在內很多類型的人選，也沒有說一定要找LGBTQ。但經過后續討論還是覺得目前片子里的組合對于我們的主旨表達會比較合適”。
內外品牌方也認為：親密關系沒有固定形態，我們選擇了異性戀、男同、女同、獨身等狀態的拍攝對象，去呈現和探索這一多元性。我們也希望觀眾看到一種超越性別的同一性，這也許是更貼近親密關系的本質的東西。
因一個微笑從INS互關成為情侶的邱邱和小貴，把為對方買拖鞋視作成為家人儀式感的Aki與Luna，在彼此眼中發現自己閃光點的阿黎和André，單身兩年享受自我的Meixin，喜歡獨處又向往陪伴的zz......在短片和訪談內容的呈現中，是否性少數、是否異國戀并沒有成為拍攝過程中厚此薄彼的理由，品牌更受看重的是他們對親密關系的態度。
在不斷內視自我、審視彼此的過程中，他們身為LGBTQ的標簽身份被弱化，作為個體的思考被放大。個人認為，這樣的大膽和不避諱，反而是對包括LGBTQ在內所有少數群體最好的正名與支持。
二、聚焦社會議題的廣告，選角全靠緣分？
「親密關系」并不是一部傳統意義上的品牌廣告。
從內容層面看， 它在內衣產品的宣傳之外，更希望借此引起人們對于親密關系的思考。這種思考不僅限于對自我所身處或向往的關系探討，也包括如何看待類似LGBTQ等少數群體的親密關系。
在形式上，它也不是情節波折的故事片，而是以素人旁白+生活場景記錄的形式，逐個展開一段真實的親密關系、個體對親密關系或向往或無所謂的態度。與靠情節取勝的故事片相比，這樣不加修飾的真實呈現似乎更顯真誠和打動人心。
想要拍出這樣的廣告片，不僅要求品牌態度開明，也考驗執行者的細節拿捏。據NOWNESS透露，在長達三個月的項目周期中，拍攝不過短短兩天。充分的前期準備，是確保「親密關系」中素人演員們在鏡頭前自在展示自我生活的關鍵。
拍攝片場照
如「親密關系」這類聚焦社會議題、激發價值探討的紀錄型短片，想要找到5組各不相同且符合要求的素人演員并不容易。很難想象短片中五組性格各異、個性十足的演員，都來自主創們的“朋友圈”。
“其實很多都是朋友的朋友，或是經由朋友介紹的，其中之一還是我們的實習生。”Coco表示。
談及選角過程，范慶及Coco提及最多的是“全靠緣分”四個字。當被問到連異性戀都要選擇異國戀、會不會被視作刻意博眼球，范慶表示“其實是湊巧的一件事。我們正好看到這一對情侶，因為疫情的原因都在上海，我們覺得可能是能代表當下親密關系一個切面的點”。
圖源NOWNESS公眾號
但來自朋友圈的選角方式，并不意味著0門檻。為了確認角色是否符合要求，NOWNESS會對候選人進行預采，了解ta或ta們的故事，是否愿意配合出演等等。故事性和表達欲，是NOWNESS在這次親密關系中的選角標準。
Coco補充道：當時預采的時候，這個人是否能很好地闡述自己的故事，（是我們的篩選標準之一），有些人就不是那么地擅長。例如阿黎和André，他們就能從一個小點展開來說非常多不同的故事，包括他們怎么相遇、為什么喜歡對方的點、身體上有什么喜歡的不喜歡的都能說出來。
選角完畢后，NOWNESS還會根據每組人的故事及拍攝主題，確定循序漸進的采訪問題，從個人闡述、對彼此的看法，到自己對于身體的看法、伴侶怎么看待自己的身體，以及社會怎么看待身材等問題，展示每組采訪對象個性態度的同時引發觀眾思考。
沒有其它拍片過程中選場地的頭痛和難題，NOWNESS將拍攝地點選在了拍攝對象的家中，既確保了真實性，也讓每個拍攝對象能夠呈現更自然的狀態和本真的自己。
自帶溫柔濾鏡的片場照
三、談談廣告的商業性和藝術性
「親密關系」是一支新品廣告，但它所展現出來的又不止是產品。當我們看完這支短片，我們記住的不僅僅是內外的產品或品牌，而是附著于品牌的一種價值觀念，一種對于LGBTQ等泛文化的關注和友好，一種品牌溫度。品牌和社會議題在這部短片中互為催化劑。
在NOWNESS看來，「親密關系」并不是傳統意義上的廣告片，而是將內衣作為與身體親密接觸的媒介，借鏡頭下內衣的展示，去探討由內衣而延伸出的更多社會話題。
范慶告訴數英：“當NOWNESS平臺需要發布一些商業案例的時候，我們的出發點還是會更偏向于探討社會議題，跟讀者更貼近，以他們關注的話題和形式去和他們討論問題。這其實是我們一貫以來跟品牌合作的一個方式”。
這并不是傳統品牌主和代理商的合作模式，但卻似乎是NOWNESS的創作常態。目前看來，這種形式也受到了受眾的認可。據NOWNESS透露，「親密關系」是近期buzz最高的片子，達到了正片微博自然閱讀量100w+、成片播放25w+的成績，甚至這支短片還吸引了不少人來NOWNESS應聘，因為短片內容認可了平臺價值。
部分用戶反饋截圖，圖源NOWNESS微博及微信公眾號
想要達成上述合作模式，不僅對NOWNESS的內功有要求，對于品牌主的開放性也是不小的考驗。但或許是因為NOWNESS自成立之初所涉及的品牌都相對先鋒、相對藝術，更能接受不同的看法，因此合作的品牌也都在平等溝通的基礎上，給了NOWNESS很大的內容自由度。
“我們一直堅持著自己的審美標準、自己關注的話題和自己的表達方式。所以我覺得怎樣去平衡（商業和藝術），其實做好自己的方向，就是最好的權衡。”范慶表示。
廣告的語言表達體系中，商業性和藝術性是天生矛盾的，而好廣告的高明之處，就是中和二者的沖突感，如果能讓商業性露出為藝術表達添彩者更是上上之作。關于這一點，NOWNESS及其所合作的品牌們，已經在路上了。
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