專訪｜NEIWAI 內外創始人劉小璐：我有一個解放女性身體的愿景

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舉報 2020-08-04

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作者：吳文卓，首發：JingDaily精日傳媒
原標題《專訪｜NEIWAI 內外創始人劉小璐：我有一個解放女性身體的愿景》

在中國這個大浪淘沙的商業環境氛圍下，耐心是品牌最稀缺和渴望的事物。面對盈利的壓力，如何快速變現永遠是投資者、商人最看重的品牌屬性。
為此，劉小璐就像一個天秤，一直在平衡品牌成長和盈利可能造成的沖突。好的產品正如好的內容，需要精打細琢，仔細推敲。倘若一心向往商業，往往事與愿違。自品牌成立至今，在劉小璐的平衡之下，NEIWAI 內外用行動達到通過內衣解放女性的愿景。

“我們希望將 NEIWAI 內外打造成能代表中國身份、兼具東方美感與國際視野的全球化品牌。”劉小璐在接受 JingDaily 采訪時，談到未來規劃時說。

自從 2012 年 NEIWAI 內外創立以來，曾就職于國際頂尖戰略咨詢公司的劉小璐就知道，在中國如果產品只拼性能是遠遠不夠的。唯有賦予品牌獨有的精神和信仰，才有脫引而出的機會。

內衣，通常被認為是女生最隱秘的配飾，當內衣市場一直主打“性感牌”時，劉小璐帶著從心自我的理念，將其視為一種自我表達的載體，推出無鋼圈文胸，解放女性乳房。從最初以無鋼圈文胸切入細分市場的新銳品牌，發展到后來成為包含家居服、家居便服、運動和家居香氛在內的全品類生活方式品牌，品牌精神內核中一直不變的是對女性自我探索和自我接納的鼓勵。

作為從線上起家的創業公司，NEIWAI 內外在 8 年來逐步拓展銷售渠道，其中包括天貓官方旗艦店、微信小程序商城以及在中國大陸一二線城市的 80 多家實體門店。品牌的有機增長和獨特定位不僅吸引了眾多年輕創意人才的加入，也贏得了多家頂級風險投資公司的青睞。

專訪｜NEIWAI 內外創始人劉小璐：我有一個解放女性身體的愿景
NEIWAI內外上海太古匯店，圖片來源：NEIWAI內外。

而在時尚零售業受到新冠肺炎危機沖擊的上半年，無論是 “NO BODY IS NOBODY ” 品牌廣告創意還是與獨立設計師品牌 XU ZHI 的再度合作，都使得NEIWAI 內外在競爭激烈的數字賽道中脫穎而出。為了探究 NEIWAI 內外品牌建設的臺前幕后，Jing Daily 邀請創始人劉小璐分享了她對國內不斷變化的消費市場的洞見、NEIWAI 內外獨特的傳播策略、以及對品牌的長期愿景。

Jing Daily：自 NEIWAI 內外 2012 年創立以來，您認為品牌發展面臨的最大的挑戰是什么？

NEIWAI內外創始人劉小璐：在過去的八年里，我們一直試圖在品牌體量、規模擴張和品牌建設之間尋找平衡。但在中國市場中，這三者的平衡對很多初創品牌來說是非常困難的——無論是消費環境還是資本市場，都期待品牌能夠快速成長。

但是我認為品牌發展是一個需要長期積淀的過程，對于 NEIWAI 內外來說，我希望通過每一季的創新產品、品牌創意對消費者進行品牌價值觀的滲透與通話，并在雙方的溝通中不斷賦予品牌新的內容，用時間紐緊、維系我們和消費者之間的聯結。

Jing Daily：您認為在中國市場上做直營（DTC）品牌有哪些機遇和挑戰？

NEIWAI內外創始人劉小璐：我們觀察到中國年輕消費群體在近年來呈現出了兩種對 DTC 品牌比較有利的態度趨勢：一個是他們對中國本土品牌的關注度日益提升，無論是國潮品牌還是本土獨立設計品牌，對于中國設計、制造的產品，他們的購買傾向性都比較高；同時，他們較早接觸優秀的海外社交媒體平臺了解到很多國內外優秀產品，使得他們的審美、品味都很好，即使是非常細微的巧思也能感知到，所以他們對品牌做產品的用心與否是非常有辨識能力的。

對中國DTC品牌來說，最大的挑戰就是我們很難發展直接觸達消費者的渠道。在國外，DTC 品牌普遍是通過官網來運營，消費者在瀏覽網站的時候帶著很強的目的性，這種渠道在視覺呈現上的統一性也讓品牌輸出得以更完整。但獨立網站在國內的的發展幾乎沒有空間。

在中國的電商環境下，DTC 品牌必須高度依賴天貓、京東等第三方平臺。盡管這些電商平臺對于品牌早期發展是非常有幫助的，能夠協助品牌完成從“0”到“1”的建立過程，并快速地觸達目標消費者，但是當品牌發展到一定規模、想要繼續增長的時候，會面臨許多困境，比如平臺對產品設計的知識產權保護體系不夠完善，還是存在許多抄襲仿冒的現象；產品定價也會因考慮到平臺整體的消費價位傾向而有所限制。我們應對的辦法就是積極發展線下實體門店與跨平臺的零售渠道整合，這樣可以更自主靈活地控制價格及完善消費者體驗。

Jing Daily：根據您的觀察，近年來國內內衣市場是如何變化的，以及您如何看待社交媒體的發展對內衣消費的影響？

NEIWAI內外創始人劉小璐：最顯著的是年輕消費者消費行為的變化。在 2012 年左右，無鋼圈文胸在中國仍然屬于小眾市場，大多數消費者最看重內衣的功能性和感官滿足。轉折點出現在 2015 年左右，中國的社交媒體開始快速發展，意見領袖在身體積極性以及女性賦權等議題上非常愿意發聲，潛移默化中影響著本土消費者對內衣的看法。近年來，年輕中國消費者的自我意識在不斷增強，越來越多的年輕女性消費者也開始更加重視內衣穿著體驗中的舒適度。

Jing Daily：NEIWAI 內外是如何制定能夠引起年輕一代共鳴的傳播策略的？

NEIWAI內外創始人劉小璐：我認為品牌需要傳遞給消費者的不僅是優質的產品，而且更多的是品牌價值。在中國的公眾語境下，內衣很少被直接拿出來展示和分享，其本身是傳播屬性較弱的一個品類，所以我們決定站在更高的角度，從探索女性成長故事及女性自我意識出發，希望能引起顧客的精神共鳴。因此，無論是倡導女性賦權，還是鼓勵接納身體多樣性，我們的溝通和營銷策略都是從探討現代女性價值出發的。

Jing Daily：“NO BODY IS NOBODY”項目在社交平臺上被廣泛傳播、引發了許多討論，該項目的靈感來源是什么？消費者對此有何反饋？

專訪｜NEIWAI 內外創始人劉小璐：我有一個解放女性身體的愿景
“NO BODY IS NOBODY”項目，圖片來源：NEIWAI內外。

NEIWAI內外創始人劉小璐：這個項目起初是為今年的三八節策劃的，我們希望為身材多樣性、人群多元化發聲，同時打破消費者印象中 NEIWAI 主打小胸文胸的定位，讓大家關注我們更具身材包容性的產品系列產品。最終呈現的廣告片是對所有出鏡的素人女性進行深度采訪后的濃縮版本，這些女性曾經都有過不同程度的身體不自信，從體型不“標準”到身體有疤痕，但都非常樂觀地接納了自己。這條廣告的受眾反饋其實大大超出我們的預期：我們的許多關注者通過評論或私信與我們分享了關于他們身體的故事。

我認為這個項目受歡迎的原因不僅是因為國內女性思想更開放、自我意識更強了，而且因為我們在傳播過程中不給讀者灌“雞湯”、不站在道德制高點傳遞教條性的觀點。當下很多品牌都在講女性價值，但其實如何講的不俗會更重要。

Jing Daily：NEIWAI 內外最近與本土設計師品牌XU ZHI的合作也很特別，您能否分享更多關于該合作的信息，以及您如何看待品牌的跨界合作？

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NEIWAI x XU ZHI 20SS設計師聯名泳衣系列，圖片來源：NEIWAI內外。

NEIWAI內外創始人劉小璐：該合作系列其實包括三個階段：去年秋冬的內衣系列、今年春夏的泳衣系列、以及今年秋冬的男女家居系列。我們的合作主要基于兩個品牌品牌價值的相似性，大家都在探索親密關系的可能性：NEIWAI 內外鼓勵女性向內探索，XU ZHI 倡導向外真我的表達。我們去年的第一次嘗試收到了很多消費者的好評，所以也就很自然有了后續合作。

我認為合作給了我們機會去探索主線之外的設計風格，通過與不同領域的人才和品牌合作，賦予核心產品更多前衛和先鋒的元素，也讓品牌保持了在行業中的創新領導地位。

Jing Daily：新冠肺炎的疫情對NEIWAI內外有何影響，品牌是如何應對的？

NEIWAI內外創始人劉小璐：由于居家隔離舉措和實體店鋪的暫時關閉，我們線下業務在 2、3 月處于暫停的狀態；線上業務也因消費者信心不足而受到了一些影響。但自 4 月下旬以來，各項業務都已經已逐漸恢復正常。我們也剛好利用這段時間進行了社群培育、零售培訓與業務調整，為下半年的線下擴張與品牌項目做準備（我們的實體店在下半年將從 80 家增加到 120 家）。

與此同時，我們也發現我們的獨立運動品牌 NEIWAI ACTIVE 在疫情期間的銷售情況比預想中要好，成為今年品牌增長最快的品類。NEIWAI ACTIVE 以探索芭蕾精神中的“無限熱愛，極度自律”為起始，融合了女性在運動過程中的力量感和優雅感，與我們的主品牌形象也十分契合。NEIWAI ACTIVE 除了獲得我們的品牌摯友、舊金山芭蕾舞團首席譚元元和其他健身領域意見領袖的認可與推薦外，我們還積極與連鎖健身品牌合作、在運動社群中舉辦多次線上運動打卡活動，調動了社群活躍度，也帶動了相應品類的銷售。

專訪｜NEIWAI 內外創始人劉小璐：我有一個解放女性身體的愿景
NEIWAI ACTIVE for Yuan Yuan Tan特別聯名系列，圖片來源：NEIWAI內外。