《賽博朋克2077》刷屏，如何做好游戲化時代的趣味營銷？
作者：王暉，來源：品牌觀察報
你被“賽博朋克”刷屏了嗎？
12月10日，歷經多次跳票后，《賽博朋克2077》正式發售，這部由波蘭公司CDPR開發的科幻開放世界RPG，很快在游戲圈內外掀起現象級聲浪。在Steam上線不到3小時，便一舉超越《Among Us》、《Dota 2》與《反恐精英：全球攻勢》等游戲，預約量突破800萬套，交易額高達4.8億美元。在數字技術，社交媒體不斷發展的當下，游戲無疑是年輕群體中影響力最廣泛的娛樂方式之一。根據伽馬數據統計，2019年，我國Z世代移動游戲ARPU達到255元，對應2.64億Z世代群體規模，行業增量空間達千億元。
無論是《賽博朋克》的火爆，還是游戲消費市場的紅利都充分說明，游戲的營銷價值日益提升，而游戲化營銷也在近年來，逐漸成為打造品牌的創新手段之一。
一、《賽博朋克2077》首發火爆，掀起現象級巨浪
這幾天大家聽到最多的游戲新聞，就是關于《賽博朋克2077》。這款游戲究竟有多火爆？
發售當日，光steam一個平臺的同時在線玩家就超過100萬人，這樣的同時在線人數量對于一款單機游戲來說非常恐怖，僅次于《絕地求生》的3,257,248人、《CS:GO》的1,308,963人和《Dota 2》的1,295,114人。要知道這三款游戲都是steam平臺上最火爆的多人聯機游戲。
而在當天上午8點解禁時，Steam下載使用帶寬直線上升，最高值達到了51Tbps，巨大的下載量也導致很多用戶下載過程中遇到卡頓問題。
《賽博朋克2077》如此火爆，當然收入也不會少。據CDPR官方報告，《賽博朋克2077》預購量和首發日銷量已超過了其巨大的投入和市場宣傳費，也就是說，《賽博朋克2077》僅用一天就回本盈利。
從報告來看，《賽博朋克2077》800萬份的預售量，不僅超越了CDPR旗下另一款巨作《巫師3：狂獵》，甚至比上月推出的《魔獸世界：暗影》370萬份預售量還高。
甚至連官方也親自下場，代表波蘭大使館的微博“波蘭使館文化處”游戲發售當日放出一張梗圖，調侃了開發商8年來屢次“跳票”拖延上市日期的黑歷史。
其實，自從2012年公布首段預告片以來，有關《賽博朋克2077》的消息就不時撩動玩家的心，這期間，CDPR曾憑借《巫師3》封神。
《賽博朋克2077》的刷屏，也再次將“游戲化”這一營銷概念拉回到大眾視野中。
二、游戲化思維，賦予營銷更多價值
“游戲化”作為近幾年營銷理論中最為流行的概念，在數字營銷領域中占據著重要的角色，也成為品牌吸引消費者、獲得消費者忠誠的重要機制之一。
前幾年在圈內火過一段時間的H5小游戲，是“游戲化營銷”在國內爆火的初步嘗試。在這個階段誕生了非常多的經典營銷案例，比如網易游戲的“迷霧世界”，騰訊的“穿越火線，激爽過大年”等等，而除了這些游戲大廠出品，不少其他品牌也參與進游戲化營銷的潮流中。
在連咖啡口袋咖啡館案例中，用戶可以在產品頁面打造自己的個人形象、裝飾商店然后出售產品；同樣是內嵌在產品中的游戲板塊，在淘寶“淘寶人生”的游戲中，用戶不僅可以打造個人虛擬形象還能為明星打榜，類似的案例還有很多。
如今的大眾每天都要接受各種各樣的信息，面對信息過載，大家會自動忽略大部分垃圾內容，對營銷廣告更是難以提起興趣。而大部分人都喜歡游戲，利用游戲化的思維去設計品牌營銷，達到的效果是單純的廣告所給不了的。
很多時尚品牌為了打破古板形象，放下高高在上的身段，滲透年輕人的世界，或是和熱門游戲聯名，或是推出品牌自身的小游戲。
品牌通過與游戲IP聯名，推出自制小游戲，提供輕松愉悅的游戲體驗感，以互動有趣的游戲形式觸及新一代年輕消費者，也更容易制造話題和引發熱議。
品牌進行游戲化營銷，除了研發游戲，還可以和一些知名的游戲進行聯動，讓品牌成為游戲的一部分。這種跨界營銷不僅省去了游戲創意的設計，還能夠借助已有玩家基礎和游戲熱度，在短時間內獲得更廣的知名度，擁有更豐富的內涵。
麥當勞是這種游戲化營銷模式的經典案例。早在1987麥當勞就與游戲《大富翁》進行了游戲卡的聯動。《大富翁》當中設置了關于麥當勞的游戲卡任務，只有在麥當勞進行消費才能夠收集到，而集卡越多就越有可能抽到最終大獎，這一聯動讓很多人不由自主走進麥當勞消費，并且成功延續至今，還有了線上版本。
還有許多時尚品牌也跨足了與游戲IP合作的“泱泱大流”。去年10月，DNF與Boy London聯名款上線，以“萬物閃光”為主題，緊扣玩家們熱衷的團本文化和閃光文化，從年輕人的視角出發，傳達出個性卻又果敢、前衛的勇士氣質，打造出T-Shirt、衛衣等多款潮流服飾，帶來全新的時尚觀感。
海瀾之家也推出動漫IP聯名《大鬧天宮》系列，游戲IP聯名《歡樂斗地主》系列之后，再度攜手暴雪娛樂，推出了《魔獸世界》、《守望先鋒》、《暗黑破壞神》、《星際爭霸》、《風暴英雄》、《爐石傳說》游戲的系列聯名服裝，將能引起玩家情感共鳴的游戲元素融入到設計中，不僅制作了以游戲人物為主角的趣味廣告片，還在國慶期間開設了為期近半個月的快閃店，再加上同有游戲情懷的明星的宣傳安利，使得此次聯名掀起了一波懷舊情懷浪潮。
互聯網時代，刻板、嚴肅、高高在上的品牌很難捕獲消費者的心，“你若端著，我便無感”成為當下90后、00后面對品牌的態度。
而借助游戲平臺或游戲化的娛樂營銷元素與消費者建立聯系與共鳴，陪伴玩家一起成長，是品牌在新媒體環境下與消費者建立關系的創新手法。
三、如何在游戲中玩出品牌，玩出趣味？
不過，隨著入局者越來越多，玩法越來越花哨，競爭賽道也越來越擁擠。此外，2018年以來，隨著游戲用戶增幅減緩、政策限制導致新游減少，游戲行業正陷入“存量循環”的困境中，挖掘用戶存量價值成為了主流趨勢。面對游戲行業營銷增長困境，品牌該如何挖掘新的增長點，出奇制勝？
1、凸顯品牌調性
要借助游戲來做營銷，提升口碑的認知度，必須要以品牌為核心打造游戲，讓玩家在玩的過程中對品牌產生一定認知。最為簡單常見的是將品牌的視覺元素和風格植入，此外，利用品牌IP故事充實游戲內容、在游戲中凸顯品牌精神也是有利的方法。
比如網易游戲《第五人格》和網易云音樂共同推出的榮格心理測試，一度刷屏朋友圈。這款心理測試與游戲《第五人格》的品牌名看似有著非常緊密的聯系，容易讓人將測試的內容與這個游戲名結合在一起；并且進入測試頁面，在結果生成后會據此來向用戶推薦歌曲，可以直接將歌曲當做游戲內的BGM，與網易云音樂的性質相契合。
2、打造趣味性和“上癮點”
要吸引玩家并留住玩家，游戲就必須做得好玩有趣，并且容易讓人上癮。
跳一跳在前兩年大熱的原因正是如此，微信小程序無需下載，玩起來非常方便，只需要一只手輕觸屏幕就能夠操作，彈跳的手感和音效讓人有減壓感，還能夠通過排行榜與好友一較高下，讓人只要一有時間就情不自禁地點開小程序開始跳動。總之，跳一跳的成功顯示出了當下休閑游戲玩家們的訴求，并且在其大火之后，很多品牌也植入到了游戲當中，跳到特定品牌的方塊上有額外加分，突出品牌的存在。
除了趣味性外，“上癮點”也很重要，跳一跳的減壓感讓人情不自禁，而麥當勞、星巴克這樣的集卡、積分等形式也讓人“無可奈何”。
3、構建游戲、社交、推廣一體化生態平臺
當下很多游戲都社區化了，因為社區的文化氛圍和活躍度具有很強的留人能力，讓玩家在情感上產生一定的依賴性和歸屬感。
三麗鷗公司為了進一步提升HelloKitty這一品牌的價值和創收能力，推出了多人游戲HelloKitty Online。在這款游戲中，游戲好友間可以共同完成任務，一起玩小游戲，或者是僅僅用來聊天。雖然HelloKitty Online作為游戲產品在功能上已經“越俎代庖”，但更加全面的玩法，包括任務、游戲、互動、社區等，能夠讓玩家更加沉浸其中，這樣的一個生態系統可以維持用戶的活躍度和參與度，同時也能夠減少渠道成本。
4、想方設法激發用戶參與感
適當地在游戲中添加一些驚喜，會讓玩家有參與動力，也能夠讓玩家對品牌產生好印象。品牌在設計游戲時，可以在設置關卡挑戰成功時獲得驚喜，額外的彩蛋、獎勵和實際中的消費優惠，可以讓游戲更加有趣，同時也可以借此塑造品牌形象，尤其是在消費上的優惠，這種獎方式不顯得突兀，還能夠刺激消費欲望。
OPPO R7s手機在推廣時推出了一款扁平化風格的H5游戲“R7s閃充之旅”，游戲規則很簡單，只需要點擊左右來躲避路障吃到閃充，就能夠獲得加分，當命中率達到90%以上時，就能夠進行抽獎，獎勵都是在現實生活中較為實用、具有OPPO品牌特色的獎品，并且價值可觀非常誘人。有趣簡單的小游戲給了人們輕松的減壓方式和游戲快感，而獎勵則是一個目標，是吸引用戶參與并不斷嘗試的動力。
總之，游戲化營銷的重點是游戲，通過游戲對用戶造成吸引力，以達到傳播品牌的目的。
玩家在對游戲沉迷的同時，也在不知不覺中接受認同品牌，將品牌的核心價值理念深刻在心中，這實質上就是以游戲為工具讓消費者沉浸在品牌的氛圍之中。
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作者公眾號：品牌觀察報( ID: pinpaigcbao)
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