在我的名片上，我是任天堂的社長；在我的腦海里，我是一名游戲開發者；而在我內心深處，我是一名玩家。

——任天堂前社長 巖田聰（1959-2015）

無論屏幕前的你是幾零后生人，接下來的這句話你不得不認。“你們的童年，都是我給的！”——任天堂。

作為一家游戲公司，任天堂不僅是全世界所有游戲玩家心中的神，更是一家不止靠游戲影響了整個世界的公司，甚至還享有“東半球最強法務部”的稱號。從各個角度來看，任天堂都是獨一無二的。那么“老任”，是如何走上王座的呢？

一、任天堂：我只做好玩的產品

1、什么是游戲？我只是個花札大廠

可能很多人都不知道，任天堂最初就不是個游戲公司。而是做花札（日本特色紙牌）和撲克牌的，是不是還挺意外的？這種反差帶來的沖擊感絲毫不亞于你跟我說旺旺還有房地產和醫院。

任天堂花札

1889年，山內防治郎創建了 “山內任天堂”，也就是任天堂的前身，專門制作花札。并且在他和女婿山內積良兩代人的努力下，任天堂在日本紙牌市場也算是個有頭有臉的品牌。

早期任天堂產品海報

不過在年僅 21歲 的山內溥接手任天堂時，因為紙牌市場飽和，這家公司連維持生計都難了。而這位兄弟則是以讓所有族人退出任天堂的條件，接管了當時快要倒閉了的任天堂。雖然山內溥的狂妄自大讓他堪稱“暴君”，但在接手任天堂五十年中，他為任天堂的“成神之路”打下了地基，這一切都源于他對于市場的思考：一定要做有趣的東西。

我們的業務最基本一點，就是把前所未有的東西帶給世界。

——山內溥

山內溥（1927-2013）

2、游戲機的快樂，花札替代不了

1969年，山內溥承包了一個倉庫，成立游戲部，雖然不知道具體要做什么，但是好玩兒就對了，任天堂的命運也從此開始改變。

他挖掘出了員工橫井軍平在玩具上的創造力，并以橫井軍平的第一款玩具“超級怪手”為開始，把做花札的任天堂，變成了做玩具的任天堂。并在之后讓橫井軍平與另外兩位大師上村雅之（后開發出 FC、游戲手柄L、R鍵 等）、竹田玄洋（后開發 3D搖桿 及大部分任天堂主機）擔任制作核心團隊，稱為任天堂“硬件三杰”。

“超級怪手”宣傳海報

左起：橫井軍平、竹田玄洋、上村雅之

隨后，山內溥發現了電子游戲市場的潛力，終于找到了心中“最好玩的東西”，開始為其他廠商代工游戲機，與此同時開始研究這種精致的小東西怎么做出花兒來。于是我們就看到了任天堂的第一款游戲產品“Game&Watch”，不過當時在國內，我們接觸到的一般都是山寨版，也足以見到“Game&Watch”的成功。

Game&Watch，1980年

在經歷了第一波成功之后，山內溥又發現了電子游戲市場的另一個問題：太貴了，小孩子根本買不起，而電子游戲的目標群體又是小孩子。所以山內溥樹立了新的目標：做出不僅別的廠商學不來，并且還得便宜到小朋友都能買的游戲機。于是在 1983年，任天堂推出了影響電子游戲歷史的偉大產品，由上村雅之設計制作的家用主機——Family Computer（FC紅白機）。

Family Computer，1983年

紅白機的成功，相信屏幕前的每一個人都有目共睹。自紅白機之后，山內溥開創了權利金制度，為任天堂和第三方游戲制作公司都帶來了利潤，可以說是盤活了當時的游戲行業，也讓任天堂在電子游戲之路的步伐越來越穩健。

3、只和“有趣”為伍的任天堂

無論是在任天堂轉型前還是轉型后，這家公司并不像其他公司一樣，有一個規范性的“社訓”。任天堂所做的一切都是基于山內溥的信念：要做有趣的東西。這不僅影響了任天堂在家用主機和游戲上的設計思路，也讓后期被重用的宮本茂、巖田聰等人，通過不懈的努力，甚至是生命，將任天堂抬到了現在的高度。

“趣味性”成了任天堂相關產品的核心，從 Game&Watch、FC，再到現在的 Nintendo Switch，任天堂進入電子游戲行業以來，都在圍繞山內溥最初的信念來進行創造。所以每一代游戲主機，不止可以一個人享受游戲帶來的樂趣，也支持更多人一起玩，來把這種樂趣放大。

Nintendo Switch 國行版本廣告

除了主機之外，無論是任天堂本身還是資助的旗下第三方游戲制作公司，他們所產出的游戲都也都專注于作品本身的探索、操作、世界觀，要知道在如今大廠們都在追求畫面的同時，還有一家公司在堅持能讓玩家發現游戲本身的樂趣，實屬一股清流。而這也是山內溥的高明之處，在那樣的年代就可以總結出游戲的精髓：互動、操作，遠比畫面、音樂來得重要。

二、任天堂：我創造的，不只是游戲機

1、任天堂最重要的男人

雖然在山內溥的帶領下，任天堂通過各種充滿創新的主機產品吸引了全世界的注目，但真正讓任天堂成為如今玩家口中“游戲的神”，是任天堂的游戲，亦或稱之為 IP。而這一切都源于那個“關系戶”，叫做宮本茂的男人。

“馬力歐之父”宮本茂

通過關系被山內溥注意到的宮本茂，在初入任天堂的時候便因為出色的創意受到老板重用。甚至在橫井軍平等人的反對之下，山內溥依然相信宮本茂，還在 1984年 給他成立了一個業務部：娛樂事業部，來開發游戲。而山內溥的要求也很簡單：做出像米老鼠一樣經典的角色，不僅能流傳開來，還要大家能記得住。

于是自幼就對一切充滿好奇心的宮本茂可算是有了發揮的舞臺，把童年的幻想和游戲的樂趣結合到了一起，于是我們就看到了有通往未知世界的水管道、拯救公主的故事橋段，和擁有金幣、成長元素在的經典游戲《超級馬力歐兄弟》。

《超級馬力歐兄弟》開始界面

這也是沿用了宮本茂曾經研發的一款游戲《馬力歐兄弟》的同一人物，真正意義上構成了馬力歐的世界觀，并且通過超高的開放性、操作性在游戲界大獲成功，一下讓宮本茂變得家喻戶曉。而馬里奧這個經典的人物形象，如今也作為世界第一游戲 IP 活躍在各個地方。

手游《Super Mario Run》宣傳片

在馬力歐大火之后，宮本茂又把王子救公主的故事搬到了新的作品中：《海拉爾幻想：塞爾達傳說》，而這一次，宮本茂把游戲的流程從馬里奧的快節奏闖關，變成了由玩家自己去探索，出色的劇情也成為了吸引無數玩家的亮點。

但讓《海拉爾幻想：塞爾達傳說》被全世界關注到的原因是，它是世界上第一款真正能夠儲存游戲進度的游戲，這就意味著玩家再也不用每次都從頭開始闖關，極大地增加了游戲與玩家的粘性。綜合以上幾點，《塞爾達傳說》系列也就成為了宮本茂的又一里程碑。

不同版本《塞爾達傳說》主角林克人物形象

宮本茂對于游戲的理解，不光光是塑造一個人物形象，而是通過操作的設計、劇情的銜接和各種各樣與玩家的聯系，讓每一個 IP 具備了靈魂，這在今天也是沒有人能超越的，如今很多游戲教材中，都會以宮本茂及他的游戲為教學模板，當之無愧“金字塔頂的男人”。

創造一個游戲，通常要花個一兩年的時間。不過，于此之前，有些點子早已經在你的腦子里醞釀了三、四，甚至五年了。

——宮本茂

除了任天堂本身的游戲事業部，在山內溥的鼓勵之下，很多第三方游戲工作室與任天堂也有著密不可分的關系。這其中就包括一個不屬于任天堂，但又處于任天堂 IP 大家庭中的系列：精靈寶可夢。

精靈寶可夢

宮本茂的好友田尻智因為小時候就在原生態的環境下長大，對于捕捉昆蟲，野外探險十分在行，并且享受這種探索的樂趣。當接觸到了不同類型的游戲之后，田尻智也決定開始學習游戲制作，還創建了自己的公司 Game Freak，著手創作出屬于自己的游戲。

和好友宮本茂的做法一樣，田尻智也在游戲中復刻了自己的童年，開創出了具有全新玩法的游戲《精靈寶可夢 紅·綠》。

《精靈寶可夢 紅·綠》 游戲封面

1996年，當以皮卡丘為首的寶可夢們出現在玩家眼前，并且還能捕捉他們，來營造出一種“電子寵物”既視感的時候，就注定了這款游戲會成為游戲史上的一部巨作。時至今日，寶可夢系列已經有了二十多年歷史，但它依然是玩家們心中的必買游戲。（轉頭望向了吃灰的寶可夢：皮卡丘）

拋開游戲，寶可夢也是最成功的 IP。畢竟，誰的童年沒看過《神奇寶貝/寵物小精靈》呢？這也是馬力歐、塞爾達系列所沒做到的成就。在一系列動畫片中，主角小智其實就是田尻智本智。在第一部“無印篇”就出現過的小茂，則是田尻智敬仰的宮本茂啦，這也算是一個小彩蛋~

《寶可夢》系列動畫角色：小智（左），小茂（右）

但這么大的一個 IP，其實并不完完全全屬于任天堂，也不屬于游戲制作方 Game Freak，而是屬于兩家企業的合資公司：The Pokémon Company，關于寶可夢所有的版權都由這家公司享有。在田尻智制作寶可夢之初，任天堂慷慨相助，提供了大量資金幫助他。但在任天堂想擁有寶可夢 IP 版權的問題上，田尻智沒有讓步，最終才有了這么一個公司。只不過如今看來，任天堂作為 The Pokémon Company 的最大股東，多的咱就不解釋了！

在眾多任天堂旗下的 IP 中，還有一個長相最為獨特的人物，那便是《星之卡比》中的卡比，這是由巖田聰挖掘的游戲制作人櫻井政博所設計的第一款游戲。

《星之卡比：新星同盟》游戲封面

全身上下，腦袋即全身的超萌卡比在一出世就吸引了玩家們的關注。但在長相獨特之外，是櫻井政博對于游戲初學者的關愛。因為這款游戲的操作實在太簡單，也就成為了一款真正能讓所有玩家都能體驗到游戲樂趣的作品。

當時恰好從 HAL研究 所進入任天堂的巖田聰，也得到了山內溥對這部作品的肯定，一下子救活了頻臨破產的HAL研究所。而說到這個圓圓的小可愛的名字，卡比，則是來源于任天堂獲得“最強法務部”稱號的事件。

2、任天堂法務部：誰說小公司就得挨欺負？

這事兒還是要從宮本茂老師開發的第一個游戲作品《大金剛》說起，相信不少朋友在小時候都玩過，這也是馬力歐初登游戲大熒幕的作品，只不過他當時還只是個修水管的。

《大金剛》游戲截圖

問題是出現在《大金剛》本剛上，宮本茂設計的游戲玩法就是讓水管工躲避反派大金剛的攻擊，解救公主，這款游戲在當時剛剛有起色的游戲界收到了大量好評。這時美國的環球影業趁機找上茬了，認為這款游戲從人物到劇情都抄襲了他們拍的電影《金剛》，這讓剛靠著這款游戲起步的任天堂有那么一點莫名其妙。雖然這指控有些離譜，但一聽環球影城要讓任天堂從內到外賠個精光的要求還是有些發怵。

1933年雷電華影片公司拍攝的第一部《金剛》電影

一般小公司攤上這種事，可能真就得把公司都賠進去了。但是任天堂選擇硬剛到底，恰好剛剛進入任天堂沒多久的法務律師霍華德·林肯發現了環球影業這件事上有詐，于是就和負責任天堂在美國地區業務的荒川實做好了十足的準備。

霍華德·林肯還專門找了訴訟經驗豐富的約翰·卡比來幫助任天堂戰勝環球影業，這一整場版權糾紛，也正是因為約翰·卡比的出現才得以終止，因為他發現環球影業，也沒有關于金剛這只大猩猩的版權。

世界上第一部《金剛》是在環球影業版本的幾十年之前，在糾紛當時，這個 IP 已經屬于公用版權了，不存在誰單獨享有的情況，況且任天堂的金剛是動畫版本的角色，環球影業的則是實體化的巨獸。也因此環球影業被法官判為敗訴，任天堂不僅沒賠錢，還因為這一站獲得了全世界中小企業的贊賞，讓他們有勇氣和蠻橫的大公司抗衡。

約翰·卡比（1939-2019）

任天堂為了感謝這位關鍵的律師，櫻井政博就把自己的第一款游戲中的角色命名為了卡比。

而在之后大大小小的版權糾紛中，只要是旗下的 IP 被侵犯，任天堂的法務天團都會主動出擊，并且壓根就沒怎么輸過。東半球“最強法務部”這一榮譽，舍“老任”其誰。

3、是游戲公司，也是游戲玩家

如今的任天堂，通過對 IP 的塑造，以及 IP 版權的維護、運用，讓旗下的很多經典作品、形象在這幾十年間深入人心，這與山內溥、巖田聰兩位領導人的努力是分不開的。雖然都是同樣的重視主機、游戲的設計，以游戲本身的樂趣驅動任天堂的發展，但他們兩人對任天堂這一個品牌形象卻又起著不同的作用。

左：山內溥，右：巖田聰

山內溥在位期間，您各位單看剛入職就把公司內所有山內家族的同胞驅趕出去這件事，就能知道山內溥鐵血的性格。在長達五十多年的在職期間，山內溥給任天堂打下了成為游戲之神的基礎，推動游戲行業飛速發展，同樣的也因為過度自大引來不少游戲制作公司的批評和抵抗，甚至在生涯末期因為近乎壟斷的分紅制度，讓很多合作的第三方游戲公司與任天堂斷絕來往，差點再一次讓任天堂陷入危機。

而這樣的山內溥，卻把任天堂的位置傳給了毫無血緣關系，并且性格截然相反的巖田聰，讓傳奇得以繼續，光靠這一點，十足 Respect！

巖田聰上位之后，因為其本身性格的溫和，挽回了一大部分過去不滿任天堂形象的消費者。而且憑借著對游戲純粹的熱愛，巖田聰將創意進一步與家用游戲主機結合，先后推出了重新定義體感游戲的家用主機 Wii，和有著“復興任天堂”重任的家用&掌機一體機 Nintendo Switch 這兩款影響了時代的產品。

Wii，2006年

Nintendo Switch，2017年

因為這份熱愛，巖田聰也有底氣在 2005年 的 GDC游戲大會 上說出開頭的那句名言：“在我的名片上，我是任天堂的社長；在我的腦海里，我是一名游戲開發者；而在我內心深處，我是一名玩家。”

2005年 GDC游戲大會 上的巖田聰

在不幸患病的人生末期，還委托曾經承諾不再做《任天堂明星大亂斗》續作的櫻井政博重新出山，制作出目前全世界唯一一款集合了最多不同廠商游戲 IP 的曠世神作。

《任天堂明星大亂斗：特別版》

巖田聰對櫻井政博的知遇之恩，讓櫻井政博開始了與病魔的賽跑，但不幸的是巖田聰的生命停止在55歲，而櫻井政博的游戲發售，是在三年后的2018年。在巖田聰逝世之后，櫻井政博發布了推特，表示要堅持完成社長的遺愿。

在這不平常的一天，我懷著不平常的心情來到公司，平常地進行開發工作。這是為了巖田社長，我要完成該做的事情。

最終，在游戲發布的瞬間，《任天堂明星大亂斗：特別版》贏來了全世界玩家的歡呼。櫻井政博也在游戲發布后，時隔三年再一次發布了推特，表達了自己的開心與難過。

終于發表了，今天稍微哭一下，也沒關系的吧？

而他們二人的關系，也被玩家們比喻為：士為知己者死。讓任天堂這個品牌，在玩家心中更多了一絲感動。

除了溫暖的感動，與山內溥的另一個不同就是，巖田聰是從內到外都玩兒的開的人。對于營銷的操作，巖田聰則是用更能接近玩家們的方式去進行品牌的宣傳，比如曾經他自己還出演了廣告，跟任天堂美國的 CEO 雷吉來了場對打。

《任天堂明星大亂斗》廣告：巖田聰 VS 雷吉

當然了，讓社長出演廣告雖然是比較吸引人的一個操作，但是放在任天堂，顯然有比社長更好用的營銷手段，那必須就得是廣大 IP 了。

三、任天堂：有趣的靈魂，不止是游戲

1、因游戲而生的 IP，沒想到收獲了更大眾的喜愛

任天堂在游戲行業擁有的這些 IP，可不單單是只是應用在游戲中，而是把這些 IP 真真正正地當作品牌的一部分，通過各種營銷活動來推動玩家以外群體對這個品牌的喜愛。

以精靈寶可夢為例，任天堂在這款游戲剛推出沒多久，就決定將這款極具潛力的游戲動畫化，并且以動畫為起點，衍生出了一系列周邊。到今天為止，《精靈寶可夢》都可以說是商業價值最高的游戲IP，同樣動畫化的還有《星之卡比》。

《星之卡比》動畫

將游戲動畫化這種策略，不止是能讓玩家了解到更多關于游戲本身的內容，還能吸引沒體驗過游戲，或者不愛打游戲的用戶群體。拿精靈寶可夢來說，相信國內的小伙伴們，當時在電視機前看《神奇寶貝》的時候，大部分人都沒有玩過這款游戲，而是在動畫這個表現形式上感受到了這個 IP 的魅力。

無論是通過游戲還是動畫，積累了大量的用戶群體之后，任天堂的另一好活就被使得賊溜了，那便是跨界聯名。

LAMY×皮卡丘 聯名文具

CHEERY×皮卡丘 聯名鍵盤

全日空×精靈寶可夢 “貼膜”飛機

馬力歐問號磚塊行李箱

馬力歐胡子行李牌

京都鶴屋吉信×星之卡比 和果子

到目前為止，任天堂已經將這些 IP 紛紛投放在了各種不同的行業中，完完全全的涵蓋了衣食住行。就拿衣服來說，每次任天堂與優衣庫的聯名，都會引來一眾粉絲瘋搶，可見這些 IP 在粉絲心中的地位。

優衣庫×Daniel Arsham×精靈寶可夢，2020年

除了將這些 IP 運用在產品上，任天堂還會讓他們的 IP 出現在廣告片中，功效如同請明星來出演，而且這招也十分有效。比如之前 2016年 里約奧運會閉幕式上，在 東京8分鐘 最后的宣傳片中，不僅出現了馬力歐，甚至連安倍晉三都直接在會場上 cosplay 了馬力歐，什么叫排面？（戰術后仰.jpg） 

2020東京奧運會宣傳片

2、廣告也“任”味十足

任天堂在推出了 Nintendo Switch 這一款神機之后，在廣告方面也是下足了功夫，每一支廣告也都突出了任天堂自山內溥時代以來的文化：一個有趣的產品。您各位看這國民老婆新垣結衣出演的《健身環大冒險》系列廣告，完完全全就突出了一個好看！（？？？）好玩！

健身環大冒險 準備篇

健身環大冒險 冒險篇

健身環大冒險 2020最新廣告

除了凸顯出好玩，任天堂的廣告都具備的一個元素就是“多人”。從 FC 開始，任天堂幾乎每一代主機都支持多人游玩。在最新機型 Nintendo Switch 的廣告中，也是讓主機出現在朋友、家人聚會中。通過這一點來告訴每一位玩家，自己玩的游戲的確好玩，但和朋友在一起玩游戲，才能獲得更大的樂趣。同樣是《健身換大冒險》，global 版本的廣告就表達出了這一點。

健身環大冒險 global宣傳片

Nintendo Switch 超級碗廣告

Nintendo Switch 廣告 1

Nintendo Switch 廣告 2

四、任天堂：“游戲之神”，也不好當

1、論配置，我任天堂直接投降

雖然廣告片里，任天堂的主機表現得都好像能拉近我們人和人之間的距離，一起來享受游戲所帶來的樂趣，但對于任天堂來說，這也是他正在面對的問題。

隨著我們生活中的一切都在互聯網化，很多東西足不出戶就能得到，這對于亮點是家庭聚會的任天堂游戲機來說，是一個致命的問題，因為大家連門都不出了，還怎么聚會呢？或許這也是大部分 Nintendo Switch 最終都吃灰的原因之一。

Nintendo Switch “吃灰”已成常態

另一方面，在游戲行業越發繁榮的今天，大部分游戲制作商還是秉承著堆畫面、堆音效的思路在做游戲，這種游戲玩起來，確實爽，但幾乎沒有任天堂什么事，因為這些快樂都是索尼和微軟才能給的。

對于任天堂來說，在主機上加入能比肩 PS、Xbox 的硬件配置應該是不存在的。因為從游戲思路上，任天堂從山內溥時期就開始堅持追尋游戲本身的快樂這件事，這樣確實能讓大家獲得快樂，但當想體驗制作更精良的游戲作品時，任天堂就不再能滿足玩家們了。

2、論游戲，我在王座感到寂寞

或許，現在的人們不怎么愛出門這件事，任天堂也沒轍，畢竟這個事兒只靠游戲機來解決，聽著就不實際。

但在第二個問題上，任天堂還是堅持著自己的初心。即便是配置不如其他主機、游戲不如其他平臺擁有超精致畫面和音效，任天堂依然在為大家提供擁有最簡單快樂的途徑，這也是任天堂的長處和獨特之處。

作為游戲制作的教科書，任天堂在今天也依然相信游戲所帶來的快樂，不一定需要那么好的畫面和音效，更多的是操作、互動、劇情所帶來的樂趣，因此我們看到了至今還被所有游戲媒體評為“滿分神作”的《塞爾達傳說：曠野之息》。就像巖田聰說過的：在我心中，我是一名玩家。所以任天堂擁有很多走入玩家內心的游戲 IP，馬里奧、皮卡丘、卡比…

各大游戲媒體對《塞爾達傳說：曠野之息》的全滿分評價

放在今天，任天堂不是頂尖的游戲制作公司，也不是開發了 4k 級游戲畫面的大廠。但就是這樣的任天堂，我依然愿意稱它為游戲行業，“唯一的神”！

參考資料：

任天堂官方網站
日本游戲教父：成就任天堂的人
山內溥和他的游戲帝國：任天堂的前世今生
流傳已久的“任天堂最強法務部”，是怎么來的？
社長問：任天堂明星大亂斗 X
了解任天堂社長！巖田訪問特別篇