日本的產(chǎn)品包裝設(shè)計，總能因奇思妙想和不俗審美讓人贊嘆連連。最近一次讓人眼前一亮的，是可爾必思的夏日限定系列。

憑借“喝完有驚喜”的創(chuàng)意設(shè)計，可爾必思強(qiáng)勢刷屏，中國網(wǎng)友們雖然摸不到，但隔著屏幕也能感受到青春的味道。

夏日限定系列—可爾必思水語與可爾必思蘇打
 

該系列以“放學(xué)后”為主題，沿用了可爾必思一貫的藍(lán)白配色包裝。瓶身插畫由Kato Rei與田中寬崇繪制，集齊了藍(lán)天、海邊、身著校服的少女等一系列夏日元素。巧妙的是，喝前只能看到一個人物的插畫，喝完后隨著瓶身變透明，少男少女們的完整互動得以呈現(xiàn)，單一的畫面就此有了情節(jié)，有網(wǎng)友就評價道，“這喝的不是可爾必思，是青春啊”。

事實上，這并不是可爾必思第一次打出“青春牌”。這個誕生于1919年的品牌，雖然已達(dá)“百歲高齡”，但卻始終青春氣息滿滿。在日本，提起“初戀的味道”，人們就會想起可爾必思。

一款飲料，何以成為“青春”“初戀”的代名詞？又是如何在愛喝茶與咖啡的日本人心中，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一席之地？今天就讓我們一起來回顧，可爾必思的百年初戀之路。

一、創(chuàng)始故事：
內(nèi)蒙古初遇與“初戀學(xué)”開辟

可爾必思的誕生，與中國有著千絲萬縷的聯(lián)系。

1902年，25歲的可爾必思創(chuàng)始人三島海云渡船來到中國大陸。數(shù)年后，他來到了內(nèi)蒙古。

可爾必思創(chuàng)始人三島海云

1908年，三島海云因長途勞累體力不支，喝了當(dāng)?shù)赜文撩褡迨终滟F的健康之泉——一種類似酸牛奶的飲料“酸奶”后，體力得到了恢復(fù)。

1915年，38歲的三島海云回到日本。回國后，他想起了在內(nèi)蒙古偶遇的“酸奶”，在多人的協(xié)助與支持下，歷經(jīng)多次創(chuàng)業(yè)失敗，終于研制出日本第一款乳酸菌飲料。在1919年7月7日，也就是日本七夕節(jié)當(dāng)天，可爾必思正式發(fā)售。

1919年初上市時的可爾必思

可爾必思（Calpis）這個名字頗有講究。“可爾”取自單詞“鈣（Calcium）”發(fā)音的前兩個音節(jié)，而“必思”則是梵文中“最上乘美味（Sarpis）”這個詞的最后兩個音節(jié)，這樣的組詞，體現(xiàn)了可爾必思對健康與美味的強(qiáng)調(diào)。不過，在英語國家市場，由于可爾必思的英語發(fā)音近似cow piss (牛尿)，為了避免讓顧客產(chǎn)生不良聯(lián)想，因此改用Calpico的名字進(jìn)行銷售。

可爾必思包裝變遷

1922年是可爾必思早期發(fā)展中的重要一年。這一年，三島海云在營銷上接連發(fā)力，不僅對可爾必思的包裝改頭換面，確立了瓶身藍(lán)白相間的波爾卡圓點設(shè)計，也首次以“初戀的味道”為口號開始推廣。為了呼應(yīng)產(chǎn)品上市的7月7日，瓶身放棄了此前的棕色玻璃瓶包裝，轉(zhuǎn)而采用藍(lán)色背景加上白色圓點的設(shè)計，來象征銀河系中的群星。此后，產(chǎn)品包裝雖歷經(jīng)更迭，但寄托了銀河浪漫想象的波爾卡圓點和藍(lán)白配色卻始終不變。

早期“初戀的味道”宣傳海報

同時，三島海云也將可爾必思的酸甜口味與初戀相連。他說：“可爾必思就像初戀一樣，酸中有甜、甜里含酸。”“初戀是一件純潔且美好的事情，世人追尋的夢想和希望盡在其中。”這樣的表達(dá)一度在當(dāng)時保守的日本社會引發(fā)爭議，政府甚至要求其撤掉廣告牌上的這句宣傳語，但創(chuàng)始人三島海云拒絕了。此后可爾必思所有的廣告創(chuàng)意，都圍繞著這兩句話展開，一段酸甜的初戀之旅就此開始。

二、奮力一搏：
百舸爭流中的“可爾必思水語”

百年可爾必思，經(jīng)歷了兩次低迷。一次是在80年代，另一次是在21世紀(jì)初。

80年代的日本社會，伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與社會的快速現(xiàn)代化，人們的生活節(jié)奏大大加快，飲食習(xí)慣也受西方影響，健康便捷的飲食產(chǎn)品供需兩旺。此前幾年，傳統(tǒng)茶企伊藤園就漸漸觀察到，曾經(jīng)是日本人家庭生活重要部分的茶藝，已經(jīng)受到了快節(jié)奏生活的沖擊。為了扭轉(zhuǎn)茶飲行業(yè)的頹勢，伊藤園先后推出罐裝烏龍茶和罐裝煎茶，大受好評。90年代初期，三得利清涼飲料工廠“榛名工廠”竣工，同年罐裝咖啡“BOSS”上市。

新品大量問世的同時，渠道也在發(fā)生變化。便利店興起、自動販賣機(jī)快速普及，從而大大豐富了飲料的消費場景；500毫升的PET包裝瓶的生產(chǎn)也漸漸放開，軟飲消費更加便捷，這些條件都使得消費者能夠以越來越便捷的方式享用到飲料。

相比之下，可爾必思的優(yōu)勢盡失。為便于保存，可爾必思最初是以濃縮乳的形式發(fā)售，飲用時需要用水、果汁或牛奶稀釋，這就對它的消費場景提出了較高的要求，人們無法即買即飲，只能在家中DIY。在方便的罐裝飲品的沖擊下，可爾必思銷量一落千丈。1991年，深陷危機(jī)的可爾必思被納入食品巨頭味之素集團(tuán)旗下。

可爾必思濃縮乳
 

換了東家之后，可爾必思迅速調(diào)整策略。1991年，“可爾必思水語（Calpis Water）”問世，它以濃縮乳為原料，加水稀釋但原有的風(fēng)味絲毫不減，讓顧客享受經(jīng)典味道的同時，簡便又新穎的包裝使得可爾必思水大賣。同時，為配合新品發(fā)售，可爾必思還啟動了“可爾必思女孩”宣傳攻勢，將初戀的酸甜味道種在大眾心中。1992年，僅可爾必思水語一個產(chǎn)品就售出了2450萬箱，創(chuàng)下單個商品的最高銷售記錄。

第一任「可爾必思女孩」西田尚美（1993年）

三、走出迷霧：
健康轉(zhuǎn)型與初戀攻勢

好景不長，進(jìn)入新世紀(jì)后，可爾必思再次陷入危機(jī)。這一次，是整個行業(yè)的共同瓶頸。

90年代起，日本經(jīng)濟(jì)結(jié)束了高速增長，人口老齡化的趨勢愈發(fā)明顯。2000-2019年的多數(shù)年份里，日本GDP增速均低于1%，部分年份甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。人口、經(jīng)濟(jì)、收入多種因素的影響下，居民消費萎縮，大量食品飲料企業(yè)增長緩慢甚至下滑。

與此同時，隨著市場的成熟，消費者健康意識增強(qiáng)，飲食行業(yè)出現(xiàn)了明顯的健康升級趨勢——醬油向低鹽有機(jī)升級，低度化的酒精飲料更加獲得消費者青睞。軟飲領(lǐng)域，碳酸飲料消費下滑，健康茶飲和瓶裝水快速增長，價格競爭異常激烈。在這種背景下，可爾必思再難憑借一款“水語”突出重圍，品牌形象也亟需向健康轉(zhuǎn)型。

整體低迷的情勢下，朝日集團(tuán)這一老牌啤酒巨頭也不能幸免。由于啤酒行業(yè)持續(xù)萎縮，朝日集團(tuán)的酒水業(yè)務(wù)從2001年的11016億日元下降到了2011年的9216億日元。為應(yīng)對市場萎縮，朝日開始發(fā)力軟飲料板塊，以減少對酒水業(yè)務(wù)的依賴。2012年，朝日集團(tuán)買下味之素所持的可爾必思股份，并將其移管合并至旗下的朝日飲料集團(tuán)。2015年后，朝日集團(tuán)開始積極布局高端業(yè)務(wù)，接連發(fā)布健康導(dǎo)向的食品和飲料產(chǎn)品，期望通過提高產(chǎn)品的附加值來改善企業(yè)盈利狀況。

加入朝日飲料集團(tuán)之后，可爾必思亟待解決的一個問題，是圍繞“健康”進(jìn)行品牌建設(shè)。此前一次品牌印象調(diào)查顯示，顧客對可爾必思的印象只有“白色的甜味飲料”，這對團(tuán)隊來說無疑是個打擊。“可爾必思的白色是乳品原有色，而酸甜味來源于乳酸菌。當(dāng)時我們才意識到，這些特質(zhì)不知從何時起就沒有被消費者認(rèn)可過。”朝日飲料市場部乳品組的田中孝一郎如此說道。

為了重振品牌，加強(qiáng)消費者對可爾必思健康價值的認(rèn)知，團(tuán)隊決定，從廣告宣傳入手。2009年開始，可爾必思開始在包裝上加上“源于天然乳酸菌的恩惠”這一標(biāo)語；2015年，將其調(diào)整為“源于乳酸菌和酵母的力量”，2018年，又調(diào)整為“乳酸菌和酵母，擁有發(fā)酵的力量”。田中孝一郎解釋道，“可爾必思是通過乳酸菌發(fā)酵和酵母發(fā)酵兩次技術(shù)發(fā)酵，這是非常獨特的制作方法，所以把這些要素編入標(biāo)語。”

近年來可爾必思標(biāo)語的變化
 

這一理念在今年發(fā)布的動畫廣告“發(fā)酵劇場”中得到了充分展現(xiàn)。廣告將乳酸菌和酵母的形象擬人化，生動展現(xiàn)了飲料發(fā)酵制作的過程。值得一提的是，長澤雅美一人包攬了片中六個角色的配音。在下一節(jié)中，針對長澤雅美與可爾必思的長期合作，還將有詳細(xì)介紹。

發(fā)酵劇場

配合健康理念，可爾必思在2017年推出了帶有功能性的飲品“身體可爾必思（Body Calpis）”。這款飲料在保持熟悉味道的基礎(chǔ)上降低了脂肪含量，開售三個月后后就突破全年目標(biāo)的60%，2017年約賣出200萬箱。

乳酸菌英雄戰(zhàn)隊

和“發(fā)酵劇場”相似，這支廣告中，可爾必思同樣以淺顯生動的形式進(jìn)行科普，讓乳酸菌化身“英雄戰(zhàn)隊”“消滅”脂肪。借可愛的動畫形象之口科普也是可爾必思主打健康的廣告中常用的手法。

此后以健康為導(dǎo)向，可爾必思新品迭出。既有面向健康人士的零卡和低糖的可爾必思，也有乳酸菌起泡酒、碳酸乳酸菌等多種即飲型飲料，滿足細(xì)分人群的需求。2019年，可爾必思邀請山下智久為主打L-92乳酸菌的三款小瓶裝產(chǎn)品代言。廣告以“乳酸菌科學(xué)”作為主要心智，介紹L-92乳酸菌調(diào)節(jié)腸道菌群、緩解過敏癥狀等健康管理作用。

2020年，順應(yīng)植物奶大熱的市場趨勢，可爾必思還首次推出了豆奶版乳酸菌飲料，甜度更低、口味也更清新。

與健康轉(zhuǎn)型同期推進(jìn)的，是延續(xù)了近30年的“可爾必思女孩”攻勢。自初代西田尚美開始，可爾必思在一年又一年的廣告中，不斷挑選正當(dāng)紅或者極具潛質(zhì)的年輕女孩作為代言人，場景大多設(shè)置在炎夏的校園、海邊等。這些女孩多有著一張“初戀臉”，彎眉眼與開朗笑的感染力極強(qiáng)，為大眾共造一場不落幕的“少女夢”。

歷任“可爾必思女孩”

 最新一任，同時也是第十三代可爾必思女孩的永野芽郁出生于1999年，小學(xué)三年級被星探發(fā)掘后出道。自2016年起，她多次出演可爾必思廣告。在2018年這支「大告白」廣告中，永野芽郁演回現(xiàn)實中高中生的身份，在校園天臺大膽向心儀學(xué)長表白，上演了一幕經(jīng)典的青春橋段。

大告白

2017年「和你的夏日結(jié)束了」廣告同樣設(shè)置在夏日將盡的校園中。泳池邊，青春男女言笑晏晏，夏日的快樂片段不斷閃回。這兩支廣告也代表了可爾必思廣告的經(jīng)典風(fēng)格：情節(jié)性較弱，但畫面青春無限、配樂歡快，主色調(diào)多為藍(lán)白配色。

和你的夏日結(jié)束了

值得一提的是，自2006年起，長澤雅美便為可爾必思的多款產(chǎn)品擔(dān)任代言人，持續(xù)至今，以至于有粉絲笑稱“流水的可爾必思女孩，鐵打的長澤雅美”。在今年7月最新釋出的廣告中，長澤雅美身穿浴衣，頑皮解鎖可爾必思濃縮乳的刨冰吃法。

2019年，可爾必思推出了100周年特別TVC，邀請長澤雅美、永野芽郁與竹野內(nèi)豐共同出演。呼應(yīng)100周年的溫馨氛圍與“陪伴”主題，廣告刻畫出三人陪伴在家人好友左右的生活場景，每個場景中，可爾必思都是聯(lián)結(jié)感情的重要配角。長澤雅美與永野芽郁作為成熟擔(dān)當(dāng)與青春擔(dān)當(dāng)，也在片中完成了一次“可爾必思女孩”的接力。

可爾必思100周年TVC （2019年）

毫無疑問，“可爾必思女孩”的長期策略是成功的。夏日少女故事的演繹與產(chǎn)品調(diào)性相符，不僅形成了獨特的夏日美學(xué)，也傳達(dá)出了一種“夏天有可爾必思才完整”的認(rèn)知。三十年間，借助這些元氣滿滿的少女，品牌形象始終年輕，成為一瓶“凍齡”的可爾必思。

黑島結(jié)菜 可爾必思廣告（2015年）

這種成功背后更深層的原因，是代言人的選擇高度契合了日本社會的美少女文化。根據(jù)維基百科“日本文化”詞條，這一文化有三大體現(xiàn)，“一是選美比賽的風(fēng)行，二是日本時常出現(xiàn)十幾歲便出道走紅的未成年女星，三是在獨一無二的動漫文化中。”

長澤雅美便是美少女文化的極佳代表。2000年，12歲的長澤雅美獲得“東寶灰姑娘”選拔賽最高獎，就此踏入日本演藝圈。2006年擔(dān)任可爾必思代言人時，她不過18歲。14年間，每則廣告最后都會念著“Calpis”出現(xiàn)的她，也從青蔥學(xué)生變?yōu)榱顺墒炫恕Ｉ较轮蔷迷f過，“關(guān)于夏天的記憶，就是海邊、煙火、浴衣和長澤雅美。”這其中，想必與她演繹的無數(shù)經(jīng)典可爾必思廣告不無關(guān)系。

長澤雅美 可爾必思廣告合集（部分）

可爾必思的另一個營銷關(guān)鍵詞，套用時下的營銷術(shù)語，就是UGC帶貨。打開任何社交網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站，搜索可爾必思，以其為原料制作花式飲品都是長盛不衰的主題。由于其酸甜可口，口味上的可能性極其豐富，與乳品、水果、酒類搭配，或者入甜品皆可。正如可爾必思官微介紹的那樣，“每個人可以根據(jù)自己的喜好調(diào)制出不同口味的飲品”。盡管官方偶爾會推出一些DIY指南，但往往更有號召力的，還是各路美食達(dá)人的私房食譜。

四、以退為進(jìn)：
坎坷中國路與全球布局

作為“民間不知名網(wǎng)紅”，可爾必思在中國內(nèi)地既不容易買到，也鮮少有本土化的營銷動作。要喝到它，要么是便利店里的進(jìn)口可爾必思水語，要么是日料店中現(xiàn)場稀釋的可爾必思濃縮乳。在高速發(fā)展、潛力無限的內(nèi)地飲料市場，可爾必思的渠道策略不可謂不保守。

可爾必思料理店專用裝

但情形并非一開始就如此。可爾必思的母公司——朝日集團(tuán)，曾對中國市場寄予厚望，也曾砸下重金開辦合資公司，發(fā)展啤酒、軟飲等多個產(chǎn)業(yè)。早在1994年，朝日集團(tuán)就進(jìn)入了中國市場，并拉開朝日啤酒在中國發(fā)展的序幕。1999年，朝日控股和青島啤酒在深圳的合資公司正式建成投產(chǎn)，主要生產(chǎn)“超爽啤酒”(Super Dry)。

朝日啤酒

但朝日啤酒在華發(fā)展得并不順利。2014年，中國啤酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)負(fù)增長，此后就是長達(dá)兩年的市場低迷期。2017年，朝日集團(tuán)將所持有的19.99%青島啤酒股份全部售出。

朝日集團(tuán)大舉進(jìn)軍的乳制品與軟飲產(chǎn)業(yè)也遭遇滑鐵盧。2016年年底，朝日控股面對巨額虧損，不得不將兩家山東農(nóng)業(yè)與乳制品公司出售給新希望集團(tuán)。2017年 6 月，其再將持有的約20.4%的康師傅飲品股份轉(zhuǎn)讓。此后，朝日控股將重心轉(zhuǎn)向歐洲與大洋洲市場。

這，可能也是可爾必思在內(nèi)地市場始終不溫不火的原因之一吧。

可爾必思中國官網(wǎng)自2011年后停止更新

結(jié)語 

可爾必思的百年之路，既與日本的飲料行業(yè)同息共振，也在其中樹立起獨特的品牌標(biāo)識。它經(jīng)歷過高速增長期，其后隨著日本經(jīng)濟(jì)的失落而陷入瓶頸。和眾多同行一樣，可爾必思選擇以國際化布局、多元化產(chǎn)品策略以及健康化轉(zhuǎn)型來度過低迷期，在新品迭出的飲料市場始終占有一席之地。

與其他品牌不同的是，它憑借數(shù)十年如一日的“初戀”營銷，連載了一場永不斷更的偶像劇。在消費者心中，可爾必思就是初戀的酸甜味道，與青春和夏天有關(guān)的記憶也與它深深聯(lián)系在一起。在一代又一代可爾必思女孩的笑容里，可爾必思自然完成了與時代的同步，青春感未曾褪去，品牌形象也從不過時。

不過，眼下并不是能掉以輕心的時候。在競爭激烈的日本茶飲市場，既有以養(yǎng)樂多為代表的乳酸菌飲品對可爾必思圍追堵截，也有明治等乳業(yè)巨頭不斷拓展品類、開發(fā)新品。更重要的是，由于飲料的可替代性高，可爾必思面對的不是某個競爭對手，而是包括茶、咖啡在內(nèi)的整個飲品市場對其份額的挑戰(zhàn)，想要保持不掉隊已是難事。市場環(huán)境日新月異，消費者愈發(fā)挑剔，可爾必思的前路，并不平坦。

資料來源：

朝日飲料官網(wǎng)：“放學(xué)后”項目介紹
朝日飲料官網(wǎng)：可爾必思發(fā)展史
朝日飲料官網(wǎng)：乳酸菌飲料介紹
維基百科：“日本文化”詞條
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