沒有原型還想做品牌？別逗了！
首發：熊貓文案
如果你是文案，親切逗Bz世代的brief可有接到手軟？
如果你是新媒體小編，最近豪橫排面拍一拍的梗看膩了沒？
如果你是策略人或品牌經理，國潮、跨界、品牌ip的濫調，耳朵都快聽爛掉了吧？
當營銷人的日常工作，變成整齊劃一的幾件套。大多數互聯網品牌，長成了一根藤上的葫蘆娃。
到底哪里出了錯？
想弄清楚這個，先得穿越回到品牌的“古典時代”，看看那些形象清晰、風格統一的品牌是怎么做的。
來做個小測試。以下三個汽車廣告文案，你能看出哪個是沃爾沃、甲殼蟲和阿斯頓馬丁嗎？
并不是太難分辨，對吧。它們就像三個性格鮮明的人，腔調不同，主張各異。推崇安全的沃爾沃像你爸，保時捷讓你臉紅心跳，而甲殼蟲最特別，讓你think small，想想還是小的好！
這就是擁有生命力的品牌。脫下logo、去掉畫面，你依然可以認出它是誰。
如何才能擁有鮮活的品牌人格？從產品文案到新媒體互動，如何讓品牌形象統領一切營銷方式？
答案，還得到心理學的源頭找。
卡爾.榮格曾提出原型的概念：“人生中有多少典型情境，就有多少原型，這些經驗由于不斷重復而被深深地鏤刻在我們的心理結構之中。它所代表的是某種類型的知覺和行為。”
例如：提到智慧老人，我們會想到封神演義中的姜子牙，霍格沃茨魔法學院的校長鄧布利多等。古往今來，當智慧老人的形象反復出現，就成為了凝聚共識的超級原型。
廣受歡迎的電影、小說幾乎都具備原型。例如近年來大熱的國漫電影哪咤、悟空，用了叛逆者的原型；阿甘正傳是大智若愚的天真者原型；漫威復聯系列則是拯救世界的英雄原型。
一個品牌若能和超級原型聯想在一起，便能迅速傳播，并具有長久的生命力。基于榮格的原型理論，營銷專家瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森總結提煉出了一套系統的品牌原型工具，按四大類動機細分出12種人格：
品牌原型工具 ＝ 4類動機系統 + 12種人格系統
簡單來說，人類動機可以分為兩組沖突。
1、歸屬認同 VS 自我實現
我們都想要被人喜歡，想要歸屬于某個團體。同時我們又希望成為獨立的個體，走出自己的路。這兩種欲求都是深層的人性動機，卻往相反的方向拉扯。
2、穩定控制 VS 冒險征服
我們渴望安全感，但時不時會受到企圖心和征服欲的驅使，渴望走出舒適區。
生活就是在這四種沖突中不斷尋找平衡，由此催生了12種品牌原型。
歸屬認同：凡夫俗子、情人和小丑原型；
自我實現：天真者、探險家和智者原型；
穩定控制：照顧者、創造者和統治者原型；
冒險征服：英雄、亡命之徒和魔法師原型。
一、創造歸屬感和認同感
1、平凡人原型
雷軍發布十周年演講的第三天，小米股價飆升了15%。他做對了什么？從營銷的角度來分析，他至少調用了兩大原型武器。
一，知乎的熱門評論說：不知道為什么，雷軍的演講顯得特別誠懇，讓人愿意聽下去。特別誠懇，厚道可信 —— 這正是平凡人的品牌原型。平凡人的品牌，往往都沒有口號，遠離高大上。正如同雷軍的演講，用了一碗小米粥、一個后悔的賭局等等細節，讓大眾能夠代入產生共情。
第二，雷軍采用了英雄之旅的經典故事結構。“英雄之旅”同樣基于榮格的原型理論，由約瑟夫·坎貝爾率先提出，再經克里斯托弗·沃格勒濃縮為12個階段，成為好萊塢大片的必備故事結構。
一句話歸納小米十年的英雄之旅，就是當平凡人遇到了挑戰和挫折磨難，如何迸發出了不平凡的力量，迎來了涅槃蛻變。從起點到終點的蛻變就叫做“故事弧光”，弧光越大，故事就越精彩。
整場演講，讓小米的品牌人格幾近肉身成佛，釋放出炸裂的品牌能量。而這種能量，在資本和市場面的表現，就是最直接的股價飆升。
如果你的品牌將平凡人作為定位方向，那么雷軍為你做出了示范級的品牌文案調性：
保持真誠本色，去掉多余修飾；
以小見大，故事都在細節中；
經歷和行動，定義出品牌的我是誰；
幫助人們產生歸屬感。
2、情人原型
通常是迷人的、浪漫的，激發感官上的享受。例如香水、化妝品、珠寶、服裝、巧克力等品類大量采用這個人格。
人是社會關系的總和。所以當品牌想擬人化，加入情侶和朋友等社交關系，會讓整個形象更加豐滿。
這個七夕，天貓考拉（前網易考拉）和網易嚴選，就為我們做出了完美示范。當別的品牌都在狂秀恩愛，考拉和嚴選卻反其道而行之，攜手慶祝分手一周年，更推出七夕聯名款分手禮盒，反套路的操作，不僅立起了這對cp的性格，還輸出了一個人也要好好生活的品牌主張，這樣的跨界可圈可點。
3、小丑原型
具有超強幽默感，相信獨樂樂不如眾樂樂，愿意把有趣的東西帶給世界。典型品牌例如曼妥思、士力架、M&M豆等。泰國廣告中常見小丑原型。
前段時間，網友戲說寧靜撞臉M&M綠豆，M&M豆馬上就接住了原生梗，簽下寧靜成為代言人，讓這波歡樂達到最高潮。
在國內，幽默感的分寸不好拿捏。但如果你的品牌具備下述特點之一，可以考慮小丑的原型定位：
能幫助人們產生歸屬感
能幫助人們擁有美好時光
具有愛玩、自由的企業基因
想和過度自信自大的品牌區隔
二、探索自我，打破邊界
2020年堪稱中女元年，從乘風破浪到《三十而已》，出現了一系列現象級的話題。為什么中女話題突然備受關注？
先說說我的觀點。過往40年是巨變的40年。對于這一屆獨立女性來說，她們今天面臨的種種困境和問題，都找不到傳統文化的范本，而上一代人也無法成為參照榜樣。對30+的獨立女性來說，一切價值都等待去探索、去重新定義。而種種打破原有邊界的探索，必然會激發廣泛的討論和關注。
探索動機衍生了三種原型。
1、天真者
天真者的信條是，快樂可以很簡單，活在當下就很美好。典型人物形象有李子柒、奧黛麗.赫本等。典型品牌則有可口可樂、麥當勞等。大多數快消品都適合這個原型。
2、探險家
不滿足感和不安定感折磨著他們，讓他們不斷探索追尋更美好的東西。通常，銷售戶外運動裝備、越野車的品牌大多是探險家。典型品牌例如timberland、jeep等。馬可波羅、貝爺、馬斯克等都是典型人物。
3、智者
智者致力于獲得智慧和深刻的洞見。如果你的品牌鼓勵人們思考，或者能帶來某種專業技術、新知，都可以歸類為智者原型。典型品牌如經濟學人雜志、誠品書店、得到等。
《三十而已》中的三個女主，分別對應了三種原型。
天真者 —— 鐘曉芹，代表大多數人，相信生活簡簡單單就很美好。
探險家 —— 王漫妮，代表永不滿足的野心家，不停追尋，也容易引發爭議。
智者 —— 顧佳，兼具新女性智慧和魅力的理想形象。
你可以認同她們或diss她們，可以批評她們或討厭她們，但是當原型的盒子被打開，你就是無法忽視她們。
三、征服/冒險 VS 穩定/控制
說完探索自我和尋求歸屬這一組對立動機，再來看看另一個動機軸。同樣，它們也形成了兩兩對立。一端尋求安全穩定、維護現有格局和秩序，而另一端則尋求挑戰突破，再造新格局。
統治者 VS 亡命之徒/叛逆者
照顧者 VS 英雄
創造者 VS 魔法師
1、統治者 VS 叛逆者
傳統的營銷觀點認為一個品類只有一個老大。但一個類別，可以有兩種領袖。一種是市場領導者，也就是份額最大的統治者品牌。而另一種則是思想領導者，風頭最勁最引人注目的叛逆者品牌。
例如雀巢是速溶咖啡的市場領導者，而三頓半把時尚和品味引入到行業中，成為思想領導者；桂格是速食麥片的市場領導者，王飽飽則引領了高顏值瘦身美食的風潮；統一是速食產品的市場領導者，而拉面說等后起之秀，則創造了健康精致的風格。這樣的例子還有很多，但如果少了蘋果，那故事就不完整。作為現在的市場領導者，蘋果曾是最富創造力的叛逆者，沒有之一。
1984年，當蘋果將IBM定義為統治世界的老大哥，并在電視廣告里砸出一根象征意味的大鐵錘，打破寡頭格局，從此就奠定了叛逆者的品牌形象。幾年后，當喬布斯重回蘋果，立刻找來了制作1984的廣告公司，幫助跌落谷底的蘋果重塑品牌形象，重回思想領導者的王座。多年以后，喬布斯回憶起那次提案時說：“他坐在我的辦公室里給我看那些創意，我就忍不住哭了。每次一想到這個我還是忍不住要哭。”
讓喬布斯哭的文案，全文手抄如下。如果你的品牌是叛逆者原型，以下是值得你手抄一百遍的文案范本。
歷史總愛重演。當IBM、微軟這些昔日巨頭倒下。屠龍的少年最后變成了龍。打敗蘋果的不會是下一個蘋果。但打敗市場領導者的，往往都是下一個思想領導者。
2、照顧者 VS 英雄
照顧者，顧名思義是要照顧他人并保護他人，通常具有某種母性色彩。典型品牌有醫療保健品牌，強生、寶潔等。
照顧者看似低調溫暖。但找到他們的高光時刻，就會爆發出非常動人的力量。例如抗疫期間，無論是醫生護士警察等公務人員，還是卡車司機、小區門衛這些平凡的照顧者，都能治愈和感動整個世界。
相比照顧者原型，英雄原型同樣想改善世界，但他們選擇的是奮起抗爭，以勇敢來證明自身價值。典型品牌有NASA、耐克等，腔調堅強、自信、無畏的調性。
3、 創造者 VS 魔法師
最后一組，創造者和魔法師只有一線之隔。創造者旨在以創新、藝術的手法創造價值。典型品牌例如airbnb、樂高、宜家等。
如果你的品牌具有其中一個特點，可以考慮創造者的原型：
鼓勵自我表達，提供給用戶各種選擇；
DIY；
屬于藝術、公關、營銷、科技創新等創意領域。
相比之下，魔術師品牌更強調改變現實的神奇瞬間，更相信夢想成真的力量。典型品牌例如迪斯尼、訴求讓人煥然一新的洗護品以及旅游目的地。
如果你的品牌具有其中一個特點，可以考慮魔法師原型：
帶給人們轉變；
是人性化的科技；
含有精神或心靈的成分；
十分新穎。
結語
文字很長，看到這里的人，恭喜你，因為你又完成了一次高密度思考，掌握了一個營銷的底層概念：品牌原型。
如果把營銷當作考古學，很容易通過考古發現，每一個世界級品牌在崛起之初，都選擇了自己的品牌原型。例如耐克選擇了英雄原型、可口可樂選擇了天真者原型、而蘋果是叛逆者原型。
但有了原型，對品牌來說只意味著第一步。就像女媧造人一樣，用泥巴捏出人形只是第一步，吹入的那口仙氣才讓它真正有了生命。如何運用營銷手法，讓品牌在用戶心智中活過來？下篇文章我們接著聊。
在此之前，不妨開開腦洞。假如有一個咖啡品牌 —— 或者你也可以換成一家中餐館或一個旅游景點 —— 運用這套原型工具，你會賦予它哪種品牌人格？為什么？
部分資料來源：
《很久很久以前 —— 以神話原型打造深植人心的品牌》 （The hero and the outlaw，building extraordinary brands through the power of archetypes ) 瑪格麗特·馬克，卡羅·S·皮爾森
Adapted from Michael R. Solomon , Rebekah Russell-Bennett , and Josephine Previte , Consumer Behav ioar:Buying , Having , Being. 3rd ed. Frenchs Forest , NSW:Pearson Australia , 2012.
Joseph·Campbell，The Hero's Journey:Joseph Campbell on his life and work
作者公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter）
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