文案的四個段位，從文字精準到格局境界
原標題：文案的四個段位
寫在最前面：我不是文案，也不會寫文案。寫這篇內容，只是想談一下我對于文案的理解。
早些年，一個初中同學想要轉行做廣告，前來問我的意見。我大概給她介紹了一下正規廣告公司中的崗位及各崗位的職責。
其中，說到文案時，我是這么介紹文案的段位的。
文案最低段位的就是寫寫微博（青銅段位）；
再上一級寫海報上的抖機靈文字（黃金段位）；
再再上一級就寫海報上讓人會心一笑的文字（鉆石段位）；
再再再上一級就能寫富有智慧的長短文案（王者段位）。
這是幾年前我對于文案工作的理解。
站在今天看這段話，肯定是不對的。因為第一條最低段位是寫微博，然而微博文案卻是可以寫得富有智慧，并且有機會成為墓志銘的。
首字母連起來是：FxxK You
如果有文案的朋友看到這兒，我向您說聲抱歉。
明知會被人罵，我還是想放出來，主要是這段能表明我對于文案這個崗位的核心理解。
文案是有段位的。
這個段位不是指“初級文案”，“資深文案”，或者是“文案指導”這樣的title，而是指文案這個工種所輸出的文字等級。
接下來我就來說一下，我新理解的文案的段位。
一、青銅段位：準確干凈地說清楚
文案文字的準確與干凈其實是很高的段位，但準確與干凈是文案一輩子需要鍛煉的能力，好比練武先練馬步與沖拳 —— 簡單并且非常必要。
既然說到了準確與干凈，我們必須先畫好合格線，定好標準。
先看一句文案。
小米插線板：
插線板中的藝術品
3個USB充電口，支持5V2A快充，3重安全保護
合格一半，30分。
說小米插線板這條文案只合格一半，是因為“藝術品”三個字。這個三個字太虛了。
當你說出藝術品的時候，是希望我腦中浮現米開朗基羅的《哀悼基督》，還是畢加索的《亞威農少女》？
藝術品不是每個人都會欣賞的。
剛畢業求職時，去一家廣告公司面試文案崗位。當時面試官拿出了一本某披薩連鎖品牌的菜單給我，很直白的告訴我，寫菜單很多時候是文案的主要工作，這份工作會把你幻想中的文案給擊碎，這個崗位原來的人因為寫錯了菜單，沒及時發現所以被裁了。
說這個故事不是說明文案工作的樸素，而是想說明文案如果寫得不準確，是會導致失業的。
另一個因為文案撰寫不準確的反面例子就屬最近的蘋果產品頁標價事件。
12月23日，蘋果的官網更新了一組產品。其中某些產品的標價出人意料的低。我的第一反應是蘋果在圣誕節送給中國消費者的大禮。畢竟老資本家狠起來就算是把自己薅禿了，也要餓死友商，讓利消費者。
事實證明，是我想多了。
當資本有了品牌之后，耍起猴來與國產友商相比不遑多讓。而那位寫錯產品價格的文案，恐怕也失業了吧。
寫完文案之后，想要檢查文案是否滿足準確干凈這一條件，就從兩個方向入手。第一，是否在客觀描述客戶的產品，做到了不虛美；第二，產出的文案是否還能進行刪減。
二、黃金段位：鋒芒畢露
這一段位的文案目前占據著主流與絕大多數，不管是文字數量還是從業人數。
《神雕俠侶》用這么一句話描寫二十歲時的獨孤求敗。
“凌厲剛猛，無堅不摧，弱冠前以之與河朔群雄爭鋒。”
以神兵利器縱橫江湖的獨孤求敗，和依賴技巧與小聰明的文案們何其相似。
與青銅段位相同，我先通過幾個例子來為黃金段位畫條線。
陌陌：世間所有的內向，都是聊錯了對象。（技巧）
肯德基早餐：每一個早起的你都可歌可頌。（技巧）
百度外賣：人生不過76,000頓飯（技巧）
聚劃算：你的每個小算盤，都是為夢想盤算。（小聰明）
杜蕾斯：我不是一個沒有感情的殺手。（小聰明）
我口中的技巧和小聰明是褒義詞，文案必須會技巧，沒有小聰明的人不適合干文案，但不能只依賴于小聰明和技巧。
畢竟沒有人能夠永遠停留在二十歲。
不論青銅段位想要升級到黃金段位，還是黃金段位想要更近一步。我會給一個思路 —— 往窄里寫，往細里寫。
同樣是寫吃飯的文案，你既可以聚焦餐廳的大場景，也可以注重在菜品（比如番茄炒蛋）上，你甚至可以將目光盯在筷子上。
同樣是筷子文化圈，中國的筷子、日本的筷子以及韓國的筷子從造型到背后飲食文化都有著大不同。
聚焦到筷子，夾出的可能就是一條民族自豪的文案、異國思鄉的文案，甚至是“山川異域，風月同天”這種格局的文案。
文字的格局不一樣了，文案的段位自然就上去了。
三、鉆石段位：信達雅
最早知道“信達雅”這個詞是因為翻譯。小學學習英文的時候，有一項作業叫“英翻中”，顧名思義就是翻譯。當時的英語老師第一次給我們灌輸了信達雅的概念。
從業之后學習了如可口可樂、露華濃等品牌名的翻譯案例，也見證了“比逼格更有逼格”的惡搞翻譯。
上述說的三個案例是外文翻譯案例，文案更多的時候是在從事母語信息的翻譯工作 —— 將品牌或者產品的信息，用消費者聽得懂的語言翻譯給他們聽。
將外文作品翻譯得信達雅，很難。
將母語信息翻譯得信達雅，同樣很難。
老規矩，我先通過例子來為鉆石段位畫條線。
天貓：上天貓就購了（時代發展）；
人頭馬：人頭馬一開，好事自然來（社會文化+社會發展）；
Timberland：踢不爛（社會文化）；
Lucky Strike：It's toasted.（社會文化）。
在我看來，以上的文案不僅展現了技巧與小聰明，同時也足夠準確干凈，可以讓看到的人都能很快的抓到品牌或者產品想要傳達的信息。
另一方便，鉆石段位的文案不僅翻譯著產品和品牌的信息，同樣也翻譯著當下的文化意識和時代發展脈絡。
鉆石段位的文案，是社會文化與時代蛻變的縮影。
每一條文案，都是時代的注腳。
四、王者段位：以氣馭字
細心的讀者應該已經發現，前面三個段位我用來劃線的例子選擇都是短文案。并不是我不想放長文案，而是在當前的傳播環境下，前三個段位的長文案太少，我選不出來。
如前文所說，文案是時代的注腳，快速的時代必然催生文案的金句化。
萬幸，終于來到了王者段位，終于可以用長文案來為王者段位劃線了。
“四十歲后，不滯于物，草木竹石均可為劍。自此精修，漸進于無劍勝有劍之境。”
這是金庸先生對于獨孤求敗四十歲之后的境界描寫。
文案以“筆”為武器，到了王者段位行文能夠收放自如，靠著字里行間的氣場就能撐起整段的文字。
以前小朋友將文案寫完交給我把關，很多時候我都會說一句：你的文案缺了點氣場，撐不起來。
現在想來是我對小朋友要求高了。
首先來簡單說一下“氣”這個字。
文字的氣屬于玄學的范疇。就好像高中時的英語考試，總有一兩道刁鉆的單選題只有你能選對，然而當英語老師問你原因時，你卻十分裝X的說出兩個字：語感。
然而，我們都知道“語感”是真實存在的，你讀得多了，自然就具備了。
文字的“氣”也是存在的。
張愛玲的文字能感受到上海特有的小資氣，蘇童的文字能感受到江南潮濕的煙雨氣，村上春樹的文字總能營造出一家爵士酒吧的氣氛，海明威的文字總擔心下一秒要去干架。
“氣”是一種文字的感覺，也是以上作家日積月累沉淀下來的筆力。
王者段位的文案們，雖然不能像我舉例的文學大師們一樣，被廣大的中文讀者所熟知，但在廣告的圈子中卻一直流傳著他們的傳說。
依舊先用案例，為王者段位畫一條線。為避免水內容，我就不放文案原文，僅放作品名稱。
相信看到這篇文章的你一定已經讀過以下這些文案。
如果沒有，那么你真的不適合做文案。
建議，趕緊轉行。
王者段位文案三則，如下：
長城葡萄酒：《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》。
天下文化：《我害怕閱讀的人》。
Nike：《Dream Crazy》（官翻成《瘋不瘋，做著瞧》真是一言難盡）。
以上，我舉例的長文案，均是字里行間氣場十足，但又是十分內斂克制。不需要配音員通過聲音控制逐漸將文字中的情緒推上去，僅需要平靜的朗讀就能引起情緒的爆發。
因為我從未寫出過王者段位的文案，所以也無法給到很好的建議。
但我說過，我是一個采百家長的策劃，觸類旁通是我擅長的。接下來就是，我未經驗證的王者段位文案訓練“指難”。
有能力自己翻譯文案，提高翻譯能力和文案審美；
多朗讀文言文，感受中文的文字節奏；
多寫長文案，練習自己的長文案能力；
追求極致的準確與干凈；
多改，有錢且自信的人可以學呂不韋“一字千金”。
說到底，文案是一項十分吃天賦的工作。如果一直沒能寫出王者段位，也不要受挫。華語廣告幾十年，能夠被歸為王者段位的文案又有多少？
我們只是黃金段位的大多數。
寫到這兒，依舊有一絲遺憾，以華語文案每年產出的文案數量來看，我原以為能選出一條近兩年的文案來為王者段位劃線。
結果來看，顯然是我想多了，或者是我眼界窄了。
如果在你心中，有符合你王者段位的文案，不妨分享給我。
我可以稍作整理后，再分享給大家。
文案好壞的評價，是帶有極其濃重個人偏好的。如果您覺得我說的不對，也請憋著。
不寫文案，不知文案難寫。讓您見笑了。
最后，提前祝大家新年快樂。
作者公眾號：左爾擊（ID：leftearji）
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