說起香飄飄，很多人都能想到一句廣告語：“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。” 為什么一句奶茶廣告能讓消費者記十幾年？除了文案本身討巧，更重要的是因為產品本身一直沒有淡出消費者的視野。如今廣告語里的數字發生了變化：3億杯變成120億杯，1圈變成40圈。大小超市、便利店基本都能看見香飄飄產品。
香飄飄作為“奶茶第一股”，連續8年在杯裝奶茶市場的占有率位居第一。也許有人會疑惑：喜茶、奈雪的茶它不香嗎？現調奶茶那么多，外賣那么方便，還有人喝速溶沖泡奶茶嗎？在我看來，新式現調茶飲與主打沖泡即飲的香飄飄奶茶并不沖突，作為茶飲市場的兩種不同細分，它們具有一定的互補性。
在15余年的發展中，香飄飄專注于生產線式的杯裝奶茶，未開設線下門店，不進軍現調茶飲。相比涌現在各條繁華街區的高顏值、鮮奶鮮茶現調的新式茶飲，擺在超市貨架上的香飄飄顯得有些落寞。“香飄飄不香了，因為它因循守舊不創新” 等否定的聲音隨之而來，但真的是這樣嗎？或許在進一步了解之后會有所改觀。
一、定位清晰，知道路在何方
01 只做杯裝奶茶
如今就算閉著眼在商業街走段路隨機停下來，眼前可能就是家奶茶店。各個茶飲品牌爭搶著把店面裝修得精致、把包裝做得個性、把產品做得獨特，香飄飄不湊熱鬧，非常佛系地待在各超市和便利店的貨架上，創始人蔣建琪非常清楚，香飄飄和街頭茶飲在兩個不同的賽道，他堅持繼續只做杯裝奶茶。
香飄飄董事長蔣建琪
其實正是“做不需要門店的奶茶”這一想法讓“杯裝沖泡奶茶”這一種子在蔣建琪心里萌芽。10幾年前在杭州出差的蔣建琪路過一家奶茶店，買奶茶的人很多，一杯10塊錢，他想：“如果這個奶茶能像方便面那樣，便于攜帶，又便于沖泡，豈不是更有市場？” 于是在2005年，香飄飄成立，有了沖泡即飲的經典系列奶茶產品，成為杯裝固態奶茶的領跑者。
如果說香飄飄做杯裝奶茶是另辟了奶茶界的一條新道路，那只做杯裝奶茶則讓它可以更專心地在這條賽道發力，比同賽道的選手跑得更快些。杯裝固態奶茶市場的主要競爭者中，這類沖泡奶茶都只是它們業務的一部分：優樂美屬于喜之郎集團，奶茶之外該集團的產品還涉及果凍、巧克力、海苔、堅果，香約奶茶隸屬于浙江大好大食品有限公司，該公司主營的是瓜子等產品。香飄飄把老本都押在了奶茶這一條業務線上，這樣做有風險，但集中產能做一件事利于規模化和專業化。2018年香飄飄在杯裝奶茶市場的占有率就達到63.1%，位居第一，且呈上升趨勢。
2014年-2018年香飄飄在杯裝奶茶市場的占有率
02 小城小鎮是香飄飄的主場
與不斷拓店的新式茶飲不同，香飄飄采取的是不與消費者直接接觸的“以銷定購”的經銷商銷售模式，沒有專門的店面，這正是創始人蔣建琪“開拓下沉市場”策略中的一部分。
根據一份2020年新式茶飲行業數據的分析報告，可以發現新式茶飲的門店主要分布在一二線城市，喜茶在一線城市的門店占比高達其總門店的90%，而三四線城市或者更小的城市奶茶市場仍存在較大空缺。
圖源：艾媒網，數據來源：艾媒咨詢
香飄飄的經銷商分布則均勻得多，其銷售鏈條可觸及絕大多數新式茶飲品牌尚未開拓的小鄉鎮。截至2020年9月底，香飄飄共有1346家經銷商，品牌方直接面向經銷商，經銷商將產品銷售給分銷商，通過分銷商，產品流入大賣場、小超市、雜貨鋪等終端銷售渠道，目前香飄飄的銷售渠道可以覆蓋全國80%以上的零售終端。香飄飄在低線城市的奶茶市場尚有一片可探索的藍海。
03 讓消費者隨時隨地都能喝
作為一枚奶茶黨，當我出去閑逛時順便買杯現調奶茶或者在一家裝修精良的茶飲店歇歇腳自然是美滋滋，可周末宅家的話喝奶茶就會受到一些阻力：一杯奶茶湊不到起送費、冬天熱乎乎的奶茶送來就涼了、某個時間點突然想喝發現奶茶店不營業了、回到十八線小城時奶茶不好買。這時杯裝奶茶就真的挺香的，冬天沖泡奶茶即充即喝夠熱，夏天一杯果汁茶和牛乳茶也可以解饞，香飄飄奶茶彌補了現調茶飲時間、地點上的局限性，加上其便攜性和較長的留存時間，多了一層禮品屬性，春節前后也是香飄飄奶茶的銷售旺季。
二、比利潤更重要的是品牌力
蔣建琪認為經營企業的本質不應該只為利潤，應該創造顧客，而獲得更多的顧客需要品牌力的加持，即品牌要有良好的傳播（營銷）能力、優質的產品和文化個性。注重傳播這一點香飄飄表現得尤為明顯。
01 以億為單位的廣告費
花大價錢做廣告是香飄飄的運營策略之一，也是與蔣建琪看重的”品牌力”相掛鉤的一方面，2014年-2017年香飄飄的廣告投入費用分別為3.33億、2.53億、3.6億、2.3億。電視廣告是香飄飄偏愛的營銷渠道。
2005年香飄飄剛成立不久，蔣建琪就花3000萬拍了第一部廣告《有沒有? 列車分享篇》，而后又請當年正紅的女星陳好拍攝了《街香馥郁》，香飄飄隨著“奶茶就要香飄飄”這一廣告語的傳播被更多的人知曉和記住，廣告里的背景音樂甚至現在都還有人問是哪首歌想找來聽聽。
香飄飄廣告《街香馥郁》
除了TVC，冠名熱劇、綜藝也是香飄飄熱衷的方式，品牌方曾以1.12億的價格拿下《中國夢想秀》的冠名權，到2016年香飄飄的娛樂營銷就涉及近20部綜藝和電視劇，包括《快樂大本營》《天天向上》《歡樂頌》等高流量的節目，今年的熱劇《流金歲月》中也出現了不少香飄飄產品。
截至2016年香飄飄娛樂營銷的部分
電視劇《流金歲月》中香飄飄的植入
雖說香飄飄在廣告上幾億幾億地投，但廣告費占總營收的比重基本都控制在15%以內，這在快消領域是比較正常的，而國家規定的合理范圍的廣告費在總營收中的比重可達到20%以上。這些廣告給香飄飄具體帶來多少利潤我們暫不知曉，但通過高熱度高流量的劇使香飄飄時不時地出現在人們視野中也是潛移默化地加深了消費者對品牌的印象，消費者又比較傾向于買自己相對熟悉或有一定知名度的產品，所以這種娛樂營銷的方式也可以積累一些潛在客戶為品牌發展賦能。這與蔣建琪所說的“優秀的品牌都是基于一個明確的戰略目標，做好產品，加上市場營銷和服務，通過時間沉淀，才能打造出知名的品牌。”也是相一致的。有時眼前的利潤也并非衡量企業發展情況的唯一標準。
02 消費趨勢在變，廣告營銷要“對癥下藥”
消費者的口味喜好和市場的潮流趨勢總是在變化，品牌想要獲得消費者的芳心，自然是要對消費者需求的變化有一定的敏銳度。在營銷層面，香飄飄也并非一味地增加曝光量，其廣告語的變化反應了對市場的的洞察：
1、第一階段 ：擴大知名度，搶占市場
一年賣出3億杯，杯子連起來可繞地球1圈。
在中國奶茶市場還不飽和時率先推出杯裝奶茶的香飄飄順風順水地度過了自己的第一年（2005年），2006年的上半年營收額更是由上一年的數千萬元躍升至4.8億。而從2006年下半年開始，優樂美、立頓、香約等新的沖泡奶茶品牌紛紛涌入市場，面對競爭逐漸激烈的市場，擴大知名度成了香飄飄這一階段的重要讓任務。
2007年-2009年是優樂美和香飄飄競爭最為激烈的年頭，優樂美請了周杰倫打出“你是我的優樂美，這樣就能把你捧在手心“這句廣告語，贏得了許多少女的喜愛，香飄飄則打出“一年賣出3億杯，杯子連起來可繞地球1圈”廣告語，把品牌的受眾對象拓寬到各個年齡階層，加上具象化的表達，讓人至今印象深刻。從繞地球1圈變成3圈、20圈、40圈，數字在不斷更新，這句廣告語也成了非常有辨識度的品牌標識。
2、第二階段：產品場景化，突出功能性
小餓小困，就喝香飄飄。
自2015年起，新式茶飲逐漸增多，芝士茶、水果茶、加料奶茶受到消費者的喜愛，現調的新式茶飲成為了很多人下午茶、休閑娛樂時的選擇，速溶奶茶想要繼續留住消費者，必須要在產品上做出一些改變。于是香飄飄推出了以紅豆、珍珠為加料選項的杯裝奶茶，同時打出“小餓小困喝點香飄飄”的廣告語。
就產品而言，紅豆、珍珠都是現調茶奶茶里許多消費者偏好的加料選項，符合消費者奶茶喜好的新趨勢。從品牌定位來看，此時香飄飄依然是避開了新式茶飲的競爭主戰場：新式茶飲主要消費場景是商場，香飄飄從”小餓小困就喝香飄飄”的角度出發，給產品添加到了一層功能性，享用場景也延伸至家庭、學校、辦公室。
3、第三階段：品牌年輕化
夠有料，夠享受。
根據《2020年新茶飲白皮書》，90后和00后占據新式茶飲的的七成市場。年輕一代成為奶茶消費中的主力軍，這一消費群體更傾向于“情感消費”，喝奶茶逐漸成為一種生活方式，速溶奶茶想要擠入年輕群體這一大市場勢必要根據他們的消費觀作出一些調整。于是香飄飄推出雙拼有料系列新品，加料選項里多了青稞、葡萄干、香芋丁等新式茶飲中常見的料，并于2019年簽約王俊凱作為品牌代言人，升級slogan為“夠有料，夠享受”。
此外，香飄飄偶爾也會在產品包裝上花些小心思。2020年雙十一時推出的“王俊凱有料盒”，將杯子放在禮盒開關上能收聽王俊凱的語音，同時附贈了王俊凱的人形立牌和照片，增添了產品的趣味性，也能激起消費者在社交平臺上的分享欲，間接地又起到品牌宣傳的作用。
香飄飄有料禮盒
有料禮盒完整開箱視頻
三、創新是少不了的
01 逐漸多樣化的奶茶
營銷固然重要，但一個品牌發展的落腳點還是要回歸到產品，在保證質量的前提下，個性化和多樣化的產品往往更能吸引消費者。香飄飄對產品的創新一向比較上心。
香飄飄的經典系列奶茶相信大家都比較熟悉——奶茶粉和椰果粒組成的沖泡奶茶，直到2017年9月，該系列奶茶在香飄飄總營收的占比都接近60%。隨著新式茶飲涌入市場，香飄飄便根據不同時期消費者購買喜好先對經典系列奶茶進行了配料和口味上的更新，逐漸有了雙拼系列、燕麥芝士系列、黑糖系列和桃桃烏龍、抹茶青豆等新口味。
可是速溶奶茶由于需要熱水沖泡，冬天會有更多人購買，在銷售方面存在明顯的淡旺季。而新式茶飲現調現喝非常方便，夏天的水果茶清涼爽口受到許多消費者的喜愛。于是2018年段建琪集中力量研發液態奶茶，由于夏天本就是固態速溶奶茶的銷售淡季，大部分的資金又被用來研發液態奶茶，當年的凈利潤虧損5459萬元，可公司的總營收卻增加8.7億，同比上漲55.38%。當時有關許多香飄飄的報導都認為“國民奶茶”剛上市不久就搖搖欲墜，可他們忽略了，在銷售的淡季香飄飄的營收卻在大幅上漲，只是研發液態奶茶的成本太高了。
事實證明花大價錢開拓液態奶茶業務的選擇是值得的，2019年Meco果汁茶前三個季度賣了7.71億元，而2017年貢獻了59.85%營收額的經典系列也才7.9億多。Meco果汁茶、牛乳茶和蘭芳園系列奶茶在夏天大賣，有效填補了沖泡奶茶銷售淡季的空缺。
隨著低糖低脂的熱潮興起，香飄飄又推出了奶昔系列。
去年年末推出的自熱鍋添加了多種小料且配備了茶包，在口感上更接近現調奶茶。同時速溶奶茶的消費場景也得以進一步拓寬，差旅途中、郊游等沒有熱水的情況下也能喝上奶茶啦。也有一些奶茶黨會在自熱鍋中添加一些其他的小料，消費者在口味選擇上更加自由，DIY奶茶也作為一種娛樂休閑方式為喝奶茶又添了一些快樂。
02 不再拘泥于單一線下零售
“以銷定購”式的的經銷商線下零售是香飄飄的主要銷售渠道，隨著電商、直播、社交平臺引流等方式逐漸成為獲客的重要渠道，香飄飄也開拓了自己的線上渠道，在去年雙十一活動中，從11月1日0點至11月3日24點,香飄飄累計發貨60萬件，銷售額同比增長311.7%。
此外，香飄飄在推出新品之時往往會先通過天貓旗艦店試銷，如果試銷成功再展開大面積的線下銷售，線上銷售也成為香飄飄降低試錯成本的一種方式。
香飄飄沒有奶茶門店，但會時不時在不同城市開設“香飄飄奶茶店”快閃店，顧客可以根據自己的口味喜好來DIY奶茶。
2020年10月，香飄飄舉辦國民奶茶節，并獲得“速溶奶茶銷售額”吉尼斯世界記錄。在國民奶茶節上，游客可以參觀香飄飄奶茶生產工廠，了解液態奶茶生產過程。
香飄飄在其主辦的國民奶茶節上被授予吉尼斯紀錄證書
游客參觀香飄飄透明工廠
隨著人們生活方式的變化，香飄飄也在不斷尋找新的與消費者對話的方式。
四、寫在最后
根據香飄飄發布的2020年業績快報，2020年實現營收37.72億元，同比下降5%，獲得凈利潤3.55億元，同比增長2%。其中第四季度營收為18.79億，同比增長17.58%，Q4凈利為3.11億元，同比增加44.65%，2021年和2022年的預期營收整體看好。
香飄飄的營收波動受其銷售淡旺季影響明顯，但隨著液態即飲奶茶的開發和產品線逐漸豐富，沖泡奶茶銷售淡季的夏天可以靠液態即飲奶茶來彌補，這也增加了香飄飄往后營收的穩定性。
關于香飄飄未來的發展，蔣健琪稱：“穩健一直是香飄飄發展至今的底色，有時候決定不做什么，比做什么更重要。” 堅持做杯裝奶茶，不開專門奶茶門店是香飄飄堅持的自己的道路，與此同時，在公園等戶外場所設立奶茶自動販賣機和開拓海外市場也在其考慮范圍中。
如今各類茶飲琳瑯滿目，奶茶行業的競爭確實越發激烈，而香飄飄所面對的壓力或許并不是同領域競爭者，而是瞬息萬變的潮流趨勢和愈發看重健康飲食的消費者。如果香飄飄能繼續對消費者需求保持敏銳的嗅覺，相信品牌能走得更遠。希望國民奶茶香飄飄繼續發光！
參考：
香飄飄官方微博
香飄飄官網
天風證券：《香飄飄沖泡發力助力高增，21年即飲板塊恢復可期》
新商業情報NBT，肖超：《香飄飄穩中求變》
央廣網：香飄飄雙十一首戰創佳績，銷售額同比大幅增長
《2020新式茶飲白皮書》
數英原創內容，轉載請遵守規范
作者公眾號： 數英DIGITALING (ID: digitaling)
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（11條）