困倦的夏日午后，坐在開(kāi)著中央空調(diào)的寫字樓里適合恰一根雪糕。

剝下鎏金與野獸皮紋鑲嵌的錫紙包裝，牙齒爆破脆皮巧克力的同時(shí)，我的耳邊總是會(huì)蕩起這句聽(tīng)多了不免自負(fù)的話——“吃夢(mèng)龍的人，家里都有礦吧”！

一看到有人吃夢(mèng)龍，我就忍不住嘴欠，非得說(shuō)道一下人家家里的隱形礦產(chǎn)才算痛快，至于為啥？可能還是因?yàn)檫@樣說(shuō)的人太多了，就像“送禮就送腦白金”一樣，“吃夢(mèng)龍的人都有錢”也深深植入我的潛意識(shí)之中。

然而，就在我自以為是地認(rèn)為夢(mèng)龍無(wú)非就是個(gè)一個(gè)賣得比別人貴的雪糕品牌時(shí)，一支冷門的夢(mèng)龍廣告徹底改變了我的想法——“怎么好好的雪糕，還做出了堪比計(jì)生用品一樣尺度的廣告？”

2003年 Magnum 5 senses系列
主視覺(jué)

Magnum 5 senses 視頻廣告

由商業(yè)廣告導(dǎo)演Bruno Aveillan拍攝

帶著色心，掛著不自然的笑容，我品了這支廣告藝術(shù)大片一遍又一遍：在如風(fēng)一般琢磨不定的鏡頭下，忍不住浮想聯(lián)翩；配合著此起彼伏的自然之聲，不自禁強(qiáng)行聯(lián)想。

夢(mèng)龍5 senses系列包裝

我看得老臉一紅，情不知所起，千言萬(wàn)語(yǔ)也不知如何言說(shuō)，只曉得這個(gè)品牌成功地勾起了我的好奇心。

一、小時(shí)候吃不起的夢(mèng)龍

小時(shí)候如果只有我一個(gè)人去小賣部買雪糕，那么我只敢拿2塊錢的苦咖啡、3塊錢的四個(gè)圈、4塊錢的巧樂(lè)滋，在沒(méi)有家長(zhǎng)陪同的情況下，我只配在7塊錢起的夢(mèng)龍面前，一笑而過(guò)。

1989年誕生在德國(guó)的夢(mèng)龍，作為聯(lián)合利華旗下的中高端冰淇淋產(chǎn)品，一上市就采取了撇脂定價(jià)的策略，擔(dān)負(fù)起拉高和路雪品牌高度的任務(wù)。

2000年左右，夢(mèng)龍初進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，可是在國(guó)內(nèi)我們基本看不到夢(mèng)龍的廣告，只知道那令人望而卻步的價(jià)格起到了極好的口碑效應(yīng)——“夢(mèng)龍有夠貴的了”！憑著高價(jià)策略，夢(mèng)龍成功壟斷了中國(guó)高端冰淇淋市場(chǎng)好多年。

縱使我們小時(shí)候很少看到夢(mèng)龍投放的廣告，但這并不代表夢(mèng)龍從不打廣告。在國(guó)際市場(chǎng)，夢(mèng)龍的每次亮相都有夠高調(diào)的了！

譬如：

2011年，夢(mèng)龍邀請(qǐng)全球知名的時(shí)尚設(shè)計(jì)師卡爾·拉格斐(Karl Lagerfeld)，拍攝了三支創(chuàng)意廣告；

2013年，夢(mèng)龍邀請(qǐng)了專為好萊塢巨星打造紅毯禮服的設(shè)計(jì)師Zac Posen，花150萬(wàn)美元制作了一條24克拉的連衣裙；

2014年，夢(mèng)龍為紀(jì)念上市25周年，與意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana合作，推出限量口味The Pistachio White Dolce & Gabbana Magnum bar；

半只腳踩進(jìn)時(shí)尚圈里的夢(mèng)龍，讓我見(jiàn)識(shí)到了什么叫包著富貴色的雪糕貴族。當(dāng)近幾年品牌圈才開(kāi)始掀起“跨界時(shí)尚”的潮流時(shí)，我只想說(shuō)人家夢(mèng)龍?jiān)缇屯孢^(guò)了，而且個(gè)個(gè)都是重量級(jí)。光沖這一點(diǎn)，夢(mèng)龍就不能被賣得太便宜！

二、這么貴的雪糕賣得出去嗎？

夢(mèng)龍敢開(kāi)高價(jià)，也是有邏輯的。下面我們就快速歸納一下：

1、值錢的雪糕

首先，夢(mèng)龍外面包的那層巧克力脆皮，非常值錢。

當(dāng)大多數(shù)品牌都拿代可可脂來(lái)做巧克力脆皮的時(shí)候，夢(mèng)龍用上了純可可脂，并且用金黃的字體在包裝上特別強(qiáng)調(diào)：“100%進(jìn)口比利時(shí)巧克力”。

在我發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)后，馬上找來(lái)了一些其他牌子的巧克力脆皮雪糕，對(duì)比看了看它們的巧克力成分及含量。當(dāng)然，夢(mèng)龍以25%的高可可脂含量，又穩(wěn)贏了一波。

其次，夢(mèng)龍內(nèi)瓤的奶油含量也相比其他牌子雪糕多。

如果從冰箱里同時(shí)拿出一根夢(mèng)龍和一根比夢(mèng)龍便宜的其他脆皮雪糕，咬上一口，你會(huì)發(fā)現(xiàn)夢(mèng)龍中間的奶油會(huì)軟一點(diǎn)，這說(shuō)明什么？

說(shuō)明夢(mèng)龍同比其他雪糕，摻得水少唄！水越多，雪糕就會(huì)凍得越硬。

可是有一說(shuō)一，吃雪糕只圖心里涼快的人（主要是我），就算知道了夢(mèng)龍的高級(jí)原料后，其實(shí)也嘗不出什么太大的差別。

對(duì)著一根凈含量不足100克的雪糕，俺心里想的全是：“就這？請(qǐng)夢(mèng)龍?jiān)俳o我找一些其他合理的購(gòu)買理由！”

2、值錢的品牌口號(hào)

夢(mèng)龍的Slogan從"true to pleasure"到如今的“尋歡不停，盡顯歡愉 never stop playing” ，其核心說(shuō)來(lái)說(shuō)去都是“縱欲”那回事。

我們先在意一下，何為“縱欲”？

打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得縱欲的過(guò)程，就像狗追自己的尾巴一樣，那是一種“偷著樂(lè)”的隱秘情緒，而且人們還常常還會(huì)自我催眠：我知道自己一直在繞圈圈呀，但這的確快樂(lè)啊，所以有什么辦法？

夢(mèng)龍掐住了人性的弱點(diǎn)，每次伴著牙齒與巧克力共振的聲音，對(duì)人們說(shuō)些類似“只為追求愉悅的你”或“釋放內(nèi)心狂野”的騷話。

Magnum Double
釋放內(nèi)心狂野 Unleash Your Wild Side

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這是夢(mèng)龍2016年上線的一支斥巨資的廣告，頂級(jí)超模與珍禽野獸漫步街頭的幾個(gè)鏡頭，激情燃燒掉了1300萬(wàn)的英鎊，折合人民幣大約就是1.1億。

初看這支廣告時(shí)，我正穿著家居服啃著老冰棍。在短短幾分鐘后，我覺(jué)得手里的雪糕食之無(wú)味，彼時(shí)只想模仿片子里的精致尤物，踩著B(niǎo)GM的節(jié)奏，一邊吼叫，一邊性感地咬上一口夢(mèng)龍。

18-35歲高收入成年人是夢(mèng)龍鎖定的目標(biāo)對(duì)象，其中“成年高收入女性”是夢(mèng)龍主要關(guān)切的金主，夢(mèng)龍瘋狂氪金的原因也許就在于此。

為敲開(kāi)都市麗人的心，夢(mèng)龍不惜成本地迎合她們，除了砸一個(gè)夢(mèng)龍版的欲望都市以外，夢(mèng)龍還想盡辦法地向她們兜售“夢(mèng)龍的生活方式”——

“罪過(guò)(Sin)”不是消極的，而是放縱自己的一種手段。

2003年，夢(mèng)龍?jiān)跉W洲市場(chǎng)開(kāi)啟了名為"7 Deadly Sins"的主題營(yíng)銷戰(zhàn)役，以人類的七大惡行——“七原罪”為主題，給“傲慢”、“嫉妒”、“暴怒”、“懶惰”、“貪婪”、“暴食”和“色欲”重新造了新的語(yǔ)境，用“盡享歡愉”的魔鬼立場(chǎng)，挑戰(zhàn)著當(dāng)時(shí)流行的主流價(jià)值觀——“禁欲”與“自律”，向姐妹們大肆呼吁：別廢話了，尋歡去吧！

"7 Deadly Sins" TVC

英國(guó)夢(mèng)龍"7 Sins"主題海報(bào)
“懶惰”與“淫欲”

“貪婪”與“暴食”

這場(chǎng)戰(zhàn)役是夢(mèng)龍自1986成立至2003年以來(lái)，最大的一次品牌營(yíng)銷投資，并且毫無(wú)意外地大獲成功。一個(gè)“縱欲尋歡，充滿自由”的魅力女人形象與夢(mèng)龍開(kāi)始形影不離，因?yàn)檫@正是當(dāng)時(shí)無(wú)數(shù)都市麗人所羨慕的女人模樣。

夢(mèng)龍帶著雪糕順利走進(jìn)了“她”世界，甚至走到了某種極致的程度。

2015年，夢(mèng)龍邀請(qǐng)了《魯保羅變裝皇后秀 Paul's Drag Race》（一檔美國(guó)男扮女裝的選秀節(jié)目）中的Willam為品牌拍攝了一支廣告——Be True To Your Pleasure。這支廣告顛覆了人們對(duì)性別的單一看法，一舉獲得2015戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的金獎(jiǎng)。

Be True To Your Pleasure

附上了文化價(jià)值符號(hào)后，夢(mèng)龍變得更加高級(jí)了，而為“好品位”花錢，也一度成為人們購(gòu)買夢(mèng)龍的隱形驅(qū)動(dòng)力。

三、夢(mèng)龍獨(dú)樹(shù)一幟的時(shí)代過(guò)去了

這么多年來(lái)，夢(mèng)龍不管是產(chǎn)品的原材料還是定價(jià)，一直都沒(méi)有變，現(xiàn)在甚至可以用“對(duì)消費(fèi)者十分友好”來(lái)形容它，這些全得益于我們消費(fèi)能力的提高。

小時(shí)候吃不起的夢(mèng)龍，現(xiàn)在我說(shuō)買就買。

隨著人們消費(fèi)水平的升級(jí)，“追求高品質(zhì)生活”的理念掀起了大眾新的消費(fèi)勢(shì)頭。市面上富麗堂皇的洋雪糕越來(lái)越多，對(duì)于冰柜里那些看上去陌生但很fancy的雪糕，我時(shí)不時(shí)就想試一試，在一次次的善變后，我發(fā)現(xiàn)自己好像也順便分?jǐn)偟袅藢?duì)夢(mèng)龍的愛(ài)。

1、夢(mèng)龍不再高不可攀

隨市場(chǎng)大環(huán)境的變化，定位高奢的雪糕品牌越來(lái)越多，再加上互聯(lián)網(wǎng)催生一大批網(wǎng)紅雪糕品牌的出現(xiàn)，憑借各種噱頭紛紛走起“高價(jià)”策略。夢(mèng)龍獨(dú)樹(shù)一幟的時(shí)代，正逐漸瓦解。

就以主打制作工藝的鐘薛高來(lái)說(shuō)，一個(gè)“網(wǎng)紅”的光環(huán)使其價(jià)格直接高過(guò)夢(mèng)龍，一根可以賣到15塊以上。

當(dāng)自己拿著夢(mèng)龍還自鳴得意的時(shí)候，身邊的同事遞過(guò)來(lái)一支白酒味的鐘薛糕，瞬間覺(jué)得自己還真夠老套的，吃夢(mèng)龍的“炫富”滿足感逐漸流失。

兩者對(duì)比一下其實(shí)就可以發(fā)現(xiàn)一些線索：創(chuàng)新型雪糕正瓜分著人們對(duì)夢(mèng)龍的注意力。

鐘薛高融合了中國(guó)元素的瓦片造型，上來(lái)就給人耳目一新的感覺(jué)，雪糕棍由可降解的秸稈材質(zhì)制成又暗藏心機(jī)。除此之外，如AD鈣奶味、白酒味等新奇口味又收割了一波新一代消費(fèi)者的獵奇心。面對(duì)如鐘薛高這般強(qiáng)勁的本土雪糕品牌，夢(mèng)龍“稀奢”的標(biāo)簽實(shí)在有些掛不住。

2、夢(mèng)龍的新時(shí)代營(yíng)銷流于表面

夢(mèng)龍一直打著“縱欲”、“尋歡”的感性口號(hào)，其營(yíng)銷重點(diǎn)也一直放在如何提高品牌曝光上面。僅從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，近年來(lái)夢(mèng)龍的品牌營(yíng)銷有些流于表面。

迎合“他”經(jīng)濟(jì)潮流，夢(mèng)龍2019年邀請(qǐng)阿云嘎當(dāng)“悅享大使”，2020年簽約宋威龍為品牌代言人，御姐女神被流量男星頂替。

夢(mèng)龍品牌代言人 宋威龍

今年四月，夢(mèng)龍推出了一位名叫imma的虛擬歡愉大使，并為其申請(qǐng)了一個(gè)社交賬號(hào)，貌似想用未來(lái)主義套住一些年輕消費(fèi)者，然而卻被網(wǎng)友調(diào)侃質(zhì)疑：“這難道不是真人？”

夢(mèng)龍?zhí)摂M代言人 imma

在線下方面，夢(mèng)龍響應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)中的品牌策略，每年在一線城市會(huì)舉辦一次“夢(mèng)龍Pleasure Store 悅享店”的快閃活動(dòng)，往往會(huì)邀請(qǐng)一位女神或男神級(jí)別的明星助陣。

2018 夢(mèng)龍悅享店×Alexander Wang

超模 奚夢(mèng)瑤

人們可以在店里自制一根在外面買不到的漂亮夢(mèng)龍，然后找塊炫酷的背景墻拍張照片，上傳網(wǎng)絡(luò)。

不得不說(shuō)，這些年輕化的營(yíng)銷方式，幫夢(mèng)龍?jiān)黾恿瞬簧倨放破毓猓珜?duì)敵以“味道”出道的新新雪糕，夢(mèng)龍所做的這些精美視覺(jué)似乎并不夠特立獨(dú)行，反而讓人覺(jué)得“夢(mèng)龍平凡了不少”。

3、拉低了品牌調(diào)性的口碑效應(yīng)

當(dāng)然，夢(mèng)龍之所以不將產(chǎn)品本身作為營(yíng)銷重點(diǎn)，有可能是因?yàn)閹蛪?mèng)龍攢口碑的粉絲大有人在。在測(cè)評(píng)時(shí)代里，東西好不好吃，品牌自己說(shuō)的不算，要網(wǎng)友種了草、拔了草才算。

“夢(mèng)龍好吃又不貴，為啥不買？”成為大批熱心網(wǎng)友站隊(duì)夢(mèng)龍的有力理由。但，我想問(wèn)：這對(duì)夢(mèng)龍來(lái)說(shuō)真的算一件好事嗎？這難道不是讓夢(mèng)龍被迫走下了神壇嗎？

夢(mèng)龍高冷的品牌設(shè)定，現(xiàn)在好像有點(diǎn)被口碑傳崩了，這就好像一個(gè)貴族被奪走了王冠之后，不得不放下架子一樣，等待他的只有親民、愛(ài)民這一條路了吧！

四、現(xiàn)在的夢(mèng)龍有點(diǎn)普通

縱向?qū)Ρ纫幌聣?mèng)龍的品牌營(yíng)銷歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)夢(mèng)龍現(xiàn)在有點(diǎn)隨大流，也許一直靠燒錢續(xù)命本就不是長(zhǎng)久之計(jì)，但走起經(jīng)濟(jì)適用模式的夢(mèng)龍，不免讓我感到一絲失望。

來(lái)源：夢(mèng)龍官方微博

固然，夢(mèng)龍的本土執(zhí)行無(wú)法出街如歐美市場(chǎng)那樣大尺度的擦邊球廣告，但追趕網(wǎng)速轉(zhuǎn)型的途中，夢(mèng)龍似乎也跑丟了藏在品牌基因中的那份“欲”，“尋歡不停，盡享歡愉”現(xiàn)在被念得毫無(wú)激情。

消費(fèi)者的變臉?biāo)俣纫苍S讓很多品牌都亂了陣腳，匆忙之余都紛紛試水“大家用了都說(shuō)好”的年輕化方法，夢(mèng)龍的選擇也與其他快消品牌雷同，或許奧利奧、雪碧用一用也會(huì)發(fā)覺(jué)蠻合適的？

在夢(mèng)龍的身上，我感到了一個(gè)傳統(tǒng)國(guó)際大牌在中國(guó)的無(wú)力。曾經(jīng)憑借獨(dú)特的品牌定位，夢(mèng)龍一度打敗了“貴了就沒(méi)有規(guī)模”的中國(guó)道理，然而現(xiàn)在的它卻再也不敢提價(jià)了。沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的，在全品類網(wǎng)感營(yíng)銷的時(shí)代，傳統(tǒng)國(guó)際老牌如何年輕轉(zhuǎn)型又不失初心？我想正被這個(gè)懸而未決問(wèn)題所困擾的品牌，不僅只有夢(mèng)龍才對(duì)。

品牌們的未來(lái)之路，道阻且長(zhǎng)。