春天來了，櫻花開了，從小教爸爸“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的奧利奧小男孩——
肯定已經成為一名優秀的猛男了吧！然后，在2020年的春天，奧利奧變粉了，不僅賣餅干還賣上了粉餅，猛男也會開心吧。
這個從小吃到大的餅干品牌，如今天天張羅大家“玩在一起”。今天我們就來深扒一下奧利奧這個品牌，一起看看它有沒有自己講的那么好玩？
文章較長，先來看個小目錄：
一、山寨別人還愛打廣告的品牌：學點奧利奧冷知識，讓你更了解這個品牌。
二、張嘴就來的品牌口號“扭舔泡”：全世界都知道的餅干吃法，是奧利奧打好產品定位的結果。
三、玩起變身的夾心餅干：奧利奧突破黑夾白的產品瓶頸，一種夾心餅干多種變體。
四、奧利奧的借勢都有講究：跨界、追熱點也要注意美感，看看奧利奧的造勢技巧。
五、向大人販賣童趣的奧利奧：奧利奧的受眾日趨成年化，什么樣的廣告可以擊中大人心里的小孩？
一、山寨別人還愛打廣告的品牌
1912 年誕生的奧利奧，現在已是響當當“風靡百年的黑白傳奇品牌”。然而，“三明治餅干”的原創并非奧利奧，換句話說，是奧利奧“抄襲”了別人家的餅干的創意。
左：Hydrox，右：Oreo奧利奧
Hydrox，一個像某種化學試劑的美國牌子，才是開創“黑夾白餅干”的先行者，晚了4年出現的Oreo奧利奧，從外形到口味的研發均參考了這位夾心餅干前輩，這么高的相似度連近視眼都看得出來。
不論是先后順序，還是性價比，奧利奧都比不過Hydrox，但為何當時的人偏愛這個后來者？
奧利奧考慮到當時人們的喜好，在餅干的印花設計上不斷做出調整，從傳統古典風漸漸演變成更具現代感的美式工業風。
奧利奧的餅干設計演變
有了現代感的奧利奧，深得人們喜愛，甚至有建筑評論家曾稱贊道：
“如建筑設計一般精致……將日常化的圖案和美式的機械紋樣融為一體，是餅干設計的一座里程碑。”
除此之外，Oreo奧利奧這個念起來非常圓溜的名字也讓當時的人們覺得十分特別。
當時美國的食品貨架上，放眼望去，全是一些像Hydrox這種類似氫氧化合物的商品名稱，仿佛被實驗室用語綁架了的食品市場，早讓人失去了新鮮感。在這樣的背景下，Oreo奧利奧就顯得格外特別，別有法式風情。
偷拿人家東西的奧利奧，肯定會讓Hydrox氣不打一處來，于是Hydrox先起訴了Oreo奧利奧，然后又開始用一只哭泣的小熊向人們訴苦“有人偷吃了我的餅干啊”，以博得消費者的同情。
"Somebody's been eating my HYDROX……"
表示不服的Hydrox，頻繁地用“第一”、“最出色”、“原始”、“唯一”、“經典”等字眼向人們示意：不要被相似的事物所欺騙！誰更好吃，誰更便宜，請君細品呀！
" Don't be fooled by 'Look-ALIKES'! "
與終日“悲傷”的Hydrox相反的是，奧利奧選擇讓人們向“快樂”崇拜。
要知道，奧利奧背后撐腰的Nabisco納比斯科公司，有的是耐力和財力，而且砸廣告的手筆也一點都不小。人們看了一系列快樂多彩的奧利奧廣告后，便愿意相信這款特別的三明治巧克力餅干，不僅餡多料足，而且還倍兒時尚！
1912-1917年
OREO BISCUIT改名為OREO SANDWICH
等到上世紀五十年代，隨著 一系列"new Oreos"的營銷戰役結束，奧利奧順利完成了品牌溢價。然而Hydrox此時已經成了人們眼中看起來過時的老大爺，便宜是便宜，好吃也好吃，但不夠時髦也很致命。六十年代，Hydrox正式消失。
五十年代奧利奧海報設計
奧利奧從山寨逆襲的歷史，讓我們見識到了廣告該有的本事——平地起高樓，同樣也使我們領略到了一場精彩的零和博弈。占領了品類高地的奧利奧，緊接著開始了下一場戰斗——進一步攻占消費者心智。
二、張嘴就來的品牌口號：“扭舔泡”
對于80、90后來說，“扭一扭，舔一舔，再泡一泡”這句廣告語，就像“我給媽媽洗腳，講小鴨子的故事”那樣熟悉。
起初，奧利奧的營銷人員只是發現有很多女性喜歡把奧利奧分開來吃，而后根據這一洞察，搞出了一套非常童趣的吃法：“扭舔泡”。接著就出現了我們小時候常看到的以營造和諧家庭氣氛為主的奧利奧廣告。
1924年 奧利奧海報
早期的奧利奧吃法
只有“扭一扭和舔一舔”
主打吃法的廣告宣傳，讓人們忽視了奧利奧味道其實也就一般般，更多看到的是除了吃餅干以外的剛需——孩子需要游戲，成人需要個性化的儀式。
為加強吃法概念，奧利奧的廣告里常常出現牛奶的角色，試圖借牛奶之力幫奧利奧變成人們餐桌上的常駐嘉賓。
牛奶配奧利奧的廣告有很多，這里不一一羅列，僅舉一個韓國奧利奧曾發布過的平面海報，讓我們感受一下視覺與創意的結合。
Milk's favorite cookie.
母乳對嬰兒，牛奶對奧利奧，元素混搭，訴求清晰。
盡管這張海報因“母乳元素”而備受輿論爭議，但論廣告的表現力，我個人認為這是一份很棒的作品，不僅挖掘出了奧利奧產品本身的戲劇性，而且還體現出了廣告大佬所主張的廣告三要素——“關聯性（R）、原創性（O）、震撼力（I）”。
舊元素新組合，是廣告創意表現的常用方式。通過對熟悉事物的陌生化處理，使得廣告達到某種程度的新意。下面這個奧利奧2013年的超級碗營銷戰役，就很好地演示了這個方法。
Cookie or Creme?
代理商：W+K Portland
豆腐腦兒是加糖還是倒醬油？粽子該包大棗還是包肉？奧利奧的奶油最棒還是餅干最好？討論這類議題的后果就是：場面異常混亂。
一場奧利奧奶油派人士與餅干派人士的對峙，廣告夸張地讓人們在最不該說話的地方（圖書館）吵架，用最不文雅的行為（扔、推、摔）泄憤，備受文明社會牽制的現代人表示：看完有點解壓，有點爽。
在圖書館大戰的廣告之后，奧利奧馬上又推出了一支廣告——"Life Raft"。
Life Raft
代理商：W+K Portland
廣告主人公仍然因餅干和奶油的問題發起爭論，追問人生終極命題的既視感，讓全程沒有出鏡的奧利奧顯得格外神秘。于是我趕緊撿起桌邊的一塊奧利奧，塞到嘴里，想說：就一整塊吃下去不行嗎？
奧利奧是“夾心餅干”的這一產品屬性，隨著“扭舔泡”的口號的全球性傳播，全世界的大小孩子們除了熟悉以外，好像還多了點麻木的感覺。這個時候，奧利奧所需要解決的問題則是產品的單一。
三、玩起變身的夾心餅干
品牌越做越大也是有困擾的，不斷擴大的目標消費者群體要求品牌能夠同時滿足多樣的消費需求。如小孩子喜歡更Q萌的產品，怕胖的人會有卡路里的顧慮，而只圖樂呵的人就會喜歡一些匪夷所思的產品……
奧利奧在黑夾白經典餅干的基礎上，慢慢推出了一些產品變體，以擴大原本的消費群體。
1、奧利奧變小
“你以為你變大了？是奧利奧變小了”
奧利奧還是那個奧利奧，一樣的配方，一樣的味道，就是尺寸變小了。想當初我第一次在卡酷少兒頻道看到這個廣告的時候（暴露年齡的目標受眾），還嘲笑過這廣告里的孩子：難道他們語文課沒學《科利亞的木匣》？
課代表發言：人教版小學語文 三年級上冊第26課
也許有很多人和我一樣對迷你奧利奧的出現感到費解，于是奧利奧推出過一支韋斯·安德森(Wes Anderson)配色的精致廣告，給迷你奧利奧編了一段“產品誕生的故事”。
Mel's Mini Mini Mart
因為個子太小而一直被人忽視的小小集市，終于在某天被一家四口發現了里面的奧秘。
他們在里面發現了精致又小巧的奧利奧，一直無人問津的好東西，最后紅遍了各地。
2、奧利奧變薄
奧利奧省料變身，除了變小還可以通過變薄來實現——
奧利奧巧輕脆
巧輕脆的這支廣告，用滿屏看了就覺得甜的馬卡龍色反復強調了一件事兒——“有點甜又不是太甜”。試圖營造的“優雅”格調，似乎都被這句磨人的廣告語給帶跑偏了。
相比這支少女系廣告，我其實更喜歡下面這支廣告——
An Ode to the Forgotten Finger
這支廣告拿手指來做文章，為五根手指中使用頻率最少的小拇指附上高光時刻——拿起變薄的奧利奧，翹起小指，你就是最精致的人。
3、變色的奧利奧
現在我們可以在市面上買到的奧利奧口味越來越多，五顏六色的夾心令人躍躍欲試，然而奧利奧搞變色實驗也只是最近幾年的事。
至2004年為止，奧利奧在顏色和口味上進行過的最大一次變化就是推出金裝版奧利奧。
奧利奧真正向消費者味蕾發起挑戰是從2015年發布紅絲絨味奧利奧開始。
覺得有所突破的奧利奧，又激情創造了一系列詭異口味——
奧利奧煙酒套餐，快樂似神仙
左：啤酒味奧利奧，右：萬寶路味奧利奧
奧利奧夾炸雞午餐肉，有點甜又不是那么太咸？
左：炸雞味奧利奧，右：午餐肉味奧利奧
快樂味和健康味奧利奧，勢均力敵
左：橡皮糖味奧利奧，右：西蘭花味奧利奧
愿意氪金試味的消費者（主要是我）表示，在中國買不到這些獵奇的口味還蠻上火的。后來，奧利奧面對中國市場也開始搞起了限定口味，讓喜歡嘗鮮的人興奮得不行！
下面快速瀏覽一下中國口味——
4、中國限定口味
奧利奧月餅
2018年中秋，奧利奧推出月餅禮盒，提供四種口味選擇：黑巧克力味、可可牛奶夾心味、粉紅軟紅草莓味、奶油軟心鳳梨味。
奧利奧故宮聯名中華六味
2019年，奧利奧跨界故宮推出中國口味夾心——荔香玫瑰糕風味、潮式叉燒酥風味、古風山楂風味、真香綠茶風味、蜜汁紅豆酥風味、辛香胡椒餅風味。
這次奧利奧推出的宮廷御點，為了讓人們更真切地感受到皇室氣息，還設計了一套宮言宮語的賣貨文案。
奧利奧櫻花季限定
今年奧利奧上市的限定款，是日系少女風的櫻花抹茶味和白桃烏龍味。
官方結合了中國不同地域的傳統糕點，出了一套櫻花系中式奧利奧吃法——
今年春天的奧利奧除了變色，還和完美日記出了跨界粉餅，找來很多漂亮的小姐妹，進行一波亂花漸欲迷人眼的強推操作。
也許嘗了奧利奧這么多的怪口味后，人們還是會當原味的忠實消費者，但這并不代表奧利奧上新的努力都打了水漂。因為往往品牌上新，其目的不過是給大家提個醒罷了：hello各位，我還活著呢。
四、奧利奧的借勢都有講究
1、抱大腿的跨界聯名
奧利奧很優秀，那么能抱住大佬大腿的奧利奧，只會更優秀！
奧利奧×Supreme
Supreme發布2020春夏新款期間，推出多個聯名單品，其中印著Supreme Logo的大紅色奧利奧最為亮眼，就連冠希哥都想整三塊。
陳冠希在社交媒體上發圖
截圖來源于網絡
聯名款的奧利奧一袋3塊，標價8美元，對于普通的小老百姓來說，用這個價去嘗鮮已經是在放血支持了。可是總有個別網友們要瘋狂加價，甚至掛出9.02萬美元（約合人民幣63萬）的價格來買這三口餅干。
截圖來源于網絡
這次的聯名活動，足足讓奧利奧在網絡上活躍了將近2個月。
奧利奧×權力的游戲
2019年精品影視劇《權力的游戲》迎來最終季，全球權游粉絲騷動不安，于是各界品牌與媒體公司HBO合作為最終季開播造勢。奧利奧沒有錯過這次露臉的機會，一套藝術級獻禮，讓我雞皮四起。
奧利奧版《權力的游戲》片頭
奧利奧用2750塊餅干拍了一支大型定格動畫，高度還原了權游經典片頭。片頭曲《Main Titles》響起的第一聲，一堆權游粉的心就被老老實實地收割了。
除了致敬片頭，奧利奧還特別推出了權游款餅干，劇中蘭尼斯特家族、坦格利安家族，史塔克家族和異鬼的徽標都印在了餅干上。
有了國際版的權游示范，中國奧利奧表示也能出一支驚艷四方的豪華巨制，于是用10600塊餅干還原了故宮。
奧利奧故宮版
一萬多塊奧利奧搭一個故宮出來，這種聽著就瘆人的想法被落實了，夸張形容一下看完視頻的心情——“有種吃下一萬塊奧利奧的滿足感！”
2、炒作自己靠借光別人的新聞
借勢靠抱強者大腿的招數，只適合冷不丁地來一下，這樣才有新鮮感。相比之下，品牌自己炒作自己才是日常該養成的習慣。
先來一個奧利奧的經典案例——
奧利奧100周年活動
OREO 100th Birthday
2012年，奧利奧迎來了品牌的100周年慶典。為了讓人們感受到這個百歲老牌依舊年輕，奧利奧發布了100張借勢海報，讓剛剛步入數字營銷時代的全球廣告人見識到了什么是品牌與消費者新型互動。
清一色的奧利奧餅干被搞出100種造型，統一的黑白搭配和簡明的構圖風格，形成具有規模性的視覺震撼力，而品牌的個性也借此形式得以彰顯。
利用社會熱點造勢，關鍵是要讀懂人們發聲背后的真實意愿。
奧利奧日全食演示
2015年3月20日，英國迎來16年第一次日全食，然而英國多地的天氣條件并不能使人如愿欣賞日全食，于是奧利奧在全國多地商圈投放戶外廣告，向人們展示奧利奧版的日全食。
字幕：網絡廣告人社區
與此同時，奧利奧版的日全食演示，還匹配了各地不同的時間，這一細節上的執行讓人們感受到品牌的誠意。
策劃一場可愛且充滿善意的活動，奧利奧做得挺好。
奧利奧推出棉花糖口味
紀念登月50周年
為了紀念人類登月50周年，奧利奧美國限量推出了一款棉花糖新口味——MARSHMALLOW MOON OREO。
印花圖案根據航天主題進行特別設計，而且據說這款奧利奧的包裝還是夜光的，我想問這樣的東西會有人討厭嗎？
五、向大人販賣童趣的奧利奧
隨時代環境的變化，奧利奧的餅干受眾越來越趨向成人，那么販賣童趣的奧利奧是用什么方法勾起這些大孩子的興趣的呢？
音樂被稱為無國界語言不是沒有道理的，如果一支廣告歌好聽，人們就會很容易地記住這支廣告。
OREO Wonderfilled 主題曲
“如果我把一塊奧利奧給了大、壞、狼，那么故事會怎樣？”這支輕快的廣告所展示的就是這之后的聯想。
童話里的邪惡角色都變成善良的小可愛，再由OwlCity樂隊和Pentatonix樂隊把這些畫面唱出來，這就是全部的廣告創意，然而這支廣告卻把簡單的創意執行得很舒服。
再來看一支音樂很厲害的奧利奧的廣告——
OREO×Wiz Khalifa
這支廣告由著名說唱歌手維茲·哈利法 Wiz Khalifa和他的小兒子出演，在2019年格萊美頒獎典禮上播出。
一邊聽著麻神親自獻唱的廣告曲，一邊看著他和兒子歡度親子時光的畫面，我確實產生了某種感動的情緒，主要因為鐵漢柔情。
奧利奧與歌手合作，不一定總要他們在廣告里唱歌。奧利奧曾發起過一場公益活動，就不用歌手唱歌，而且還很詭異。
字幕來源：iWebAD
2019年奧利奧邀請新晉爆紅歌手Lewis Capaldi，為英國最大的音樂治療慈善機構Nordoff Robbins進行募捐。其方式是讓他對著一包奧利奧餅干，先舔后泡，然后再把這些沾過他唾液的餅干封好放進盒子里拍賣。
好吧，我確實在看Lewis Capaldi舔餅干的過程中咽了幾次口水，但不代表我想擁有這份特別的紀念品，畢竟，珍貴的東西還是留給那些“需要的人”，才更顯價值。
從以上這些營銷活動里，我們能感受到奧利奧有意想跟音樂元素沾邊。這幾年國內的奧利奧也開始搞起了音樂營銷。
奧利奧從2016年開始，相繼推出奧利奧唱片機、奧利奧音樂盒、奧利奧DJ臺等，大致玩法就是把奧利奧放在機器上，然后你可以聽到音樂。
以2018年的奧利奧DJ臺為例——
奧利奧DJ臺
咬出不同形狀的奧利奧出來，聽到的音樂就會不一樣。
至于這有沒有意思還是因人而異吧，像不喜歡用花里胡哨形式聽歌的人（主要是我），可能對這種DJ體驗沒有興趣。
感官營銷在這幾年火了起來，眾多品牌競相應用到廣告里。在挖奧利奧往年廣告中，我發現了幾支就算現在看來也很優秀的感官廣告。
這支80年代的奧利奧古早廣告，也許因為當時的技術有限，所以廣告配音顯得非常刻意，但結合現在的流行元素來看，這就是一支標準的ASMR視頻。
ASMR和吃播結合，已成為當下一種新的小眾娛樂。
吃播McBang ASMR
提到玩聲音，就會想到常常出現在廣告里的打擊樂元素，滿足簡單的節奏和諧，就能讓人產生舒適愉悅的感受。看看下面這支廣告，感受下打擊樂的快感。
相對于聽覺，視覺上的創意往往更難執行。畢竟人們看過的新鮮東西，實在是太多了。下面這支奧利奧廣告應用了視覺錯位的方法，讓人必須得盯著看才行！
同一個空間，物體大小不一，試問：廣告里的道具究竟有多大？
所以，奧利奧和粉絲“玩在一起”了嗎？
夾敘夾議嘮叨到這里，讓大家看到了很多奧利奧自己玩自己的花樣，但“一個品牌好不好玩”這樣的問題得粉絲說了算。
甩兩支有奧利奧粉絲出鏡的視頻，感受一下奧利奧一直叫嚷的“玩在一起”！
DIY奧利奧酸奶雪糕
@斤斤
奧利奧是一個會讓其他零食嫉妒的品牌，最主要的原因在于全球的嗜甜人士會自發性幫它帶貨。盡管奧利奧官方也會時不時出一些DIY吃法，但往往更有號召力的還是來自粉絲的私房食譜。令人大開眼界的選料，行云流水般的過程，最后看的人萌生了“我來我也行”的想法，于是唰唰買了好幾包奧利奧。
疫情期間
奧利奧Stay Home的倡議活動
全球疫情期間，奧利奧也發出了“待在家里”的呼吁，并發布了一支各網友在家中快樂玩奧利奧的視頻。在這場人類公共衛生的危機中，奧利奧仍然是用歡樂的方式來發聲。
截圖來源網絡，內容出自《生活大爆炸》
最后，我想說單靠自嗨的品牌是不能撐出百年歷史的，品牌的生命力往往是在不斷響應各界的過程中增強的。我們的身邊已經擁有太多看著很好玩但實際并不好玩的品牌了，它們像不會動的人形立牌，除了發出“快看看我吧”的信號以外，只會把人尬在一邊。
這么多年來，奧利奧秉承著“玩”的精神制造出了不少驚喜，但這也意味著，這個品牌今后挑戰的玩法只能越來越難才行！畢竟有了甜癮的人，很難忍受嘗不出甜味的點心。
參考資料：
How Oreos Got Their Name: The Rise of an American Icon
“紅絲絨”版奧利奧將上市，你會買它嗎？
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（15條）