這個大眼男孩的大名想必大家張口就來，但你知道他的英文名嗎？

HOT KID！

直譯：一個熱辣的小孩——旺仔。

旺旺家的這個熱辣小孩承載了一代人的童年回憶，當(dāng)一眾來自異鄉(xiāng)的萌物接連爆紅后，旺仔卻悄悄地與我們走散了，曾經(jīng)的小孩已經(jīng)不夠熱辣。

直到大IP時代的到來，“旺仔”在8090后中重新又火了起來。

這個國產(chǎn)IP的驕子，究竟是一個有怎樣魔力的品牌？讓我們從旺旺集團(tuán)慢慢講起。

一、旺旺發(fā)家史

旺旺集團(tuán)起家于1962年成立的宜蘭食品，1979年自創(chuàng)品牌“旺旺”（英文名 Want Want），并打造出了吉祥物“旺仔”。1989年，旺旺集團(tuán)在中國注冊了“旺旺”商標(biāo)，由此成為第一個在大陸注冊商標(biāo)的臺商。

旺旺集團(tuán)旗下除了有食品產(chǎn)業(yè)外，還擁有其他產(chǎn)業(yè)支線，產(chǎn)業(yè)跨度大到令人吃驚——

當(dāng)然，副業(yè)雖廣，但零食產(chǎn)業(yè)始終是旺旺的主業(yè)。旺旺之父蔡衍明，憑借當(dāng)年搶下的日本米果生意，成功將旺旺推成了“中國零食界的弄潮兒”。

1983年，第一位米果成員——“旺旺仙貝”誕生，次年“旺旺雪餅”問世，旺旺一夜之間風(fēng)靡全國，成為了中國休閑食品界的元老品牌。

“浪味仙”、“旺仔小饅頭” 、“旺仔牛奶”、“旺旺搖滾凍”等新品，繼仙貝和雪餅后接連上市。旺旺家族日益龐大，中國第一批吃零食的熊孩子軍團(tuán)也隨著壯大。

二、中國只有一個旺旺

如今大小企業(yè)紛紛開始忙活著自己的品牌形象，張口閉口的品牌思維操控著企業(yè)的每一次決定。而在二十年前，旺旺似乎就做起了品牌的長線生意。

不可否認(rèn)，旺旺成功打造了一個非常鮮明的風(fēng)格，鮮明得甚至讓人找不到合適的詞去形容。

譬如，當(dāng)我問我的朋友們：“你覺得旺旺是什么風(fēng)格的品牌？”，得到的回復(fù)大多類似于 “你懂的”、“那種啊”、“就很旺旺呀”......

這種只可意會不可言傳，確實十分玄妙，我試圖形容了一下：

1、非常中國的旺旺

曾經(jīng)的旺旺在中國擁有超旺的人氣，其中少不了“旺旺”這個名字的功勞。

起一個中國味十足的名字，不僅能讓品牌與人們快速親近，而且還能讓人們覺得夠吉利。“旺”字本身有事業(yè)興隆、發(fā)達(dá)、繁盛之意，同時還能折射出我們國人渴望成功、追求好運吉利的民族心態(tài)。

只不過“旺旺”這一名字另有來頭，而且還算是個巧合——

在一次清晨中，蔡衍明的腦海中突然浮現(xiàn)出“旺旺”這個詞，這個詞響亮好記，音似one on one，也讓人聯(lián)想到東西好吃得一口接一口、根本停不下來。而最偶然的是蔡衍明在一次參拜祈福時，發(fā)現(xiàn)自己拜的神明竟是一只“義犬”，此景令他驚覺——“狗吠聲也是旺旺啊！”

于是，仙貝被取名為“旺旺仙貝”，“旺旺”這個品牌也由此創(chuàng)立。

2、 LOGO讓人無法視而不見

“旺仔”是一個識別性很強的LOGO，帶貨能力極佳。而這樣業(yè)務(wù)能力很強的小孩，據(jù)說只是蔡衍明隨手畫出來的。

相信很多人和我一樣，以為吃了旺旺家零食那么多年，也就跟“旺仔”這個小孩熟得不行了。

可事實果真如此嗎？下面這張圖，也許能讓你重新再認(rèn)識一遍“旺仔”：

給“旺仔”身上的每個部位都安上一個能自圓其說的美好寓意，可見這是一個多么講究的品牌！

而旺仔Logo的全方位應(yīng)用也讓我分分鐘感受到了旺旺獨特的個性。

比如旺仔Logo隨處可見的旺旺醫(yī)院

湖南旺旺醫(yī)院位于長沙市，是一所現(xiàn)代化大型綜合性醫(yī)院。據(jù)說，醫(yī)院大廳還有給小孩子玩樂的游戲設(shè)施。看到旺仔，是不是瞬間一改醫(yī)院冰冷的氛圍，讓人倍感親切？

還有氣派的神旺大酒店

神旺大酒店在臺北、上海、西寧、淮安等地設(shè)有分店，并于2018年初與阿里巴巴人工智能實驗室共同打造了一個智能客房服務(wù)，房間內(nèi)的各種設(shè)備都可以用天貓精靈來控制。門口一只碩大的金旺仔足顯旺旺旗下五星級酒店的氣場。

蔡衍明的私人飛機

旺旺老板蔡衍明，耗資八億多元購買一架G2000紅色私人飛機，其機身因印有巨大的旺仔LOGO而格外醒目。

“緣60旺”金表

旺旺老板蔡衍明，為慶祝自己的六十大壽，獎勵旗下所有員工一人一塊金表。一只“旺仔”赫然盤踞于表盤中央，整個表就此閃亮生輝。

“凡旺旺出品，必有旺仔現(xiàn)身”，這究竟是品牌任性還是品牌自信？我們?nèi)孕柙僮h。

但也許對于旺旺來說，能讓人多瞅兩眼就夠了。至于給人的印象是恰到好處還是用力過猛？沒那么重要。因為旺仔確實挺招人喜歡的。

旺仔同款玩偶

當(dāng)然，不打廣告火天下的品牌簡直少之又少，下面我們就來說說旺旺廣告的打法，集中討論TVC廣告。

三、讓人褒貶不一的旺旺廣告

旺旺的一些經(jīng)典廣告就算放在今天看，仍然會給人一種很可愛的感覺。

一句“再看我就把你喝掉”，不僅讓人們的關(guān)注點集中在包裝上，而且還為旺旺附加上了“可愛”的品牌屬性。

旺仔牛奶《包裝篇》

根據(jù)時下流行的“可愛研究”表明：

“被萌到”是人的一種天賦能力，我們的大腦會對可愛的事物作出積極正面的反應(yīng)，并體驗愉悅與溫暖。

兒童元素是廣告里出現(xiàn)頻率較高的元素，這些自帶萌點的可愛主角能更輕松地喚起人們的愉悅情緒，從而加深對品牌的好感程度。

還記得那個總喜歡挑眉的小男孩嗎？“Come on baby”，就是他帶火的！

旺仔QQ糖·兒童篇

“Come on baby”

旺旺選用的小主角們都因極具感染力而被大家熟知，他們天真活潑，時常還帶點萌賤。旺旺怎么總能挖到這些“寶貝”呢？甚至還老幼通吃呢！

看看下面這個廣告里面的老小孩吧，他們也真夠可愛的啦！

旺仔QQ糖·老人篇

“我可以用抿的！”

旺旺廣告還有另一大魔法：激起你的模仿欲。

看旺旺的廣告要是不跟著一起演，那你就少了太多的樂趣了。只要跟著模仿一遍，你就能將廣告里的臺詞熟記于心，而且還會對你產(chǎn)生一些副作用，譬如，聊天時不自覺地脫口而出。

旺旺家的廣告文案可以做到讓人縈繞心頭，其中必定有出彩的原因。

要么，語言過分好記、朗朗上口，如：

旺旺碎冰冰，你一半我一半，你是我的好玩伴。

旺旺碎冰冰，大家都一半，成功要有好同伴。

旺旺碎冰冰，一人一半，你是我的另一半。

要么，邏輯出奇不意、防不勝防，如：

（1）

每天早上第一件事，大喊一聲旺旺！

親愛的朋友，請隨時大喊一聲旺旺！

你旺，我旺，大家旺！

為啥第一件事要喊旺旺？這其實是一個挺牽強、挺奇怪的廣告，但看多了之后，怎么還讓人覺得有點可愛呢？

（2）

告訴你哦，媽媽很愛我的！

夏天很熱，媽媽在冰箱里準(zhǔn)備了很多的旺旺碎冰冰~

冰一“夏”，爽一“夏”，抖一“夏”。

來來來，今天我請客！

旺旺碎冰冰，冰涼清爽，你家有嗎？ 

炫耀媽媽的愛，大方分享讓小伙伴們羨慕嫉妒恨，也趕緊讓自己的媽媽買買買起來！

（3）

爸爸我將來一定比你強！

我每天都有喝旺仔牛奶。

媽媽說，旺仔牛奶很營養(yǎng)，又有DHA 。

將來我一定比你聰明，比你強！

DHA到底是什么東西，你在旺旺的廣告里是找不到答案的。“喝了就能變聰明、喝了就能變強壯”，看來過度承諾，旺旺也有份。

（4）

媽媽我也要送禮！

哼！我也有朋友啊！

我要拿旺仔兒童大禮包

送我最喜歡、最最敬愛、最最最疼我的李叔叔

的女兒。

因為她有請過我，

所以我想送她旺仔兒童大禮包嘛！

送禮一直都是大人獨霸的社交活動，論如何讓小孩子也與其搭上邊，看看旺旺的這套說辭吧，甚至還給出了足夠細(xì)節(jié)的理由——“送給李叔叔家的女兒”。

“因為所以”的類似邏輯在旺旺的廣告中是十分常見的，而且大多都會使人一時語塞，不知如何反駁：

• 因為嘴巴小，所以要喝適合小嘴巴的飲料。

我找到了，我終于找到了！適合我小嘴嘴的飲料，旺旺果粒多！

因為我的嘴巴很小。媽媽，這個也適合你，媽媽也是小嘴巴！

• 因為旺仔牛奶糖有嚼勁，所以會更喜歡吃牛奶糖。

假如你喜歡吃牛奶糖，旺仔牛奶糖，將會讓你更喜歡吃牛奶糖。

旺仔牛奶糖有嚼勁 ！

旺旺的廣告常用神邏輯來表達(dá)訴求，超出我們思考慣性的解讀方式，會形成一種反差萌，從而贏得人們的不少好感。

但事物具有兩面性，有討喜的地方，也會有討厭的地方。

若說中國洗腦廣告的前輩，旺旺必須擁有姓名。

節(jié)奏輕快、信息量少、邏輯牽強、語言循環(huán)性密集轟炸，對消費者來說，旺旺廣告的視聽感受其實并非友好。

以旺旺近年來的“凍癡”廣告舉例：

2018年 凍癡廣告

2019年 凍癡廣告

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兩個字形容我看完的感受：尷尬。

從這兩支廣告中，我能夠看到旺旺想要延續(xù)以往風(fēng)格的努力與刻意，不斷重復(fù)記憶暗號——“似雪糕和是雪糕”、“凍撕推吃，凍癡大吃”，魔性鬼畜的形式下向人們暴露出廣告的洗腦意圖。

在嚴(yán)格意義上這并不能稱其為享受的過程，因此有人排斥也是很正常的事。

以及這些看得尷尬又難受系列

黃金時期的旺旺廣告深受好評，甚至?xí)脕懋?dāng)成典范之作，讓其他商家競相效仿。可新時代時期的旺旺廣告卻也跟別人一樣模仿起自己的早期廣告來，照搬痕跡明顯，不顧審美環(huán)境的變化，仍舊套用強硬輸出的路子。

為了迎合而迎合的旺旺，在以內(nèi)容論英雄的時代不斷妥協(xié)、觸礁，狼狽邁進(jìn)中年時期。

四、旺旺的中年危機

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平的提高，消費觀念也隨之發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，旺旺迎來了自己的中年危機。

旺仔牛奶和旺旺米果產(chǎn)品作為集團(tuán)的營收主力軍，從2014年開始在市場中喪失戰(zhàn)斗力。根據(jù)旺旺的財報顯示，2014年旺旺營收和利潤雙雙下滑，接著連跌三年。

國人的健康意識開始提高，相比于旺仔牛奶，純牛奶和酸奶更受消費者的歡迎。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國牛奶行業(yè)市場深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示，中國牛奶和酸奶產(chǎn)品的銷售額在2012-2017年間得到大幅度的增長。

除此之外，2010年以來，各類的兒童牛奶紛紛涌現(xiàn)，蒙牛未來星、伊利QQ星等牛奶品牌已然成為旺仔牛奶的強勁對手。

在旺仔牛奶疲乏應(yīng)戰(zhàn)的同時，旺旺的另一個主打產(chǎn)品也遭遇了相似的市場打擊。

新興零食品牌的崛起，品質(zhì)化、健康化的零食成為休閑食品的消費主流。三只松鼠、百草味等電商零食品牌，均以高營養(yǎng)價值的海味、堅果作為主打產(chǎn)品，分割占領(lǐng)著傳統(tǒng)零食市場。

米果類零食與新世代消費者脫節(jié)，旺旺雪餅、旺旺仙貝等米果產(chǎn)品的群眾基礎(chǔ)漸漸被削弱。一個老炮兒大廠，被迫面臨品牌老化和產(chǎn)品老化的尷尬窘境。

旺旺該如何面對自己的中年危機？是向中年大叔的油膩妥協(xié)，還是再次向歲月宣戰(zhàn)？

五、旺旺品牌年輕化的自救

為應(yīng)對品牌老化的問題，旺旺從2017年開始了品牌改革行動，并取得了一定成效。2018年，旺旺實現(xiàn)了全年營收和凈利潤的雙增長。

接下來，我們就來回顧一下旺旺這兩年的變化。

1、 自嗨式產(chǎn)品上新

面對零食品類的日益豐富，旺旺開始不斷擴張研發(fā)團(tuán)隊。

旺旺瘋狂推新品的速度令人咋舌，光在2017年這一年間，旺旺就推出了近 50 款新產(chǎn)品，后來還曾特意在天貓旗艦店里開設(shè)了“你沒吃過的旺旺”的新品板塊。可是這些新品的實際推廣效果屬實太弱，甚至很多人都不知道他們的存在。

大口爽草本飲料

芥末味牛奶糖

冷淡的市場回應(yīng)迫使旺旺必須另謀出路。

2、 旺旺好像變成了一家廣告公司

Part 1 升級拳頭產(chǎn)品

2017年的天貓雙11，旺旺搞了一次聲勢浩蕩的絕地反擊，一場“旺旺搞大了”的營銷戰(zhàn)役讓旺仔重回當(dāng)年的熱辣風(fēng)采。

戰(zhàn)役以復(fù)刻一支多年前的廣告開始——3年6班的李子明同學(xué)長大了！

原版和新版的對比廣告

李子明長大了，但依然還在三年六班。他從學(xué)生變成了班主任，可他媽媽依舊喜歡在他上課的時候來學(xué)校找他。媽媽的打扮跟以前一模一樣，只不過為了配上大號版的李子明，他“最愛喝的旺仔牛奶”也必須變大——8L裝巨大號旺仔牛奶在屏幕上驚現(xiàn)，眾人膛目結(jié)舌。

該廣告一推出，超大號旺仔牛奶遭瘋搶，因李子明回歸而掀起的情懷殺正式開始。

「旺仔搞大了」plus 禮盒借勢推出，五款旺旺主打產(chǎn)品雪餅、仙貝、qq 糖、小饅頭、搖滾凍，通通變大，禮盒一經(jīng)上架便供不應(yīng)求。

比臉還大的仙貝

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在李子明風(fēng)波即將平息之時，旺旺又推出了一支新廣告——“李子明，你女朋友在酒店等你”。

這支廣告相比上一支，信息量多了不少：旺仔牛奶依舊保持以往神秘，堅持最后亮相；李子明與女朋友的約會地點其實是在“神旺大酒店”；“天貓精靈”竟然還占了幾秒的植入鏡頭；

網(wǎng)友戲稱：“這簡直是廣告中的廣告！”，哭笑不得。

其實，這支廣告的傳播力度遠(yuǎn)不及上一支，但該如何玩噱頭，旺旺似乎找到了要領(lǐng)。

“零食界第一潮品”，是旺旺接下來的噱頭重點。大膽跨界，“旺旺周邊”盡情蔓延生長。

Part 2 跨界聯(lián)名

“再看就把你穿在身上”，旺旺搞了一次服裝跨界！

2018年10月，旺旺和原創(chuàng)設(shè)計獨立潮牌塔卡沙TYAKASHA正式發(fā)布了聯(lián)名系列。

旺仔俱樂部×TYAKASHA聯(lián)名系列

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塔卡沙用自家品牌的視覺語言呈現(xiàn)了旺仔的經(jīng)典形象，時尚和食物天馬行空的碰撞，讓年輕人為之瘋狂。

除了與服裝聯(lián)名，旺旺還與美妝品牌自然堂推出了聯(lián)名粉餅——旺旺雪餅氣墊粉餅。

旺旺為了攬獲年輕消費者的芳心，確實沒少花心思，干起不務(wù)正業(yè)的事來，還真是越來越順手。

Part 3 social 互動

2018年愚人節(jié)前夕，旺旺在微博上發(fā)布了一條新品系列信息——“旺仔童顏護(hù)膚日化系列”上線，其中包括旺旺面膜、牛奶味的旺仔牙膏、旺仔牛奶洗面奶。

對此，網(wǎng)友們表示十分期待，微博互動情況約為平時互動的10倍。

愚人節(jié)開開腦洞，出一套幻想產(chǎn)品整蠱一下網(wǎng)友，這讓旺仔嘗到了甜頭，于是到了2019年的愚人節(jié)，旺旺又搞了一次狂想，這次主題變成了家具。

不管怎樣的造勢借勢，品牌的目的都是要回歸到產(chǎn)品本身上來，貨好不好賣才是正題。

3、旺旺遍地開花，渠道創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓旺旺喪失了多年積累的渠道優(yōu)勢。

傳統(tǒng)的終端渠道明顯失靈，線上取代線下，線下體驗代替單純消費。旺旺意識到了新時代的市場變化，于是拓展電商渠道，在天貓和京東開設(shè)旗艦店鋪，同時還開發(fā)出小程序版的“旺仔旺鋪”。

除了販賣渠道的更新，旺旺還盡可能地在販賣形式上有所創(chuàng)新，深耕趣味營銷的領(lǐng)域：

Part 1 老產(chǎn)品重組改造

在近幾年的飲料界，昵稱瓶、城市罐的營銷玩法流行了起來，僅僅對瓶身包裝進(jìn)行簡單改造，就可以讓產(chǎn)品給人一種改頭換面的感覺，這的確是個討巧的辦法。

旺旺沒有錯過這趟車，于今年5月，推出了“旺仔民族罐”，為包裝上的旺仔通通穿上了民族服飾。

56個民族就有56種搭配，分分鐘激起旺仔迷的收藏欲。當(dāng)然，為了增加收藏過程中的趣味性與難度系數(shù)，旺旺還給民族罐的推出搭配了盲盒的玩法。

旺旺民族罐×天貓

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在民族罐這次官方換裝之前，旺仔其實已經(jīng)累積下不少網(wǎng)友自發(fā)的UGC換裝了，所以這里不得不再夸一次這個熱辣小孩的設(shè)計：簡單好記還給人留下DIY的創(chuàng)作空間，可謂是極具表現(xiàn)力、互動性。

DIY大戶UGC視頻

@奶牛大魔王

旺旺大禮包變身新年禮盒

“旺旺大禮包”一度是人們春節(jié)串門必備的伴手禮。體積夠大，送禮有牌面；包裝喜氣，年味十足。

但過年禮盒選擇日益增多，“旺旺大禮包”漸漸失去了原本的競爭力。

2018年春節(jié)期間，旺旺與天貓聯(lián)合，對此推出新年禮盒：有旺不怕方，一鍵還“園”，圍繞著“打破傳統(tǒng)”的主題，旺旺讓自家的禮包又年輕了一波。

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Part 2 線下旺店

“旺仔俱樂部”主題門店

旺旺在電商的紅海中站穩(wěn)了腳，但不代表它放棄了線下市場。

“旺仔俱樂部”主題門店，在一夜之間突襲全國，50家線下門店在同一天集體開業(yè)，據(jù)統(tǒng)計至今已發(fā)展出了100家。

從率先開起來的旺仔門店看，這些門店的選址大多分布在一二三線城市，重點是增強消費者對品牌的粘度。

在一線城市中，旺旺更傾向于引起話題，給消費者帶來新奇感，從而增強品牌熱度。

旺旺×奈雪的茶

今年六一，旺旺和奶茶店“奈雪的茶”推出聯(lián)名系列奶茶和甜品！

四款產(chǎn)品都是以旺旺的產(chǎn)品為原料制作，包括旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圓芝士杯和珠珠芝士杯。

奶茶、甜品深受一線城市年輕人的喜愛，一經(jīng)推出便成為網(wǎng)紅爆款，引來熱議。

此次聯(lián)名還推出了包包、包裝紙袋和馬克杯：

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總結(jié)與啟示

在國潮和跨界還未像現(xiàn)在一樣泛濫時，旺旺率先搶來了一波注意力，給自己圈了一大批品牌粉絲。這個老字號聰明利用了自己的品牌優(yōu)勢，在不停試探與摸索中，衍生出一個“大兒童”的角色，算是為新世代消費群體量身定制，讓這些成年人沒事也可以回歸童心一下。

梳理了一遍旺旺的品牌軌跡之后，我從中得出了一個重要的啟示：品牌要有彈性才不會被困在原地。

在過去很長一段時間，旺旺的風(fēng)格被印上“土”、“俗氣”的標(biāo)簽，可當(dāng)大眾審美開始回溯，復(fù)古風(fēng)又流行起來的現(xiàn)在。一些年輕人在“旺旺”的身上找到了土酷的味道，心甘情愿為情懷埋單。加上短視頻紅利，一些旺旺經(jīng)典廣告被翻出來、被二次創(chuàng)作，又帶了一波不可小覷的娛樂效果。

若說旺旺從未改變，我覺得不準(zhǔn)確，旺旺確實變了，但它是以“抓大放小”的方式在改變。保持著大方向的不變，為自己累積了土味寶藏；在小的方面積極做出嘗試與調(diào)整，鍛煉了旺旺的品牌彈力。

事物的取締速度只會越來越快，由此人們對新鮮事物的適應(yīng)時間也只會越變越短。稀奇古怪的噱頭讓消費者目不暇接，一夜爆紅與打入冷宮有時就是短短幾天。在年輕化的戰(zhàn)役中，國民老品牌們?nèi)绾卧谂c時俱進(jìn)中仍能發(fā)揮自己優(yōu)勢，靈活運用品牌彈性從容應(yīng)對日后的突變，也許是接下來要打的硬仗。

最后附送幾支旺旺經(jīng)典廣告，讓你們好好感受一下旺旺“那該死的無處安放的魔力”啊——

浪味仙

“快樂似神仙，看完就升仙”

旺仔牛奶

“我現(xiàn)在才知道什么叫好喝”

旺仔牛奶

“嗚嗚嗚，爸爸你不愛我了”

旺仔搖滾凍

大型搖滾翻車現(xiàn)場

參考資料：
旺旺官網(wǎng)
旺旺天貓旗艦店
《中國旺旺年報營收利潤雙增長，并非僅僅只是“回光返照”》

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