回顧大白兔的逆襲復興之路，說說品牌年輕化的正確方式
原標題：“大白兔”火了，再燃品牌年輕化的碰撞火花
說起“大白兔”奶糖，相信孚阮得們都不陌生，對于病號來說，它就是童年！如今的“大白兔”，不僅在產品上創新，而且緊跟時代的潮流成功玩起了跨界，獲得了無數年輕消費者的認可和青睞，所合作的跨界新品也一度成為“網紅”，可謂勢不可擋。
作為一位60歲的上海“阿姨”（大白兔奶糖誕生于1959年，由上海冠生園出品），“大白兔”成功走上了品牌年輕化之路。今天，病號和孚阮得們一起走一遍“大白兔”的逆襲“回憶殺”之旅，聊一聊時下正夯的品牌年輕化的課題。
“大白兔”逆襲之旅
1、產品創新“新”口味
品牌年輕化并不只是品牌形象和營銷的重塑，最核心的還應該是產品。那么，“大白兔”在產品上是如何創新的呢？
在當時物資匱乏的中國，“7粒大白兔奶糖能泡成一杯牛奶”的說法讓“大白兔”一躍成為了國民奢侈品。1972年，大白兔奶糖更是作為中美建交的禮物，登上了外交舞臺。但是隨著物資日益豐富，消費者越來越挑剔，“獵奇”和“嘗新”的心理訴求逐步擴大，大白兔奶糖的軟香經典原味已經遠遠不能滿足市場需求。為此，“大白兔”在產品上持續創新，從最初的原味到巧克力味、酸奶味、紅豆味、玉米味和清涼味，甚至在60周年之際推出了抹茶和冰淇淋新口味，頗受好評。
2、包裝設計“新”形象
時下的年輕群體對于產品的外觀包裝也有了比以往更高的要求，根據“杜邦定律”，63%的消費者根據商品的包裝進行購買決策，因此產品差異化包裝，對于品牌年輕化，也是一大助力。病號來盤點下我們的上海阿姨——“大白兔”除了傳統袋裝之外的其他包裝設計形象，看看哪一款最心水。病號投票給奶瓶系列~~
2016年，“大白兔”與法國時尚品牌“agnès b.”合作，由“agnès b.”資深設計師操刀，中西文化碰撞、經典與時尚結合，推出限量版糖果禮盒，包括藍色和粉色兩個版本，打破老字號品牌原有傳統形象，自此也開啟了“大白兔”跨界營銷的大門。
3、品牌跨界“新”營銷
對于品牌年輕化而言，品牌宣傳必須匹配新的用戶溝通習慣。針對90后、00后的“網絡原住民”一代，營銷所輸出的內容需要更加娛樂化、人格化，具有“網感”。而跨界則是老字號品牌的“宣傳捷徑”。看看“大白兔”的跨界怎么玩？
（1）大白兔咖啡
在太平洋咖啡25周年之際，“大白兔”與其攜手合作推出三款全新飲品，分別是：大白兔牛奶其樂冰、咖瑪素娜大白兔拿鐵和大白兔咖啡其樂冰。在炎熱夏季，品味不可錯過的童年回憶，也確實是不錯的選擇。
（2）大白兔潤唇膏
“大白兔”和“美加凈”兩大國產品牌聯手，結合彼此的產品特質，推出了全新的奶糖味潤唇膏。無論是外包裝還是味道，都延續了“大白兔”的經典，仿佛每一個細胞都在告訴消費者：我，就是一顆“奶糖”。在9月20日上架預售當天，半秒內便被搶購一空。
（3）大白兔香水
在兒童節前夕，“大白兔”與“氣味圖書館”跨界合作，推出了奶糖味香水及其周邊產品——身體乳、沐浴乳、護手霜和車載香氛等“快樂童年香氛全系列”，并同時制作了一支萌萌噠的兔視頻，迅速沖上微博熱搜，引發熱議。“怕自己喝掉”、“怕男朋友吃掉”等調侃一時間層出不窮，僅輿論層次就已經說明是一場出色的營銷活動了。
（4）大白兔時尚服飾
2019年太平鳥·樂町在上海舉辦時尚大秀，期間展出“大白兔”聯名服飾系列。紅白藍配色、“White Rabbit”英文字樣和經典兔子形象等元素，經由設計師操刀后，與各類型服裝完美融合，穿上之后就是大白兔奶糖本糖君。病號表示非常喜歡那件透明雨衣啦~
（5）大白兔絨絨鞋履
聯名鞋可謂是“大白兔“進軍時尚界的又一壯舉，此次是與國內新銳設計品牌”Laber Three“合作，推出數款女鞋系列，主打毛絨元素，使消費者很容易關聯聯想奶糖的”軟甜“。同時，也借助明星的力量造勢，推出多款明星穿搭樣片。
（6）大白兔奶茶快閃店
“大白兔”重磅推出品牌60周年主題展，亮相于上海黃浦區凱德晶萃，現場包括奶茶快閃店、復古快閃店和奶糖空間快閃店三大板塊。而本次奶茶快閃店，則是由“大白兔”和“快樂檸檬“聯手打造，童年的回憶殺、經典的奶香味道，這波營銷熱度可想而知，排隊兩三個小時實屬正常。奶茶主要提供五個品類：大白兔愛檸檬、大白兔奶茶、大白兔晶球奶茶、大白兔提拉米蘇奶茶和大白兔提拉米蘇紅豆奶茶，一天的供應量在1000杯左右。饑餓營銷的方式也無法澆滅兔粉的熱情。不過，由于種種原因，導致消費者期望值過高，從而引發各類吐糟，其中最多抱怨的就是奶茶的味道，認為排隊那么久根本不值得等等。希望”大白兔“之后的跨界中，在關注營銷層面的基礎上，再多花些心思在產品層面。
“大白兔”在品牌年輕化道路上的逆襲已卓見成效，不再只是70后、80后的童年回憶專屬，吸引了大批年輕兔粉，相信在之后IP的發展上也會帶來更多的驚喜。
通過“大白兔”的案例啟發，病號想和孚阮得們再來扯一扯品牌年輕化的話題。
為什么要做品牌年輕化？
每一個品牌都有自己的生命周期，像人一樣，會衰老會退化，而品牌年輕化的主要目的就是幫助品牌恢復活力、延續青春，讓其可以在主力消費群體中持續活躍，不被時代所淘汰。已有用戶不流失，主力消費用戶不斷涌入，是“年輕活力“之根本。
品牌年輕化到底該如何做？
一、品牌人格化
首先先來明確一個定義，何為“年輕”？狹義的“年輕“很容易理解，那就是年齡小，但是廣義的”年輕“與年齡無關，而應該是一種充滿活力的思維方式和心態。而品牌年輕化，恰恰就是需要品牌具有真誠的品質、獨立的性格、有活力的思維模式、年輕的心態和靈活的處事方式。
二、品牌同行者
當下的主力消費群體是90后和00后，他們是網絡原住民，擁有全面覺醒的自我意識，天生具有強烈的表達欲，不喜歡被掌控，“嘗鮮”、“自主”、“獨活”等都成為他們的性格標簽。如果想要吸引這樣一群人，也就意味著品牌必須要成為同行者，注重用戶的自我個性表達，幫助用戶彰顯自我，并且給與足夠的重視，能夠與其深度互動，讓他們成為品牌的一份子。
三、品牌“新”創新
品牌年輕化追求的關鍵是——“新”，因為新的東西才更容易引起關注。品牌年輕化的“新”，并不單單停留在營銷層面，而是指在秉持品牌核心價值不變的前提下，適配新的消費時代，形成年輕的品牌價值觀，采用更加娛樂化人性化的營銷“新”方式、更加符合年輕人興趣的產品“新”升級和更加適配碎片化和社交需求的渠道“新”通路，在市場的催化下共同發力，由內而外的不斷創新和突破。
四、品牌年輕化道路上的坑有哪些？
1、品牌年輕化并不只是品牌形象的重塑，也不只是第一印象，應該是從本質上獲得年輕人的認可，匹配全新的用戶溝通習慣，學會和年輕消費者對話。品牌年輕化是一個系統的工程，需要滲透至品牌理念、品牌形象、產品及其包裝、營銷方式和渠道等各個細胞中去。
2、品牌年輕化也不是對于年輕消費群體的迎合盲從和賣萌跟風，臆想用戶需求。當下的年輕人需要的是獨立人格的品牌，可以和他們平等對話，擁有個性和自我主張的完整人設。而且任何品牌也不需要奢求能夠得到所有“年輕人”喜歡，這是偽命題。
品牌年輕化，或者說品牌如何得到年輕主力消費群體的認可，是現在很多營銷孚阮得們關注的重點話題。希望病號的觀點和案例分享，能夠給到孚阮得以啟發。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）