回顧大白兔的逆襲復(fù)興之路，說說品牌年輕化的正確方式
原標(biāo)題：“大白兔”火了，再燃品牌年輕化的碰撞火花
說起“大白兔”奶糖，相信孚阮得們都不陌生，對于病號來說，它就是童年！如今的“大白兔”，不僅在產(chǎn)品上創(chuàng)新，而且緊跟時代的潮流成功玩起了跨界，獲得了無數(shù)年輕消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，所合作的跨界新品也一度成為“網(wǎng)紅”，可謂勢不可擋。
作為一位60歲的上海“阿姨”（大白兔奶糖誕生于1959年，由上海冠生園出品），“大白兔”成功走上了品牌年輕化之路。今天，病號和孚阮得們一起走一遍“大白兔”的逆襲“回憶殺”之旅，聊一聊時下正夯的品牌年輕化的課題。
“大白兔”逆襲之旅
1、產(chǎn)品創(chuàng)新“新”口味
品牌年輕化并不只是品牌形象和營銷的重塑，最核心的還應(yīng)該是產(chǎn)品。那么，“大白兔”在產(chǎn)品上是如何創(chuàng)新的呢？
在當(dāng)時物資匱乏的中國，“7粒大白兔奶糖能泡成一杯牛奶”的說法讓“大白兔”一躍成為了國民奢侈品。1972年，大白兔奶糖更是作為中美建交的禮物，登上了外交舞臺。但是隨著物資日益豐富，消費(fèi)者越來越挑剔，“獵奇”和“嘗新”的心理訴求逐步擴(kuò)大，大白兔奶糖的軟香經(jīng)典原味已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求。為此，“大白兔”在產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新，從最初的原味到巧克力味、酸奶味、紅豆味、玉米味和清涼味，甚至在60周年之際推出了抹茶和冰淇淋新口味，頗受好評。
2、包裝設(shè)計“新”形象
時下的年輕群體對于產(chǎn)品的外觀包裝也有了比以往更高的要求，根據(jù)“杜邦定律”，63%的消費(fèi)者根據(jù)商品的包裝進(jìn)行購買決策，因此產(chǎn)品差異化包裝，對于品牌年輕化，也是一大助力。病號來盤點下我們的上海阿姨——“大白兔”除了傳統(tǒng)袋裝之外的其他包裝設(shè)計形象，看看哪一款最心水。病號投票給奶瓶系列~~
2016年，“大白兔”與法國時尚品牌“agnès b.”合作，由“agnès b.”資深設(shè)計師操刀，中西文化碰撞、經(jīng)典與時尚結(jié)合，推出限量版糖果禮盒，包括藍(lán)色和粉色兩個版本，打破老字號品牌原有傳統(tǒng)形象，自此也開啟了“大白兔”跨界營銷的大門。
3、品牌跨界“新”營銷
對于品牌年輕化而言，品牌宣傳必須匹配新的用戶溝通習(xí)慣。針對90后、00后的“網(wǎng)絡(luò)原住民”一代，營銷所輸出的內(nèi)容需要更加娛樂化、人格化，具有“網(wǎng)感”。而跨界則是老字號品牌的“宣傳捷徑”。看看“大白兔”的跨界怎么玩？
（1）大白兔咖啡
在太平洋咖啡25周年之際，“大白兔”與其攜手合作推出三款全新飲品，分別是：大白兔牛奶其樂冰、咖瑪素娜大白兔拿鐵和大白兔咖啡其樂冰。在炎熱夏季，品味不可錯過的童年回憶，也確實是不錯的選擇。
（2）大白兔潤唇膏
“大白兔”和“美加凈”兩大國產(chǎn)品牌聯(lián)手，結(jié)合彼此的產(chǎn)品特質(zhì)，推出了全新的奶糖味潤唇膏。無論是外包裝還是味道，都延續(xù)了“大白兔”的經(jīng)典，仿佛每一個細(xì)胞都在告訴消費(fèi)者：我，就是一顆“奶糖”。在9月20日上架預(yù)售當(dāng)天，半秒內(nèi)便被搶購一空。
（3）大白兔香水
在兒童節(jié)前夕，“大白兔”與“氣味圖書館”跨界合作，推出了奶糖味香水及其周邊產(chǎn)品——身體乳、沐浴乳、護(hù)手霜和車載香氛等“快樂童年香氛全系列”，并同時制作了一支萌萌噠的兔視頻，迅速沖上微博熱搜，引發(fā)熱議。“怕自己喝掉”、“怕男朋友吃掉”等調(diào)侃一時間層出不窮，僅輿論層次就已經(jīng)說明是一場出色的營銷活動了。
（4）大白兔時尚服飾
2019年太平鳥·樂町在上海舉辦時尚大秀，期間展出“大白兔”聯(lián)名服飾系列。紅白藍(lán)配色、“White Rabbit”英文字樣和經(jīng)典兔子形象等元素，經(jīng)由設(shè)計師操刀后，與各類型服裝完美融合，穿上之后就是大白兔奶糖本糖君。病號表示非常喜歡那件透明雨衣啦~
（5）大白兔絨絨鞋履
聯(lián)名鞋可謂是“大白兔“進(jìn)軍時尚界的又一壯舉，此次是與國內(nèi)新銳設(shè)計品牌”Laber Three“合作，推出數(shù)款女鞋系列，主打毛絨元素，使消費(fèi)者很容易關(guān)聯(lián)聯(lián)想奶糖的”軟甜“。同時，也借助明星的力量造勢，推出多款明星穿搭樣片。
（6）大白兔奶茶快閃店
“大白兔”重磅推出品牌60周年主題展，亮相于上海黃浦區(qū)凱德晶萃，現(xiàn)場包括奶茶快閃店、復(fù)古快閃店和奶糖空間快閃店三大板塊。而本次奶茶快閃店，則是由“大白兔”和“快樂檸檬“聯(lián)手打造，童年的回憶殺、經(jīng)典的奶香味道，這波營銷熱度可想而知，排隊兩三個小時實屬正常。奶茶主要提供五個品類：大白兔愛檸檬、大白兔奶茶、大白兔晶球奶茶、大白兔提拉米蘇奶茶和大白兔提拉米蘇紅豆奶茶，一天的供應(yīng)量在1000杯左右。饑餓營銷的方式也無法澆滅兔粉的熱情。不過，由于種種原因，導(dǎo)致消費(fèi)者期望值過高，從而引發(fā)各類吐糟，其中最多抱怨的就是奶茶的味道，認(rèn)為排隊那么久根本不值得等等。希望”大白兔“之后的跨界中，在關(guān)注營銷層面的基礎(chǔ)上，再多花些心思在產(chǎn)品層面。
“大白兔”在品牌年輕化道路上的逆襲已卓見成效，不再只是70后、80后的童年回憶專屬，吸引了大批年輕兔粉，相信在之后IP的發(fā)展上也會帶來更多的驚喜。
通過“大白兔”的案例啟發(fā)，病號想和孚阮得們再來扯一扯品牌年輕化的話題。
為什么要做品牌年輕化？
每一個品牌都有自己的生命周期，像人一樣，會衰老會退化，而品牌年輕化的主要目的就是幫助品牌恢復(fù)活力、延續(xù)青春，讓其可以在主力消費(fèi)群體中持續(xù)活躍，不被時代所淘汰。已有用戶不流失，主力消費(fèi)用戶不斷涌入，是“年輕活力“之根本。
品牌年輕化到底該如何做？
一、品牌人格化
首先先來明確一個定義，何為“年輕”？狹義的“年輕“很容易理解，那就是年齡小，但是廣義的”年輕“與年齡無關(guān)，而應(yīng)該是一種充滿活力的思維方式和心態(tài)。而品牌年輕化，恰恰就是需要品牌具有真誠的品質(zhì)、獨(dú)立的性格、有活力的思維模式、年輕的心態(tài)和靈活的處事方式。
二、品牌同行者
當(dāng)下的主力消費(fèi)群體是90后和00后，他們是網(wǎng)絡(luò)原住民，擁有全面覺醒的自我意識，天生具有強(qiáng)烈的表達(dá)欲，不喜歡被掌控，“嘗鮮”、“自主”、“獨(dú)活”等都成為他們的性格標(biāo)簽。如果想要吸引這樣一群人，也就意味著品牌必須要成為同行者，注重用戶的自我個性表達(dá)，幫助用戶彰顯自我，并且給與足夠的重視，能夠與其深度互動，讓他們成為品牌的一份子。
三、品牌“新”創(chuàng)新
品牌年輕化追求的關(guān)鍵是——“新”，因為新的東西才更容易引起關(guān)注。品牌年輕化的“新”，并不單單停留在營銷層面，而是指在秉持品牌核心價值不變的前提下，適配新的消費(fèi)時代，形成年輕的品牌價值觀，采用更加娛樂化人性化的營銷“新”方式、更加符合年輕人興趣的產(chǎn)品“新”升級和更加適配碎片化和社交需求的渠道“新”通路，在市場的催化下共同發(fā)力，由內(nèi)而外的不斷創(chuàng)新和突破。
四、品牌年輕化道路上的坑有哪些？
1、品牌年輕化并不只是品牌形象的重塑，也不只是第一印象，應(yīng)該是從本質(zhì)上獲得年輕人的認(rèn)可，匹配全新的用戶溝通習(xí)慣，學(xué)會和年輕消費(fèi)者對話。品牌年輕化是一個系統(tǒng)的工程，需要滲透至品牌理念、品牌形象、產(chǎn)品及其包裝、營銷方式和渠道等各個細(xì)胞中去。
2、品牌年輕化也不是對于年輕消費(fèi)群體的迎合盲從和賣萌跟風(fēng)，臆想用戶需求。當(dāng)下的年輕人需要的是獨(dú)立人格的品牌，可以和他們平等對話，擁有個性和自我主張的完整人設(shè)。而且任何品牌也不需要奢求能夠得到所有“年輕人”喜歡，這是偽命題。
品牌年輕化，或者說品牌如何得到年輕主力消費(fèi)群體的認(rèn)可，是現(xiàn)在很多營銷孚阮得們關(guān)注的重點話題。希望病號的觀點和案例分享，能夠給到孚阮得以啟發(fā)。
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