營銷的焦慮：碎片加劇，裂變受阻，2019下半年如何有效營銷？
進入2019年，營銷似乎迎來近幾年的最大一次危局，對于品牌方來說，經濟動力不足導致預期收入下降，營銷預算大幅縮減，對于媒體、代理方來說，品牌方的營銷預算縮減直接影響了自己的收入，總之，甲乙方都越來越不好過。
CTR的數據顯示，2019年第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到16.2%，具體分類來看，除了電梯、影院媒介實現同比小幅增長外，其他媒介投放全部下滑，連代表未來廣告投放趨勢的互聯網廣告都下滑了5.6%，這實在讓人高興不起來。
我的一位朋友在朋友圈的動態可能挺具有代表意義，他在一家汽車垂直媒體工作，他的工作平臺是媒體，服務汽車行業，2019年Q1他豪取行業盈利增長率的倒數前兩名。
營銷人在今天也越來越焦慮，碎片化越來越嚴重，抖音、快手、B站等平臺迅速占領C位，傳統廣告乃至雙微備受沖擊，營銷越來越不知所措。同時增長黑客、社交裂變、私域流量、Vlog等各式新概念、新玩法層出不群，稍不留神，可能就被同行拉開了差距。
2019年已經走過一半，面對這種營銷環境，下半年應該如何應對？以下是我認為在以后的時間里，依然比較有效的營銷方式。
1、全場景地毯式轟炸
今天再也沒有一個類似央視19:00前的壟斷性媒介能夠讓品牌一炮而紅了，傳播面對的最大問題就是媒介和信息的碎片化。
靠在央視打廣告成功的品牌，本質原因在于在固定時間聚集了最大群體的注意力，從而迅速打響知名度。碎片化時代，不可能靠一個壟斷性媒體（也沒有這樣的媒體）來聚集大量群體的注意力，因此品牌需要利用眾多媒介組合實現類似央視的作用。
設想，一個人早上起來刷朋友圈看到了A品牌的廣告，坐電梯再次看到A品牌的電梯廣告，開車上班聽廣播同樣聽到A品牌廣告，坐地鐵，在地鐵中看到A品牌廣告，刷新聞看到A品牌信息流廣告……直到一整天下來，被A品牌廣告多次覆蓋，那也就達成了類似央視廣告的目標。這樣的廣告覆蓋了用戶的所有場景，用戶就在這些場景中定會被多次覆蓋。這就像一次地毯式無差別轟炸，不管你藏在哪個洞里，總有被轟炸到的時候。
但是一個品牌的預算不可能多到無差別全覆蓋媒體，這時就要針對目標用戶，進行相對精準的投放，盡量在目標用戶的場景路線中實現精準覆蓋。如今，大部分用戶的注意力都在手機上，碎片化讓媒介更加分散，但好的一點是可以基于目標用戶進行大數據精準投放，對于單一用戶來講，大數據精準投放只要形成相對于他自己的覆蓋即可。這就涉及到第二種營銷方式。
2、算法精準營銷
如果說全場景地毯式轟炸傳播是以暴制暴的話，那么算法推薦就是投其所好。正如我在《如何做好營銷一體化——營銷人轉型必備路徑》說的算法和大數據精準性的幾何式增長，傳播業無疑迎來了一個新的變革，未來每個人不再接受相同的信息、商品、廣告，而是根據自己的收入、興趣等收到成千上萬為自己定制的信息、商品、廣告。有兩個例子深刻體現了這種變革。
在希拉里和特朗普的大選競爭中，Facebook充分展示了投其所好的概念。在 Facebook 信息流中，大部分支持希拉里的人接收到的信息都是希拉里占據優勢，持續領先，完全收不到川普的相關新聞。等大選結果公布，川普獲勝，那些支持希拉里的人甚至還被蒙在鼓里。他們被固定在自己的信息繭房里，被精準信息投放。
在電影《脫歐：無理之戰》中，脫歐派的首席總監多米尼克·卡明斯同樣采取了這種策略。在針對脫歐的廣告投放策略上，卡明斯基沒有像傳統大選那樣，大肆購買難以衡量營銷效果的傳統媒介，而是尋找了一家大數據挖掘公司——聚合智囊公司。這家公司可以基于用戶在社交網絡——主要是Facebook上的行為進行投放一系列配套廣告，并一步步引導他們成為成為堅定的脫歐派。
3、傳播、銷售 、服務一體化
在沒有互聯網的時代，廣告曝光和效果轉化是沒法直接追蹤的，也因此那句“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但不知道浪費的是哪一半”這句話流傳廣泛且深得人心。
今年有一個熱詞是“帶貨”，這個詞也越來越多地用在曾經主打品牌廣告的明星身上。這代表一種趨勢，營銷越來越與銷售轉化直接相連。
在這種環境下，相對于純廣告，那些可以看到效果的營銷形式會更有優勢，淘寶廣告+淘寶店、朋友圈廣告+公眾號體系，抖音+小店等擁有全鏈路轉化路徑的營銷平臺將逐步占據主導地位。
淘寶二樓是這樣的案例，它發端于淘寶平臺，并且可監控全鏈路路徑和效果，可以不斷優化，實現高效轉化，同時淘寶店客服可以直接服務客戶，實現營銷、銷售、服務一體化。
4、精益創業-黑客增長
精益創業是近幾年興起的熱門話題，它的核心是將為創業者建立一套相對科學的體系，指導創業，讓創業有跡可循，并將創業風險降到最低，其最核心的思維是最小可行性產品（MVP），反饋、迭代。
肖恩·埃利斯在此基礎上提出黑客增長，核心是利用產品、數據、技術、營銷等手段相對科學和可見地促進產品或銷售的增長，社交裂變算是黑客增長的一個戰術，近幾年這一招被互聯網公司充分利用，它的核心就是以利益驅動，借助用戶的社交關系實現產品傳播和銷售促進。
精益創業-黑客增長體系主要聚焦于企業的增長問題，跟以往大手筆投放獲得品牌曝光，逐漸獲得銷售的方式不同。這個體系通過相對科學的增長方式，可見地獲得企業業務的增長。對于互聯網公司來說，通過精益創業——黑客增長體系獲得企業和業務的增長方式，其科學性、可預見性和效率遠高于粗放的廣告、營銷體系。這也是傳統營銷人最焦慮的原因所在。
5、IP打造
在營銷方式變化快速的今天，什么是穩定不變的？依然是優秀的內容，營銷回歸做品牌、做內容這些永不落伍的手藝活上，永遠不會吃虧，即便最推崇社交裂變的瑞幸咖啡CMO楊飛也認為，最穩定的流量池依然是品牌。
對于企業來說，在明星人設不穩定的今天，打造一個成功的IP比明星代言的價值還大，已經20多歲的海爾兄弟在今天依然為海爾品牌貢獻巨大價值。
迪士尼可以說是最善于創造IP的企業，2013年的《冰雪奇緣》，僅一部電影就收獲了12.7億美元票房，700多萬張DVD，200多萬張原聲碟，以及游戲排行榜TOP 10 和無數個單價幾十到幾百美元的玩偶，在《冰雪奇緣》的帶動下，2013 年感恩節之后的連續三個財季，迪士尼的利潤同比都上漲了超過 20%。
IP的打造不是一件容易的事，但確是能夠給品牌帶來長遠價值的資產。
以上是我認為在接下來的一段時間會比較有效的營銷方式。這篇文章也可以結合我之前的《如何做好營銷一體化——營銷人轉型必備路徑》一起來看。
2019年已走過一半時間，我們總感覺營銷行業在這半年的變化比過去幾年還多。我問同行朋友：2019年營銷行業越來越焦慮了，營銷人也越來越焦慮了，為什么？他說：行業萎縮，人才析出，2020年會更慘。從營銷投放的趨勢來看，這一點很可能會應驗，只有做好準備，才能迎接挑戰。
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作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）
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