停更“雙微一抖”，企業就會變得更好嗎？
首發于：罵我
原以為這話題已經沒有必要再專門拎出來討論。但最近又有一些廣告圈自媒體老師站出來“聲討”企業自媒體的無價值，以至于我身邊的小伙伴都開始嚷著“90%的企業自媒體都是垃圾”、“早就該停更雙微一抖”、“萬惡的老板讓我做無價值的工作，還我青春”……這不禁讓我有點擔憂，是不是有些伙伴把人家討論的問題“曲解”和“誤讀”了呢？自己沒看到一篇痛斥運營雙微一抖的文章后就激情滿懷，暗罵老板/甲方是個白癡，恨不能拍案而起跟他們決裂？讀篇文章被帶入，被煽動了情緒是可以理解，但你一旦喪失了理智和獨立思考，跌進了觀點埋下的坑，可就有點悲慘了。
來來來，讓咱們先理清幾個問題先。
問題一：企業的雙微一抖應該停掉嗎？
假如你看著批判雙微一抖的文章并沉浸在它制造的情緒之中，估計此時內心十有八九會認同文中說的“90%的企業自媒體都是垃圾”、“90%的企業都應該趁早關掉雙微一抖”諸如此類的說法。但現在，我們把這個問題單獨地拎出來，放在你的眼前，無論你身處甲方市場部還是乙方廣告公司，你還會建議企業老板去停掉“雙微一抖”嗎？
我猜想你們大多數人都不會傻到給老板這個建議，背后的原因也很簡單，大家內心中還是認同雙微一抖的價值以及企業利用雙微一抖獲利的可能性。這就像是，不能因為一家成都小吃店的菜不好吃，就下判斷說川菜都是垃圾！
延伸的解答：企業雙微一抖的價值有哪些？
實際上，企業自有媒體平臺承擔的并非僅僅是“塑造品牌”的使命。如今它們可能會替代官網，作為企業信息匯總、實力資質展現、企業公告發聲的的發源地；可以作為新品上市、預約售賣、活動促銷的購買平臺；可以是產品使用指導(如何畫眼影更好看)，顧客日常問題解答（奶粉品牌常給寶媽提供育兒技巧）的知識集散地；更是客戶關系管理、私域流量籌建、用戶及社群運營的主陣地。
所以說，不要再簡單地把企業自有媒體平臺當做是路邊商店的一扇櫥窗，而是應該當做整個商店本身去看待和理解。尤其是在搭配上小程序、社群、用戶分析管理軟件后，毫不夸張的說，一家初創企業完全可以只依賴自己的微信平臺就能夠活下來。
如此說來，不去思考企業自媒體平臺的綜合使命，只是強調某一功能形式(如更新推文)的價值，顯然是一葉障目又本末倒置，而用“垃圾推文”來否定“平臺價值”的觀點則更是錯的離譜。
有意思的事情來了，既然你內心也認同且有不該停更雙微一抖，那么你說到底是被文章怎樣的觀點和訴求煽動的呢？
問題二：當你DISS雙微一抖的時候，實際上是在DISS什么呢？
作為廣告圈/新媒體平臺執行者，你痛恨的其實并不是雙微一抖存在的合理性，而是老板KPI的合理性。不信我給你把常見話術做個轉化？比如：
是不是把這套話術主體換成了“廣告”之后就立馬變得更加熟悉了？這就像你想要鼓動他人抱怨KPI，其實只要把文中主體詞換成“招聘”，就會讓HR小伙伴們感同身受，換成“設計造價”就能讓工程師們義憤填膺……一句話說，所有職場人都會對這類“不給馬兒吃草，又讓馬兒快跑”、“不打地基只要三樓景觀大陽臺”的KPI設定非常不滿。而很多文章就抓住了“不合理KPI”這一點，卻把所有的怨氣矛頭轉向抨擊企業雙微一抖無價值這件事上去了。
冷靜一下想想，你不能因為一家飯店老板開的工資低干活累，就說廚師這個職業沒前途吧！
延伸的解答：
毫不夸張地說，對KPI/業績合理性的憤怒、對工作成就感的失衡，是每個人職業生涯中都會持續面對的痛苦和挑戰。你看，廣告創意會覺得自己的產出，有90%都是屈服于客戶意見的垃圾，程序員會覺得自己開發功能有90%以上用戶根本都不會關心，廚子會覺得這些年能拿得出手的菜不超過10%，甚至可以說每個人每天90%說得根本是廢話！
按照這個心理邏輯，自媒體從業人員大可不必為自己90%精力都是在創造垃圾而自卑，更不應該押寶似得期待用跳槽去其他公司來改變現狀，因為慫恿一個不會游泳的人不停地換泳池并是幫他學會游泳的好方案。相反的，要去思考如何去理解這90%的“低價值”工作到底是為了什么？這也引出了我們下一個問題。
問題三：為什么白癡老板總是定出白癡KPI
既然我們已經把問題的矛頭指向了老板設定的KPI，那么咱們就來聊聊為什么老板會定出如此白癡的KPI呢？
首先，你可以試著“升維思考”一下，把思考視角升到老板和生意上。
除去個別老板外，不得不承認大多數老板實際上智商不僅并不比你我低，相反，他們掌握的信息對事物的判斷也許更全局更前瞻。之所以老板會下令“制造垃圾”的現象，很有可能是由于大家的視角和思維不同。
首先，執行層面看的是既定收益，老板關注是概率和風險收益。
這里說一個行為經濟學最常見的測試。現在給你兩個選擇，A選項你可以直接(100%)拿走100美金，B選項你可以有50%的幾率拿走300美金，50%幾率空手而歸。你會選擇A還是B？
升級一下，還是兩個選擇，A選項照樣直接(100%)拿走100美金，B選項你可以有50%幾率拿走1000美金，50%幾率空手而歸。這次你會選擇A還是B？
如果你在兩次選擇中都選擇了A，那么恭喜你，請你安安心心地做個勤懇的打工者。如果你在第一次選擇時就選了B項，那么你具備做老板或者投資人的潛質。因為，他們看的是概率而不單純是既得利益。
比如你是按照概率來算收益的話，你就會看出來兩次測試B選項獲得收益分別是150美金和500美金，都大于100美金的既定收益的A選項。這樣的測試機會，只要手里的錢夠，參與次數越多就越是穩賺。只要評估好了概率和風險收益，那么這筆買賣就有做下去的必要。
這個道理應用在企業自媒體身上也特別明顯，比如說K12教育行業，目前一個新客戶的獲取成本已經需要1500元，那么企業如果花費4000元月薪招募來兩個畢業生做企業自媒體運營，只要他倆每月能通過自媒體吸引來10個新客戶，那么這個渠道肯定就是個賺錢的生意啊（1500元X10>4000元X2，便于計算忽略其他用工成本）。這樣的話，哪怕這兩個畢業生做的推文內容很粗糙，廣告打得很Low，都不是什么大問題，更沒有必要單純為提升內容品質再去招個3萬元的高級設計師了。更何況，這兩個4000元的應屆生在公司里能做的工作和創造的價值遠不止如此。企業自媒體創造的綜合價值也遠不止課程銷售。
就算是做的不好“白掏”了幾個月的工資，比起投一個廣告來說還是劃算得多！
是的，你可以把這個成為投機，但對老板來說生意就是生意，就是在充滿不確定性的世界里尋找賺錢的機會。老板算的賬，可能要比你想的清楚明白得多。
其次，老板看的是結果導向收益，而不僅僅是過程中的某項指標。
我們再找個常見的場景，如下圖：
還是以K12舉例子，如果企業通過一篇帶著3000元互動獎品的文章吸引了8000個新受眾來關注公眾號，緊接著又推送了一篇課程推薦促銷文章，立馬有6000人取消關注，只有可憐5個人購買了課程……那么這波操作值得嗎？
如果你是廣告圈自媒體運營，看見的可能是企業發一篇廣告稿，好不容易花錢做活動襲來的粉掉了75%，數據真的是一片慘淡。
但在老板的視角則是，不算人工成本，一共花了3000元獎品，但是換回來了1500X5=7500元價值的新客戶，明顯是賺的。
同樣的道理，那些KOL、紅人、哪怕是流量明星，只要一發廣告肯定都會掉粉，但他們為什么還是會發呢，為什么還有品牌主花錢找他們呢？很簡單，因為有轉化啊，綜合評估投入產出還是有得賺啊！
所以，也許你換一個視角，或者從更高的生意維度，而非品牌宣傳維度來看企業自媒體運營，會有更全面的認知，也會更理解老板關注的點到底在哪里。
延伸的解答：為什么老板會把KPI訂的那么高？
這個很好解答。第一，每個人都希望用最少的付出換來最大的收獲，作為老板每次KPI都加碼看看能把你的潛力榨出到什么程度，雖然說是他經常掛在嘴邊用10+w去批評你嚇唬你，但稍有理智的老板內心其實未必真的看著這個指標；第二，奇葩的KPI可能源于對老板需求的誤讀，稍有些規模的公司，面對老板的人可能是市場部或新媒體部的總經理，老板對工作成績不滿意，把壓力傳給了部門經理，部門經理不知道老板在生意上想要的到底是什么，就只能用10+w啊，粉絲增長一類的指標來充數，再到了執行層就成為了奇葩的KPI。
問題四：為什么這類文章只適合[廣告圈自媒體小編]卻很難打動[運營部經理]
因為帶著廣告思維的自媒體小編對于企業雙微一抖的運營，只會寫些文章，做點品牌宣傳，刷刷閱讀量，但根本沒有認真地從生意的角度去研究客戶，理解用戶的價值，更缺乏相應的運營思維和工具。
比如說，廣告思維的小編真的能畫出客戶的轉化路徑圖，算出每個環節的轉化率嘛？自媒體小編真的理解獲客成本和用戶終身價值CLV嘛？真的有系統的為后臺的用戶打過標簽做過對銷售有幫助的用戶畫像嗎？真的明白該怎么做AB測試嘛……這一系列的問題，你是否思考過并找到過答案嗎？
芒格在《窮查理寶典》常說“在錘子眼中全世界都是釘子”，同樣，在一個廣告美工眼里企業雙微一抖只是個櫥窗罷了，大些小些、開或不開影響不大。但是在生意人眼里雙微一抖卻可能是整家店鋪，人云亦云的說關就關，怕是會輸得底朝天啊！
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