如何緩解品牌老化？
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上篇《品牌老化了？并不是你想的那樣！》我們談到[品牌老化]的幾個常見認知誤區，以及[品牌老化]這件事到底是誰說的算。這里，有幾個重要的觀點有必要再重溫一下。
1、企業并不擁有品牌，品牌的真正擁有人是消費者
2、真正改用[消費者視角]，才有可能發現品牌老化的真實原因
3、品牌老化核心問題不在品牌，而是[現任]目標消費者變老了
4、塑造并傳遞品牌老化這一認知的人，通常是該品牌的[繼任]目標消費者
5、并不是所有的品牌弊病，都能夠歸因成品牌老化
在探討[如何緩解品牌老化]的方法之前，讓我們沿著這5個觀點，先做一道判斷題---品牌老化的[假性]&[真性]。
1、品牌老化的[假性]&[真性]
顧名思義，[假性]品牌老化指的是，品牌發生波動性的、可逆向、可恢復的[衰弱]。與之對應的[真性]品牌老化則是那種持續下降的、不可逆的[衰老]。
事實上，很多專家或媒體批評者口中的“某品牌老化”，不過是企業經營中都在所難免會經常發生的、可恢復的品牌虛弱，或是亞健康狀態罷了。
那些當飛機遇到點氣流搖晃，就驚慌著大喊“完蛋要墜機”的專家們，除了添亂，給不了機長任何幫助。
既然將品牌老化拆解為[真性]&[假性]，就必須要給出一個判定方法才說的過去。基于前文觀點，我們知道品牌老化的根本在于[現任]消費者不夠給力了。這里引入兩條常用的[消費者價值]評估標準，便于各位理解并拓展思路。
2、基于CLV、RFM的思維演化
CLV——Customer Lifetime Value，顧客終身價值。它常用來評估每位顧客過去已經&未來可能為品牌帶來的收益總和。粗暴的說，該品牌能從顧客身上榨取多少錢。
這里使用它，是便于你構筑出一個[品牌-消費者價值池]的視野場景。意識到你手中的顧客并不只是數量或者某一時刻的銷售額，他們既有生命，有持續的貢獻，也有上岸離開的一刻。
RFM模型---衡量顧客價值和創利能力的重要工具。其中RFM分別代表著，R-最近一次消費(Recency)、F-消費頻率(Frequency)、M-消費金額(Monetary)。使用這三個關鍵要素，就能判斷出某些消費者的貢獻值是否達到標準線。以及品牌應該如何根據不同的行為特點，在這些消費者身上做努力。
之所以在品牌老化的問題上使用它，主要是讓你能更有的放矢的分析消費者行為，豐富你的思考維度。
好了，現在[品牌-消費者價值池]已經有了，而且池子里消費者的行為我們又可以利用RFM模型進行分析了，是時候去判定一下品牌老化的類型、癥狀和處方了。
3、品牌老化的常見類型
一旦我們打開了從[消費者]到[消費者價值]的視野，就不難發現許多品牌老化癥狀的出現，實質的原因是[品牌-消費者價值池]內的價值流失了。
接著我們選取[品牌老化真假性]、[現任消費者逃逸程度]作為橫縱坐標軸，再結合RFM模型分析，大體可以將品牌老化分為四個程度。
I 型 現任忽視
癥狀：[現任]消費者對品牌好感度未改變，也沒有打算離開[價值池]，但他們不會主動想起該品牌(即對品牌忽視)，缺乏足夠的購買行為，造成RFM降低。
分析：此類屬于[假性]品牌老化，[現任]消費者仍具備足夠的價值潛力(CLV沒消耗完)，但缺乏有效的品牌刺激(營銷行為)，來促使[現任]消費者開展購買行動，創造價值。
案例：公司樓下的便利店常常都有很多的果汁飲料，如果你碰見有[新品]、[促銷]、[推薦]一類的標簽提示，興許你會在買其它東西時順手拿上一瓶果汁……但在平日里，除非你是特別想喝，不然你幾乎不會記得某果汁品牌的存在，或是它的口味、價格。
為了引起消費者注意，快消品類的貨架才是最慘烈的戰場
處方：套用RFM模型，分析各層級消費者的行為及價值貢獻是否已達到預設標準，差距在哪？例如針對購買頻率不夠高，能否增加APP站內新品推送？客單價太低，有沒有辦法將熱銷產品做組合捆綁銷售？現任消費者接收不到足夠有吸引力的品牌信息，找找看是創意不夠出彩，還是渠道不夠精準……
只要找對癥結所在，大多數[假性]品牌老化恢復起來的成功率很高。
II 型 現任成長
癥狀：現任消費者對品牌好感度持平或下降，消費者對該品類產品的使用習慣發生改變，導致對該品牌購買頻次越來越低，亦或是購買數量越來越少，間隔周期增長，造成RFM降低。此時現任消費者離開品牌的意愿不明朗。
分析：此程度品牌老化的癥狀最為關鍵，也是不少品牌做出決策差異最多的環節。如何去判別和處置這類型的現任消費者，往往是最考驗品牌營銷負責人功力的。
首先，在評估上，如果品牌主對現任消費者的CLV、RFM等消費者數據的監測、積累、分析，不了解他們的購物行為歷程，就會很容易盲目樂觀地把品牌老化癥狀當做是[現任忽視]。
其次，面對著那些相伴許久，至今仍有購買貢獻的老顧客。要主動將他們打入冷宮，甚至主動分手，無論是在情感上還是在財務收入上都是讓人難以割舍的。畢竟，營銷教材里不是有句名言“留住1位老顧客，要勝過拓展N位新顧客”嘛。
這樣說來，只要是多打打情感牌，重溫彼此相伴美好時光，應該就可以了吧？！
案例：北京市某家橘子汽水廠，復刻了一款上世紀的橘子汽水。產品主打回憶兒時的味道……另一家是零食中的隱形冠軍，就靠著最便宜的校園零食---辣條，十多年內打遍中國無敵手。前兩年一改接地氣的低調作風，用蘋果簡約風重新設計了產品的包裝，再度獲得了曾經老顧客的青睞……此外，某干脆面中配送的水滸卡紙牌，如今在網上炒到了20,000元一張，更有80后網友說要是水滸卡重出江湖，這個干脆面品牌一定能再次稱霸……
你看，這些是不是都算是很經典的”品牌用情感懷舊挽回現任消費者的戲碼“嗎？前幾年[懷舊營銷]走紅的那幾年，這幾個品牌都是教科書般案例來膜拜的。
可是，這些品牌真的是靠挽回老用戶來緩解品牌老化的嗎？
實際上，北冰洋汽水的更核心的[買點]是老北京標志性特產，而不是80后北京人的懷舊飲品；衛龍辣條號稱是90后一代校園食品最愛，但品牌現在主要的銷量貢獻確是小學生、初高中生的學生族群，也就是說00后才是真正的消費主力。
品牌才不會對某一個年齡段的消費者從一而終，矢志不渝
商家們都清醒地意識到，靠感動當初那批消費者是養不活品牌的，縱使他們痛哭流涕在產品復刻上市時成箱搬回家，也不能確定”長大“的消費者再一次購買會是什么時候。
所以，品牌主只不過是打著復古的旗號，卻穿著00后的服飾，操著CQY的黑話，正跟[繼任]消費者們撩得如膠似漆！
處方：作為一個悲觀主義者，我會先設定所有基于[現任成長]的品牌老化癥狀下，現任消費者都有著極大可能會跟品牌分手的。
就如同中年的你，就算是再推崇”肥宅快樂水“，也難再像學生時代那樣恨不能將可樂當做白水一般天天灌。
回歸理性思維，借助數據積累和分析工具(CLV、藤壺&蝴蝶忠誠四模型)，一旦發現現任消費者的價值貢獻及行為改變是不可逆的[現任成長]造成的，那么請果斷地與其分手。與此同時，積極籌備品牌第二曲線，通過各種新花樣來物色[繼任消費者]。
通常品牌主將第二曲線準備得越早，在消費者代際交替時的順暢度就越好。
III型 現任糾纏
癥狀：現任消費者幾乎不再購買新產品，對品牌也變得冷漠無感，這時他們在[價值池]中的貢獻率近乎于零，但卻還經常能看見他們依舊在使用著(已購)該品牌的產品。
分析：這一類型的品牌老化，無疑是最為明顯又致命的。
說它明顯，一方面是因為再遲鈍的品牌主也能感覺到賺錢越來越難，顧客越來越少的現實。另一方面對于大眾來說，這一癥狀的品牌往往都曾有過”國民級“、”時代級“的爆火流行過，在大眾心底打下了深深的帶著日期的品牌烙印。比如摩托羅拉刀鋒系列V3手機，雀巢1+2速溶咖啡，人人網。
說它要命，是因為那些分手后仍徘徊著不肯離開的[前任消費者]。他們不只是對品牌毫無貢獻，更可怕的是，他們不斷地、不合時宜地閃現，實質上也阻礙了[繼任消費者]向品牌靠近。比如說在父母家中那臺已經服役了10年、嗡嗡作響的老款[海爾冰箱]；或是出現在快捷酒店、粗制濫造到真偽不明的[田七牙膏]；以及閉眼自吹高端品格男裝，卻一直出現在三四線城市個體老板身上的[七匹狼男裝]……這樣尷尬的遭遇，無疑會讓[繼任消費者]對上述品牌心生抗拒，敬而遠之。
高端品客男裝七匹狼，能把所有明星都打回原形
案例：金立，特步、娃哈哈、天涯論壇……不勝枚舉。而且伴隨著品牌老化和轉型失敗，企業也常會暴露出更嚴重的經營問題，將大家的注意力轉移到其它層面。
處方：既然已經分手了，那么對[前任消費者]就沒必要再心慈手軟，他們就像是水池中爆發的綠藻，如果不能清理干凈，不但新水注入迅速就被污染，還會堵住進水管道。
這時，總有企業會想，既然生了綠藻那就別浪費，干脆作[生物培養池]用好了。換成商業的手段就是---市場下沉。
作為一個時尚運動品牌，你們嫌我不夠潮，我就去拓展三四線市場；既然年輕人都不穿我，我就賣給中老年人；既然商場認為我是三線品牌不讓進，那么那我就開在超市對面……
這種美其名曰錯位營銷的方式，看似是有效地緩解了品牌的衰老，但實質上更像是一種隨波逐流、破罐破摔的打法。而且這種瀟灑玩法實際上犧牲掉的卻是品牌再次回歸到原有消費市場的機會。
而那種既想通過市場下沉賺上一筆，有不好意思讓品牌拋頭露臉的企業主，就想到了另一種截獲綠藻消費者的方法---子品牌OR新品牌區隔法。但已有品牌資產如何向新品牌或子品牌的轉移，各級消費者能否區分和識別子品牌的用意，這些又是一系列的難題亟待解決(篇幅有限，不作展開)。
先拋開山寨不談，New Balance家近似的復古款造型，加上3系又有貴過5系的款式邏輯。足以讓很多普通消費者一頭霧水，再加上可以相差大幾百的售價。
除了資深玩家外，多數消費者很難對這種高低端產品的區分方法買賬。
IV 型 現任離開
癥狀：這批消費者不但徹底成為了[前任]，還離開了價值池，對品牌不再有任何的關聯，也放棄了話語權。
分析：在沒有[繼任消費者]的情況下，這個程度的品牌老化階段基本上宣告了品牌的死亡。但，如果企業主有足夠的實力，借此機會清理水池除掉綠藻，待曬干處理后，再引入新水，品牌的俘獲也并非不能。
價值池注定是進水口出水口齊開的動態設定，不進必退
當然，品牌是自然[死亡]還是主動[休克]，除了企業主的意愿外，還要把握好[死]與[生]之間的緩沖期應該有多長。
案例：時尚圈常說20年一輪回。即是指流行趨勢，也是指品牌的生命力。很多老化的品牌并沒有灰飛煙滅，而是被封印雪藏，待到合適的契機再度復活。比如上一篇曾提到的Champion、PUMA，都已經是主動重啟過好幾個輪回的成熟品牌了。
同樣，除了時尚領域外，有一些媽媽品牌也在用意想不到的方式休克或續命，比如說，飄柔。對品牌來說，最最需要的就是有足夠的信心和耐性，來讓[繼任消費者]逐步認同你，至于其他一些看熱鬧的旁觀者和酸溜溜的[前任]。管他呢！
曾經因為9.9元一大瓶，下沉進軍中國廣泛城鎮市場的飄柔品牌，如今更希望做好年輕、精致、又高端的設定
處方：淪為[前任]的消費者徹底離開，一個成熟品牌的[時代]也就落幕了。但是到底是給它宣告死亡，還是投幣氪金再戰？考驗的是企業的實力、能力、評估、野心。
如果是氪金再戰，怎樣讓新一批目標消費者迅速買賬，使他們有理由相信該品牌已經跟[前任]徹底分手、洗心革面了，是品牌能否順利復活的關鍵。
4、總結：面對過去，面向未來
面對過去
隨著品牌現任消費者的忽視、成長、糾纏、離開一系列演變過程，品牌也歷經了老化的四個過程。只有理解了現任消費者的價值和風險，一個成熟的品牌才能做到，即對某一年齡段或階層的人保持”專一“，但也時刻提醒自己，別指望著某一批消費者族群能夠從始至終，源源不斷地給品牌愛的供養，或是有足夠的能力讓品牌青春常在，貌美如花。
雞湯點說，有些該離開的，就讓他離開吧。不是你做得不夠好，而是他已不再是對的人。
面向未來
此外，品牌永遠都有一顆進取之心。牢牢盯住有潛力的[繼任]人群，不斷地挑逗試探，埋下伏筆，待到時機成熟后，果斷出手堅決拿下。
道理大家都懂，不過一旦動手操作起來，操盤人的技能、手段和時機才是分出勝負的關鍵。出售太晚，好白菜都被拱了；出手太早，又可能被[現任]痛斥，嚇跑目標。
2010年，當紅的運動品牌李寧，發現自己品牌的實際消費者竟然有很大一部分是些40、50歲的中老年人。這不是眼瞅著就要品牌老化了嗎！不行！
于是，品牌主非常直白、生硬、又高調地喊出”90后李寧“的示愛口號，結果90后目標消費者非但沒有對品牌這種直男的行為買賬，還引發了大量80后消費者的出走……這樣環節品牌老化的行為可謂是堅定又壯烈，也讓品牌之后數年都元氣大傷……好在，這種開閘泄水的分手方式，在李寧登上國際時裝周的高光時刻終于發揮了價值，讓繼任消費者投入品牌懷抱時消減了許多顧慮。
至于說，品牌如何巧妙地游走在現任與繼任消費者之間；不同行業的品牌如何判別消費者代際更替的周期；如何更準確地評估消費消費者身上還有多少剩余價值；如何判斷老化的品牌是否能夠施展[休克療法]……這種種問題，怕是要好幾期才能聊得完。不過還是那句，發現了問題，離找到答案就不會太遠。
老規矩，回顧一下觀點
1、品牌老化可以分為[真性]和[假性]。品牌主應該具備這種意識及判別方法。這樣一來總是外界唱衰的再多，自己心里也不慌。
2、品牌老化的實質是[現任消費者]老去。
3、要具備[價值池]的意識，不單要命股池內現任消費者的數量，還要考慮他們共享價值的能力，以及他們與品牌相伴的生命周期(四階段)。
4、品牌的價值池一定是[進水口&放水口齊開]的動態過程。只想著一竿子買賣，坐吃山空的，充其量只是個短命的網紅產品。
5、很多時候現任消費者離開，就讓他離開吧。并不是你做得不夠好，而是因為他不已再是對的人。
6、面對[價值池]中貢獻潛力低的現任消費者，分手態度一定要堅決，手段也一定要有技巧。不要讓綠藻壞了整個水池。
7、品牌主無論是在研發還是市場端，都應該對潛在繼任者給予持續關注。價值池的第二曲線出現的越早，后續銜接過渡就越輕松。
8、品牌的市場下沉是一個簡便有效的續命方法，但有可能是條不歸路，企業一定要謹慎多思。
9、為避免品牌形象割裂，降低新消費族群對老化品牌的顧慮，企業會采用孵化新品牌或子品牌的運營方式，不過固有的品牌資產如何轉移利用同樣是個難題。
10、如果企業實力夠強，對待一個綠藻難除的老化品牌，既可以宣布它的死亡，也可以讓它休克再重生。選好時機很關鍵。
最最后，作為一名讀過這篇文章的消費者。當你再遇到諸如”原來超市貨老牌子現在竟然這么貴？“或是”這品牌請的明星怎么都不認識？“這一類的疑惑時，先不要著急四處吐槽，而是要清醒地意識到---這個品牌其實已經主動拋棄你了！
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作者公眾號：罵我（ID: mawo178）
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