品牌老化了？并不是你想的那樣！
原標題：當你談[品牌老化]是認真的嗎？
營銷里，[品牌老化]是個再尋常不過的病癥。
幾乎每家營銷公司或專家在給企業做咨詢診斷時，都會把它關在嘴邊。有趣的是，越是尋常的概念，就越少人去思考它的意義。比如，怎樣才算是[品牌老化]？品牌到底因為什么而老化呢？
01、品牌老化是因為品牌創立時間太久？
提及品牌老化，多數人第一聯想到的應該會是 【品牌生命周期】 ，似乎品牌如同人類一樣，都會生老病死、命有定數。所以，品牌老化似乎是一條不可避免又不可逆的現實規律。
不過，如此說來，那誕生于1837年的蒂芙尼、同樣133歲的可口可樂、梅賽德斯奔馳豈不是早應該老得掉渣嗎？為什么它們非但沒有作古，還會如此逆天長壽與活力？莫非[品牌生命周期]法則不適用于它們？憑什么呢？
長壽品牌并非只是某行業或某品牌的個案
02、是因為品牌形象太過時？
除了生命周期之外，也會有人把【老化】跟【過時】畫上等號。認為品牌老化就是因為品牌理念或包裝太陳舊過時，跟不上時代的變化，所以造成了品牌老化。
這個邏輯就更加不堪一擊了，就像同事在茶水間八卦一位職場新人衣著老土過時的時候，卻從不會被理解成是在描述他年齡有多大。
在實際商業案例中，[過時]的包裝下，藏裹著的也未必是老化品牌，比如那家常常引發吐槽熱議、用Word排版做包裝設計的椰樹椰汁，你會覺得它的品牌老化嗎？
一個更有趣的例子是，對80/90后來說，QQ絕對是個過時的老家伙，與之相比微信才是后來者，QQ要比微信老得多。但問問00/10后，他們覺得QQ和微信哪個更老呢？結論應該正好反過來，他們才不會想用老氣的微信來日常聊天呢！
誰才是老的哪個？
那么，有趣的問題來了：同一款包裝設計的應用軟件QQ 為什么在兩個族群里會變得“既新又老”呢？莫非QQ還有兩幅面孔呢？
所以說，品牌形象或設計過時老土，與品牌老化根本是兩碼事。
03、還有哪些跡象被算作是成因？
比如說[市場份額的下降]就是品牌老化？不不不，兩者充其量只能算是[相關性]而不是[因果性]，解釋相關性最常用的一個例子就是冰淇淋銷量的上漲與游泳溺水人數的增長是正相關的，但兩者沒有因果關系，絕不是吃了冰淇淋去游泳的人都溺水了(兩者增長的真正原因是夏天來了)；
又或者，很多網絡文章資料把[知名度高、認知度低]歸為品牌老化的罪魁禍首，但這種判別就更不存在因果性了，你想想，在品牌創立初期進入市場時，是不是很多專家也長描述此時新品牌[知名度高、認知度低]？如果以此作為判別標準，豈不是所有的品牌都曾經未老先衰了？
04、怎樣才算品牌老化？
先別急，在回答這些問題之前，我們得花點時間，先糾正一個非常重要的觀念---
品牌老化這件事，到底應該是誰說的算？
不知你有沒有發現，所有上文提到的品牌描述，其實都是從[企業視角]出發的，或者說是企業們一廂情愿、自作主張的判斷。實際上，企業并不擁有品牌，品牌真正的擁有人是消費者，在市場環境中往往也是消費者在定義著品牌的高低美丑、生老病死。
這種視角和論調其實企業和營銷人或多或少都聽過一些。例如，早在2011年，可口可樂全球首席營銷官喬·特里波迪(Joe Tripodi)在接受《哈佛商業評論》的采訪中就對當下的品牌與消費者關系提出了鮮明的觀點“作為消費品公司，你必須明白：如今消費者能夠創造比你們更多的信息；是消費者而不是你擁有你的品牌！”……
只可惜，一旦進入實際業務操作，多數企業和營銷人就把這個至關重要的視角丟得一干二凈。
山本耀司關于[自我]的經典描述，藏著同樣的道理。
品牌形象和定位都應該是與用戶“反饋”-“界定”-“調整”的持續優化過程
一旦你能夠認同[消費者才真正認知并擁有品牌]的觀點，接下來你就會很容易找到判別品牌老化的三個關鍵條件---
第一，真正能定義品牌是否老化的，應該是這個品牌的目標消費族群；
第二，真正老去的不是你的品牌，而是那些品牌的目標消費族群；
第三，目標消費族群要被認定為[品牌老化]的大前提是，你的品牌必須曾在他們的心智中留下清晰的印記。
OK，我們逐條說明。
第一條，舉個例子：近兩年Champion可以說是國內的當紅潮牌，尤其對90/00后來說，哪怕排隊一小時就只為進店逛逛也覺得很值得，而對另外一些[85前]而言非常難以接受的是，這個上世紀的、美國超市里特價出售的、又老又舊的運動品牌，怎么可能會是“潮牌”呢？
那么，面對這樣兩群受眾，誰才是真正對品牌有話語權，說的算的呢？
篩選標準也非常簡單——誰是品牌最想要的、最愿意購買產品的那一群人，也就是[目標消費者]，他們才說的算。對于Champion企業來說，只要它期待的購買主力軍——90/00后們，他們認為Champion是潮牌，愿意購買和推薦，那么這個品牌就是充滿青春活力的品牌。至于那些只會挑刺中年人，既然不會掏錢，自然也就說的不算了。
進一步說，品牌是否老化并不取決于它自身的歷史，也不取決于大眾，只有企業的目標消費族群才說的算。
第二條也很順理成章，既然品牌是[活在]目標消費族群的腦海認知中，那么當這一批目標消費族群變老后，他們既沒有足夠的購買行動去支持該品牌（RFM模型），又不肯讓位，放手讓品牌去另覓新歡。就這樣，品牌的收益不斷萎縮、也不斷變老……最后品牌很有可能是被老用戶生生地一起帶進了[墳墓]。
比如我們熟知的娃哈哈、雀巢咖啡、海爾、百麗、搜狐，幾乎沒有領域里都有類似的經歷著這般品牌老化的案例。
它們既不是技術落后(海爾)、也不是產品毫無升級(雀巢咖啡)，理由聽起來多少有些冤，只怪他們曾經跟[前任]消費者走得太近(直至今日還能在前任那里隱約看到它們的身影)，而[繼任者]又不愿跟前人有一樣的行為方式，于是品牌們就這樣被拋棄了……
關于第三條，是我特別想跟企業主糾正的一個[認知誤區]---并不是所有的品牌和市場衰弱都可以稱作是[品牌老化]，它也是有門檻的！
能夠[老化]的品牌，必須是在較大的市場目標消費族群中擁有很高知名度的才行。換言之，很多企業的問題還不夠格稱之為[品牌老化]。
為照顧企業主情緒，換個方式：
假設"我"自認為都已經做了30多年偶像，只不過是沒幾個人知道罷了，現在我覺得自己年紀大了，那么我能算是“過氣偶像”嘛？
抱歉，不能！因為“我”在受眾眼中根本都沒紅過，甚至沒曾在他們的記憶中出現過，連紅都沒有，何來過氣呢？
品牌亦是如此，一個企業生產的產品有沒有被市場接受，品牌有沒有被受眾記住，絕不是靠自己主觀臆斷的。
很多企業實際連基本的市場聲量都沒有，幾年經營不善都開始斷言自己的病癥是[品牌老化]要做[年輕化轉型]，這種企業實在是自我感覺過于良好了。
用了2000多字，想讓各位對[品牌老化]有了一個更清晰的具象的認知。通常來說，找到了問題，答案也就離之不遠了。
下一篇，我們聊聊答案---哪些方法能緩解[品牌老化]。
結尾，回顧下文中觀點：
1、 一切從企業或品牌視角去做的思考和判斷，通常只能看到表層的關聯性，卻忽視掉了真正的因果性；
2、品牌實際上的擁有者是目標消費族群，而不是企業，企業充其量是一個品牌的看護人；
3、品牌老化的核心問題并不是在品牌，而是在那一批目標消費族群變老了；
4、品牌年輕化，并不是讓每個品牌都去討好那些年輕人，而是要去討好品牌目標消費族群的繼任者；
5、并不是所有的品牌問題都可以歸罪為“品牌老化”，有些企業甚至還不夠格。
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作者公眾號：罵我 （ID：mawo178）
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