你了解真相嗎？站在事物的對立面提高深度思考能力
原標題：站在事物的對立面提高深度思考能力
上周五，我跟同事去公司附近的一家廣東菜吃飯。
席間，我們需要用到餐巾紙。便叫服務員，希望能給我們提供一些紙巾。
服務員告知：“先生，我們這里紙巾是需要單獨購買的，每盒兩元”。
散伙后，在路上，我心里越想越不爽。雖然理解餐廳為降低經營成本而采取餐紙另外收費，但作為一個消費者，我還是無法接受。
因為我記得在科特勒的《營銷管理》中，有這樣一個結論：
消費者傾向于把損失進行合并——如果產品的成本可以附加到另一項較大的購買中，營銷人員出售該產品時就會具有明顯的優勢。
其實道理也很簡單：對于損失（也就是成本），人們都是厭惡的，沒人喜歡損失。所以，作為營銷人，我們應該盡量降低人們對損失的感知——把多個損失合并為一個損失。
最典型的例子就是“包郵”：消費者只需花一次錢，就能同時購買產品和郵寄的服務。也包括大部分餐廳：消費者只需花一次錢，就能同時享用食物、餐具、餐巾紙和服務。
還有航空公司：消費者只需花一次錢，就能乘機，看電影，吃飛機餐和享受服務等；它們都是把多項損失（多項成本）合并為一項損失（一次支付）。
于是我決定返回餐廳跟經理理論一番，結果被我同事叫住了,說道：你這是屬于心理核算的誤區，心理核算一定是一條鐵打不動的準則嗎？我給你舉了幾個例子。同事開始發揮他出國留學的閱歷優勢。
英國的Ryanair航空公司，它也非常“不人道”，不管是托運行李還是吃飛機餐，甚至只是向服務員要杯水，都需要額外的費用...但這并不影響它的成功，甚至非常受歡迎。
Dollar Shave Club（一個采用訂閱模式的剃須刀品牌，每個月給用戶寄送一次新刀片），它就沒有包郵，而且做得很成功，甚至一度被認為是吉列最強勁的競爭對手。
為什么這兩個品牌就能“逆勢而為”呢？
原因就在于：它們走的都是典型的“超低價”路線——Dollar Shave Club宣稱購買他們的剃須刀，每月只需花費1美元（吉列大概是20美元）；而Ryanair更是將自己1/4的航班座位都直接設置為免費。
“你認為誰看上去更便宜呢？”
我竟無言以對 。
同事的話，讓我再次認識到一個老問題，任何事物都有它的「兩面性」。如果你只看到了它有利/成立的那一面，卻沒有看到它有害/不成立的那一面，就說明你并沒有真正了解它。
一、敢于質疑金科玉律
《孫子兵法》有這樣一句話：
故不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利（如果你不完全了解用兵的有害方面，就不能完全了解用兵的有利方面。這時候出兵，勝算是非常低的）。
任何事物都有它的「兩面性」。如果你只看到了它有利/成立的那一面，卻沒有看到它有害/不成立的那一面，就說明你并沒有真正了解它。而如果你都沒有真正（嘗試去）了解它，又怎能說它就是最終可行的解決問題的方案呢？
我們說任何事物都有兩面性，任何理論和方法之所以能成立，一定是因為它滿足了相應的「前提條件」，如果脫開這些前提條件，空講理論和方法，那都是耍流氓。
比如1+1=2，這幾乎是所有人都默認的定理。
不過，要想讓1+1=2，其實也離不開相應的前提——前后單位一致。比如1個+1個=2個，1天+1天=2天等等...
而一旦脫離了這個前提條件，1+1就不一定再等于2了。比如1天+1小時就無法等于2，1噸+1克也無法等于2。
那么聯系到我們所說的營銷方案上來，所謂的“前提條件”，就是指項目背景，品牌現狀和市場現狀等。我回想起看過的很多的咨詢公司的方案，突然發現居然都只說“采用該方案的好處”，卻沒有提“采用該方案的壞處”。
當然，這種事很容易理解：咨詢公司就是賣方案的。而賣一個東西，當然要多說/只說它的優點，少說/不說它的缺點...
不過，對于一個方案（或者決策）來說，這種做法其實很不科學 。下面我們來看兩個例子：
1、關于廣告的投放頻率
之前在華與華公眾號上，看到這樣一句話：集中的、階段性的大規模廣告覆蓋，效果不如長期持續不斷的廣告投入，這在廣告史上已有定論。事實上，最近我在看其他公司的年度營銷方案中，也看到了類似的建議——長期持續投廣告。
正如上文所說：該方案并沒有分析“長期持續投廣告”的優劣，更沒有明“為什么這個品牌適合長期持續投廣告”。
一般來說，持續投廣告的優勢，主要是能隨時提醒消費者某品牌的存在。而它的劣勢也是很明顯，那就是它在某些時期的投資回報率可能并不高。因此，這種方式更適合那些人們隨時都可能購買的高頻產品（比如可口可樂等快品），而不太適合只在某些固定時段，才產生大規模購買的產品（比如腦白金和小罐茶等禮品）。
因為廣告的投放價值，還取決于打廣告的具體內容和目的——如果純粹是為了品牌形象的建設與維護，是不用太在意消費時段的.。
2、關于社會化營銷的必要性
這幾年，營銷專家們也都在鼓吹社會化媒體營銷的“功效”：現在進入新時代了，消費者對傳統的廣告早已不感興趣，要想成為牛逼的企業，就必須學會社會化媒體營銷——把品牌官微都運行起來，才能獲得消費者的青睞。
然后，只要是個企業的，就都開始做自家的公眾號，也都開始搞微博，然后每天發各種有關無關的內容。
結果大部分官微不還是搞不起來。原因很簡單：大部分人根本就沒想過，那些做社會化營銷的成功企業能成功的前提是什么。
看看成功的案例就知道了——杜蕾斯，可口可樂，奔馳，寶馬，丁磊的黑豬，小米...這些品牌或產品，它們都有很高的「話題性」——它們本身就很容易提供相應的社交價值。
對于大部分品牌和產品，除了最基本的功能屬性（如口味，性能等），其他什么都沒有或很弱，這時候拿什么去做社交價值呢？有什么好聊的呢？所以，別去盲目趕時髦。 這就是我們常說的“明白自己該做什么和能做什么，不人云亦云”。
當然，并不是說沒有社交價值的產品就不能做社會化營銷，在一定的前提下任何事情都有反例。兩年前，辣條也只是一種沒什么話題性的產品。而在今天，衛龍辣條在社交媒體上，還是很有影響力的。 這并不是開個官微，宣稱自己做了社會化營銷就能辦到的，而是一整套營銷體系（產品，渠道，推廣，價格）的全面創新作為前提。
二、關于對立面的見解
關于對立面，每個人都有不同的看法，畢竟，“我們不一樣”。而我關于對立面的見解主要有兩個方面：
其一，反例人人都會找，有些人還特別喜歡。
但很多人之所以要找反例，并不是為了探尋事物的本質，而更多是因為他們想推翻某個結論——一旦發現一個反例，就認為之前那個結論是錯的，或者認為它沒什么了不起。這種思維，除了能滿足一定的優越感，沒有其他任何好處。
因為任何結論能成立，都有前提條件。
而要想提升自己的認知能力，光去記結論又沒什么用...更重要的是，我們要知道這些結論具體的前提條件。因為只有這樣，以后我們才能根據具體的情況，提出正確的意見或結論。所以，下一次你看到任何一個結論/觀點/決策，不管是誰說的，一定要試著去尋找反例，并且問自己：
之前那個結論成立的前提是什么？
為什么這個反例依然成立？它又滿足了哪些前提條件？
這兩個案例有什么共同點？有什么差異點？
就是要這樣來回折騰，才能進一步看清事物的本質。
其二，總是來回折騰這種做法其實是反人性的。
因為我們的大腦，其實有一種機制——一旦我們接收到的新信息，跟原本的認知產生矛盾，我們就會感到極大的不協調感——這就是著名的「認知失調」。
也就是說：我們天生更習慣接受“A是對的，B是錯的”，而不容易接受“有時A是對的，有時B是對的”（注：A和B是兩個相互對立的事物）。就像大部分人都很難同時接受“民主”和“專制”這兩個概念一樣。
三、尾聲
要想真正提高自己深度思考的能力，就必須克服思維的懶惰，逃離舒適區。
畢竟，原始的大腦在當今這個時代，沒有任何競爭力...
最后還是那句話：故不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也。
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作者公眾號：品牌咨詢那些事兒（ID: Brand-Growth2019）
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