? Jo Malone

當生活過得越來越滋潤，不論是社交，還是自我愉悅，香水成了必不可少的私人物品。

然而有趣的是，對于香水的消費，以及使用者和香水之間的關系，似乎并不單單將其看作為一件物品，它更像是與大眾有情感聯系的產物，比如呈現某種人設，記錄一段回憶等。

因此，香水品牌也深諳讀心術，在品牌和產品的塑造和傳播上，力求做到“撩人于無形”。所以我們也不禁思考，為什么有的香水看了就想買？為什么香水總給人“高級”的感覺？香水的“高級感”是怎么來的？

接下來，本文就從以下三個方面，來揭開香水品牌的“撩人術”：

1/ 一瓶香水，給你一個女神人設。
2/ “高級香”品牌，才是撩人的一把好手
3/ 香水的文字，都在撩撥你的想象。 

聊聊那些有顏值有品味的香水品牌，都是如何攻占你的感官和內心的。

一瓶香水，給你一個女神人設。

大牌香水的 TVC 最慣用也最誘人的套路 —— 根據產品調性，為其尋找一位最合適的女神，給予女性同胞一種“擦了香水你也可以成為女神”的美好想象。

香水的歷史追溯到古埃及和古希臘，當時人們認為香水是眾神的發明，聞到香味則代表著神之降臨與祝福。在古波斯，香水象征著身份和地位。

眾星捧月之下，十五世紀以后香水便成了歐洲發達國家貴族名媛的生活必需品。悠久的歷史由此誕生了眾多擁有文化積淀的百年香水品牌，也許這也是為什么，傳承至今的大多奢侈品牌都會涉獵香水領域的原因之一。

而另一個原因，相對高價的大牌產品，香水顯然是對大多消費者而言絕佳入門的輕奢品。因此不難理解，奢侈品牌在市場知名度鞏固和更高曝光率的考慮下，也樂意花重金推廣香水產品線，提供品味之選。

對于國內消費者來說，對香水品牌的了解基本是從最知名的香奈兒(Chanel) N°5 或是迪奧(Dior) J'adore 這兩款開始。早些年這兩個品牌的電視廣告，霸占了不少黃金時間段的廣告位，乃至中年時髦阿姨都耳熟能詳。

當時在腦白金中國式口號廣告的占據下，洋氣大牌的香水廣告簡直吸睛又養眼，更不用說代言人都是國際一線女星。而這兩個品牌在挑選女神人設上，也是有著極好的眼光。

其中令我印象最深的香水廣告之一，是由好萊塢女星查理茲·塞隆(Charlize Theron ) 為迪奧詮釋的真我香水 —— 脫掉束縛，不偽裝，feel what's real。

Dior  J'adore - Charlize Theron 真我香水廣告

至今再看，這部 TVC 質感仍屬業界頂尖之作，忍不住感嘆，怎么會有性感得那么高級的廣告。

再來看同樣主打女神款的香奈兒，與迪奧展現成熟女性魅力不同的是，香奈兒的香水廣告有一定故事性，情節則圍繞充滿香氣的女子展開。

2010 年法國影星奧黛麗·塔圖(Audrey Tautou) 演繹了經典的 Chanel N°5 號，一雙會說話的眼睛和她臉上所流露的情緒足夠吸引目光，舉手投足皆是法式優雅和內斂的小性感。

Chanel N°5號 - 奧黛麗·塔圖

都說奧黛麗·塔圖眉宇間的英氣像極了年輕時的 Coco ，而奧黛麗的確出演過《時尚先鋒香奈兒(Coco avant Chanel)》紀錄片電影，并飾演香奈兒本人。

提到 Coco Chanel ，還有一款與之同名的鎮牌之香“香奈兒摩登COCO (Coco Mademoiselle)”香水，這款產品是香奈兒功勛香水師 Jacques Polge 向 Coco Chanel 本人致敬的一款香水，也是獻給新時代的摩登年輕女性 —— 她們清新感性，自信獨立有深度，對生活積極并感到滿意，由內散發出女性魅力。

要說最能詮釋這款香型的女神，應該就是凱拉·奈特莉(Keira Knightley) 了，在廣告中將女性和自信美演繹得恰到好處，如同 Keira 本人一般。

香奈兒摩登 COCO 香水 - 凱拉·奈特莉

作為和香奈兒并駕齊驅的迪奧，1947 年，Christian Dior 先生創辦時裝屋之時，于同年推出了第一款香水“Miss Dior 迪奧小姐”淡香水，將其香氣形容為令人迷醉，崇尚自由，無憂無慮的。時至今日，這款香水經歷了時代更新，成為迪奧香水產品線下的經典之作。

而香水代言人更是邀請到了“黑天鵝”娜塔莉·波特曼(Natalie Portman) ，光是看她在廣告中肢體語言和一顰一笑，就已令人沉醉，延續著 Miss Dior 迪奧小姐傳奇般的精致、優雅與魅力，當之無愧最有展現迪奧氣質的女神之一。

迪奧 Miss Dior 迪奧小姐香水 - 娜塔莉·波特曼 

點擊了解項目詳情：《看完Dior這個性感撩人的香水廣告，我只想立刻買買買！》

那么我們也好奇，難道香水廣告除了演繹代言女神的優雅性感，就沒有其他的了嗎？

有，除了女神，還有“女神經”。

前兩年，KENZO 發布了「Kenzo World」香水廣告，廣告出街后一夜爆紅，被視為時尚界的泥石流，完全顛覆大眾對香水廣告的認知。而這支瘋狂的廣告也成為了這兩年最具辨識度，獲獎榮譽最多的香水廣告。

KENZO 香水「Kenzo World」

點擊了解項目詳情：時尚界泥石流 KENZO 出新招，這次絕對顛覆你對香水廣告的認知

然而目前，由于香水產品的市場份額還是掌握在主張優雅的奢侈大牌手中，因此，像 KENZO 這樣玩跳脫的 TVC，也就成了行業內難得一見的嘗鮮者。就現在看來，大部分香水廣告的 TVC 還是在代言人上吸引眼球。

有趣的是，在 2017 年市場營銷公司 Teads 的研究報告《Millennial Fragrance Shopper（千禧一代香水消費者）》中，對美國和歐洲的 1500 位千禧一代年輕消費者進行調查，在什么因素下會購買香水？

結果顯示，盡管品牌在名人代言方面花費了大量金錢，在影響年輕人購買香水的因素中，只有 4% 的年輕人認為這會影響他們購買香水時的決定。

第二高的影響因素為產品外包裝 35%，而比例最高的因素則是香水本身的味道，達到了 41%。

“高級香”品牌，才是撩人的一把好手

相較土豪大牌香水品牌的傳統廣告，這時代下所謂的“小眾高級”沙龍香品牌，從產品包裝到概念傳播，更有看頭。

追求品味質感、樂于嘗鮮、成為與眾不同，是當今活躍在時尚前端人群的特質，他們可能是中高產階級，也可能是潮流年輕人群。總之，對于香水能夠體現品味的 personal belongings，他們一定要夠、特、別。

剛好，所謂的“小眾高級”沙龍香水，能正中下懷。沙龍香水一般是專業做香水的品牌，擁有一定的品牌歷史，由于它們不需要或者不屑與大眾香水品牌拼銷量，這意味著他們不太會迎合大眾消費者的口味，反而，這樣在創作方面擺脫了很多束縛。

這些“小眾”沙龍香水品牌在國外沉淀深且行事低調，品質以高級享譽業界。有趣的是，在全球社交媒體繁榮景象下，“小眾”似乎更能在網購時代被記住，他們是如何做到的？

概念有內涵 包裝要好看 
橫批：不走尋常路

小眾香對于品牌包裝的自由度很大，在創意玩法下能夠為產品賦予層次和內涵，還有想象空間。因此，不論是在產品包裝和概念包裝上，不走尋常路的高級品牌就會讓人眼前一亮。

要說香水概念包裝的重要性有多大，你可能想不到命名和涵義就能決定一瓶香水是否會火。

2 年前， 西班牙皮具品牌羅意威(Loewe) 為品牌發布第一款香水產品。

為了讓這款香水和傳統大牌香不一樣，羅意威才子創意總監  Jonathan Anderson(J.W. Anderson) 賦予了它極具想象空間的涵義“事后清晨” —— 以“纏綿之后，破曉之時”頗有凄美之感的表達為概念，靈感來自青年男女在第一次親密接觸后度過清晨前的“純情歡愉及懵懂的允諾”，香水系列名字叫“001”，有男女兩款。

Loewe  001 款香水 事后清晨  

為了完整香水的概念，Jonathan Anderson 在視覺上也別有用心，包裝挑選了兩幅出自德國攝影師 Karl Bllossfeldt 之手的植物攝影作品，極簡克制的現代美感，延續了羅意威一貫以來的品牌風格。

出自德國攝影師 Karl Bllossfeldt 在 63 歲時出版的攝影集《Art Forms in Nature》

女香是粉紅花蔥（左）、男香植物是葉薊(jì) （右）

即便不看在味道的份上，光是 001 的包裝和瓶身，擺在家中也是格調本人。

在精致的概念下，果不其然事后清晨 001 在當時還未上市就已變身香水界眾人期盼的網紅，以不言而喻的曖昧和幻想征服了對香味有欲望有追求的年輕人。

有人問，事后清晨究竟是什么味道？聽說，聞起來是大寫的欲。

設計師總有無窮無盡的想象力，還有同樣喜歡在香水概念和包裝上玩新意和內涵的設計師品牌，馬丁·馬吉拉(Maison Margiela)。

REPLICA -  Maison Martin Margiela 

馬丁·馬吉拉(Maison Margiela) 是比利時設計師梅森·馬丁·馬吉拉 (Maison Martin Margiela) 于巴黎創建的服裝品牌，曾擔任愛馬仕 (Hermès) 的創意總監，卻低調到絕跡，但也難以抵擋他在全球時裝設計界的名聲鵲起，被稱為解構怪才、解構主義大師。

Maison Margiela Replica 是品牌旗下的香氛系列，Replica 用各種場景來為這個系列的每支香水命名 —— 

• Beach Walk 沙灘漫步
  Tea Escape 綠茶逃逸 
  Flower Market 花市
  Lazy Sunday Morning 慵懶周日早晨
  Funfair Evening 游樂場夜晚 
  At the Barber's 在理發店 
  Promenade In the Gardens 花徑漫步 
  Jazz Club 爵士酒吧

香水成分表則各個場景組成，試圖勾起你的場景回憶，烘托香味的氛圍。

好比 Replica 下面這張香水海報中，列出了幾個信息點：
理發店、馬德里 1992、剃須和皮革的味道、男香

光是這些記錄，也許就足以夠你想象出一瓶香水的故事，無論陌生或熟悉。

而香水的包裝則以極簡為主，將每瓶香水所代表的場景作為主視覺，簡約時髦。

而在眾多非大牌的高級香品牌中，迄今為止最讓我驚艷的則是來自丹麥的品牌 ZARKOPERFUME 的云系列 —— 世界上第一款能夠對天氣、環境和個人使用者做出反應的香水。

ZARKOPERFUME 云系列 

此款香水的特別之處是香水油躺在水下，而不是在表面。水中的分子一旦與人體皮膚接觸就會發出獨特的香味，要激活香水的話，首先要先將瓶身搖晃四秒鐘，直到液體變得渾濁和不透明。當兩種液體彼此分開時，你又會觀察到香水瓶內所發生的迷人現象，瓶中的分子在光照下閃耀著....

再好的品牌營銷，都不如自帶光環和話題的產品。

ZARKOPERFUME 對香水的設計，跳脫了大眾對一般香水的認知，而是從產品層面讓大眾能夠直觀體驗，這一充滿儀式感的用法，賦予其不同的意義。

品牌創始人 ZARKO AHLMANN PAVLOV 在設計這款香水時說道，希望通過對調香的研究，能夠呈現出獨特的北歐生活方式。就好像這款香水呈現自我的方式，減少并專注于必需品。

對于香水這樣的品類來說，吸引消費者眼球的第一要素就是瓶身設計，其次則是品牌賦予產品的特別內涵，而這往往是打動人心的關鍵性要素。

菲利普·科特勒在其最新著作《營銷4.0：從傳統營銷到數字營銷》中指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造“哎喲不錯哦時刻（Wow Moment）”。

對于小眾香來說，這就是他們的優勢 —— 不斷創造全新的概念。

香水的文字，都在撩撥你的想象。

香水文案，可能會讀心術。

對于香水的購買，有趣的是，現在有些人不怎么喜歡按套路試香后再購買，而是喜歡“盲選”，僅僅憑香水的介紹和測評，結合直覺和感受就能進行選擇。而盲選的基礎在于，官方對香水的文字包裝，或是香水使用者的香評分享，需摻雜一些想象和未知。

為了充分撩撥你的感官，從而喚起你的情緒和記憶，品牌官方的香水文案做得很細致。

來自法國的香氛品牌 diptyque 蒂普提克就是香水文案的一把好手，優雅的詞藻猶如一首首散文詩，讓人不經意走進幻想夢境。

 diptyque 蒂普提克

? diptyque 

行走的香氣 | 被偷走的玫瑰

傍晚的和風 海潮的清香
女孩肌體的感觸 沐浴泡沫的氣味
遙遠的汽笛 縹緲的憧憬
以及夏日末尾的夢境
二零一八年 八月十七日
七夕的早晨八點三十分
玫瑰被偷走了
玫瑰本來應該好好地躺在花園里
或者在她透明的花瓶里
而彼時彼刻 那里空空如也

行走的香氣 | 無花果樹的朋友

氣味的秘密不光隱藏在香水中
自然界的花與葉
果實都散發自身獨特的味道
大暑來臨
院中無花果已成熟
妄想留住清甜柔和的滋味

行走的香氣  |  一個人的影中夏日

這是適合每天最后一件事的香氣
也是適合八月草瘋長
慶祝夏日結束的香氣
它讓你站在一個獨立的地帶
看往日影影綽綽的幻想
化作植物 回到自身

放膽去愛，我們來制造甜蜜

當無言的知更鳥，
開始在燭光的映襯里鳴唱，
你該知道，
它是陷入了愛情的網中。
當藍色的風鈴草，
奏出叮叮的旋律，
你該知道，
它是在空氣里嗅到了愛的味道。
當晚歸疲憊的人，
身體里住進一個詩人的靈魂，
抬頭歌頌月亮，
你該知道，
Ta 在那輪微光中看到了愛的圖景。

? diptyque 

和 diptyque 蒂普提克同類型的調香品牌  JoMalone 祖瑪瓏也在香水文案上，花了些心思。有時，買個香水，還可能附贈一枚理想男友給你。

JoMalone 祖瑪瓏

白色情人節 摯愛男友香

溫柔干凈的他
單眼皮，白襯衫，笑容很干凈
清新海鹽中夾雜著鼠尾草的悠然芬芳
是他單車后座飄揚衣角的氣息

沉穩雅致的他
話語不多，但總帶著恰如其分的關懷
珍貴琥珀與法國薰衣草溫暖陽剛
是他大衣包裹的窩心安全感

活力迷人的他
會熬夜凝神工作，也會通宵看球賽
佛手柑的清新交織烏木的深邃
充滿活力的他，有著最迷人的樣子

 ? Los Arys @ JoMalone

再投入細想就是一副美好的粉色畫面，在塑造場景上，當包裹著氣味的文字向我們襲來，這些文字就好像被賦予了靈魂，為你插上想象的翅膀，并對產品有了更具象的理解。

然而，因為香水是感性、主觀、充滿神秘感的，所以每個人對香水的理解，也都有它的看頭。在小紅書、微博等一些社交媒體上，大家喜歡曬香水、分享對香味的理解，由此催生出了香水界的香評文案，而剛好這就是香水消費者愛看的。

之前在烏云裝扮者讀到的《真的，這可以說是目前為止最不專業的香水推薦了》一文，這些并非來自權威人士的推薦，對香水的定義和分享基本都是些呢喃絮語，沒有邏輯，全憑感知。然而越是純粹的描述，似乎更能觸動某個點，從中摘了幾條 —— 

Byredo Super Cedar

“宛若置身荒野，人設為荒野氣象臺臺長。”  @假藝術節

Dolce & Gabbana Light Blue

“從此成為地中海的陽光男人，白襯衫上留著南方陽光和柑橘的味道，清淡卻充滿魅力。 ”@森尼奧莉娜德

歐瓏無極烏龍 Oolang Infini Atelier Cologne

“木頭加茶葉，可以不開心的時候假裝隱居林中。”@林泛舟

而這款香水的官方文案，則是將其描述為冰天雪地里清清朗朗的寫作人，光是這幾個簡明的描寫，在腦海中就能形成一幅想象的畫面。

Le Labo Patchouli 24

“真正的巫術。”

Le Labo 即法語中“實驗室”的意思，是來自紐約的香水品牌。標題中的 Patchouli 即廣藿香，是這款香水的主要氣味， 24 則是指它全部香調的數量。這也是 Le Labo 一貫的命名方式。Le Labo Patchouli 24 是調香師 Annick Menardo 在 2006 年的作品，品牌的創始人稱它為“真正的巫術。”

Tom Ford  Tobacco Vanille

“男吸血鬼” @flkag6

香水的奇妙之處是，不僅能傳遞給人一種氣味，更內在的是對外輸出一種人設，而沒什么比文字能更好地詮釋人設這個抽象的概念了。

在以上的分享中，你會發現不專業選手大多會選擇用描述人設的方式去具象表達香水的氣味。就好像在某個夜晚，突然聞到了一個非常棒的香味，隨即順手記錄了下來 —— 

記得某個夜晚聞到的香味 干凈儒雅穩重 
特別的是 香味似乎揭開了隱藏在淡然下的男生氣 
那個人設可以穿上襯衫 和你高談闊論 
也可以和你哈哈大笑 說些無聊有趣的事 
有距離 但又親近。#香水人設

時隔幾年，盡管對當時的香味已經模糊，然而卻能再次透過文字，嘗試想象出那個氣味。英國牛津大學研究顯示，人會把氣味與特定的經驗或物品聯想在一起，如之前提到的羅意威“事后清晨 001”、Replica 用各種場景來為香水命名。也就是說，香味本身對人大腦和心理的影響很有趣，在看到某些詞時，你的腦海中就會有相應的香味形態和感知記憶。

也許這也不難解釋，為什么越來越多的人光是看香水文案，就能毫不猶豫種草一瓶香水了。香水就是這么感性的消費產品，對于品牌來說，恰到好處的“撩人”就能激發出消費者的購買欲。

最后，我們來總結下香水品牌的“撩人術”：

1、香水代言人的重要性

一般看來，大集團下的香水品牌一定不會少了代言人，因為這能保證起碼的口碑和流量。對于大牌而言，代言人是撐場面和博眼球的關鍵。不可否認一個合適的香水代言人，的確能夠為品牌和產品展現出更好的一面。好比查理茲·塞隆(Charlize Theron )、奧黛麗·塔圖(Audrey Tautou)、凱拉·奈特莉(Keira Knightley) 和娜塔莉·波特曼(Natalie Portman)這幾位女神對香水的詮釋，誘惑殺傷力極強。

除了國際女星，來自英國的 JoMalone 祖瑪瓏在去年邀請了田馥甄 Hebe 為首位香氛大使，消息一出就收獲了一致好評“hebe 的氣質太適合祖瑪瓏了”、“跟著 hebe 買買買”，品牌在中國市場著重發力的意圖顯而易見。（《與祖·瑪瓏首位香氛大使田馥甄，開啟尋香之旅》）

《與祖·瑪瓏首位香氛大使田馥甄，開啟尋香之旅》

不過我們也不免思考，在大眾愈發有主見的消費時代，審美正在影響消費趨勢，個性化的設計師品牌、小眾品牌正在吸引社會中更有消費力的主力軍，對他們來說，代言人還依舊管用嗎？

2、產品夠“撩人” 

接上思考，對于社會中的消費主力軍而言，他們更挑剔，眼光更高，更關心產品本身是否能讓人眼前一亮、也許是產品設計、是香味、或是概念呈現...種種元素最終會成為產品的口碑和吸引人之處。

一般這樣的產品敢于呈現出品牌獨特的想法，因此，多在設計師品牌中見到。文中提到的，世界上第一款能夠對天氣、環境和個人使用者做出反應的 ZARKOPERFUME 云系列香水，就是香水品牌中極具開創性的產品。

3、適當的“包裝”，傳遞價值

香奈兒御用調香大師 Jacques Polge 此前表示，香水不僅僅是一種精神與時代的綜合體，更是眾所皆知的價值的誘惑體和品牌自身蘊涵的價值。

對于香水這樣的感性消費來說，適當的包裝很大程度上就是點睛之筆，也可以說是為品牌和產品創造價值的過程。

產品和品牌的包裝是相輔相成的，從品牌概念、產品創新、包裝設計、營銷宣傳...都在傳遞一系列價值：審美、使用、傳播價值等，在展現品牌文化的同時，也能創造出能夠讓人記住的內涵。此前在文中提到的 Replica 場景香水、Loewe 事后清晨、Le Labo “實驗室”香水，相信你定能在眾多香水品牌中，記住他們的不同。

然而，今后更高階的玩法，也許是將香水藝術化，好比 ZARKOPERFUME 云系列香水創始人所言：

香水就像一件藝術品，一幅畫布或一曲音樂。
它應該是關于香水本質，而不是營銷或精心包裝的儀式。 

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參考資料：
《真的，這可以說是目前為止最不專業的香水推薦了》
《Loewe 的“第 001 款香水”：“事后清晨”是什么味道？》
《行走的香氣 | 被偷走的玫瑰》
《行走的香氣 | 一個人的影中夏日》
《送你一個柑橘調的仲夏夜之夢》
《放膽去愛，我們來制造甜蜜》
《白色情人節 摯愛男友香》

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