回顧男士香水廣告，我看到了一部人類撩妹技能的進階史

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舉報 2016-05-19

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說實在的，

香水有什么用呢？

既不能讓你變得干凈清爽，

也不能通下水道——為消費者創(chuàng)造出一種可觸摸到的美妙幻想，

是香水廣告的真諦。

來源：時尚先生（微信號：esquirecn）
原標題：專題 | 兜售想象中的情欲：男士香水廣告簡史

一、PacoRabanne：優(yōu)雅的性感

“喂？”
“你打呼哦。”
“你還老是搶我的被子呢，你什么時候走的？”
“六點半，你睡著的樣子就像個被推到的希臘雕像……不過有人偷走了你的無花果葉裙子。”
“我已經開始想你了”
“你還會想別的東西的……你去過洗手間了嗎？”
“沒呀，怎么了？”
“我把你的Paco Rabanne 古龍水拿走了。”
“你拿我的古龍水干嘛？送給你舊金山的那個神秘愛人嗎？”
“我今晚會噴上它睡覺，這樣我就能記住關于你…和昨晚的一切。”
“你知道……你的聲音很誘人嗎？”
“當然……我得走了，飛機馬上要起飛了。我周二回來，想要我?guī)c什么嗎？”
“恩……我的Paco Rabanne 古龍水，還有我的無花果葉裙子。”

Paco Rabanne男士古龍香水：你來決定，留下的是什么。

Paco Rabanne 確實知道該怎么賣香水，他們巧妙把自己的古龍水產品穿插到這段充滿性暗示的對話里，并把它放在這張照片旁邊：

回顧男士香水廣告，我看到了一部人類撩妹技能的進階史

從房間的裝修和擺設來看，這個男人應該是某位藝術家，他斜斜地躺在床上，被單遮著身子，床尾擺著一瓶紅酒和兩個高腳杯，看起來像是剛剛度過一個美好的夜晚。他的手里拿著電話，跟昨晚的神秘愛人笑著通著話。

Paco Rabanne的這段廣告出現(xiàn)在1980年代，在當時引起了一場小小的轟動。他們對這種“消失的浪漫愛人”戲碼樂此不疲，接連推出了一系列類似的廣告設計，包括在巴黎的孤獨作家，會拉小提琴的音樂家，還有在坐在船邊，拿著打字機的孤獨游人——他們看起來健康、慵懶、迷人，你甚至可以想象到電話那一頭另一位迷人而性感的神秘女郎。

Paco Rabanne廣告之孤獨的作家

拉小提琴的音樂家

在香水廣告中，性暗示似乎已經成了必然的要素——你可以看到模特們在鏡頭前展露自己的美好肉體，欲語還休式的撫摸和親吻，直接或間接地暗示和許諾著你：我們的香水可以讓你更加地迷人和性感，更有可能讓你度過銷魂一夜。

Paco Rabanne的廣告中，并沒有太多的裸露，也沒有直接向人們暗示“這就是讓那個人為你神魂顛倒的秘密。”但是，這則廣告——就像其他的成功的香水廣告一樣，營造出了一種性感的氛圍和情緒。而這種對的情緒，恰恰是人們愿意掏錢來買這一小瓶味道的終極秘訣。香水廣告的尷尬在于，它不像你可以看得見的，穿在模特身上有型有款的衣服，也不是可以用配樂和美景就讓人有欲望想要坐進去試一試的豪車。它賣的是一種情緒和感覺，一種可以讓你變得自信和迷人的體驗，而這種體驗的引擎，很多情況下需要浪漫和性的元素來驅動。正如CK的廣告副總監(jiān)Robert Green所說：

“說實在的，香水有什么用呢？既不能讓你變得干凈清爽，也不能通下水道——為消費者創(chuàng)造出一種可觸摸到的美妙幻想，是香水廣告的真諦，而大多數(shù)人幻想中，都包含著浪漫的愛情和性。”

二、1970s: 性感的磁鐵

早在1970年的時候，有人就做過關于香水廣告的市場調查，結果顯示，百分之四十九的香水廣告都用性元素作為主要的宣傳策略。在這些廣告的畫冊上，香水常常作為催情劑的角色出現(xiàn)——不管是原始的性還是浪漫的愛情，香水都是讓廣告中的男女產生親密感情和動作的重要催化劑。Prince Matchabelli的總監(jiān)在當時預言“帶著欲望主題的香水才賣得出去。”沒錯，直到今天，欲望、魅力和熱情一直是香水廣告的主題。不過，在幾十年的發(fā)展過程中，香水廣告表達這些主題的方式和內容也在發(fā)生著變化。

1972年，祖梵推出旗下第一款以麝香為香調的香水，在當時風靡一時。這款香水的誕生是一個偶然——當時的創(chuàng)始人Shipp 在經過格林威治村的時候，看到成群的嬉皮士青年人在排隊從街邊小販買高濃度的麝香油，他馬上回到公司，開始研發(fā)以麝香為主打香調的香水。

這款香水的成功可以歸結為很多因素，其中很重要的一點，就是其性感的宣傳策略，直接，但是十分奏效。在1977年，這款麝香香水的廣告語是：“在這個花花世界里，有這么多倉促的邀約，大膽的提議，厚顏無恥的邀請……你也該來爭取屬于你的那個”。1975年，祖梵在宣傳其須后古龍水的促銷文案中寫道“性感待售，快來買走屬于你的。”之后的小字標語寫的是“祖梵香水，不必羨慕與生俱來的性感。”“性感”到底是什么味道？根據(jù)包裝的解釋，這是一種“混合了異域香料和郁積樹木，再加上動物麝香香調的、充滿挑撥性的味道。”到底是什么樣的動物，用的哪種香料？消費者們才不管這些，當年的這款香水可是按卡車賣。

祖梵：“這就是吸引力”

回顧男士香水廣告，我看到了一部人類撩妹技能的進階史

祖梵：“什么是性感？這就是性感”

除了性感撩人的圖片，當時的香水廣告在文字上也是下足了功夫，他們喜歡用曖昧而帶有性暗示的雙關語，在一種“我是故意的，而你們都懂”的心領神會中，賣了一瓶又一瓶香水：“這款香水充滿挑撥味道的香水既能讓你變得鎮(zhèn)定迷人，又能激起你……和她內心的狂野欲望。它可能不會給你的生活帶來更多女友，但是一定能讓你的女友有更多生活。”

在當時，祖梵的性感宣傳策略贏的很漂亮。在他們的任何廣告中，性都是最主要最明顯的主題。雖然當時大家會認為，麝香本身就帶有一種迷情效果，但是祖梵的負責人也是充分利用了這種先見。和之前的廣告不同，祖梵不會害羞，也拒絕遮掩，他們“厚顏無恥”般的告訴消費者，用這款香水，你就能成為性感的磁鐵。

三、1980s:女性的攻城

“Aramis生產最優(yōu)雅的古龍水，也是……最性感撩人的古龍水”

如果非要給80年代的香水廣告總結一個主題的話，大概可以概括為：男女在對愛情和性的追逐游戲中趨于平等地位，有時女性甚至處于主導地位。福布斯雜志的編輯在1990年曾經評論：“現(xiàn)在的廣告經常把女人刻畫成性方面的主動追求者，或者至少也是男性的平等對手，不再是僅僅是男人的玩物了。”比如開頭的那個Paco Rabanne廣告，里面的女人就算沒有露面，消費者們也知道她是一個聰明俏皮，是愛情游戲里的高等級玩家。

“如果你滿意自己的味道，她也會喜歡”

回顧男士香水廣告，我看到了一部人類撩妹技能的進階史

在當時很多廣告中，女人的這種“侵略性”被刻畫地十分性感和撩人。在1985年Anne Klein的一則廣告中，一對情侶在12張連續(xù)快照中脫著對方的衣服，最開始的一張，是女生把男生的領帶解開——這是一則不需要任何標語的廣告；在科蒂古龍水的廣告里，女生把男生逼到靠在香水的瓶子上，解開他的襯衫，標語寫著“肯定是因為這款香水。”而在Saxon古龍水的廣告中，一個女人撫摸著他刮完胡子的臉：“她會感覺到你的不同的。”

“別再裝正經了”

另一個影響當時香水廣告的重要因素，則是人們對艾滋的恐懼。雖然這些廣告依然對性的主題樂此不疲，但是似乎都把這種暗示限制在了一夫一妻制的關系中。這也許是科蒂Emeraude香水廣告語的背后原因：“我只愛一個男人，只用這種香水。”

四、情欲也需要包裝

到今天，各種更加出位的香水廣告更是讓人眼花繚亂。人們或許已經對裸露數(shù)見不鮮，但是像Tom Ford這樣處理地如此直接而大膽的廣告，還是會讓人眼前一亮，要知道，這仍然是男士香水的廣告

回顧男士香水廣告，我看到了一部人類撩妹技能的進階史

沒錯，Tom Ford的廣告一直以出位大膽的風格聞名。這則廣告運用的元素是那么的簡單直接——而又切中了消費者的興奮點，讓這款香水的銷量大增。當人們譴責Tom Ford本人，說他“物化女性”“只會用裸女去賣東西”的時候，他的回答是“干嘛不呢，要是可以的話，我還可以用裸男。”當然，某種程度上，這種爭議只會為他帶來更大的銷量：

“沒有什么能比得上一位美女帶來的沖擊力。我的廣告里的女人不是坐在那里等誰，她們才是主宰——不管她們到底是不是裸體。她們強壯、性感、聰明。如果她們不想要你，你根本無法接近她們。”

Gucci香水廣告

當然，也有人覺得，這些鋪天蓋地的、充滿性暗示的香水廣告，在脫掉層層外衣，把這個主題放到最大最明顯的時候，反而讓人覺得無聊和厭煩。Sixth Scents 的創(chuàng)始人Marian這樣評論：“現(xiàn)在的香水營銷者們完全忘了男人到底為什么要用香水，廣告做的越來越虛假，全部都是圍繞著那些漂亮的年輕人，而且一定要加上性的元素。”

“如果說，之前Paco Rabanne的廣告還能體現(xiàn)出一種親密和求愛的關系，那么很多現(xiàn)在的香水廣告就只剩下了麻木的性，和單純的自我陶醉。”這種和現(xiàn)實的偏離，不僅僅體現(xiàn)在對年輕者的迷戀，還體現(xiàn)在廣告中男性的態(tài)度上——諷刺的是，如果這款香水單純的目的就是讓男人得到女人的話，為什么這兩位環(huán)抱美女的男人，又是一臉的冷漠和不情愿呢？