原標(biāo)題：社會(huì)變遷引發(fā)廣告迭代，新廣告形態(tài)群雄逐鹿下，品牌要如何突圍？

作為一個(gè)亙古不變的真理是，有人的地方就有江湖，假定這個(gè)說(shuō)法過(guò)于泛泛而談的話，柒君可以繼續(xù)縮小，只要存在買(mǎi)與賣(mài)的銷(xiāo)售行為，或者只要存在市場(chǎng)，那么肯定存在廣告，廣告的存在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下企業(yè)與企業(yè)之間自由競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，毫不夸張的說(shuō)，廣告的誕生與幾何數(shù)裂變?cè)鲩L(zhǎng)的背后，源自商家對(duì)潛在市場(chǎng)內(nèi)肥羊遍地的巨大渴求，表象上看，廣告是一種廣而告之的推廣行為，剖析其本質(zhì)，則是一種變種武器的體現(xiàn)，并且武器存在的有且只有一個(gè)目的，對(duì)消費(fèi)目標(biāo)人群實(shí)行精確打擊，將品牌或產(chǎn)品根植于消費(fèi)者心中，進(jìn)而變現(xiàn)。

可以說(shuō)，

對(duì)于商家而言，任何不以變現(xiàn)為終極目的的廣告行為都屬于耍流氓。

與眾多的行業(yè)一樣，廣告行業(yè)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)生著翻天覆地的變化，不管是受信息共享便捷化影響，國(guó)民消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒之后倒逼廣告創(chuàng)意更迭之下的產(chǎn)物，還是廣告創(chuàng)意主動(dòng)擁抱時(shí)代變化從而立志決勝市場(chǎng)終端的結(jié)果，作為一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，各大品牌之間的廣告戰(zhàn)的演變愈加強(qiáng)烈。

而從演變的軌跡來(lái)看，從商家意志優(yōu)先向充分考量消費(fèi)者感受逐步切換，曾經(jīng)稱(chēng)雄稱(chēng)霸的賣(mài)方市場(chǎng)正逐步由揣著真金白銀的買(mǎi)方市場(chǎng)主導(dǎo)，而這一切取決于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息共享成為現(xiàn)實(shí)。信息不對(duì)稱(chēng)，這個(gè)曾經(jīng)讓賣(mài)方市場(chǎng)引以為傲的“靠山”正隨著移動(dòng)互聯(lián)下信息的井噴式爆發(fā)逐步消融，原先自賣(mài)自夸的傳統(tǒng)廣告正遭受消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒人們的鄙夷與輕薄，如何讓品牌更加潤(rùn)物無(wú)聲的根植于每一個(gè)消費(fèi)者心中，確切的講，一個(gè)企業(yè)或品牌如何在白熱化的品牌肉搏戰(zhàn)中勝出，成為了制約企業(yè)迅猛發(fā)展的根本所在。

如何勝出呢？

俗話常說(shuō)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，勝出的第一步則是在做到知己的同時(shí)再知彼，而彼的最大承載體不僅僅是市場(chǎng)，不僅僅是對(duì)手，而是商品的直接受眾——消費(fèi)者。在柒君看來(lái)，廣義上分，承載著廣而告之的天職的廣告大致經(jīng)歷了兩次迭代，從消費(fèi)者這個(gè)信息接受者的角度來(lái)說(shuō)，以互聯(lián)網(wǎng)的崛起前后為分水嶺，分為“1.0我給你時(shí)代”與“2.0 給你所想要時(shí)代”。

顧名思義，在1.0時(shí)代，一個(gè)企業(yè)品牌廣告的形式與內(nèi)容，帶有濃烈的“強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)”意味，像是一個(gè)復(fù)讀機(jī)，干脆叫做給消費(fèi)者的“精神牢飯”，站在商家思維上做事的話，就是“我給你什么，你就得要什么”，以商家主觀意志為主，輸出的是冰冷的工業(yè)廣告制品。

而2.0時(shí)代下，生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)體量的幾何級(jí)增長(zhǎng)，最主要的是在消費(fèi)群體既定的前提下，如何快速搶奪準(zhǔn)客戶(hù)，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在，商家為了利益，不得不走下臺(tái)來(lái)，開(kāi)始聽(tīng)取消費(fèi)者的呼聲，甚至變相取悅，商家開(kāi)始肆意兜售包裝了帶有糖衣片的藥丸，進(jìn)行著換湯不換藥的一系列嘗試。站在商家思維上做事的話，就是“你想要什么，我給你什么”，充分照顧消費(fèi)者的感受，更多的輸出帶有一些有溫度、有情懷的品牌載體，因?yàn)樯碳野l(fā)現(xiàn)，揣著真金白銀的消費(fèi)者值得并且必須要好好地研究。

可以說(shuō)，無(wú)論廣告正在經(jīng)歷哪種時(shí)代，都與其相對(duì)應(yīng)時(shí)代下人們消費(fèi)行為的不同密不可分，更取決于當(dāng)時(shí)的社會(huì)化大環(huán)境息息相關(guān)。

下面做一個(gè)簡(jiǎn)要分析：

（一）為什么在1.0時(shí)代下，商家“唯我獨(dú)尊”類(lèi)的廣告能夠橫行于世，并且奏效？

我們可以通過(guò)對(duì)賣(mài)給誰(shuí)（受眾）、受眾怎么買(mǎi)（消費(fèi)過(guò)程）、廣告怎么投放（廣告戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略）三個(gè)維度進(jìn)行分析。

1. 賣(mài)給誰(shuí)（受眾分析）

消費(fèi)受眾：50-70后

教育程度：小學(xué)居多，部分初中，個(gè)別高中。教育水平的參差不齊注定了消費(fèi)決策中的主觀意志偏弱，加之信息獲得媒介的歷史局限性，易受商家轟炸式推銷(xiāo)廣告影響。

消費(fèi)決策依據(jù)：物美價(jià)廉，這取決于人們的消費(fèi)實(shí)力的高低。

決策者性別：以男性居多，男主外，女主內(nèi)。

2. 怎么買(mǎi)（受眾消費(fèi)過(guò)程）

品牌觸達(dá)媒介：電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告、雜志、宣傳單

口碑影響因素：店家講解及親朋好友的用后體驗(yàn)分享

決策依據(jù)：價(jià)格第一，經(jīng)濟(jì)允許的情況下考慮質(zhì)量等級(jí)（經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)能力）

消費(fèi)模式：線下購(gòu)買(mǎi)

3. 怎么投放（廣告戰(zhàn)略）

投放媒介：電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告、雜志、宣傳單

廣告內(nèi)容：無(wú)論消費(fèi)者喜不喜歡，主觀突出產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品性能。

消費(fèi)者廣告認(rèn)知：認(rèn)同高曝光量，知名度=美譽(yù)度=購(gòu)買(mǎi)力。

廣告如何影響消費(fèi)決策：廣告響等同于產(chǎn)品好。

如何增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌粘性：產(chǎn)品好用，口碑相傳

上文已經(jīng)提到過(guò)，這種自賣(mài)自夸式的廣告之所以奏效，源自消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息途徑上的局限性，更多依托于線下的貨比三家及體驗(yàn)之后的產(chǎn)品性能的口口相傳。不得不說(shuō)，同時(shí)期的人們還很單純，雖然或多或少對(duì)廣告的真實(shí)性持一定懷疑態(tài)度，但不會(huì)全盤(pán)否定，即便一朝被蛇咬的事比比皆是，但口碑傳播的烈度與覆蓋面僅僅是局域性質(zhì)的。信息獲得途徑的匱乏，以電視、廣播、紙媒為代表的單向傳播矩陣模式為商家們的品牌推廣奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，從而也掩蓋了商家自嗨式的“自賣(mài)自夸惰性廣告思維模式”的致命缺點(diǎn)。

（二）為什么在2.0時(shí)代下，商家要革自己惰性思維的命，頻繁向消費(fèi)者投出橄欖枝

我們依然需要從賣(mài)給誰(shuí)（受眾）、受眾怎么買(mǎi)（消費(fèi)過(guò)程）、廣告怎么投放（廣告戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略）三個(gè)維度進(jìn)行分析。

1. 賣(mài)給誰(shuí)（受眾分析）

消費(fèi)受眾：80后-00后

教育程度：大學(xué)占比40%，其他為高中或中專(zhuān)學(xué)歷

消費(fèi)決策依據(jù)：品牌認(rèn)同占首位，其次才關(guān)心產(chǎn)品性能，再者是價(jià)格

決策者性別：女性做主占比居多

2. 怎么買(mǎi)（受眾消費(fèi)過(guò)程）

品牌觸達(dá)媒介：互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)端大于PC端）、電視、戶(hù)外廣告等

口碑影響因素：互聯(lián)網(wǎng)信息源、親朋好友

決策依據(jù)：品牌第一，產(chǎn)品性能第二，價(jià)格第三

消費(fèi)模式：線上、線下同步進(jìn)行

3. 怎么投放（廣告戰(zhàn)略）

投放媒介：互聯(lián)網(wǎng)、電視、戶(hù)外廣告

廣告內(nèi)容：開(kāi)始向“照顧消費(fèi)者情緒”轉(zhuǎn)變，由在觀看電視劇時(shí)禁止插播廣告，轉(zhuǎn)化為了“在觀看廣告時(shí)禁止插播電視劇”，廣告比電視劇更好看成為消費(fèi)者共識(shí)。

消費(fèi)者廣告認(rèn)知：消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，抵觸廣告，但喜歡被認(rèn)同被理解的軟植入廣告。

廣告如何影響消費(fèi)決策：通過(guò)軟性植入廣告，認(rèn)同品牌，成為品牌之下粉絲。

如何增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌粘性：精神認(rèn)同，品牌影響力

通過(guò)以上三個(gè)維度的分析，我們不難得出一個(gè)結(jié)論，商家可以把消費(fèi)者當(dāng)“傻瓜”一樣“愚弄”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化浪潮的襲來(lái)，消費(fèi)者決策依據(jù)與決策途徑有了更多的便捷參考，曾經(jīng)需要破萬(wàn)卷才能獲得的真理，在網(wǎng)上一搜即達(dá)，信息的互通與融合使得消費(fèi)者足不出戶(hù)便可知天下事。在某種意義上可以說(shuō)，正是信息獲得的極大便利，才讓消費(fèi)者有了與商家平起平坐的勇氣與機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)物種類(lèi)的多樣化及購(gòu)物方式的多元化，使得商家的鐵粉越來(lái)越少，在如何維持品牌與消費(fèi)者粘性的前提下，擴(kuò)充品牌影響力，是擺在所有企業(yè)或品牌面前的一道必選題。

也可以說(shuō)，曾經(jīng)“作威作福”僅靠鋪天蓋地廣告投放不足以奏效的品牌開(kāi)始如坐針氈，確切的講，商家于廣大消費(fèi)者而言，更像是露天淋浴一般一絲不掛，赤裸裸地呈現(xiàn)在了消費(fèi)者的面前，毫無(wú)隱私可言。

并且隨著信息化浪潮的涌動(dòng)，商家們焦灼地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不那么好騙了，以王婆賣(mài)瓜那套邏輯進(jìn)行口碑塑造越發(fā)艱難，并且伴隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，商家們還發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告多=知名度≈購(gòu)買(mǎi)力≠美譽(yù)度，當(dāng)然這個(gè)理論不能一概而論，也分投放的區(qū)域、點(diǎn)位，柒君并不否認(rèn)傳統(tǒng)廣告的作用，只是想表明一個(gè)觀點(diǎn)，傳統(tǒng)廣告的魅力正隨著人們審美水平的提升正逐漸削弱，最主要的一點(diǎn)是，廣大消費(fèi)者對(duì)事不關(guān)己的廣告推銷(xiāo)行為越發(fā)免疫甚至抵觸。誠(chéng)然，與此同時(shí)，傳統(tǒng)廣告這種興師動(dòng)眾的形式大于內(nèi)容，燒錢(qián)不計(jì)成本的模式越發(fā)讓企業(yè)們感到壓力。

雖然品牌知名度的塑造離不開(kāi)傳統(tǒng)廣告層面的高曝光量，但高曝光量換來(lái)的也僅僅是停留在“我知道”的知名度層面上，與美譽(yù)度層面上的“我喜歡”仍是天壤之別。我們知道，想讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服的說(shuō)產(chǎn)品好，并且義務(wù)擔(dān)任口碑的發(fā)起者與傳播者，除了商家廣告層面的“循循善誘”以外，更多的源自消費(fèi)者小火慢熬式的深度體驗(yàn)，而在這快節(jié)奏生活的當(dāng)下，在越來(lái)越多的商家開(kāi)始對(duì)“小火慢熬”式的更多的人似乎等不及。品牌如何突圍，甚至是如何快速突圍，是擺在所有廣告從業(yè)者面前的一道難題。

結(jié)合柒君一些的日常觀察，在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下，這三種新興的廣告意識(shí)形態(tài)似乎很受用：

（一）以資本運(yùn)作為實(shí)質(zhì)的，以直接觸達(dá)C端的燒錢(qián)模式。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)井噴的今天，各大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)強(qiáng)烈，商家們突然發(fā)現(xiàn)，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智的廣告行為越來(lái)越難，于是就開(kāi)始研究，如何快速讓天底下的消費(fèi)者知道我這個(gè)品牌呢？很自然的會(huì)想到，消費(fèi)者喜歡什么，消費(fèi)者是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，是人，那么人都喜歡什么，錢(qián)，沒(méi)錯(cuò)，錢(qián)作為大眾情人，沒(méi)有人會(huì)和他過(guò)不去，于是這些商家們就打起了這個(gè)主意，往消費(fèi)者身上砸錢(qián)，你不喜歡錢(qián)嗎，好，我給你。讓C端受眾見(jiàn)到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，成為了這些急于占領(lǐng)市場(chǎng)商家的邏輯思維。比如說(shuō)滴滴，在推廣期，消費(fèi)者打車(chē)是不花錢(qián)的，甚至是只掏一點(diǎn)點(diǎn)。

不得不說(shuō)，這種拋開(kāi)層層浮云，直接見(jiàn)血的口碑營(yíng)銷(xiāo)方式很奏效，彰顯出了無(wú)可匹敵的廣泛影響力，優(yōu)點(diǎn)是覆蓋受眾廣，品牌能夠極速觸達(dá)，但與此同時(shí)，缺點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)一樣突出，雖然燒錢(qián)燒出了知名度，但并不等同于美譽(yù)度，短暫的甜蜜過(guò)后，品牌極易陷入“甜蜜激情后的陌生”，甚至是抵觸，這與“如果讓一個(gè)人感到失望，那么，一定先給予其希望”如出一轍，該行為風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高，愉快的美好體驗(yàn)短暫，在快速飆升的知名度背后，如果不能對(duì)這些“打了雞血的消費(fèi)者”以有效的規(guī)則掌控，極易化為負(fù)面口碑的制造者與傳播者。營(yíng)銷(xiāo)有風(fēng)險(xiǎn)，燒錢(qián)要謹(jǐn)慎，是這一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式的真實(shí)寫(xiě)照吧。

（二）以一個(gè)富有爭(zhēng)議的話題，引爆口碑。

其實(shí)這種模式在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)初見(jiàn)規(guī)模時(shí)期，這種手法便已玩得如火純情，也由之誕生了一個(gè)詞“炒作”，這是一種短平快的營(yíng)銷(xiāo)方式，該營(yíng)銷(xiāo)模式以一個(gè)富有爭(zhēng)議或話題性的人或事為切入點(diǎn)，經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)的整體策劃與運(yùn)作，迅速打造一個(gè)爆點(diǎn)。比如早年的芙蓉姐姐，包括近期的“鳳姐”，都是以炒作走紅的案例。

假定給這種模式下一個(gè)定義的話，即構(gòu)建在一定事實(shí)基礎(chǔ)上，通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，制造“話題”核爆原點(diǎn)，快速推廣品牌，引爆知名度。這類(lèi)模式的優(yōu)點(diǎn)很突出，品牌高速觸達(dá)，然而缺點(diǎn)也很突出，在燒錢(qián)的同時(shí)，輿論風(fēng)險(xiǎn)不可控，極易話題來(lái)臨之后，水軍的影響力比不過(guò)網(wǎng)民的意愿，傳統(tǒng)意義上“先黑再白”的模式極易被網(wǎng)友壓倒式的輿論浪潮吞沒(méi)。

然而，面對(duì)該模式下品牌觸達(dá)的時(shí)效性，不少商家毅然按奈不住凄凄慘慘戚戚的落寞，開(kāi)始“鋌而走險(xiǎn)”了，近期的成功案例如瑞幸咖啡，以“虧8億”與“挑戰(zhàn)星巴克”為噱頭，成功策劃了話題營(yíng)銷(xiāo)，刷爆了各類(lèi)媒體。

（三）品牌軟文化的滲透，走心廣告。

這是一種相對(duì)穩(wěn)妥的品牌塑造模式，投資小，見(jiàn)效相對(duì)快，是一種以情感為紐帶，讓消費(fèi)者路轉(zhuǎn)粉的營(yíng)銷(xiāo)方式。該模式的主要策略是，打破與消費(fèi)者的對(duì)立，與消費(fèi)者做朋友，走“懂你向懂我”品牌文化滲透路線。優(yōu)點(diǎn)：品牌高速觸達(dá)，相對(duì)穩(wěn)固；缺點(diǎn)：滲透慢，覆蓋受眾限于互聯(lián)網(wǎng)使用者等。

毋庸置疑地講，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式玩得比較牛的，首推江小白，在眾多品牌還在沉溺1.0中自嗨得不亦樂(lè)乎的時(shí)候，江小白打起了“情懷牌”，并大獲全勝，網(wǎng)友們驚呼“江小白是一家被白酒耽誤的廣告公司”。不得不說(shuō)，江小白的成功，源自對(duì)潛在消費(fèi)者的深刻洞察，同時(shí)也是對(duì)信息化崛起之下，激蕩在青年人群中多類(lèi)思潮的精確判斷。

從當(dāng)下的形勢(shì)看，三九藥業(yè)的走心廣告呈后來(lái)居上的趨勢(shì)，以密集的走心廣告的制作與投放量籠絡(luò)了一大批粉絲。

談到這里，咱們回歸到文章的主題，社會(huì)變遷引發(fā)廣告迭代，新廣告意識(shí)形態(tài)群雄逐鹿的大環(huán)境下，品牌將要如何突圍？
結(jié)合上述的三點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，柒君認(rèn)為走心廣告最為可行。

為此，柒君還專(zhuān)門(mén)為之下了一個(gè)定義：走心廣告，指的是一種廣告創(chuàng)意建立充分洞察消費(fèi)者行為與心理痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者假想知己身份，以為其排憂解難或者加油打氣的“噱頭” ，潛移默化地根植品牌、塑造口碑的廣告類(lèi)型。

它的核心創(chuàng)作原則是化對(duì)立為同盟；創(chuàng)作“套路”是，還原生活的痛，再讓你知道“真的甜”（直白解釋?zhuān)?strong>扎你一刀，再給顆吃糖吃），適用范圍：文案、海報(bào)、視頻。
至于走心廣告為何能夠奏效及走心廣告的常見(jiàn)打法，柒君想下次再聊，先賣(mài)個(gè)關(guān)子吧！

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