原標(biāo)題：《流浪地球》爆紅之謎
春節(jié)期間，《流浪地球》意外走紅。
但就電影而言，我覺得它只能算勉強(qiáng)及格。所以我很好奇，《流浪地球》為何能取得超40億的票房？
帶著好奇，我分析了《流浪地球》自上映前至今幾乎所有的營(yíng)銷動(dòng)作，終于，發(fā)現(xiàn)了它爆紅的秘密！
爆紅：基于消費(fèi)心理的洞察
我發(fā)現(xiàn)，《流浪地球》之所以爆紅，是因?yàn)樗鼘?duì)電影觀眾消費(fèi)心理的深刻洞察。
我們先來(lái)看看，一般觀眾在決定看電影之前，其消費(fèi)心理的演變過(guò)程，我將其簡(jiǎn)化為5大問題：
爆款電影之所以能取得高票房，就是它能針對(duì)觀眾的消費(fèi)心理不斷給出回應(yīng)，逐一擊破觀眾的內(nèi)心防線，從而贏得得廣泛的認(rèn)可。《流浪地球》就是如此。
基于電影觀眾的消費(fèi)心理，我總結(jié)出一套爆款電影營(yíng)銷模型，暫且稱之為“一點(diǎn)就爆”模型。下面，我將以《流浪地球》為例，分析爆款電影走紅的秘密。
爆款電影營(yíng)銷模型
一、核心賣點(diǎn)：勾起用戶興趣
認(rèn)知是行動(dòng)的基礎(chǔ)，若觀眾對(duì)電影一無(wú)所知，則消費(fèi)的可能性極低。而“核心賣點(diǎn)”的目的就是迅速幫助觀眾建立起對(duì)電影的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，勾起他的觀影興趣。
所以，核心賣點(diǎn)必須精煉、獨(dú)特且有煽動(dòng)力。
《流浪地球》的核心賣點(diǎn)是——中國(guó)科幻片的里程碑之作。
看似簡(jiǎn)單的1句話，實(shí)則包含了3個(gè)核心信息
電影類型——科幻片
電影質(zhì)量——里程碑之作
電影意義——咱中國(guó)人也能拍出高質(zhì)量的科幻片啦
簡(jiǎn)單的一句話，讓觀眾迅速了解“這是一部什么電影”，勾起進(jìn)一步了解的欲望。
二、情緒驅(qū)動(dòng)：在情感上打動(dòng)用戶
對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，電影并非是生活必需品，從理性層面，任何影片都沒有令人不得不看的理由。因此，唯有從情緒上打動(dòng)消費(fèi)者，才能讓用戶不由自主打開腰包。
在情緒驅(qū)動(dòng)上，《流浪地球》的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)可謂是高手中的高手。
他們分別從“民族自豪感”、“家人團(tuán)聚”、“親子關(guān)系”、“匠心精神”等4大方面來(lái)調(diào)動(dòng)用戶的情緒。
1、民族自豪感
跟《戰(zhàn)狼2》一樣，《流浪地球》也彌漫著一股“不看不是中國(guó)人”的氣氛。
一方面，電影內(nèi)核便是中國(guó)人拯救地球的故事，有著代表“民族自豪感”的基因。另一方面，在內(nèi)容傳播上，電影則有意無(wú)意間放大“民族自豪感”，將電影與“民族崛起”、“5000年歷史”等進(jìn)行強(qiáng)相連。
比如：
此外，還綁定中國(guó)航天IP，讓中國(guó)人對(duì)于中國(guó)航天事業(yè)的情緒轉(zhuǎn)移到電影中來(lái)。
如此以來(lái)，《流浪地球》不再是一步單純的電影，它更像是“神五上天”這般承載著“民族自豪感”的大事件，你不看，還敢說(shuō)自己是中國(guó)人？
2、家人團(tuán)聚
春節(jié)是舉國(guó)團(tuán)聚的節(jié)日，也是游子們思家情緒最濃厚的時(shí)刻。
《流浪地球》抓住了這一點(diǎn)，不僅將電影情節(jié)設(shè)定在春節(jié)，里面頻繁出現(xiàn)“舞龍舞獅”等熱鬧的春節(jié)場(chǎng)景，而且，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“回家”一詞在影片中出現(xiàn)的次數(shù)不下于20次。
而在營(yíng)銷上，親情自然也是《流浪地球》主攻的話題點(diǎn)。
它先是聯(lián)合了新世相發(fā)起“聊聊與父母的隔閡與和解”話題，然后推出“流浪的下一站是家”活動(dòng)，并結(jié)合春運(yùn)、回家發(fā)布系列親情海報(bào)，最后再結(jié)合電影內(nèi)容，推出“家園主題”海報(bào)，呼吁帶上家人看電影。
與此同時(shí)，《流浪地球》還與劉歡、楊宗緯制作了親情向的電影推廣曲，以音樂的形式撬動(dòng)觀眾對(duì)家、對(duì)父母的復(fù)雜情緒。
3、親子關(guān)系
親子關(guān)系也是《流浪地球》驅(qū)動(dòng)觀眾情緒的入口。
由于生活、工作壓力，中國(guó)大多數(shù)父母往往疏于親子陪伴和親子教育，因此，在父母的內(nèi)心深處，或多或少有著對(duì)孩子的愧疚感。
對(duì)此，吳京現(xiàn)身說(shuō)法，多次在公共場(chǎng)合表達(dá)他“為了拍電影常年在外，疏于陪伴孩子”的愧疚感，以自身的故事引發(fā)父母?jìng)兊墓缠Q。
其次，電影還刻意強(qiáng)調(diào)其對(duì)于孩子的教育功能。不僅聯(lián)合北京天文館、央視少兒發(fā)起#為孩子播種想象#活動(dòng)，還陸續(xù)以“孩子的觀影感受”、“孩子手繪宇宙圖”等內(nèi)容進(jìn)行傳播，通過(guò)親子類大V、權(quán)威媒體等進(jìn)行廣泛發(fā)酵。
這樣的傳播無(wú)疑切中直接父母?jìng)兊拿}，屬于親子陪伴的父母?jìng)儯魩Ш⒆尤タ础读骼说厍颉罚词请y得的親子時(shí)光，更能彌補(bǔ)教育缺失的愧疚，何樂而不為呢？
4、匠心精神
近些年來(lái)，觀眾見多了太多掙快錢的爛片，對(duì)于借流浪明星圈錢的影視作品也開始有些反感。片方敏銳地捕捉到觀眾情緒，在傳播上不斷釋放出“團(tuán)隊(duì)不計(jì)代價(jià)搞創(chuàng)作”的素材。
從“四年磨一劍”到“不請(qǐng)流量明星，把錢花在特效上”，再?gòu)?strong>“3000張概念圖”、“8000余格分鏡”、“10000件道具”等精確又龐大的數(shù)字，塑造創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的匠心精神。
吳京更是沿用了從《戰(zhàn)狼2》建立起來(lái)的“為了好電影不惜傾家蕩產(chǎn)”的“影癡人設(shè)”，反復(fù)講“他是如何從客串到主演，從零片酬到追加投資”的故事。不僅如此，他還借勢(shì)一撥春運(yùn)熱點(diǎn)，自帶小板凳坐火車回家，如此“親民樸實(shí)”的明星，自然收割了無(wú)數(shù)吃瓜群眾的心。
自然而然，觀眾便無(wú)意識(shí)啟動(dòng)“他們這么努力，不看真對(duì)不起他們”的粉絲式腦回路了。
補(bǔ)充一句，情緒驅(qū)動(dòng)是電影營(yíng)銷中非常重要的環(huán)節(jié)，電影作為感性型消費(fèi)品，若無(wú)法在情感上撬動(dòng)觀眾，即便是再好的作品，也很難帶動(dòng)票房的增長(zhǎng)。
三、品牌背書：讓觀眾安心
經(jīng)過(guò)一輪又一輪的情緒驅(qū)動(dòng)，絕大多數(shù)觀眾已基本“淪陷”，準(zhǔn)備掏錢買票。不過(guò)，畢竟中國(guó)觀眾經(jīng)受過(guò)很多爛片的洗禮，所以有些觀眾還是會(huì)試圖保持理性，忍不住追問：“是不是真有那么好？不會(huì)又是一爛片吧？”
所以，建立強(qiáng)大的品牌背書，也是爆款電影的必備傳播法則。
而《流浪地球》不僅是吳京、寧浩、劉慈欣等大咖“眾人拾柴”的產(chǎn)物，更是獲得了國(guó)家知名導(dǎo)演卡梅隆的祝福，與此同時(shí)，權(quán)威媒體、明星大咖對(duì)此也是大加贊賞。這一個(gè)個(gè)的光環(huán)，自然能讓挑剔的觀眾安心了不少。
四、建立口碑：讓觀眾放心
當(dāng)然，大咖說(shuō)好不一定真的好，觀眾說(shuō)好才是真的好，對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，口碑的重要性毋庸置疑。
電影口碑是觀影的重要參考，所以，電影通常在上映前就開始為口碑奔波，而路演則是建立口碑的常見方式。
此次《流浪地球》的路演分為3個(gè)階段：
1、高校路演
《流浪地球》是基于劉慈欣作品改編而來(lái)，而劉慈欣的讀者群體集中在校園，所以，從去年12月份開始，就由導(dǎo)演郭帆和劉慈欣帶領(lǐng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)赴高校路演；
2、城市路演
從1月開始，《流浪地球》開啟了全國(guó)13城路演，主要面向影管和院線；
3、提前觀影
1月28日，《流浪地球》在上海、廣州、深圳等城市舉辦全國(guó)首映禮，邀請(qǐng)影評(píng)人和科幻迷提前觀影。
通過(guò)上述3個(gè)階段的路演，《流浪地球》收獲了大量科幻迷、業(yè)內(nèi)人士及影評(píng)人的認(rèn)可，這也讓電影在上映前就積累起不錯(cuò)的口碑。而良好的口碑基礎(chǔ)正是《流浪地球》票房后來(lái)居上的重要原因。
五、營(yíng)造話題：讓觀眾不得不看
前段時(shí)間，《啥是佩奇》瘋狂刷屏朋友圈，但是，電影《小豬佩奇過(guò)大年》的票房?jī)H有1億，為什么？
這背后固然有電影受眾面窄的原因，但你有沒有發(fā)現(xiàn)，自那次刷屏之后，《小豬佩奇過(guò)大年》就突然在我們的視野中銷聲匿跡了。
在傳播中，刷屏級(jí)案例的確能讓人印象深刻，可是，對(duì)于消費(fèi)者行為的影響卻微乎其微。反觀《流浪地球》，仔細(xì)回想一下，電影沒有哪次傳播讓人印象深刻，可它卻給人一種感覺，關(guān)于它的話題卻無(wú)處不在。
打開朋友圈，這位朋友轉(zhuǎn)發(fā)一篇《<流浪地球>檔升級(jí)：拍了這個(gè)電影，我能吹一輩子牛逼》、另外一篇朋友轉(zhuǎn)發(fā)《哈哈絕了！流浪地球官方設(shè)計(jì)PK網(wǎng)友設(shè)計(jì)師》……
打開微博熱搜，今天是#吳京客串發(fā)現(xiàn)劇組太窮#、明天是#謝楠回應(yīng)新片遭攻擊#、后天是#流浪地球官方辟謠#……（插一句題外話，還記得《戰(zhàn)狼2》的時(shí)候，吳京夫婦也是頻繁上熱搜么？）
打開新聞客戶端，你在不經(jīng)意間又刷到了“票房破XX億”、“票房有望超過(guò)《戰(zhàn)狼2》”、“口碑持續(xù)上漲”等新聞；
再打開今日頭條，也是各種大V從不同角度拆解《流浪地球》。
用戶被持續(xù)不斷的話題包圍著，而每一個(gè)話題都在不斷提升消費(fèi)者的觀影動(dòng)力。因?yàn)槌掷m(xù)不斷的話題仿佛在暗示消費(fèi)者：《流浪地球》很火，趕緊來(lái)看，不看你就out啦！
基于強(qiáng)大的群體壓力，你不得不馬上去看！
總結(jié)：
研究《流浪地球》始于好奇，于是我花了半個(gè)月的業(yè)余時(shí)間，研究它在不同渠道的所有營(yíng)銷動(dòng)作，總結(jié)出這套營(yíng)銷模型。
《流浪地球》的成功之處在于：
1、清晰的核心賣點(diǎn)，想想春節(jié)檔的其他電影，你能用一句話向人推薦這部電影嗎？
2、善于調(diào)動(dòng)觀眾情緒，情緒既有助于票房，也有助于口碑，不信你去翻翻豆瓣，看哪條好評(píng)不是熱血沸騰？
3、懂得如何建立觀眾口碑并放大它。
4、善于營(yíng)造話題，持續(xù)不斷勾引觀眾。
最關(guān)鍵在于，他們深知觀眾消費(fèi)心理，一招一式皆是有的放矢，有如此的傳播策略，《流浪地球》自然一點(diǎn)就爆！
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