把廢料做成潮品，瑞士包 FREITAG 憑什么風(fēng)靡全球？
在隱匿的街尾，幾百名等待店鋪開門的年輕人，蜿蜒的隊(duì)伍已經(jīng)往另一條街道延伸開去。
他們一進(jìn)門就以勝利的姿態(tài)沖進(jìn)一樓，迅速掃描貨架，不出一分鐘，手里、腋下夾了四五個(gè)均價(jià)千元的包；搶不到喜歡款式的人則快速跑上二樓，試圖搶先占領(lǐng)這小片“信仰”重鎮(zhèn)。
這場(chǎng)景，發(fā)生在泰國(guó)新開的一家賣包的潮店里。
這家包有個(gè)拗口的名字——FREITAG。
如果你沒(méi)聽說(shuō)過(guò)，那不妨隨手在 ins 上搜索“Freitag”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)打上 #freitag 的帖子就達(dá)到了 1,154,547 個(gè)，年輕人在這里曬包、曬包里的東西、或者曬帶上 FREITAG 的個(gè)性生活照……
這家起源于瑞士的二手包袋品牌，以舊卡車遮雨布為材料，售價(jià)卻上千，更難以理解的是這樣的價(jià)位卻并未讓年輕人望包興嘆，各種喜提 FREITAG 的曬單不勝枚舉。
自 1993 年成立的 26 年來(lái)，F(xiàn)REITAG 已經(jīng)回收并生產(chǎn)了 400 多萬(wàn)個(gè)包，單單是 2018 年，就在蘇黎世的 F-actory 處理了 657 噸退役的卡車篷布；它不打硬廣、不接受投資，卻在歐洲和亞洲成功收割一大批忠實(shí)的用戶和“粉絲”，設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告等行業(yè)人士大都是它的擁躉，21 家官方門店和 400 多家零售點(diǎn)也不斷在全球擴(kuò)張著其商業(yè)版圖。
FREITAG 東京銀座店
隨著 FREITAG 的風(fēng)靡，仿品的生意也讓為“正品高價(jià)”止步的人兒買單。但是，產(chǎn)品可以抄襲，而成功品牌無(wú)法復(fù)制，自 90 年代以來(lái)，還沒(méi)有出現(xiàn)第二個(gè)像 FREITAG 一樣成功的環(huán)保品牌。
有點(diǎn)臟、有塑料味、還這么貴，F(xiàn)REITAG 到底靠什么打通經(jīng)脈，征服全球時(shí)尚潮人？甚至取得可持續(xù)的商業(yè)上的成功？
只要制造出足夠特別的產(chǎn)品，它本身就能成為好廣告
1993 年，從事設(shè)計(jì)師職業(yè)的 FREITAG 弗雷塔格兄弟，無(wú)論上班還是近郊出游，都喜歡騎自行車，因此他們想要一個(gè)能一股腦兒塞下電腦、設(shè)計(jì)文件、不怕風(fēng)吹、日曬、雨淋的郵差包，這同時(shí)也是一大群騎自行車的人的需求，但是，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)并沒(méi)能滿足他們。
左：Markus Freitag 右：Daniel Freitag
看著公寓外路過(guò)的大卡車，他們萌生了一個(gè)想法，色彩繽紛的遮雨布不就是做包的最好材料嗎？！外面沒(méi)得賣，咱可以自己做呀！
于是，兄弟倆往公寓扛回來(lái)一塊廢棄的遮雨布，將上面臭氣熏天的的油污清洗干凈，裁剪出做背包的材料，親手縫制包包。
公寓里早期的 FREITAG 小作坊
FREITAG 的第一款郵差包
回收來(lái)的舊卡車遮雨布，每一款都樣式各異，設(shè)計(jì)師再憑借自己的美學(xué)進(jìn)行切割、縫制，以至于制作出來(lái)的包袋，沒(méi)有一款的圖案是重復(fù)的。
為什么沒(méi)有一個(gè)圖案是重復(fù)的？來(lái)看看 FREITAG 的裁切過(guò)程。
按照常規(guī)套路來(lái)講，作為一個(gè)包，它又臟又舊又有味道還很貴，怎么說(shuō)都不會(huì)引起大眾多大的興趣。不過(guò)，F(xiàn)REITAG 卻一反常態(tài)在騎行圈掀起波瀾、成為城內(nèi)的熱門話題。
年輕人把傳統(tǒng)的穿一季就扔的快時(shí)尚玩兒膩了，他們現(xiàn)在更喜歡的是“獨(dú)一無(wú)二的潮流”。有人會(huì)登錄官網(wǎng)，查看自己手上買到的包的“出生紙”，看看自己的包究竟是用卡車遮雨布的哪個(gè)部分制作的；有的粉絲甚至?xí)艿礁鞣N網(wǎng)站上面去找這個(gè)圖案在卡車上的原圖。
F 圈內(nèi)人稱“宇宙大帝”的狂熱粉絲喬Sir，在 ins 找到卡車的原圖
究其原因，無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代，“獨(dú)一無(wú)二”就是一個(gè)有力的賣點(diǎn)。所以除了 FREITAG 自己開設(shè)直營(yíng)店，越來(lái)越多的零售商登門談合作。也正得益于這些合作伙伴，F(xiàn)REITAG 的銷售網(wǎng)絡(luò)得以在全球鋪開。
FREITAG 的另一個(gè)產(chǎn)品銷售秘訣，就是在店鋪里盡可能多地展示產(chǎn)品。單單是國(guó)內(nèi)的上海店就有兩層樓，上千款圖案不一的包都存放在一種名為 V30 SKID 的模塊化貨架上，紙質(zhì)抽屜外的信息卡清晰呈現(xiàn)內(nèi)里的包款，一旦包被買走，店員就會(huì)把信息卡抽走，直到下一次補(bǔ)貨才會(huì)重新放上。
跟風(fēng)趕來(lái)卻不知道該選哪個(gè)、而不得不讓店家直接推薦的現(xiàn)象常有發(fā)生，這種“糾結(jié)”正中 FREITAG 下懷：因?yàn)榭蛻袅舻臅r(shí)間越長(zhǎng)，能賣出去的機(jī)會(huì)越大。
用卡車遮雨布、自行車內(nèi)胎和汽車安全帶做包包，估計(jì)你會(huì)想“他們腦子進(jìn)水了還是泡水了？”
但從另一個(gè)角度來(lái)看，這些廢料做成的包，既實(shí)用、又環(huán)保、話題性又強(qiáng)，怎么看都是一門很好的生意！
擁有了一個(gè)品牌，就擁有了將人們的欲望變現(xiàn)的機(jī)制
買一個(gè)普通又耐用的包，可能只需要掏 100 塊錢；但如果買一個(gè)能象征你的個(gè)性和生活方式的包，那就得至少先準(zhǔn)備 1000 塊錢了。
這相差 10 倍的價(jià)格里，F(xiàn)REITAG 沒(méi)有跟你廢話它家的包有多耐用有多好看，而是花大力氣來(lái)給你講故事：怎么回收廢料、怎么做包、怎么創(chuàng)業(yè)、背 FREITAG 的人都有怎樣的生活……
很多東西我們覺得它平凡無(wú)奇，但如果說(shuō)有故事附著在上面，它們就好像有了生命。
不過(guò)在當(dāng)今時(shí)代，講故事并不算什么新玩法。但有一個(gè)有趣的場(chǎng)景是，在中國(guó)店的開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，弗雷塔格兄弟把自己的手機(jī)相冊(cè)連到屏幕上，邀請(qǐng)大家隨便挑一張感興趣的，接著他們會(huì)告訴你這張照片背后的故事，比如他們?nèi)シ▏?guó)尋覓環(huán)保面料的一段經(jīng)歷等等。
從品牌的說(shuō)教里走了出來(lái)，有各種故事可講，成了 FREITAG 的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
FREITAG 還會(huì)經(jīng)常拍一些好玩的短視頻，把產(chǎn)品擬人化，無(wú)論是單肩包、雙肩包、還是手機(jī)套、卡包等等，它們好像活過(guò)來(lái)一樣，用各種俏皮的方式給你呈現(xiàn)其用途、適合人群等等。
F155 雙肩騎行包
單肩包
卡包
手機(jī)殼
為你告訴你它家包有多“耐撕”，還特地做了一個(gè)喪心病狂的視頻。
最重要的是，當(dāng)每個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)一無(wú)二的時(shí)候，很難不讓人成為狂熱的收藏家。FREITAG 的狂熱粉絲常常為了收集一個(gè)包，會(huì)不斷關(guān)注世界各地的人兒鋪的 FREITAG 照片，然后想方設(shè)法求售。
更讓人難以想象的是，用廢料做成的 FREITAG 在二手市場(chǎng)的價(jià)格也相當(dāng)高，一個(gè)用了三四年的包，居然還能以 7 折甚至更高的價(jià)格轉(zhuǎn)手，這是同價(jià)位卻用不了幾天就過(guò)時(shí)的小輕奢包袋所無(wú)法比擬的。
FREITAG 最強(qiáng)的力量不是說(shuō)服力，而是感染力。舉個(gè)例子，這種力量能讓你在觸碰到某商品的瞬間，頓時(shí)產(chǎn)生“啊，原來(lái)還可以這樣”的感覺。也是在這個(gè)微妙瞬間，商品背后承載的價(jià)值觀與思考等等都順利傳達(dá)給了你，然后你的感性大腦就會(huì)神奇地說(shuō)服理性大腦，這 10 倍的價(jià)格花得有多值！
有人忍不住問(wèn)，“那些在 FREITAG 店門排隊(duì)的，跟買奶茶的有什么不同？”
有一個(gè)回答一針見血：“不一樣，排隊(duì)買奶茶的人是職業(yè)的。”
所以說(shuō)，一切的關(guān)鍵都在于讓人們愛上你的品牌。因?yàn)槿藗儾粫?huì)為一個(gè)產(chǎn)品花很多錢，但會(huì)心甘情愿地為一種體驗(yàn)買單。擁有了一個(gè)品牌，就擁有了將人們的欲望變現(xiàn)的機(jī)制。
讓粉絲成為你的推手，這樣的傳播極為重要
如果要用“粉絲經(jīng)濟(jì)”來(lái)分享一個(gè)品牌案例，把廢料做成流行的 FREITAG 肯定占有一席之地。
就連決定 FREITAG 在某個(gè)城市的開店時(shí)機(jī)是否成熟，都恰是粉絲在推動(dòng)著。在許多國(guó)家，F(xiàn)REITAG 都是先有了一大批粉絲，F(xiàn)REITAG 才來(lái)開店。
FREITAG 泰國(guó)清邁店
F粉的圣地：超過(guò) 20 年的集裝箱搭建而成的瑞士蘇黎世總部兼旗艦店
而 FREITAG 在借力“粉絲”這塊很有想法，它不花錢投廣告，而是依賴媒體報(bào)道和粉絲的口碑傳播。
無(wú)論是在國(guó)內(nèi)的上海、還是在日本的東京等城市開店，總是天未亮就有忠實(shí)的粉絲來(lái)排隊(duì)，這種直接性的宣傳效果，不是你花錢買個(gè)熱搜能比的。
上海店
Mainhattan 曼哈頓店
入手了 FREITAG 的人也會(huì)越來(lái)越上癮，他們會(huì)想方設(shè)法給它拍好看的照片，然后買更多包。這種喜愛和分享，恰恰就是大多數(shù)品牌做大做強(qiáng)的源動(dòng)力。
FREITAG 也懂得將自己的體驗(yàn)推至“極致”，以激發(fā)粉絲的興趣和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。為了加強(qiáng)“旅行中的好伴侶”的形象，F(xiàn)REITAG 在官網(wǎng)上設(shè)置了“朋友和項(xiàng)目”欄目，無(wú)論你是在沙特阿拉伯王國(guó)境內(nèi)麥地那（Medina）取材的紀(jì)錄片導(dǎo)演，還是在教室里釋放天馬行空腦洞的學(xué)生，全世界各地的創(chuàng)意人都能在這里分享與 FREITAG 之間的故事。
除此之外，品牌每年定期會(huì)在不同城市的門店、或者社交平臺(tái)推出“租 FREITAG 游世界”的活動(dòng)，只要旅行者承諾上傳旅途中帶有 FREITAG 的照片，就能在任意一家 FREITAG 的專賣店里免費(fèi)租借其產(chǎn)品。
在可持續(xù)發(fā)展尚未成為流行語(yǔ)的 1990 年代，敢打出“環(huán)保”其實(shí)是很大膽的策略，但這種策略被 FREITAG 證明是成功的。
從扔到垃圾處理站都不會(huì)被正眼看的廢料，轉(zhuǎn)身變成活躍在大都市的時(shí)尚代名詞，顧客不僅買賬，還培養(yǎng)了一大批狂熱擁躉，F(xiàn)REITAG 也通過(guò)售賣產(chǎn)品的收益來(lái)支持自己的擴(kuò)張。
但有趣的是，這里面的很多人卻明顯不是為了“環(huán)保”而來(lái)的，對(duì)此，創(chuàng)始人之一的 Markus Freitag 在中國(guó)上海店開幕后的采訪里提到：“環(huán)保本身沒(méi)有魔力，只有當(dāng)產(chǎn)品本身有足夠的吸引力時(shí)，它才有可能良性循環(huán)。”
說(shuō)到底，廢棄卡車遮雨布搖身變潮品，還不是靠你們這幫媒體的吹捧（是的，說(shuō)的就是我）。
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