喜茶為什么比你更懂年輕人？90后創始人說出了6個真相

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舉報 2019-02-02

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作者：賈林男，來源：正和島
原標題：喜茶為什么比你更懂年輕人？與90后創始人長談數小時，我得到6個真相

寫在前面

消費疲軟，餐飲服務業普遍客流下降，喜茶的逆勢堅挺才更值得研究。

喜茶每進駐一個城市排隊盛況依舊，最近更將門店和“Love is Magic”的故事帶到上海迪士尼小鎮，惹得同行“羨慕嫉妒恨”。

在喜茶創始人Neo看來這不值得驕傲，是一個品牌發展的階段性現象。“二三十年前，麥當勞、肯德基、星巴克剛進中國時，不更是轟動全城？只是很多年沒有出現過這種新品牌了。”

今年，我們和喜茶創始人Neo在深圳街頭有過一次半天的“散步式長談”，Neo很坦誠地對我講述了喜茶做產品和品牌的竅道。

令我印象深刻的有三點：

一、重新定義一個細分行業，喜茶有一整套方法論。

二、同行眼中這個有“宿慧（先天聰慧，很早開竅）”的年輕人，中小學就熟讀通識，以喬布斯為自己的精神坐標，思維邏輯和人生志向都有很扎實的根，這讓他觸及本質的能力很強；

三、喜茶的成功，是因為真正讀懂了年輕人。

產品篇

1、如何讓用戶喝出“戀愛的感覺”？

有企業家感嘆，做產品最悲催一件事是什么？用戶體驗后記不住。

喜茶是如何讓用戶留下記憶，產生滿足的？這是喜茶做產品的第一條法門。Neo給我講了個很有啟發的故事。

大概五六年前，Neo剛做茶飲頭一年，一直努力試圖調出完美的味道，今天喝感覺奶味重了，于是調淡一點，明天給另一個人喝又覺得太淡了，又改濃一點，來回折騰，卻始終找不到芝士、奶蓋與茶的黃金比例。

直到有天睡前，Neo翻到微博一條評論，一個女孩說喜茶挺好喝的，男朋友回復她“覺得一般”，因為“沒有戀愛的感覺”。

戀愛的感覺？簡直抬杠！

Neo氣得睡不著覺，但反復琢磨，男孩竟指出了命門所在，

我們缺的正是那種驚喜感和爆發感，喝起來不太甜，也不太膩，中規中矩，結果呢，顧客就是不再回頭。

Neo反思，自己是不是掉進了味道的坑里？消費者眾口難調，今天濃點，明天淡點，最終結果只能是平庸。

要讓消費者有驚喜感，還要在另一個方向使力：口感。

Neo說，世界上每個人對味道的理解不一樣，比如上海人愛吃甜，貴州人愛吃酸，但對口感，全人類有基本一致的認知：比如哈根達斯冰激凌入口即溶，這是一種口感；麥當勞麥辣雞翅外脆里嫩，這是一種口感；相反，再上好的牛排如果煎到全熟，食客也嘗不出那是頂級美味。

Neo認為，口感應該豐富，多層次，讓人留下記憶點。

怎么優化口感？好材料、好配方、好工藝。

2017年上市的一款桃茶飲芝芝桃桃，用了三種桃子，分別來自浙江、四川、山東，有的桃子用來做果肉，增加咬感；有的桃子用來榨汁；有的桃子用來出顏色，肉質更粉，更符合少女心。

芝芝桃桃

金鳳茶王是喜茶招牌之一。

Neo發現女孩喜歡比較清新的茶，不喜歡太濃郁的，于是幾種清新的茶葉拼配后，特別添加了一道烘焙工藝，在保證茶味夠足情況下，苦澀的口感越少越好，賣點在于它的焙火味，更香、更高揚成為這款茶的味覺記憶點。

Neo曾對IDG資本講，喜茶每種茶的口感是不一樣的，如果口感完全相似，就會把不必要的SKU從菜單上去掉。

做茶飲除了味道、口感，還有一個重要維度：香氣。

比如西柚、檸檬等柑橘類水果，沒什么口感可言，但香氣很濃，不僅有聞到的前香，還有潤過喉嚨后噴出來的后香。

喜茶曾想推出一款車厘子茶飲，車厘子有甜味，有嚼感，但沒香氣，做出來只是一杯果汁，于是放棄。

如何讓自己的產品給用戶留下極致的難忘體驗？

喜茶的經驗是，換個角度設計體驗，沒準就會打開一扇門。

在你的生意里，你的“味道”是什么？你的“口感”和“香氣”是什么？Neo自己說：“一旦找到方向，你再去努力就真的會有效果。”

2、跳出來，重新定義產品標準

喜茶做產品的第二條法門：重新定義產品標準。

觀察喜茶產品的名字，一款由草莓、綠茶、奶蓋組成的茶飲，叫“芝芝莓莓”。

喜茶給產品起名有學問。為什么不叫“鮮榨草莓芝士茶”？Neo說：

如果以原料命名，顧客就會以自己的標準來判斷，而喜茶呈現給顧客的，并不一定是你之前理解的那種原料的味道。

Neo不喜歡一個產品帶有太多特產和原產地色彩，他稱之為“原產地困局”。

特產往往在原產地做不出品牌，為什么？因為人們從小吃到大，每個人都有自己的標準，我見過的所有湖南女孩對米粉都有不同見解，都認為自己老家的最好吃，別人一創新，就被批不正宗，其實是被傳統口味、工藝綁架了。
所以，做產品一方面不僅要不斷優化，另一方面，能否跳出來，重新定義標準也很重要。
這方面最酷的當屬蘋果。
蘋果不會說出了一款更好智能手機，它就重新定義一個名字，就是iPhone。

再看金鳳茶王。

這個名字也是Neo起的，此前世上并無一款叫金鳳的茶，它由烏龍、金軒、綠茶等拼配而成。

“我們希望定義金鳳這款茶”，背后的原因是Neo要打破目前茶葉產業過分依賴品種和原產地，導致一些茶葉動輒炒到天價的困局：

雖然我們用了很多來自非常好的產地，非常貴的茶種，但我都不去宣傳，我不想把話語權交給上游。

供應鏈是喜茶真正的壁壘。

Neo說，喜茶已深入到種植環節，通過培養一些茶種，然后再找相關茶農幫喜茶種，再挑選進口茶葉拼配。

“等于我們的茶都是自己定制的，并非市面上能拿到。”

會不會有一天，喜茶自己推出一款就叫金鳳茶王的茶葉？“這還很遠”，Neo說，“但假如有一天我們真要做茶葉的話，金鳳就是一款很好的茶葉品牌，因為它在年輕人心目中知名度很高。”

國際茶葉第一巨頭立頓正是這樣做的，無論是茉莉綠茶還是奶香紅茶、咖啡紅茶，產品配方都是立頓去定義的，呈獻給消費者的只有一個品牌：立頓。

喜茶正通過接觸越來越多的消費者進而定義一種茶葉文化。

從培養年輕人喝喜茶的習慣入手，最終覆蓋所有人；從隨手即得的一杯茶飲開始，或將進軍上游茶產業。戰略思路簡單而清晰。

順著這樣的思路，很多行業真有機會重做一遍。

3、“永遠測試版”

這是谷歌郵箱Gmail的一句名言。Neo認為互聯網精神的偉大之一就在于“永遠測試版”：

我小時候很喜歡Gmail，它一直是測試版，它從不說自己是正式版，這給我很大啟發。
Gmail出現時電子郵箱已經發展至少10年了，人們都認為電子郵件已經無法創新了，但Gmail創始小團隊的共識是：
我們假裝世界上還沒有人發明電子郵件，我們是第一個發明電子郵件的人，我們該怎樣設計一個產品出來？
喜茶也一樣，當時市面上有這么多奶茶店了，但我們不去理他們，我就假裝世界上還沒有人開過奶茶店。
喜茶不是奶茶的升級版，而是茶飲的年輕化和國際化。

“我真的很喜歡改東西”，Neo說。

2017年喜茶研發了幾十款產品，上市只有10款，產品生生死死，菜單上始終只保留20多款產品。

上市后第一周獲得天量反饋，最易修改，但真正看功夫的還是時間累積，比如一年又一年地降低金鳳茶王的苦澀味，提高它的茶香味。

“至少今天的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王好喝”，Neo不相信產品一開始就可以做的很完美：

所以我不理解很多品牌上市后不改配方，我覺得要么是偷懶，要么就是對產品沒有要求。

品牌篇

4、品牌方法論：更新“皮膚”，傳承“靈魂”

喜茶火爆的背后，是中國優秀本土消費品牌脫穎而出的時代到來。

二三十年前的中國社會彌漫著反思思潮，“國外的月亮也比國內圓”，而如今，當下中國處于民族自信上升期，人們對本土的產品更有嘗試的熱情。

經常有文章分析，賽百味、棒約翰這些洋品牌為什么沒有在中國做起來，Neo認為重點是時機不對，如果賽百味在上世紀80年代進中國，或許就是另一個肯德基。

Neo說，任何以小博大的事情，都應該從產品和品牌出發，再來拉動其他方面。如果說產品創新是在必須合法合規的“鐐銬”中跳舞，品牌創新則是自由無限的。

那么，中國企業該如何打造本土品牌？

Neo的方法論是“皮膚與靈魂”：更新皮膚，傳承靈魂。

Neo認為，品牌的“皮膚”要用一種很現代化的形式表現，而“靈魂”應該被抽離出來。

喜茶要做茶文化，并不是要把我們的店裝修成一個茶館，我認為那是皮膚，包括大紅燈籠、唐裝等等都是皮膚，皮膚要用現代化的表現方式呈現。
你看優衣庫、無印良品等日本品牌，店內沒有任何日本元素，店員不會一身和服，腳踏木屐，它們的品牌logo用的都是很現代主義的字體，嚴格直角，極端平行與對稱，但給人感覺就很日本。

來看看喜茶是如何做的。

（1）品牌起名：寓意要美好，但不要太容易被定義

首先要簡單。

因為中國真的很大，方言眾多，而且我們想做的是大眾化的生意。
我反而不很看重品牌名中一定要有逼格，我的理解，品牌是否有逼格，是靠整體VI賦予的。
當初我們改名叫喜茶時，很多人覺得這個名字土，似乎是用紅色毛筆字手書的，但我們賦予‘喜茶’現代主義的字體，這就產生了一種唐突感。
我跟內部人說，如果你脫離了對雀巢、耐克已有印象，它們的名字很好聽嗎？
今天人們之所以覺得它們的名字很酷，是因為它被賦予了整套VI，還有它們的品牌價值。

Neo還希望品牌名寓意要美好，很有內涵，但不要太容易被定義。

之前皇茶的“皇”字就太容易被定義了，而“喜”字，每個人都覺得寓意很美好，又可以有自己的聯想，“這有利于品牌以后的延伸和重新詮釋。”

（2）品牌logo：越底層的越持久

喜茶的logo是一張側臉：一人手握一杯喜茶，飲品將要送到嘴邊時，合眼，神情陶醉。

Neo說，創意來自他兒時酷愛的古希臘、古羅馬貨幣。

“那些貨幣上的所有人，無論是亞歷山大、凱撒還是奧古斯都，都是一張側臉，很有趣的地方在于你分不出誰是誰，因為人類的側臉都差不多”，少年Neo看到這些貨幣的第一反應：哇，好酷！酷在體會出一種永恒的感覺，“沒錯，我們想要永恒的東西。”

我問Neo，喜茶logo小人，是男人還是女人？

“都不是，你看，Ta還沒有膚色，沒有劉海、分頭的發型，就是一個人類共同的形象。”Neo希望喜茶是一個比較中性的品牌，因為他希望喜茶能贏得所有人。

Neo請四川美院一位插畫師手繪了喜茶logo。logo背后是Neo關于品牌的一條底層邏輯：越底層的越持久。

我希望logo是經典，過了上百年，社會審美和今天完全不同了，起碼人們也不會覺得它丑。
耐克那只勾，幾十年一直那么醒目，是因為它沒有多余的裝飾，是一個很底層的東西，我希望喜茶也一樣。

Neo說，等喜茶品牌辨識度更高后，logo或許還會更抽象：“把眼睛、表情都抹掉，只留一個輪廓。”

（3）店面設計：喜茶的門店是一只“碗”

喜茶店面設計和裝修風格的探索，Neo用一個字比喻：碗。

這只碗里可以加進不同的“菜”。“碗”的底色只有兩種最具包容性的顏色——白和灰。

這樣的好處是，每一家喜茶門店可以融入不同元素的設計風格，進行重新定義。

喜茶目前門店分為幾類：白色或灰色的標準店；黑金、粉色等系列的主題店；還有就是包括剛在上海迪士尼小鎮開業的，與獨立設計師合作創造的“白日夢計劃（DP店）”。

喜茶迪士尼小鎮店

Neo說，今天的年輕人越來越懶，出門一定要有意義，否則寧愿宅在家。

他這樣理解門店的作用：

門店是空間，空間并非僅僅提供座位，而是品牌文化的起點和載體，喜茶不過分追求坪效，每個空間都是一個詮釋靈感的過程，將禪意、極簡、美學等元素融入門店設計，讓喝茶這件事變得更酷。

這讓我想起了誠品書店創始人吳清友的話：“場所自有精神”。

受外賣沖擊，不少餐飲企業擔心堂食客流下降，會傷害品牌的根基。我問Neo，到店與到家，哪個是喜茶的根本？

他用水生與陸生比喻外賣與堂食：

品牌是根本。
至于你是在水里生存還是陸上生存，這是要隨著環境演變去進化的。
回到創業初衷，我就想做一杯好茶飲讓消費者喝到，所以不得不開了一家門店。
外賣肯定會影響一部分堂食，但很可能是消費者原本不想去你門店，他只是為了獲得你的產品于是很痛苦地離開了家和辦公室。
但如果空間極具體驗感，就算開了外賣，消費者也一樣會來你門店坐坐。

喜茶“白日夢計劃”廣州凱華國際中心店

取《春山瑞松圖》中茶山為靈感，店面空間擁有8米的層高，通過弧形頂蓬加上鏡面反射，如無垠穹頂籠罩四野

真正讀懂年輕人

5、好喝仍是根本

去深圳前，我揣著一個問題請教Neo這位90后創始人：在你眼中，未來人們會如何喝茶、吃飯？

我最近聽到很多觀點，比如95后開始重視養生，每天喝一杯枸杞茶了；

比如隨著養寵物的中國年輕人越來越多，他們不忍心再吃肉，素餐該火了，等等。

“是你們年紀大的人太認真了”，Neo吮了一大口芝芝提提，對我這位80后一笑：

你知道嗎，年輕人都有一點自嘲，有一點惡趣味，喜歡在朋友圈里互相開玩笑：今天來一杯枸杞養生茶怎樣？
但說年輕人天天吃枸杞，太夸張了。
從理論上講，素餐會更流行，但據我觀察，這兩年更火的其實是火鍋、麻辣燙這些重口味。
就說我自己，為了去火鍋店飽餐一頓，寧可提前餓一天。

因此Neo認為，火鍋會火下去，很多地方菜、傳統小吃會火起來。

畢竟，年輕人的需求，餐飲好吃、好喝的本質并沒有變。

6、不靠灌輸，靠共鳴

年輕人的舌頭沒啥變化，可觀念變化大。

Neo認為自己創辦喜茶的所有想法都基于一條假設：年輕人越來越難糊弄了。

我們在深圳海港城路過一家這兩年很火，營銷攻勢很足的茶葉品牌，我問Neo怎么看？

這不是年輕人喜歡的方式，我不認為我身邊任何年輕女孩會買回去。
今天的年輕人又不是沒去過國外，沒嘗過好東西，指望再通過大規模廣告轟炸，靠權威說教壓倒年輕人，太小看他們了。
如果說喝喜茶的年輕人都是跟風，喜茶是靠雇人排隊做成的，那做生意就太簡單了，很多品牌就不會衰退了。

因此，喜茶的品牌之道有一條很重要：克制。其中一條方法論就是：管理顧客預期。

喜茶去年微信指數一度拉高到千萬，讓Neo很擔心：“年輕人都玩世不恭，一旦媒體開始鋪天蓋地講一個東西，會激起他們的逆反心理：會不會又是個垃圾？”

我問，喜茶如何推新品？Neo說：

偷偷上市。
新品上市當天，只有門店門口擺一張酷酷的海報，既不發公眾號，也沒店員推薦，就靠產品自己說話、
即使這樣，一款新品上市當天，能占店內8-10%的銷量（通常一家喜茶門店有20多款產品）。
上市三五天后，根據市場反饋密集調整配方，如果顧客評價很高就發公眾號、微博，評價一般就不發了，不要硬推。
我不是要消費者一定買我的新品，我要的是消費者買喜茶。
明明一款產品只有10分的能力，非要推到30分，何必呢？

喜茶品牌的靈魂“靈感”、“酷”與“茶藝”，但這些字眼也極少出現在喜茶的傳播中。