作者：賈林男，來源：正和島
原標(biāo)題：喜茶為什么比你更懂年輕人？與90后創(chuàng)始人長談數(shù)小時(shí)，我得到6個(gè)真相

寫在前面

今年，我們和喜茶創(chuàng)始人Neo在深圳街頭有過一次半天的“散步式長談”，Neo很坦誠地對我講述了喜茶做產(chǎn)品和品牌的竅道。

令我印象深刻的有三點(diǎn)：

產(chǎn)品篇

1、如何讓用戶喝出“戀愛的感覺”？

有企業(yè)家感嘆，做產(chǎn)品最悲催一件事是什么？用戶體驗(yàn)后記不住。

喜茶是如何讓用戶留下記憶，產(chǎn)生滿足的？這是喜茶做產(chǎn)品的第一條法門。Neo給我講了個(gè)很有啟發(fā)的故事。

大概五六年前，Neo剛做茶飲頭一年，一直努力試圖調(diào)出完美的味道，今天喝感覺奶味重了，于是調(diào)淡一點(diǎn)，明天給另一個(gè)人喝又覺得太淡了，又改濃一點(diǎn)，來回折騰，卻始終找不到芝士、奶蓋與茶的黃金比例。

直到有天睡前，Neo翻到微博一條評論，一個(gè)女孩說喜茶挺好喝的，男朋友回復(fù)她“覺得一般”，因?yàn)椤皼]有戀愛的感覺”。

戀愛的感覺？簡直抬杠！

Neo氣得睡不著覺，但反復(fù)琢磨，男孩竟指出了命門所在，

我們?nèi)钡恼悄欠N驚喜感和爆發(fā)感，喝起來不太甜，也不太膩，中規(guī)中矩，結(jié)果呢，顧客就是不再回頭。

Neo反思，自己是不是掉進(jìn)了味道的坑里？消費(fèi)者眾口難調(diào)，今天濃點(diǎn)，明天淡點(diǎn)，最終結(jié)果只能是平庸。

要讓消費(fèi)者有驚喜感，還要在另一個(gè)方向使力：口感。

Neo說，世界上每個(gè)人對味道的理解不一樣，比如上海人愛吃甜，貴州人愛吃酸，但對口感，全人類有基本一致的認(rèn)知：比如哈根達(dá)斯冰激凌入口即溶，這是一種口感；麥當(dāng)勞麥辣雞翅外脆里嫩，這是一種口感；相反，再上好的牛排如果煎到全熟，食客也嘗不出那是頂級美味。

Neo認(rèn)為，口感應(yīng)該豐富，多層次，讓人留下記憶點(diǎn)。

怎么優(yōu)化口感？好材料、好配方、好工藝。

2017年上市的一款桃茶飲芝芝桃桃，用了三種桃子，分別來自浙江、四川、山東，有的桃子用來做果肉，增加咬感；有的桃子用來榨汁；有的桃子用來出顏色，肉質(zhì)更粉，更符合少女心。

芝芝桃桃

金鳳茶王是喜茶招牌之一。

Neo發(fā)現(xiàn)女孩喜歡比較清新的茶，不喜歡太濃郁的，于是幾種清新的茶葉拼配后，特別添加了一道烘焙工藝，在保證茶味夠足情況下，苦澀的口感越少越好，賣點(diǎn)在于它的焙火味，更香、更高揚(yáng)成為這款茶的味覺記憶點(diǎn)。

Neo曾對IDG資本講，喜茶每種茶的口感是不一樣的，如果口感完全相似，就會把不必要的SKU從菜單上去掉。

做茶飲除了味道、口感，還有一個(gè)重要維度：香氣。

比如西柚、檸檬等柑橘類水果，沒什么口感可言，但香氣很濃，不僅有聞到的前香，還有潤過喉嚨后噴出來的后香。

喜茶曾想推出一款車?yán)遄硬栾嫞嚴(yán)遄佑刑鹞叮薪栏校珱]香氣，做出來只是一杯果汁，于是放棄。

如何讓自己的產(chǎn)品給用戶留下極致的難忘體驗(yàn)？

喜茶的經(jīng)驗(yàn)是，換個(gè)角度設(shè)計(jì)體驗(yàn)，沒準(zhǔn)就會打開一扇門。

在你的生意里，你的“味道”是什么？你的“口感”和“香氣”是什么？Neo自己說：“一旦找到方向，你再去努力就真的會有效果。”

2、跳出來，重新定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

喜茶做產(chǎn)品的第二條法門：重新定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

觀察喜茶產(chǎn)品的名字，一款由草莓、綠茶、奶蓋組成的茶飲，叫“芝芝莓莓”。

喜茶給產(chǎn)品起名有學(xué)問。為什么不叫“鮮榨草莓芝士茶”？Neo說：

如果以原料命名，顧客就會以自己的標(biāo)準(zhǔn)來判斷，而喜茶呈現(xiàn)給顧客的，并不一定是你之前理解的那種原料的味道。

Neo不喜歡一個(gè)產(chǎn)品帶有太多特產(chǎn)和原產(chǎn)地色彩，他稱之為“原產(chǎn)地困局”。

特產(chǎn)往往在原產(chǎn)地做不出品牌，為什么？因?yàn)槿藗儚男〕缘酱螅總€(gè)人都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，我見過的所有湖南女孩對米粉都有不同見解，都認(rèn)為自己老家的最好吃，別人一創(chuàng)新，就被批不正宗，其實(shí)是被傳統(tǒng)口味、工藝綁架了。

所以，做產(chǎn)品一方面不僅要不斷優(yōu)化，另一方面，能否跳出來，重新定義標(biāo)準(zhǔn)也很重要。

這方面最酷的當(dāng)屬蘋果。

蘋果不會說出了一款更好智能手機(jī)，它就重新定義一個(gè)名字，就是iPhone。

再看金鳳茶王。

這個(gè)名字也是Neo起的，此前世上并無一款叫金鳳的茶，它由烏龍、金軒、綠茶等拼配而成。

“我們希望定義金鳳這款茶”，背后的原因是Neo要打破目前茶葉產(chǎn)業(yè)過分依賴品種和原產(chǎn)地，導(dǎo)致一些茶葉動輒炒到天價(jià)的困局：

雖然我們用了很多來自非常好的產(chǎn)地，非常貴的茶種，但我都不去宣傳，我不想把話語權(quán)交給上游。

供應(yīng)鏈?zhǔn)窍膊枵嬲谋趬尽?/p>

Neo說，喜茶已深入到種植環(huán)節(jié)，通過培養(yǎng)一些茶種，然后再找相關(guān)茶農(nóng)幫喜茶種，再挑選進(jìn)口茶葉拼配。

“等于我們的茶都是自己定制的，并非市面上能拿到。”

會不會有一天，喜茶自己推出一款就叫金鳳茶王的茶葉？“這還很遠(yuǎn)”，Neo說，“但假如有一天我們真要做茶葉的話，金鳳就是一款很好的茶葉品牌，因?yàn)樗谀贻p人心目中知名度很高。”

國際茶葉第一巨頭立頓正是這樣做的，無論是茉莉綠茶還是奶香紅茶、咖啡紅茶，產(chǎn)品配方都是立頓去定義的，呈獻(xiàn)給消費(fèi)者的只有一個(gè)品牌：立頓。

喜茶正通過接觸越來越多的消費(fèi)者進(jìn)而定義一種茶葉文化。

從培養(yǎng)年輕人喝喜茶的習(xí)慣入手，最終覆蓋所有人；從隨手即得的一杯茶飲開始，或?qū)⑦M(jìn)軍上游茶產(chǎn)業(yè)。戰(zhàn)略思路簡單而清晰。

順著這樣的思路，很多行業(yè)真有機(jī)會重做一遍。

3、“永遠(yuǎn)測試版”

這是谷歌郵箱Gmail的一句名言。Neo認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)精神的偉大之一就在于“永遠(yuǎn)測試版”：

“我真的很喜歡改東西”，Neo說。

2017年喜茶研發(fā)了幾十款產(chǎn)品，上市只有10款，產(chǎn)品生生死死，菜單上始終只保留20多款產(chǎn)品。

上市后第一周獲得天量反饋，最易修改，但真正看功夫的還是時(shí)間累積，比如一年又一年地降低金鳳茶王的苦澀味，提高它的茶香味。

“至少今天的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王好喝”，Neo不相信產(chǎn)品一開始就可以做的很完美：

所以我不理解很多品牌上市后不改配方，我覺得要么是偷懶，要么就是對產(chǎn)品沒有要求。

品牌篇

4、品牌方法論：更新“皮膚”，傳承“靈魂”

喜茶火爆的背后，是中國優(yōu)秀本土消費(fèi)品牌脫穎而出的時(shí)代到來。

二三十年前的中國社會彌漫著反思思潮，“國外的月亮也比國內(nèi)圓”，而如今，當(dāng)下中國處于民族自信上升期，人們對本土的產(chǎn)品更有嘗試的熱情。

經(jīng)常有文章分析，賽百味、棒約翰這些洋品牌為什么沒有在中國做起來，Neo認(rèn)為重點(diǎn)是時(shí)機(jī)不對，如果賽百味在上世紀(jì)80年代進(jìn)中國，或許就是另一個(gè)肯德基。

Neo說，任何以小博大的事情，都應(yīng)該從產(chǎn)品和品牌出發(fā)，再來拉動其他方面。如果說產(chǎn)品創(chuàng)新是在必須合法合規(guī)的“鐐銬”中跳舞，品牌創(chuàng)新則是自由無限的。

那么，中國企業(yè)該如何打造本土品牌？

Neo的方法論是“皮膚與靈魂”：更新皮膚，傳承靈魂。

Neo認(rèn)為，品牌的“皮膚”要用一種很現(xiàn)代化的形式表現(xiàn)，而“靈魂”應(yīng)該被抽離出來。

喜茶要做茶文化，并不是要把我們的店裝修成一個(gè)茶館，我認(rèn)為那是皮膚，包括大紅燈籠、唐裝等等都是皮膚，皮膚要用現(xiàn)代化的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)。

你看優(yōu)衣庫、無印良品等日本品牌，店內(nèi)沒有任何日本元素，店員不會一身和服，腳踏木屐，它們的品牌logo用的都是很現(xiàn)代主義的字體，嚴(yán)格直角，極端平行與對稱，但給人感覺就很日本。

來看看喜茶是如何做的。

（1）品牌起名：寓意要美好，但不要太容易被定義

首先要簡單。

因?yàn)橹袊娴暮艽螅窖员姸啵椅覀兿胱龅氖谴蟊娀纳狻?/p>

我反而不很看重品牌名中一定要有逼格，我的理解，品牌是否有逼格，是靠整體VI賦予的。

當(dāng)初我們改名叫喜茶時(shí)，很多人覺得這個(gè)名字土，似乎是用紅色毛筆字手書的，但我們賦予‘喜茶’現(xiàn)代主義的字體，這就產(chǎn)生了一種唐突感。

我跟內(nèi)部人說，如果你脫離了對雀巢、耐克已有印象，它們的名字很好聽嗎？

今天人們之所以覺得它們的名字很酷，是因?yàn)樗毁x予了整套VI，還有它們的品牌價(jià)值。

Neo還希望品牌名寓意要美好，很有內(nèi)涵，但不要太容易被定義。

之前皇茶的“皇”字就太容易被定義了，而“喜”字，每個(gè)人都覺得寓意很美好，又可以有自己的聯(lián)想，“這有利于品牌以后的延伸和重新詮釋。”

（2）品牌logo：越底層的越持久

喜茶的logo是一張側(cè)臉：一人手握一杯喜茶，飲品將要送到嘴邊時(shí)，合眼，神情陶醉。

Neo說，創(chuàng)意來自他兒時(shí)酷愛的古希臘、古羅馬貨幣。

“那些貨幣上的所有人，無論是亞歷山大、凱撒還是奧古斯都，都是一張側(cè)臉，很有趣的地方在于你分不出誰是誰，因?yàn)槿祟惖膫?cè)臉都差不多”，少年Neo看到這些貨幣的第一反應(yīng)：哇，好酷！酷在體會出一種永恒的感覺，“沒錯(cuò)，我們想要永恒的東西。”

我問Neo，喜茶logo小人，是男人還是女人？

“都不是，你看，Ta還沒有膚色，沒有劉海、分頭的發(fā)型，就是一個(gè)人類共同的形象。”Neo希望喜茶是一個(gè)比較中性的品牌，因?yàn)樗Ｍ膊枘苴A得所有人。

Neo請四川美院一位插畫師手繪了喜茶logo。logo背后是Neo關(guān)于品牌的一條底層邏輯：越底層的越持久。

我希望logo是經(jīng)典，過了上百年，社會審美和今天完全不同了，起碼人們也不會覺得它丑。

耐克那只勾，幾十年一直那么醒目，是因?yàn)樗鼪]有多余的裝飾，是一個(gè)很底層的東西，我希望喜茶也一樣。

Neo說，等喜茶品牌辨識度更高后，logo或許還會更抽象：“把眼睛、表情都抹掉，只留一個(gè)輪廓。”

（3）店面設(shè)計(jì)：喜茶的門店是一只“碗”

喜茶店面設(shè)計(jì)和裝修風(fēng)格的探索，Neo用一個(gè)字比喻：碗。

這只碗里可以加進(jìn)不同的“菜”。“碗”的底色只有兩種最具包容性的顏色——白和灰。

這樣的好處是，每一家喜茶門店可以融入不同元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)行重新定義。

喜茶目前門店分為幾類：白色或灰色的標(biāo)準(zhǔn)店；黑金、粉色等系列的主題店；還有就是包括剛在上海迪士尼小鎮(zhèn)開業(yè)的，與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作創(chuàng)造的“白日夢計(jì)劃（DP店）”。

喜茶迪士尼小鎮(zhèn)店

Neo說，今天的年輕人越來越懶，出門一定要有意義，否則寧愿宅在家。

他這樣理解門店的作用：

門店是空間，空間并非僅僅提供座位，而是品牌文化的起點(diǎn)和載體，喜茶不過分追求坪效，每個(gè)空間都是一個(gè)詮釋靈感的過程，將禪意、極簡、美學(xué)等元素融入門店設(shè)計(jì)，讓喝茶這件事變得更酷。

這讓我想起了誠品書店創(chuàng)始人吳清友的話：“場所自有精神”。

受外賣沖擊，不少餐飲企業(yè)擔(dān)心堂食客流下降，會傷害品牌的根基。我問Neo，到店與到家，哪個(gè)是喜茶的根本？

他用水生與陸生比喻外賣與堂食：

品牌是根本。

至于你是在水里生存還是陸上生存，這是要隨著環(huán)境演變?nèi)ミM(jìn)化的。

回到創(chuàng)業(yè)初衷，我就想做一杯好茶飲讓消費(fèi)者喝到，所以不得不開了一家門店。

外賣肯定會影響一部分堂食，但很可能是消費(fèi)者原本不想去你門店，他只是為了獲得你的產(chǎn)品于是很痛苦地離開了家和辦公室。

但如果空間極具體驗(yàn)感，就算開了外賣，消費(fèi)者也一樣會來你門店坐坐。

喜茶“白日夢計(jì)劃”廣州凱華國際中心店

取《春山瑞松圖》中茶山為靈感，店面空間擁有8米的層高，通過弧形頂蓬加上鏡面反射，如無垠穹頂籠罩四野

真正讀懂年輕人

5、好喝仍是根本

去深圳前，我揣著一個(gè)問題請教N(yùn)eo這位90后創(chuàng)始人：在你眼中，未來人們會如何喝茶、吃飯？

我最近聽到很多觀點(diǎn)，比如95后開始重視養(yǎng)生，每天喝一杯枸杞茶了；

比如隨著養(yǎng)寵物的中國年輕人越來越多，他們不忍心再吃肉，素餐該火了，等等。

“是你們年紀(jì)大的人太認(rèn)真了”，Neo吮了一大口芝芝提提，對我這位80后一笑：

你知道嗎，年輕人都有一點(diǎn)自嘲，有一點(diǎn)惡趣味，喜歡在朋友圈里互相開玩笑：今天來一杯枸杞養(yǎng)生茶怎樣？

但說年輕人天天吃枸杞，太夸張了。

從理論上講，素餐會更流行，但據(jù)我觀察，這兩年更火的其實(shí)是火鍋、麻辣燙這些重口味。

就說我自己，為了去火鍋店飽餐一頓，寧可提前餓一天。

因此Neo認(rèn)為，火鍋會火下去，很多地方菜、傳統(tǒng)小吃會火起來。

畢竟，年輕人的需求，餐飲好吃、好喝的本質(zhì)并沒有變。

6、不靠灌輸，靠共鳴

年輕人的舌頭沒啥變化，可觀念變化大。

Neo認(rèn)為自己創(chuàng)辦喜茶的所有想法都基于一條假設(shè)：年輕人越來越難糊弄了。

我們在深圳海港城路過一家這兩年很火，營銷攻勢很足的茶葉品牌，我問Neo怎么看？

這不是年輕人喜歡的方式，我不認(rèn)為我身邊任何年輕女孩會買回去。

今天的年輕人又不是沒去過國外，沒嘗過好東西，指望再通過大規(guī)模廣告轟炸，靠權(quán)威說教壓倒年輕人，太小看他們了。

如果說喝喜茶的年輕人都是跟風(fēng)，喜茶是靠雇人排隊(duì)做成的，那做生意就太簡單了，很多品牌就不會衰退了。

因此，喜茶的品牌之道有一條很重要：克制。其中一條方法論就是：管理顧客預(yù)期。

喜茶去年微信指數(shù)一度拉高到千萬，讓Neo很擔(dān)心：“年輕人都玩世不恭，一旦媒體開始鋪天蓋地講一個(gè)東西，會激起他們的逆反心理：會不會又是個(gè)垃圾？”

我問，喜茶如何推新品？Neo說：

偷偷上市。

新品上市當(dāng)天，只有門店門口擺一張酷酷的海報(bào)，既不發(fā)公眾號，也沒店員推薦，就靠產(chǎn)品自己說話、

即使這樣，一款新品上市當(dāng)天，能占店內(nèi)8-10%的銷量（通常一家喜茶門店有20多款產(chǎn)品）。

上市三五天后，根據(jù)市場反饋密集調(diào)整配方，如果顧客評價(jià)很高就發(fā)公眾號、微博，評價(jià)一般就不發(fā)了，不要硬推。

我不是要消費(fèi)者一定買我的新品，我要的是消費(fèi)者買喜茶。

明明一款產(chǎn)品只有10分的能力，非要推到30分，何必呢？

喜茶品牌的靈魂“靈感”、“酷”與“茶藝”，但這些字眼也極少出現(xiàn)在喜茶的傳播中。

重要的不是灌輸，是共鳴。

喜茶叫‘靈感之茶’，傳遞的是靈感的體驗(yàn)，消費(fèi)者來喝喜茶，感覺到自己是一個(gè)很有靈感的人，自然就會跟你產(chǎn)生共鳴。

而且靈感和酷的巧妙在于，別人這么說消費(fèi)者也未必信。

Neo對新一代消費(fèi)者的認(rèn)知和把握，在他發(fā)的一條朋友圈中顯露無疑。

今年4月，喜茶完成4億元B輪融資，Neo說：“融資不能代表任何事情。關(guān)鍵在于大家一起可以創(chuàng)造些什么，做出怎樣的事情。

在我看來，我們的任何一款新品的推出，任何一家新店的重要性都不會亞于融資。”

“這一代年輕人都有一顆叛逆心，會覺得大公司、大連鎖、融很多錢，不一定是好事情，他們會覺得有點(diǎn)不認(rèn)真做事的感覺。”Neo說。

“那在人們心中，喜茶應(yīng)該是？”

“一家用心的隔壁小鋪的感覺。”

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作者公眾號：正和島（ID：zhenghedao）