消費疲軟，喜茶的逆勢而上更值得研究。8月底，喜茶在上海迪士尼小鎮(zhèn)主入口開出了“白日夢計劃”的第5家店，以 “Love is Magic”的故事作為主題，將中國茶跟迪士尼組成全新CP。而喜茶也是唯一一家進(jìn)駐上海迪士尼小鎮(zhèn)的新式茶飲品牌。

一、魔幻波普風(fēng)，全新DP店致敬安迪·沃霍爾

喜茶于2017年10月首次推出 HeyTea Day Dreamer Project（白日夢計劃），與來自全球不同領(lǐng)域的獨立設(shè)計師聯(lián)手跨界合作，以空間設(shè)計為載體，用酷感十足的設(shè)計賦予“喝茶”更多的美好體驗。

“Love is Magic”是喜茶在上海迪士尼小鎮(zhèn)的DP店主題，由插畫師 Tecseom 以“喜茶”為靈感元素進(jìn)行創(chuàng)作，以波普風(fēng)格為主，極具紐約50年代后期的浪漫色彩。作為波普粉絲的喜茶，則通過這家全新的DP店向安迪·沃霍爾致敬。

“Love is Magic”源自喜茶原創(chuàng)故事《男巫降落記》。主要講述：瘦弱的男巫在顛沛流離之際，偶然喝到茶店女孩贈送的暖飲，漂泊的心得到慰藉。通過藍(lán)色小男孩與粉色小女孩的故事傳達(dá)愛與夢想，體現(xiàn)對“幸福美滿”普世價值的追求。

夢幻空間

圓形的建筑穹頂360度環(huán)繞，呈現(xiàn)環(huán)形劇場既視感。以波普風(fēng)格為主，藍(lán)色男巫+粉色女孩的手繪插畫貫穿整個空間。插畫融合了喜茶招牌芝士茶、水果茶、話題產(chǎn)品波波家族的元素。獨特的漫畫風(fēng)格貫穿始末，故事也如喜茶般甜蜜，營造了一個理性的童話氛圍空間。

味覺空間

除了招牌芝士茶、水果茶、波波家族，來園游客更能解鎖迪士尼特別限定—“PINK茶王”冰淇淋。仙人掌汁調(diào)色，夢幻白與粉交融，在你的舌尖創(chuàng)造一場初戀般的甜蜜體驗。

趣味周邊

喜茶借助杯套、明信片、菜單、周邊產(chǎn)品等媒介，傳遞故事細(xì)節(jié)，制造令消費者身臨其境的場景。例如根據(jù)菜單上的教程，消費者可折疊出專屬“巫師帽”，真正參與到故事當(dāng)中。

同時，酷酷的雙色鴨舌帽、美麗的圓紙扇，搭配情侶款的同時還能為夏日帶來一份清涼。以及藍(lán)粉兩色的尼龍掛繩和多種造型徽章的點綴，出街自帶CP力。

拿下迪士尼小鎮(zhèn)“C位”，又玩起魔幻波普風(fēng)，我們不禁看到喜茶已經(jīng)開始探索中西文化的結(jié)合。該店所倡導(dǎo)的愛與夢想，符合普世價值觀，且與迪士尼小鎮(zhèn)“與奇妙不期而遇”的理念相契合。喜茶通過對“Love is Magic”故事細(xì)節(jié)的巧妙演繹，將茶飲店打造成值得游玩的“景點”，為消費者帶來新的驚喜體驗，也迎合了迪士尼熱衷的“新概念”。

喜茶第5家DP店大膽打破路徑依賴，嘗試融合東西方文化內(nèi)涵，將浪漫、愛情、童趣等元素注入。而此前的4家DP店，喜茶則用現(xiàn)代手法演繹傳統(tǒng)茶文化，營造出古代文人墨客詩酒唱酬般的雅致氛圍。

二、白日夢計劃，打破圈層探索更多可能性

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的社交大多依賴社交網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)實生活中多功能公共空間的缺失，讓人們在閑暇之余選擇甚少。喜茶的“白日夢計劃”意在打造“城市第三空間”，用大膽顛覆的先鋒性空間試驗，為年輕人提供更潮、更酷、更有靈感的社交新場所，打破不同圈層探索更多的可能性。正如喜茶創(chuàng)始人 Neo 所言：“即使在商業(yè)世界里，也可以偶爾發(fā)發(fā)白日夢，而不是一心只有模式、復(fù)制、做大。”

DP- I：相信就會相遇

喜茶首家DP店于去年10月在深圳壹方城開業(yè)，以“相信就會相遇”為主題，將19張不同尺寸的桌子拼在一起。

喜茶認(rèn)為拼湊而成的大桌子縮短了不同群體之間的社交距離，為消費者提供更多互動的可能。

DP- II：山溪澗

第二家DP店深業(yè)上城店則以“山溪澗River Flow”為主題。汲取王羲之《蘭亭集序》中“引以為流觴曲水，列坐其次”的設(shè)計靈感，在店內(nèi)放置了一張延伸至店外的“流水”狀長桌，配以綠植和地面的“凸起”，代表山澗中的“溪流”、“樹林”和“山丘”等景象。

店內(nèi)頂部則使用了水波紋設(shè)計，在燈光的作用下波光粼粼，與長桌的意象“溪流”相呼應(yīng)。特別的是，整個門店只有這一張長桌，無論顧客坐在哪，仿佛都通過長桌聯(lián)系在一起，打造了現(xiàn)代版的“曲水流觴”社交空間。　

DP-Ⅲ：山外山

從深圳壹方城的“相信就會相遇”走來，路過深業(yè)上城的“山溪澗”。峰回路轉(zhuǎn)，抵達(dá)“廣州·山外山”。

這是喜茶“白日夢計劃”的第3次嘗試，依舊延續(xù)先前的設(shè)計理念：結(jié)合中國古典山水的禪意，注入年輕化的靈感，進(jìn)而通過空間實驗來探索人在喜茶空間內(nèi)聚合、散落的方式。

在空間設(shè)計上，“山外山”采用貫穿全店的長桌將茶客聚合。人們從城市的四面八方而來同坐一席，也許在某個抬頭的瞬間，收獲一種“原來你也在這里”的喜悅。

桌面上不規(guī)則隆起的山丘，則在功能區(qū)上區(qū)隔了不同的茶客，小山丘自然的讓人們選擇適合自己需求的活動區(qū)域。而桌子上不規(guī)律的隆起旨在模仿浮云的形態(tài)和吊頂?shù)摹吧健毕嗪魬?yīng)，點出“山外山”的主題。

除了空間體驗，喜茶還呈現(xiàn)了融匯品牌精神與獨立設(shè)計靈魂的周邊產(chǎn)品——“山外山”主題聯(lián)名款T恤。

DP-IV：茶寮聽雨

喜茶北京新中關(guān)DP店以“茶寮聽雨Listen to the Rain”為主題，以古典山水畫《風(fēng)雨歸舟圖》為靈感。引入與中關(guān)村科技感相契合的不銹鋼元素，從而形成強(qiáng)大的碰撞張力，觸發(fā)現(xiàn)代性的新靈感，讓喝茶成為一種更酷、更新奇的體驗。

科技感十足的吊頂，未來感爆棚的用餐區(qū)，明亮又現(xiàn)代的氛圍。通過空間設(shè)計結(jié)合，完美的展現(xiàn)了風(fēng)勢雨意的意境。兩條似流水的長凳與頂棚風(fēng)雨呼應(yīng)，錯落曲折、頗具詩意。

三、不止于空間“造夢”，更有出色的social能力

如果說新茶飲想要誕生出類似星巴克這樣體量級的品牌，那前提必須要圍繞“茶”元素作個性化表達(dá)。喜茶的“白日夢計劃”就是在為新式茶飲“造夢”，帶來關(guān)于空間體驗的新可能。所有的DP店都以“茶”為核心，不僅把傳統(tǒng)的東西做了年輕化表達(dá)，自身也從一杯快消茶飲向上連接成茶文化創(chuàng)新者，可以說“白日夢計劃”是非常精準(zhǔn)的出手。

然而，喜茶遠(yuǎn)不止于空間“造夢”，在社會化營銷方面積極擁抱新媒體，盡最大的可能，讓喜茶的名字出現(xiàn)在受眾的朋友圈和微博，成為熱門社交話題。

節(jié)日/熱點借勢

喜茶非常重視社媒運營，雙微的互動性非常高，在很大程度上增加了品牌的好感度和粉絲粘性。而在節(jié)日營銷或者熱點借勢上，喜茶同樣能夠挖掘出節(jié)日或者熱點與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，通過推出高契合度的產(chǎn)品或者創(chuàng)意海報引導(dǎo)用戶聯(lián)想到品牌，強(qiáng)化用戶認(rèn)知。

1、冷萃知秋，莫蘭迪色喜茶

夏末秋初，借《延禧攻略》而引發(fā)熱議的莫蘭迪色，推出當(dāng)季新品。一瓶莫蘭迪色的喜茶 ，喝完便不自覺的想起白月光富察皇后。

2、森林繪畫風(fēng)中秋禮盒

中秋將至，喜茶推出月餅禮盒，以“舉茶邀明月，且喜人間好時節(jié)”（Fly Me To The Heytea Moon）為主題。禮盒設(shè)計充滿濃郁的森林繪畫風(fēng)，圍繞主題講述采茶人將鳥蛋做成月餅的故事。

3、浪漫少女心，七夕為你粉

借勢七夕情人節(jié)，喜茶推出一系列創(chuàng)意海報并導(dǎo)流至線下。到店購買芝士系列茶飲，免費升級為七夕限定“粉芝芝”，呈現(xiàn)浪漫少女心。

你一定知道波波小姐和岡本003先生七夕互撩，但未必記得喜茶和杜蕾斯也很會玩哦！“跨越一切靠近你”，合胃口的食物就像是合胃口的你，想靠近你，但更想嘗到你。

4、“芝士”就是力量

高考期間，喜茶結(jié)合自身產(chǎn)品為文理科學(xué)霸們各自準(zhǔn)備了考卷，這么簡單應(yīng)該難不倒各位吧！

跨界/事件營銷

“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。一方面，人們的消費需求已不僅僅停留在功能上的基本滿足，而是體現(xiàn)在渴望追尋一種生活方式，或者說品牌表達(dá)要跟消費者的個人價值、品位緊密相連。另一方面，每個產(chǎn)品各自吸附著數(shù)量龐大的用戶族群，用戶場景過渡越來越難，需要依靠更多的分享傳播來強(qiáng)化連接。而喜茶早已深諳這些跨界營銷背后的基本邏輯，合作的品牌或者IP也一定是當(dāng)下流行，而且是年輕人喜歡的。

1、喜茶 X Audrey Hepburn

她是經(jīng)典，也是永恒。奧黛麗·赫本Audrey Hepburn帶給我們的靈感永不褪色，和喜茶一起感受赫本式美學(xué)。

2、喜茶X W酒店

喜茶和W酒店推出了一系列聯(lián)合設(shè)計的產(chǎn)品，手袋、行李牌、禮盒、調(diào)酒器。除此之外，在合作期間，入住廣州W酒店的任意客房，撥打靈感專線，都可以獲得兩杯喜茶。

3、喜茶×貝玲妃

靈感，由美而生。喜茶曾聯(lián)合貝玲妃benefit給愛美的女孩們帶來美物好禮。在指定門店購物即可獲得貝玲妃X喜茶合作杯套，并且雙方還聯(lián)名推出合作款驚喜禮盒。

4、喜茶 x ABSOLUT

絕對伏特"加" 喜茶。今年7月份，喜茶和絕對伏特加ABSOLUT在潮人聚集地北京三里屯開了一家“絕對喜茶鋪”，引來無數(shù)潮人前來打卡。

5、喜茶 x 歐萊雅

之前和貝玲妃合作的限量BEAUTY盒子，深受消費者歡迎。今年5月份，喜茶又和歐萊雅推出了“HEYTEA COLOR”禮盒。

6、喜茶×岡本

一個是TT領(lǐng)域最文藝的品牌，一個是新式茶飲里最時尚的飲品，岡本和喜茶的跨界營銷能帶來什么樣的驚喜？當(dāng)波波小姐遇上003先生那一刻，一則浪漫的太空愛情故事就展開了。

圍繞主題插畫，喜茶和岡本推出一系列七夕限定產(chǎn)品，包括：七夕限量罐頭、限量杯套以及時尚透明PVC袋子。

7、喜茶 × 抖音

當(dāng)許多品牌積極擁抱年輕人喜愛的短視頻時，喜茶也會同步跟上。今年白色情人節(jié)，喜茶在抖音開設(shè)了賬號，并發(fā)起#單身抱#活動挑戰(zhàn)。這一營銷事件產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)UGC，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的社交形象。

8、喜茶 × emoji表情 × 美圖秀秀

繼小黃鴨之后，喜茶跨界emoji ，在上海開展了“HEYTEA一下，愚樂有你”愚人節(jié)快閃活動。各種搞怪有趣的道具、表情各異的emoji杯套、雙方聯(lián)名的手機(jī)殼和會員卡等產(chǎn)品。還與美圖秀秀合作，打通線上線下，推出喜茶專屬AR自拍特效。

其實，喜茶的跨界遠(yuǎn)不止這些，還有喜茶 × NIKE高中籃球賽、喜茶 × UNILOOK“透明化”街拍，喜茶和倩碧、喜茶和深圳航空、喜茶和OCT-LOFT國際爵士音樂節(jié)等等。

可以說，喜茶通過不斷的跨界徹底造出一個無法被復(fù)制的模式。它把自己當(dāng)成一個“容器”，好比一個“杯”，加入不同的內(nèi)容，調(diào)制出不同的口味。以上這些跨界合作都是喜茶不同“口味”的茶，讓品牌多維度延伸。

四、“茶飲界潮牌”喜茶，背后的營銷邏輯

喜茶的創(chuàng)新和進(jìn)化從未停止過。產(chǎn)品持續(xù)推陳出新，空間不斷升級，不定期的、風(fēng)格各異的品牌跨界合作……可以說喜茶樹立了一個網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品打造的范本，當(dāng)之無愧成為“茶飲界的潮牌”。那么，喜茶成功的背后都有哪些營銷邏輯？

首先，是對于市場的洞察，即增量需求和存量替代。所謂增量需求是喜茶迎合當(dāng)下消費者追求品質(zhì)、個性與健康的生活方式，并具備了休閑、社交屬性。而存量替代則是新式茶飲對傳統(tǒng)奶茶店、茶社、咖啡店等需求的替代。

其次，對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)鎖定。喜茶以白領(lǐng)階層、年輕勢力為主流消費群體，以休閑、飲品為主打產(chǎn)品，致力于打造全新的飲品形態(tài)。而這些年輕消費者從產(chǎn)品中收獲滿足后，會自發(fā)分享、傳播，消費信息愈發(fā)透明化，隨之輿論會引導(dǎo)更多的需求。

基于對市場的洞察和目標(biāo)受眾的偏好分析，喜茶的營銷邏輯可以從以下幾點逐一揭開：

1、越底層的越持久，推出自己獨特的IP形象

喜茶Logo到底有什么涵義？這個設(shè)計為什么會讓人一眼記住？Logo背后是Neo關(guān)于品牌的一條底層邏輯：越底層的越持久。“我希望Logo是經(jīng)典，過了上百年，社會審美和今天完全不同了，起碼人們也不會覺得它丑，耐克那只勾，幾十年一直那么醒目，是因為它沒有多余的裝飾，是一個很底層的東西，我希望喜茶也一樣。”

從古至今的貨幣上，大多都會印有偉人的頭像，而且多數(shù)都是側(cè)臉。你不一定能回憶起具體哪個貨幣印的是哪位人物，但能想起他們的共同特征：側(cè)臉。這就是喜茶Logo上人像的由來。而這個人，并沒有特定的人物象征，TA可以是一個男孩，也可以是個留著短發(fā)的女孩，不具體到哪一類人，TA提煉的是人的共性。當(dāng)所有人看到這個Logo的時候，就像看到自己，從而引起共鳴。

此外，喜茶還和多位獨立插畫師合作，希望通過繪畫的語言表達(dá)喝茶的樂趣，創(chuàng)作出一系列符合喜茶品牌理念的系列原創(chuàng)插畫。

當(dāng)然，品牌的塑造不僅僅是一個Logo、一款產(chǎn)品或者某一個點就能夠形成，是從產(chǎn)品到服務(wù)、到空間、到視覺等一整套的消費體驗。

2、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，保持差異化和時尚性

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，喜茶首創(chuàng)芝士奶蓋。同時不定時的推出時令新品以呈現(xiàn)當(dāng)季最新鮮的風(fēng)味，如“芝士莓莓”，“芝士芒芒”等。在名字創(chuàng)新上，不僅展現(xiàn)出喜茶的別具一格，也體現(xiàn)出清新脫俗的氣質(zhì)。而在新品上市當(dāng)天，喜茶不會利用新媒體硬推。只有門店一張酷酷的海報，也沒有店員推薦，全靠產(chǎn)品自己說話。幾天后，再根據(jù)市場反饋調(diào)整配方。

喜茶還會根據(jù)不同的場景進(jìn)行產(chǎn)品定制。比如此次在上海迪士尼小鎮(zhèn)開店，為了與迪士尼小鎮(zhèn)浪漫童真的氛圍相契合，喜茶推出了特定產(chǎn)品——PINK雪糕。

3、新媒體鏈接目標(biāo)客群，反向宣傳強(qiáng)化熱度

新媒體時代的營銷對于各種人氣爆棚的新式茶飲店有著功不可沒的作用。喜茶根據(jù)目標(biāo)受眾的媒體屬性，在社媒上拉近了與主力目標(biāo)客群的距離。通過在各種社交平臺與粉絲互動，激發(fā)UGC反向宣傳，暴增熱度。而長時間排隊的一大現(xiàn)象使得線下反哺到線上，顧客會在社媒曬出自己購買成功的照片，這種自發(fā)傳播形式既能滿足顧客的需求，同時也為喜茶做了免費的宣傳。

這種口碑傳播的背后實則是產(chǎn)品強(qiáng)有力的支撐。喜茶充分滿足了85、90后消費新勢力該類主力目標(biāo)群體的身份認(rèn)同，使之具備時尚標(biāo)簽屬性，借助新媒體，則進(jìn)一步強(qiáng)化了其標(biāo)簽性。

4、空間設(shè)計成品牌內(nèi)涵載體，滿足受眾多樣化需求

當(dāng)下年輕人的消費習(xí)慣可以概括為：注重消費體驗，追求品質(zhì)與個性。一家茶飲店不僅僅只是滿足口腹之欲，更是一個社交場所。而喜茶的空間設(shè)計正代表著一種全新的社交方式和空間。

基于極簡、禪意的標(biāo)準(zhǔn)店設(shè)計風(fēng)格，喜茶不斷豐富自己的門店終端形態(tài)。迪士尼小鎮(zhèn)DP店以“50年代紐約波普style”貫穿，帶有濃濃的夢幻氣息。前4家DP店均是結(jié)合中國古典山水的禪意，注入年輕化靈感，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。而喜茶還會隨DP店推出各類限量周邊。無論是自己定制的主題系列，或是與其他品牌的聯(lián)名合作，都深受年輕人的追捧。

正如星巴克這兩年不斷的開非標(biāo)準(zhǔn)店，推出烘焙工坊、個性社區(qū)店。喜茶也在陸續(xù)推出LAB概念店、快閃店、喜茶熱麥店、高級神秘的黑金店和滿足少女心的PINK店，創(chuàng)造出不同類型的空間體驗，像“品牌教堂”一樣擁抱粉絲也供用戶欣賞。

空間設(shè)計是喜茶考慮用戶消費體驗的一個基點。各類形態(tài)的門店設(shè)計都是一個詮釋靈感的過程，這也正回歸喜茶的初心：把喝茶變成一件更不一樣、更酷的事情。

5、跨界合作延伸品牌維度，打造新潮生活方式

喜茶能稱之為“茶飲界的潮牌”，很大一部分得益于其跨界聯(lián)名。回顧喜茶的跨界伙伴都是那些備受年輕人關(guān)注、國際范十足的酷潮品牌。如：B.Duck、貝玲妃、NIKE等。這些品牌的目標(biāo)受眾與喜茶的粉絲高度重合，喜茶則借助這些品牌強(qiáng)化自身形象，實現(xiàn)用戶嫁接。通過不斷的跨界合作，推出各式新品及周邊，逐漸把自己打造成一個“潮牌”， 使之變成一種新潮、炫酷的生活方式。

喜茶拿下迪士尼小鎮(zhèn)“C位”，也代表其跨入全球性平臺，與一線品牌同臺競技。消費疲軟，喜茶逆勢而上，再次走在了行業(yè)前沿，其不止步于對中國傳統(tǒng)茶文化的創(chuàng)新演繹，開始探索中西文化的結(jié)合。至于后續(xù)能否成為全球消費者心目中認(rèn)可的“新式茶飲代表品牌”，我們拭目以待。

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