沒有策略，就不要刷屏
首發：楊不壞
當市場在販賣各種刷屏方法論的時候，我們能不能反思一下為什么要刷屏？我覺得能。
現在行業面臨的問題是，所有品牌傳播的最高標準就是刷屏，不管該刷還是不該刷，刷屏等于牛逼。這是對品牌傳播極大的誤解，我不想做這個謬論的同謀者。
現在提任何一個創意，問的最多的是：能火嗎？能刷屏嗎？而不是：這事對嗎？符合品牌價值觀嗎？
另一個問題是，現在很大比例的品牌傳播行為，是沒有事前衡量標準的，往往是誰拍板誰背鍋，一級一級往上匯報，直到匯報給能背鍋的領導。然后領導沒有衡量標準，只能靠感覺，硬著頭皮拍腦門決策。
若事后也實在沒火，就找個營銷號寫篇文章叫“XX為什么就刷屏了？”天知道為什么啊。偶然火了的案例，外面的自媒體使勁吹，項目負責人順勢出品一個刷屏公式，原價99元，現在付款只要9.9元。
今天，今天勸大家別再盲目刷屏，也給各位決策者們提供一個標準，如何衡量什么事該做什么不該做。
刷屏真的沒什么了不起，也沒那么重要。
1、先把策略撿起來
據說當年蒙古人占領世界時，打了幾場仗都很輕松的贏了，然后聚集在一個帳篷里開會，研究接下來往哪兒打，向西打歐洲，還是向東深入亞洲？最終也沒結論，于是蒙古大汗一拍大腿說，我們就他媽的四面出擊吧，歐洲和大宋一起打。于是，蒙古鐵騎就這樣占領歐亞大陸了。
蒙古人沒有策略，沒有兵法，但依然能占領全世界，因為他們占盡天時地利人和，強大到不需要策略。
這很像過去幾十年的中國經濟，改革開放后開始高速發展，無數的空白市場，巨大的增長紅利，做什么都容易成功，曝光就有轉化，做品牌傳播的，瞎做也有效果，不需要策略。
但現在，是時候把策略撿起來，認真思考一下該如何做品牌了。
策略的目的是，思考清楚該做什么不該做什么，思考清楚做什么是對的做什么不對，給創意畫個圈，此時此刻此品牌，做這個范圍內的事情是對的。而至于能不能刷屏，這不是重點，從來不刷屏的品牌一樣能做強做大，關鍵時刻刷一次屏，比隨時刷屏有效的多。
我的某家前公司，在項目立項前，總是先花很多時間聚在一起務虛，聊策略，直至把事情想明白聊清楚有共識之后，快速組織團隊，快速執行，外邊總覺得他們執行力強，其實我覺得是大家都明白該做什么，如何做。
接下來，我以策略人的身份聊一下如何定策略，如何進行品牌策略梳理。從空間位置與歷史邏輯兩個維度劃定出一個策略范圍，最終給出行動指南。
以下，enjoy：
2、空間位置
知道自己在什么位置，是重要的判斷依據，不管是品牌還是個人還是公司組織，都應該客觀的判斷出自己目前在大環境中所處的位置。
比如你是一池魚中的其中一條，首先你要搞清楚池子有多大，池子里有多少魚，食物鏈是怎樣的，最后搞清楚自己處于什么位置和角色，要進化到什么位置與角色。
如何確立品牌在市場中的坐標系？
先要搞清楚市場空間有多大，搞清楚市場環境，做的如果是中國市場，那就先搞清楚中國市場有多大，再看全球市場有多大，再看中國市場在全球市場的角色與位置，再回來看這個品牌在大環境里的位置。
用我們熟悉的廣告行業來舉例。
多年前我入行的時候，寫論壇稿的，也是第一代微博小編，但我希望能更牛逼點兒。我得知道廣告圈是什么，有多大。
當年的中國市場上有4A廣告公司，他們基本在食物鏈的頂端，一水的國際外企，最早的4A創意總監能跟明星談戀愛。然后是一些本土廣告公司，分大的小的老的新的；另一個維度上還有公關公司，也分國際和國內，也分大小；食物鏈最底端是我們那些搞網絡營銷的，基本是野路子，4A的小文案之于我們也是大神。4A之上還是傳奇的國際熱店，如W+K等，廣告公司頂端還是戰略咨詢公司如麥肯錫，埃森哲等。
這就是廣告行業這個市場，別的行業也一樣。
所以，接到策略brief的第一件事，就是先搞清楚這個品牌的市場有多大，都有什么品牌。
第二步，給這個空間內所有品牌進行分區分類。這個市場中誰最牛逼，誰最差，誰最賺錢，誰最被尊重，什么方式短期獲利，如何做可持續的長期品牌。
我就不分析廣告行業了，把一個市場上的所有角色都分好區，排好名，然后再把自己放進去，自己在什么位置，也就基本能確定下來。
確定了空間位置就是確定了我在哪里，然后要聊出一個愿景來，就是我要去哪兒。
在一個三維坐標系中，從什么位置到什么位置。要成為最賺錢的？最被人尊重的？最大的？小而美的？哪條路更容易走，最合適走？哪條路比較冒險但收益更大？
策略人要做的事情是把這些路都擺出來，決策者需要拍板，要走哪條路，要成為什么，要不要冒險？從而建立自己的品牌愿景與價值觀。
總結一下，做策略的第一步是分析市場并給出結論，找出此品牌的市場位置與角色，并協助決策者思考要生長成什么，建立品牌愿景與價值觀。
在品牌的發展過程中，所處的位置隨時會變動，市場格局也會動蕩，需要根據市場環境調整自己的客觀位置。
3、歷史邏輯
如果空間位置是品牌在大環境中的橫切面位置，那么歷史邏輯則是品牌在時間線上的縱向位置。
歷史邏輯是通過過去的品牌成長階段，與未來要到達的目的地，確定現在品牌所處的階段，最終確定現在應該做什么。注意“邏輯”這個詞，品牌成長是遞進式的，過去的決策影響現在，現在影響未來。
現在行業內的問題是，刷屏就牛逼，不思考歷史邏輯，不思考如何遞進式可持續生長，而是并列式的，甚至無序點狀的，隨便做點什么，能曝光品牌就好。這是對這個行業極大的不尊重。
那么，如何從歷史邏輯中找到自己所處的階段與位置？
需要對行業的歷史進行思考，這個行業存在多少年了，覆蓋了多大的范圍，在中國的情況怎么樣。此品牌之前做過什么，未來的愿景是什么，找出來，寫下來。
如何從過去到當下是清晰的，未來的終點就是愿景，也是知道的，那現在需要做的是，把現在到未來的這段路補上，規劃出來，是一條直線還是一段彎路，需要翻越幾座大山，會遇上多少對手，規劃處一條路來，然后沿著這條路往前走，當然在向前走的過程中，這條路會發生變化，走過的才算是路，根據走過的路隨時調整未來的路。
總結一下，確定了空間位置之后，要梳理出品牌邏輯來，根據行業與自身品牌的歷史，結合當下大環境的趨勢與品牌愿景，確定當下品牌所處的歷史階段與位置，然后還需要規劃出現在到未來的品牌策略，未來的路要如何走，要做什么事？
4、策略范圍
到現在，品牌當下的橫切面位置，縱向的歷史階段與位置，都思考清楚了，接下來就是給出品牌策略方向與范圍了。注意，是方向與范圍。
策略的可行性與容錯率，一個容易執行的策略很重要，一個容錯率高的策略很重要。
首先，要把品牌策略分階段，從當下到未來愿景，或許有個大策略，但要分成幾個步驟去執行，首先要思考的是第一段路到哪里？也就是設定一個階段性小目標，在這個小目標里思考做什么事情。
我舉例子吧，比如陌陌這個品牌，大的品牌愿景是“連接本該連接的人”，設定的第一個小目標是“讓陌陌被看見”。
在小目標里，就不再分傳播邏輯了，只要符合這個目標需求就可以。我們還需要規劃這個小目標里的核心工作，比如做10萬人的線下現場，邀請10萬名陌陌用戶到線下聚集，形成一個巨大的ICON化內容，它是能夠代表陌陌形象的。可能還會做一些聯名跨界，讓陌陌的品牌真實出現在生活中，可能還有一些亂七八糟的事情，但核心是符合“讓陌陌被看見”這個小目標，可能一年，可能三年完成這個小目標。我們就距離大愿景又近了一步，再規劃出下一個小目標，可能是多場景，多關系型的社交形態，突破男女社交這個形態，最終達成一個陌生人社會協作系統，做到“連接本該連接的人”。
只是個人觀點舉例，不一定對。
我所想表達的意思是，策略最終需要思考出的結論，規劃出到達品牌愿景的路，分成一個個小目標。給創意劃定一個范圍，指明一個方向，做正確的事情。
以上，全部理順，全部思考清楚之后，形成企業內部文件分享給所有相關人員，這是一份明確的做事行動指南。能夠理解策略的人，就能夠決策什么事該做，什么事不該做，從此告別什么事都要一級級審批，都要老板拍腦門決策，沒有明確的策略方向，老板其實也懵逼。
有了明確的行動指南，是不是要刷屏，還是沉淀下來運營用戶，要是大曝光搶地盤，還是圈層化逐個擊破，大體上也就有了標準，大家形成共識，所有人都清楚做什么是對的，也就不以刷屏為最高要求了。
5、刷屏指南
前面講了如何規劃出正確的事情來，確定做事標準，而不是盲目做事，不是以刷屏為標準。
那正確的事情包括刷屏嗎？
刷屏分2種，一種有意義的，一種無意義的。無數的事情做了就做了，10萬+了就10萬+了，不產生任何意義，對未來沒有任何改變。實際上現在的大多數刷屏案例都是無意義的，狂歡之后留下一地雞毛。（不得罪人，不舉例了）
我所提倡的刷屏分兩種，第一種是，萬事具備，只差曝光了。刷屏后的流量如何承接，如何轉化，轉化路徑是否明確等問題都解決了，刷一次，讓品牌遞進式提升一個檔次。第二種是區域內刷屏，認知穹頂式刷屏，精準人群定制內容，提高轉化率。
先說第一種，市場上我看的大多案例，基本以曝光（刷屏）為最終目的，聊轉化的都是嘴炮。而實際上，曝光是一個入口，曝光是水面之上，更大量的工作應該在水面之下。不管是《啥是佩奇》式主動刷屏，還是強媒介投放，最終獲取的是曝光。
然后，如何轉化承接比曝光更加重要。
比如互聯網產品，在產品內是否有活動，有福利，有吸引人的內容，有能夠承接大曝光的內容。產品內與大曝光之間如何建立路徑，關鍵詞搜索，跳轉按鈕，二維碼，還是別的什么。有路徑，能承接，最后能轉化，這才是刷屏的目的，你得讓流量流動起來，最后流到你家才行。刷屏本質上不就是曝光嗎，并不是所有品牌或產品都適合做曝光，比如一個全國知名的品牌，在沒有增量信息的情況下，純曝光是沒有價值的。
具象的總結一下就是，在通知大家進村前，先告訴大家來了能獲得什么，并鋪好柏油馬路，做好路標。所謂的刷屏，就是吆喝一嗓子的事兒。
再說第二種，我之前提過的一個媒介概念叫“認知穹頂”（參考《重新分配廣告費》），意思是雖然互聯網信息全都透明了，但是所有人都有認知局限，沒有任何人有上帝視角，更沒有任何人能理解所有人的痛苦。由此延伸到圈層，一個群體有一個群體的認知局限，所以就能夠針對一個精準群體創造認知穹頂。
比如當代產業工人——辦公室白領。
這個群體對大多數品牌來說，都是價值最高的流量，他們年輕，焦慮，有點小錢，又渴望成功。最重要的是，他們掌握互聯網輿論話語權，這群人說好，就是所有人說好。他們其實很聚集，無非北上廣深加上杭州的局部，他們的居住區與工作區也非常集中，互聯網軌跡也無非那幾個。從線下到線上，硬廣加軟文，海陸空全上，但要精準，讓每一個個體感受到刷屏感，讓這一個群體感受到鋪天蓋地，他們會帶動整個輿論鋪天蓋地。
再比如小鎮青年們。
他們是沉默的螺旋，在全國鄉鎮刷屏刷瘋了，輿論層面都不會有反應，直至成為龐然大物，五環內才猛然驚醒，參考拼多多，快手的成長軌跡。所以刷屏要等待時機，也有可能先是沉默的生長，直至成為一頭灰犀牛，最后從天而降到CBD，會嚇到他們的。
當然還有更多小而精準的圈層，圈層內刷屏的意義在于，品牌能夠聊更深入他們生活的話題，用戶能感同身受，能積累優質用戶口碑。也或許，這些精準人群，就是大眾用戶的路標。
所以也不是不能刷屏，而是有預謀，有意義的刷屏，該刷的時候刷，不該刷的時候要摁住不要刷，你要知道刷屏沒什么了不起的，讓你服務的品牌真正強大、受人尊重才了不起。
6、總結一下
寫的有點長了，這篇是比較系統性的聊了如何做策略梳理，以及在策略內有規劃的刷屏。
現在的刷屏案例和追熱點一樣，都是買彩票式的，一天10塊錢的，盼著哪天能中500萬，希望能有100000+%的收益，這靠譜嗎？
希望從業者能重視一下策略，把事情想明白了再做，花不了多長時間，也花不了幾個錢，現在策略人都特別便宜，品牌方們買“彩票”的錢足夠把策略想明白。中國品牌的上半場結束了，巨大的增長紅利結束了，砸錢不好使了。接下來拼是拼戰略的時候，看誰更有戰略定力，能夠創造可持續增長與擴張，可持續才是所有品牌都面臨的問題。
在今天的品牌市場體系中，需要把品牌梳理清楚，創造出一套解決方案與衡量標準，做正確的事情。
首先在空間范圍內找出此品牌的位置角色，先搞清楚自己在市場中的位置；
然后再在時間維度上梳理出歷史邏輯，搞清楚此品牌此刻處于什么階段，基于此來梳理出品牌的發展邏輯；
最后定位出一個階段性策略，這一階段應該達成什么目標，應該做什么事情；
接下來才會根據此框架進行創意創作，創作出來的創意往這個框架里放，能放進去的就是對的，放不進去的就是不對的，至少是此時此刻此品牌不合適的，所以不必做那些放不進策略框架的創意。
有了這個品牌策略梳理框架，首先不用以刷屏為最高要求，做正確的事情，在合適的時刻刷屏；其次不用老板拍腦門決策創意做不做，有了策略框架共識，只要能理解這個框架，所有參與者都能決策對不對的問題；也可以極大的提升溝通效率與工作效率，大家在一個框架共識內協作，所有人都會更加篤定此刻的工作。
做品牌是個技術與藝術，感性與理性結合的工作，它并不簡單。
如果你都沒看懂，那就記住一句話，除了曝光，想不明白為什么要做的時候，先別做。
以上。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：楊不壞（ID: yangbuhuai01）
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