業(yè)內(nèi)一直傳聞，做媒介的都很土豪。媒介是個(gè)神秘的江湖，傳聞大家都是靠關(guān)系，靠回扣在做這一行。這些神秘傳聞的意思是，媒介不用動(dòng)腦子，買誰家都是買，也沒什么策略性，有錢就多買，買了一定有效果。這是我一個(gè)外行對(duì)傳統(tǒng)媒介的理解。

傳統(tǒng)媒介時(shí)代的確是躺著賺錢，形式就哪幾種，平臺(tái)就那幾個(gè)，沒太多選擇，有錢多買沒錢少買不需要策略。但現(xiàn)在就不一樣了，一個(gè)月密集買了幾個(gè)億的媒介，竟然聽不到聲響，這是當(dāng)下時(shí)常發(fā)生的。不要不信，我親眼見過幾個(gè)億媒介資源下去沒有回響的。

我的偏見認(rèn)為，現(xiàn)在的媒介費(fèi)用有80%甚至以上是浪費(fèi)掉的，有些看著熱鬧實(shí)則無用，有些連熱鬧都沒熱鬧起來，直接是無效投放。問題出在了什么地方？媒介到底有沒有策略？如何讓媒介投放更加高效？我有一些思考，講給你聽。

問題：用戶注意力分散

用戶注意力分散是最大的問題，而且在可見的未來，用戶注意力將會(huì)越來越分散。在一線做項(xiàng)目的營(yíng)銷人一定感同身受，做一個(gè)微博話題，幾百萬的KOL采買費(fèi)花了，話題閱讀量也過億了，怎么就是感覺不到熱度呢，只好出一篇總結(jié)文章，把一億閱讀量的話題截圖放進(jìn)去，標(biāo)題就叫《XX又刷屏了，憑什么？》然后一堆截圖證明，大家看著也都高興，但實(shí)際上就是自嗨，對(duì)吧？

線下媒介，分眾樓宇，戶外大牌，公交站牌，電視廣告，電影前貼等等。線上更多，視頻前貼，網(wǎng)劇中插，朋友圈廣告，各種開屏，信息流廣告，百度專區(qū)，還有各種軟廣，各種KOL植入，要買哪一種？現(xiàn)在沒有哪個(gè)品牌敢說，要在短時(shí)間內(nèi)飽和式投放，能買的都買下來，不可能全部買下來。就算雙十一期間，阿里和京東在半個(gè)月之內(nèi)各投放10億以上的媒介，也不可能飽和。

前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基本打透央視就覆蓋全國(guó)，所以那會(huì)的標(biāo)王也沒多少錢，現(xiàn)在一個(gè)雙十一就頂當(dāng)年一個(gè)央視標(biāo)王，那會(huì)的媒介是有數(shù)的，是能買完的，腦白金就是靠著飽和式投放崛起，而現(xiàn)在的媒介環(huán)境已經(jīng)不可能復(fù)制腦白金了。現(xiàn)在的媒介環(huán)境是無底洞，多少錢都買不完，必須要有很強(qiáng)的媒介策略。

所以，當(dāng)下的問題是媒介形式太多，用戶注意力分散，不可能像當(dāng)年那樣讓一個(gè)廣告風(fēng)靡全國(guó)。這是要解決的問題：用戶注意力極度分散的情況下，以怎樣的媒介策略，更有效的影響用戶？

洞察：傳播的本質(zhì)是洗腦

有些人覺得“洗腦”這個(gè)詞太負(fù)面，不配用在廣告這種高端行業(yè)中，如果不能認(rèn)清傳播就是洗腦的本質(zhì)，就沒法解決今天要討論的問題，必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)。洗腦也并不一定是貶義詞，我們把它當(dāng)中性詞來使用，品牌傳播就是改變消費(fèi)者的固有認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生新的認(rèn)知與共識(shí)，從而建立品牌。

那么，洗腦的本質(zhì)是什么？這是核心問題。

洗腦的本質(zhì)是，在封閉空間內(nèi)進(jìn)行信息重復(fù)，讓信息在該空間內(nèi)形成共識(shí)，改變觀念。記住這句話，非常重要。

舉幾個(gè)例子消除下負(fù)面感受。殺人是犯罪，這在全球是一個(gè)共識(shí)。地球就是一個(gè)封閉空間，在這個(gè)封閉空間內(nèi)殺人是錯(cuò)的形成了共識(shí)。但或許在宇宙另一個(gè)空間內(nèi)殺人是善良的，誰知道呢，但在地球上的上所有人，數(shù)千年來一直重復(fù)殺人是錯(cuò)的這個(gè)信息，那么地球人就被洗腦了，殺人是錯(cuò)的，是犯罪，不能殺人。

當(dāng)年我在村里認(rèn)為，豬肉大蔥餡餃子是全世界最好吃的食物一樣，在一個(gè)封閉環(huán)境中重復(fù)同樣的信息，全村人的共識(shí)是豬肉大蔥餡餃子是最好吃的食物。同理，村里的中產(chǎn)階級(jí)劉麻子認(rèn)為，腦白金是最好的送禮禮物。因?yàn)閯⒙樽硬粫?huì)上網(wǎng)，在中央電視臺(tái)看到送禮就送腦白金，他認(rèn)為中央電視臺(tái)就是最高指示，說的都是對(duì)的，所以產(chǎn)生最好的禮物是腦白金的認(rèn)知。

總結(jié)一下，洗腦的本質(zhì)是封閉環(huán)境下的信息重復(fù)，通過重復(fù)達(dá)成共識(shí)改變觀念。

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌洗腦是比較容易的，買央視就好了，大家也不上網(wǎng)，能接觸到世界的窗口就是電視，電視里一直重復(fù)某個(gè)信息，大家就會(huì)被某個(gè)信息所洗腦，從而改變觀念。

所以問題就來了，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介形式極其多樣，用戶注意力非常分散的情況下，能否完成對(duì)用戶的洗腦？要知道互聯(lián)網(wǎng)是開放的，是沒有邊界的，即便有防火墻也能翻墻。用戶是流動(dòng)的，全球隨便飛，沒有封閉空間，框不住用戶了，以上邏輯還適用嗎？還能給用戶洗腦嗎？

我的答案是，還可以，但要換個(gè)角度思考“封閉空間”的存在。

現(xiàn)狀：用戶認(rèn)知繭房

在一個(gè)開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，不再存在封閉空間，品牌一直重復(fù)某個(gè)信息，但用戶并沒有被洗腦，品牌信息覆蓋了一億人次，但同一個(gè)人在同一個(gè)地方看到了一次，轉(zhuǎn)化效率非常低，怎么辦？

所以就要重新思考封閉空間的存在，互聯(lián)網(wǎng)是開放的，但人是有局限性的，在開放的空間內(nèi)每個(gè)人都有自己的認(rèn)知繭房和信息邊界。這個(gè)邊界是無形的，但很難突破，這是當(dāng)下人們真正的封閉空間，從個(gè)人到圈層，到一個(gè)群體，就形成了群體繭房。品牌真正要思考的是，如何在一個(gè)群體繭房?jī)?nèi)進(jìn)行品牌傳播，改變用戶認(rèn)知。

我想所有人都不愿意承認(rèn)自己生活的某個(gè)繭房里，畢竟你想打開什么網(wǎng)頁隨時(shí)就可以打開，你想去什么地方隨時(shí)都可以去，怎么可能有繭房呢？一說到圈層，營(yíng)銷人腦子里冒出來的第一個(gè)標(biāo)簽是二次元，然后是一些什么亞文化，這都是固有標(biāo)簽，這種固有認(rèn)知也是繭房。

朋友圈是當(dāng)代城市人的核心社交場(chǎng)所，它就是我們精心篩選裝扮的繭房，我們舒適的在朋友圈暢游，曬自己的生活，看朋友曬自己的生活，發(fā)自己的牢騷，看別人發(fā)牢騷，轉(zhuǎn)發(fā)自己喜歡的文章，朋友也轉(zhuǎn)發(fā)同樣的文章，最終我們和朋友們的興趣審美保持了驚人的一致，朋友喜歡的文章我們也很喜歡，我們轉(zhuǎn)發(fā)的文章也被朋友們轉(zhuǎn)發(fā)。

我發(fā)現(xiàn)，竟然一個(gè)新聞資訊類APP也沒有裝，因?yàn)椴恍枰侣凙PP，朋友圈的新聞已經(jīng)足夠我消化，通過被我添加、關(guān)注、刪除、拉黑、屏蔽、取關(guān)等一系列操作后精心篩選的朋友圈，比AI算法都智能，非常適合的滿足了我對(duì)世界的認(rèn)知，認(rèn)為朋友圈里發(fā)生的就是全世界正在發(fā)生的，我的認(rèn)知被局限在了朋友圈。

朋友圈就是我的認(rèn)知繭房，大概也是你的。朋友圈是一個(gè)例子，如果你能抽象的理解這件事，你的人生，你的生活，你的活動(dòng)范圍，都是被自己精心篩選的，你生活在一個(gè)自己創(chuàng)造的繭房里而不自知。所以，當(dāng)代開放的環(huán)境中，復(fù)雜的媒介形式里，還是能夠發(fā)現(xiàn)封閉空間，還能夠完成洗腦傳播行為的，只是比之前更加復(fù)雜。

策略：制造認(rèn)知穹頂

我們先簡(jiǎn)單梳理一下前面的邏輯，以便你理解接下來的策略：

現(xiàn)在面臨的問題：

在開放的現(xiàn)實(shí)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，人的流動(dòng)性越來越復(fù)雜，媒介形式越來越多樣，用戶的注意力越來越分散，媒介費(fèi)用產(chǎn)生了極大的浪費(fèi)，怎么辦？有沒有一種媒介策略可以提升投放效率？

傳播目的：

是為了改變消費(fèi)者認(rèn)知，達(dá)成新的共識(shí)。傳播的本質(zhì)是洗腦，而洗腦的本質(zhì)是，在封閉環(huán)境下進(jìn)行信息重復(fù)，讓信息在此環(huán)境下達(dá)成共識(shí)從而改變觀念。圣母婊和理想主義者就說了，產(chǎn)品足夠好，創(chuàng)意真牛逼，不用信息重復(fù)說一遍就能改變用戶認(rèn)知啊。我：請(qǐng)立即關(guān)閉網(wǎng)頁離開我的互聯(lián)網(wǎng)世界，越遠(yuǎn)越好。

繼而是用戶洞察：

當(dāng)我們苦苦思索如何創(chuàng)造一個(gè)封閉空間來給用戶洗腦時(shí)，發(fā)現(xiàn)我們錯(cuò)了。人們自己給自己創(chuàng)造了封閉空間，而且牢不可破。我們媒介策略只需要發(fā)現(xiàn)這些封閉空間并把它包圍住，這很抽象，希望你能理解。

好，接下來講解決方案，采用什么樣的媒介策略，如何影響用戶。

先解釋一下“認(rèn)知穹頂”的意思，這個(gè)詞可能不完全貼切，我臨時(shí)想出來的。我們知道每個(gè)人都有認(rèn)知局限性，都局限在自己無形的封閉空間內(nèi)，群體亦有群體的局限性，也局限在群體的封閉空間內(nèi)。所以我們的策略是把這個(gè)無形的封閉空間包裹起來，形成一個(gè)穹頂。

舉個(gè)例子解釋，某互聯(lián)網(wǎng)公司品牌經(jīng)理，29歲，單身，北京東四環(huán)獨(dú)居，望京上班。兩點(diǎn)一線，每天做14號(hào)線地鐵上班。在線上刷微博，朋友圈，偶爾逛知乎，最關(guān)注的行業(yè)是市場(chǎng)傳播，其次是互聯(lián)網(wǎng)，追各種熱點(diǎn)，愛湊熱鬧。一個(gè)典型的認(rèn)知畫像，而媒介要做的是覆蓋這個(gè)畫像中的各個(gè)觸點(diǎn)，形成一個(gè)封閉的穹頂。

舉一個(gè)成功案例，以便證明方法是可行的。今年的爆款品牌luckin coffee，當(dāng)所有目光都聚焦于流量池和增長(zhǎng)黑客時(shí)，它的媒介策略被極大的低估。我身邊知道這個(gè)品牌的人普遍認(rèn)為他們的廣告鋪天蓋地，意思是沒有十個(gè)億根本下不來，哪哪都是，他們的成功就是拿錢砸的。而實(shí)際上他們的媒介費(fèi)用遠(yuǎn)沒有大家想象的多，甚至比較有限，那為什么有人會(huì)形成廣告鋪天蓋地的印象？這就是他們媒介策略的厲害之處，媒介效率極高。（關(guān)于luckin的復(fù)盤可查看歷史消息）

如何用媒介組合制造穹頂，先說結(jié)論：針對(duì)同一人群傳達(dá)單一信息，以不同內(nèi)容，在不同場(chǎng)景下重復(fù)覆蓋。

同一人群：

每次做方案都提到目標(biāo)用戶和針對(duì)人群，而做媒介投放的時(shí)候?qū)θ巳旱膭澐志惋@得很粗放，就開始放開人群抓媒介形式。在媒介策略上首先要轉(zhuǎn)變一個(gè)觀念是：從打透一個(gè)媒體形式轉(zhuǎn)變到打透一個(gè)群體。我們經(jīng)常看到類似這種投放策略：承包全北京的公交站牌，北上廣深的分眾廣告全買了，全國(guó)2萬家電影院全包下等等諸如此類，這是很低效甚至很無效的投放策略。從品牌端的感知是，我買了所有的電梯框架，全國(guó)的城市人群都看到了，陣勢(shì)真大啊。但從消費(fèi)端的感知是，今天在電梯看到一個(gè)XX品牌的廣告牌，一個(gè)月之后換成了另一個(gè)品牌，沒了。消費(fèi)者完全感受不到陣勢(shì)。所以，不要把一個(gè)媒體全部買完，買自己需要的，買能夠覆蓋目標(biāo)受眾的，通過不同的媒介組合打透一個(gè)群體，形成群體穹頂式覆蓋。

單一信息：

你要溝通的內(nèi)容是什么，性價(jià)比高、好用、品質(zhì)、安全等等，要想清楚溝通的核心信息，一定要在所有媒介組合全都溝通同一個(gè)信息點(diǎn)，讓不同的媒介重復(fù)形成疊加的累計(jì)認(rèn)知。我建議所有的投放都是戰(zhàn)役型投放，用術(shù)語說就是“品牌廣告campaign化”，在短時(shí)間內(nèi)集中資源做一輪戰(zhàn)役，所有媒體溝通一個(gè)信息，形成疊加效果。

不同內(nèi)容和場(chǎng)景：

之前是一支TVC和KV搞定所有媒體，只需完稿拓展不同尺寸和出血就能直接出街。現(xiàn)在我覺得這是偷懶和浪費(fèi)，在打透一個(gè)群體而非一個(gè)媒體的原則下應(yīng)該是：同一個(gè)信息在不同媒體環(huán)境下延展不同形式的內(nèi)容，使內(nèi)容與媒體形成有機(jī)配合，媒體與媒體之間形成協(xié)同。就比如聊安全，在分眾和公交站牌用來做告知；在網(wǎng)絡(luò)貼片和電視講概念；在微博話題講故事；在朋友圈廣告做互動(dòng)并直接跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。不同的媒體在不同場(chǎng)景下各司其職，形成協(xié)同，最終達(dá)成目的。廣告和媒介都變得越來越復(fù)雜，必須開始思考復(fù)雜的邏輯，才能保證品牌傳播持續(xù)有效率。

重復(fù)覆蓋：

最后說重復(fù)，在以往的認(rèn)知中，重復(fù)是浪費(fèi)，更愿意覆蓋一億人而不是一億人次，對(duì)于消費(fèi)者來說重復(fù)很煩，比如世界杯期間的幾支廣告，那一個(gè)月期間看惡心了，前幾天又爆出馬蜂窩數(shù)據(jù)造假，所以我不得不懷疑世界杯廣告做的這么密集是否有用。葉大師時(shí)代的重復(fù)是同一個(gè)內(nèi)容的重復(fù)，讓人形成看著就想吐的肌肉記憶。那現(xiàn)在基本沒有那種機(jī)會(huì)了，因?yàn)槿藗冞x擇太多了，不可能看一個(gè)廣告看到吐了。

我所說的重復(fù)分2點(diǎn)：

一是溝通單一信息，講安全就所有媒介組合全都講安全，始終重復(fù)講安全；

二是人群的重復(fù)，始終針對(duì)同一人群溝通，所有媒介組合全都覆蓋的同一人群，至少保證有80%的重合度，保證一個(gè)人被2個(gè)或以上媒介重復(fù)覆蓋到。重復(fù)的是信息點(diǎn)和人群，不重復(fù)的廣告內(nèi)容與場(chǎng)景，這種組合下，消費(fèi)者基本感受不到重復(fù)，因?yàn)槎际遣煌膬?nèi)容。

以上，就是這次所有的知識(shí)點(diǎn)，所有策略性方法在以上篇幅中都講完了。但應(yīng)該還是有很多人問具體應(yīng)該如何操作。每個(gè)品牌每個(gè)階段的每個(gè)戰(zhàn)役傳達(dá)的信息點(diǎn)不同，目的不同，你問我怎么操作我怎么知道，需要你們自己理解清楚并變通著使用，或者找我做顧問我們好好聊聊。

一些小建議

接下來給到一些小建議，不一定適合你，但希望對(duì)你有點(diǎn)幫助和啟發(fā)。

不知道你們有沒有意識(shí)到，品牌傳播領(lǐng)域也是二八法則，80%的品牌針對(duì)20%的人群做傳播，也就是說絕大多數(shù)品牌針對(duì)一小部分消費(fèi)者做品牌，在當(dāng)下這一小部分消費(fèi)者就是所謂的“五環(huán)內(nèi)”人群，北上廣深一二線城市高學(xué)歷青年人群和中產(chǎn)階級(jí)，他們消費(fèi)力旺盛，他們了解最前沿的趨勢(shì)，他們被所有品牌圍攻。

這部分人群在線上和線下的軌跡重合度比較高，是可以以媒介組合創(chuàng)造出認(rèn)知穹頂來包圍住他們的，當(dāng)然我自己也屬于這部分（青年）人群。首先他們生活在北上廣深幾個(gè)城市的核心城區(qū)，這個(gè)范圍就極大的縮小了，他們會(huì)看電影，他們大部分是地鐵通勤。然后是線上，朋友圈永遠(yuǎn)在線，隨時(shí)關(guān)注微博熱搜，會(huì)看熱門綜藝和網(wǎng)劇，因?yàn)槟鞘撬麄兊恼勝Y，一定會(huì)有置頂?shù)奈⑿臟OL，比較關(guān)注的微博大V。這些核心觸點(diǎn)應(yīng)該占據(jù)了這部分人80%的生活，剩下的20%可以忽略。

那么在媒介組合上，線下加線上，硬廣加話題加KOL，基本就能形成一個(gè)穹頂將他們覆蓋。

比如跨平臺(tái)硬廣+話題，當(dāng)下我所看到的是廣告就是廣告，內(nèi)容就是內(nèi)容。硬廣就是硬廣，話題就是話題，能不能結(jié)合起來？硬廣加話題傳播同一信息，是比較基本的媒介組合，也是比較有效的。比如線下分眾+微博信息流硬廣+微博KOL帶話題+朋友圈硬廣+微信KOL深度稿，在短時(shí)間內(nèi)傳播同一個(gè)品牌信息，以一組軟硬兼施的媒介組合深度影響用戶，效率一定極大的提升。

我覺得在信息點(diǎn)比較清楚的情況下，各個(gè)媒介的內(nèi)容做到60分及格的情況下，在短時(shí)間內(nèi)這一個(gè)組合打出來，能洗腦的必然被洗腦，能轉(zhuǎn)化的必然被轉(zhuǎn)化。這里我想提的一個(gè)案例是去年APPLE跨界陳可辛拍的影片《三分鐘》，名字叫三分鐘，其實(shí)是一支七分鐘以上的影片。首先這是品牌內(nèi)容，注意它不是廣告是內(nèi)容，公眾號(hào)首發(fā)后就引起了大范圍的討論，幾天之后在微信朋友圈做了一輪投放，我記得我朋友圈里大概看到的人都點(diǎn)贊了，互動(dòng)量驚人的高，我沒記錯(cuò)的在微博也有買硬廣資源，自發(fā)討論也上了熱搜最終還成為社會(huì)新聞，至于背后是否主動(dòng)找KOL做了推廣不得而知。

這是一個(gè)示例，軟性內(nèi)容做硬廣投放，硬廣做成話題，在不同媒介形式下進(jìn)行協(xié)同，軟硬兼施在最大程度上提升效率。

今年在媒介組合操作上最好的是luckin coffee ，在線下開店擴(kuò)張的同時(shí)，針對(duì)城市辦公室白領(lǐng)群體進(jìn)行了線上線下全面的穹頂覆蓋。我看到的有分眾框架、朋友圈LBS定投、朋友圈品牌廣告、百度品牌專區(qū)、微博明星紅人街拍背書、行業(yè)跨界活動(dòng)、微信KOL討論等。在辦公室白領(lǐng)群體變著花樣重復(fù)覆蓋，形成封閉的穹頂，而且最終達(dá)成轉(zhuǎn)化和銷售。

今天聊了這么多關(guān)于媒介的組合，最后我還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象是，幾乎所有人在做方案時(shí)習(xí)慣縱向邏輯，在時(shí)間軸上的邏輯，比如先預(yù)熱再引爆，然后擴(kuò)散，再收尾總結(jié)，而且時(shí)間都很短很密集。我不評(píng)對(duì)錯(cuò)，大家可以認(rèn)真思考一下這個(gè)縱向邏輯的合理性與用戶的接收度。以上的媒介策略講的是橫向邏輯，是在空間上的邏輯，一個(gè)信息點(diǎn)同時(shí)以不同形式內(nèi)容覆蓋同一個(gè)用戶。我也不評(píng)對(duì)錯(cuò)，或許可以結(jié)合起來重新思考傳播的邏輯。

道理就講這么多，最后我們來說一下這件事的執(zhí)行難度。上一篇聊的是創(chuàng)意必須獨(dú)裁，那么這件事的難度就在于，有沒有一個(gè)強(qiáng)大的操盤手整合內(nèi)容與媒介，整合廣告公關(guān)social，把這個(gè)體系內(nèi)的所有人都整合在一起進(jìn)行有效協(xié)同，完成一件復(fù)雜的事情？我覺得很難，乙方不太可能整合起來，甲方也挺難搞定的。

道理雖然復(fù)雜，但最復(fù)雜的還是人啊朋友們，祝福大家。

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作者公眾號(hào)：楊不壞（ID：yangbuhuai01）