所以我們給產(chǎn)品的品牌定位的時(shí)候，也像一場(chǎng)商戰(zhàn)一樣，首先要偵查地形地貌，要了解顧客的心智，要繪制作戰(zhàn)地圖；我們還要探查敵情，了解對(duì)手的兵力資源部署在哪里，他目前確切的在顧客心中的位置在哪里。這兩是我們要從競(jìng)爭(zhēng)角度了解的。

5、實(shí)施戰(zhàn)略推動(dòng)

定位是一個(gè)既有的事實(shí)，是一個(gè)概念或是一個(gè)意見(jiàn)，是針對(duì)人們心智做出來(lái)的。

在實(shí)際實(shí)施的時(shí)候，必須要把一個(gè)概念轉(zhuǎn)換為戰(zhàn)略，用概念決定戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)概念。

那這個(gè)戰(zhàn)略它本身不是目標(biāo)，他是聚焦于這個(gè)差異化的概念，然后形成一個(gè)營(yíng)銷方向，在我們的產(chǎn)品的營(yíng)銷上渠道上都體現(xiàn)這個(gè)定位并且堅(jiān)持下去。

比如說(shuō)，百事的定位叫新一代的選擇，可口可樂(lè)叫正貨，寶馬叫終極駕駛機(jī)器，沃爾沃的訴求叫安全。這些定位被上升到戰(zhàn)略，它落實(shí)都靠企業(yè)方方面面的推動(dòng)。

比如說(shuō)沃爾沃汽車訴求的是安全，所以從他提出定位以后，實(shí)際上他是一體化的整個(gè)車車架、車安全氣囊、兒童安全座椅、安全帶都是他首創(chuàng)的。到現(xiàn)在為止，他還是在安全方面的技術(shù)在整個(gè)行業(yè)是相對(duì)領(lǐng)先的。

四、定位的4個(gè)目的

為什么要做定位？定位有四個(gè)主要的目的。

1、引人注目

因?yàn)槲覀冋f(shuō)定位就是要針對(duì)顧客心智、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施差異化，形成戰(zhàn)略。差異化就是要引人注目，否則可能就是競(jìng)爭(zhēng)力度不夠的。

2、做品類的領(lǐng)導(dǎo)者

因?yàn)槎ㄎ恍袆?dòng)的最終目標(biāo)，就是要在某個(gè)品類里取得領(lǐng)導(dǎo)地位。

3、讓信息更加高效運(yùn)作

我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)之中運(yùn)輸傳遞產(chǎn)品相對(duì)比較容易，但是傳遞信息是很艱難的，定位就是讓我們的信息如何更有營(yíng)銷效果，更容易被認(rèn)知被接受。

4、在競(jìng)爭(zhēng)中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)

德國(guó)軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨說(shuō)過(guò)：如果無(wú)法獲得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，你必須靈活運(yùn)用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

五、定位的程序

具體定位程序包括四個(gè)方面：第一，是挖掘我們和對(duì)手在目標(biāo)顧客心智中認(rèn)知的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)；第二，找到差異化概念；第三，要有支撐點(diǎn)來(lái)支持差異化概念；第四，傳播和實(shí)施我們的差異化。

1、找到認(rèn)知的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)

首先列出所在品類的相關(guān)的基本特性，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)；

然后用1到10分分別針對(duì)每個(gè)特性給每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌去打分；

第三步就是找出哪個(gè)特性是最核心是最有競(jìng)爭(zhēng)力的，我們根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的得分，提出差異化的論點(diǎn)和概念；

最后得出的特性信息，必須要在整個(gè)行業(yè)背景下具有合理性。

2、找出差異化概念

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性做了梳理和分析以后，我們就應(yīng)該選擇一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的概念。這種差異化不一定非要和產(chǎn)品相關(guān)，可以使用很多方式把我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)別。

3、建立信任狀

我們的差異化只是建立了一個(gè)合理的論點(diǎn)，還要找到證據(jù)證明這個(gè)差異化。如果缺乏證明這個(gè)差異化的主張，那就是我們?cè)谧匝宰哉Z(yǔ)了，它是無(wú)效的。

4、傳播差異化

再好的產(chǎn)品也不一定會(huì)勝出，只有更好的認(rèn)知，最后才能變成贏家。

所以我們?cè)跔I(yíng)銷的方方面面都圍繞這個(gè)差異化的核心點(diǎn)去傳播，要在產(chǎn)品銷售和各項(xiàng)具體工作中都實(shí)施差異化策略，而且還要?jiǎng)佑帽M可能多的資源去推動(dòng)這個(gè)概念進(jìn)入顧客的心智。

有一些概念或方法看起來(lái)是差異化概念，但事實(shí)上它不是：

（1）質(zhì)量第一或者顧客導(dǎo)向的說(shuō)法是極少成為差異化概念的。

（2）廣告創(chuàng)意也并非是定位的差異化。

（3）價(jià)格也極少成為差異化概念。

除非你能把低價(jià)堅(jiān)持作為一種戰(zhàn)略，沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”“更好的價(jià)格和更美好的生活”能成為很有力的差異化概念，是因?yàn)樗麄€(gè)系統(tǒng)支持低價(jià)戰(zhàn)略。

（4）產(chǎn)品齊全也很難成為差異化的概念。

六、定位差異化概念的來(lái)源

1、成為第一

為什么說(shuō)成為第一是一種差異化概念？因?yàn)闋I(yíng)銷只有真的第一才是最有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，當(dāng)?shù)谝灰獎(jiǎng)龠^(guò)你做的更好。

從哪一方面去對(duì)外表達(dá)“我們是第一”的戰(zhàn)略概念？

可以說(shuō)：我們說(shuō)我們是原創(chuàng)（首創(chuàng)）的，我們專業(yè)性是第一的，我們是與眾不同的，我們?cè)谑袌?chǎng)上有份額優(yōu)勢(shì)，或者是我們已經(jīng)成為品類的代名詞，這些都是成為第一的定位概念。

如果我們的不能在這個(gè)方面成為第一，就要尋找在另一個(gè)領(lǐng)域成為第一。當(dāng)你成為第一的時(shí)候，要?jiǎng)帕块_(kāi)展防御戰(zhàn)，要保持第一。如何保持第一的認(rèn)知？要重視我們品牌的歷史，同時(shí)我們要積極開(kāi)展創(chuàng)新，展開(kāi)防御戰(zhàn)。

2、擁有特性

特性就是人或者物的個(gè)性特點(diǎn)，或者與眾不同的特征。每個(gè)人或者物品都是各種特性的混合體。

我們只要擁有一個(gè)字眼，選擇其中一個(gè)最核心的特性就夠了。然后以這個(gè)特性讓它廣為人知，這是我們實(shí)施差異化的第一步。比如說(shuō)佳潔士，它的牙膏的核心特性是防蛀，高露潔核心特性是潔白，這都叫擁有不同的產(chǎn)品特性。

如何找到產(chǎn)品特性？可以從兩個(gè)方面入手。

（1）找到與競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)導(dǎo)者相反的一個(gè)特性

比如說(shuō)他說(shuō)他是年輕的，那我們可以說(shuō)是經(jīng)典的；它說(shuō)它是工業(yè)化的很先進(jìn)的，我們可以是手工的匠心的；它說(shuō)它是快的，我們可以是慢的；它是針對(duì)兒童的，那我們可以選擇針對(duì)成人的。

它的產(chǎn)品訴求的是復(fù)雜的，那我們可以說(shuō)我們產(chǎn)品用起來(lái)是更簡(jiǎn)單的；或者有些產(chǎn)品是不健康的，那我們可以訴求更健康；還有說(shuō)他的產(chǎn)品是算比較大的，那我們可以說(shuō)我們是更小的。

舉一個(gè)例子：

美國(guó)的一所鄉(xiāng)村醫(yī)院，在紐約的郊區(qū)，是很小的醫(yī)院，就像我們的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院或者社區(qū)醫(yī)院，但是它重新定位成紐約中部最出色的小醫(yī)院，整個(gè)認(rèn)知都被改變了。它定位成最出色的小醫(yī)院的時(shí)候，整個(gè)醫(yī)院的形象和經(jīng)營(yíng)管理都發(fā)生了改變，然后顧客認(rèn)知也變得越來(lái)越好，導(dǎo)致城市中心的，都到那去看病了。

（2）為對(duì)手增加負(fù)面的特性

比如說(shuō)農(nóng)夫山泉定位在天然水，原來(lái)的純凈水在我們心中感覺(jué)就是負(fù)面的特性了。

國(guó)外有一種叫低鈉的山泉水，它本來(lái)是一個(gè)劣勢(shì)，但當(dāng)他把低鈉提出來(lái)的時(shí)候就變成一種優(yōu)勢(shì)。

還有一個(gè)國(guó)外的案例是一個(gè)礦泉水，這個(gè)礦泉水的氣泡沒(méi)有人家的豐富沒(méi)有人家的多，它反而化不利為有利，它說(shuō)我們是有少量氣泡的叫珍珠礦泉水，這樣大家一聯(lián)想這個(gè)水是非常珍貴的，這樣這個(gè)銷售比氣泡很多的還要好。

再比如寶馬被稱為終極的駕駛機(jī)器，實(shí)際上它為奔馳貼上了一個(gè)負(fù)面的特性：它把奔馳定位成終極的乘坐機(jī)器，它認(rèn)為奔馳就是一個(gè)輪子上的機(jī)器，而寶馬才是一個(gè)真正享受駕駛樂(lè)趣的一個(gè)機(jī)器。

3、領(lǐng)導(dǎo)地位

我們知道使公司強(qiáng)大的不是產(chǎn)品或者服務(wù)，而是他在顧客心中的地位。

一旦我們獲得了這種第一位置以后，就讓市場(chǎng)知道領(lǐng)導(dǎo)地位這個(gè)事實(shí)。領(lǐng)導(dǎo)地位會(huì)使人聯(lián)想到這個(gè)品牌是成功的、是很有身份的、是有品質(zhì)的是很有品味的。

如果在宣傳上這樣說(shuō)：是“第一選擇”、是“多少多少人的選擇”，或者說(shuō)“我們做得到”等等，其實(shí)這樣說(shuō)不是吹噓，而是宣傳產(chǎn)品的成就。

領(lǐng)導(dǎo)地位可以有很多種方面來(lái)體現(xiàn)：比如說(shuō)在銷售上我們說(shuō)是最暢銷的，技術(shù)上說(shuō)我們是全球的領(lǐng)導(dǎo)者或者說(shuō)是行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，或者說(shuō)我們?cè)诳萍忌系念I(lǐng)導(dǎo)地位，就像Google在搜索領(lǐng)域或者說(shuō)在那個(gè)人工智能領(lǐng)域擁有領(lǐng)導(dǎo)地位一樣。

4、經(jīng)典

我們前面講到過(guò)人都有不安全感，幫助人們克服不安全感的戰(zhàn)略就是一個(gè)好戰(zhàn)略。

如果一個(gè)產(chǎn)品品牌代表經(jīng)典，那就意味著它的歷史悠久，他這個(gè)產(chǎn)品是可信任的，他的決策、想法是正確的。

而且因?yàn)榻?jīng)典意味著時(shí)間和情感的一種紐帶，一旦成為經(jīng)典，在人們心中，這個(gè)品牌不是最大的也可能是最資深的一種領(lǐng)導(dǎo)者。

這種經(jīng)典可以是產(chǎn)品的歷史悠久，可以是產(chǎn)地出處（像法國(guó)的紅酒都是很經(jīng)典的），可以是具有“悠久”歷史的代表人物或者創(chuàng)始人，比如卡通人物像米奇，它有一百五十年的歷史了，這個(gè)符號(hào)本身就是很經(jīng)典的。

表達(dá)經(jīng)典的詞匯可以類似于：始于什么什么年代，是一個(gè)行業(yè)的“鼻祖”，或者用“傳承”這種詞匯。

經(jīng)典作為一種品牌定位，這種概念要長(zhǎng)期延續(xù)的，但也不能墨守成規(guī)，在經(jīng)典的基礎(chǔ)之上，還要有一定的創(chuàng)新。

5、市場(chǎng)專長(zhǎng)

成功的要訣就是要在品類里面做到數(shù)一數(shù)二，一旦品牌定位在市場(chǎng)“專長(zhǎng)”，我們就會(huì)想到這是個(gè)專家品牌，它在某個(gè)專長(zhǎng)上，某個(gè)產(chǎn)品上或者某個(gè)利益點(diǎn)上都是非常聚焦的。

佳得樂(lè)飲料在美國(guó)是運(yùn)動(dòng)類飲料里面的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，它是品類代表。

因?yàn)榇笈谱涌赡苁嵌嘣诤芏喾矫娑忌瞄L(zhǎng)，但是這樣就沒(méi)有一個(gè)核心，是軟弱無(wú)力的；所以我們就如實(shí)的傳播我們的專長(zhǎng)，確保讓顧客知道，我是這方面的專家。

比如前面談到的沃爾沃，它的定位是安全，她的整個(gè)專長(zhǎng)和宣傳核心都圍繞這個(gè)安全詞。

比如汽車斯巴魯，是四輪驅(qū)動(dòng)技術(shù)的開(kāi)創(chuàng)者，到現(xiàn)在為止它所有車訴求的一個(gè)核心都是他的四輪驅(qū)動(dòng)技術(shù)，這就是在品類里面的代名詞。

6、最受青睞

因?yàn)轭櫩腿狈Π踩校矚g從眾。要贏得社會(huì)的認(rèn)可，最受青睞意味著是一種社會(huì)地位的標(biāo)志。

比如說(shuō)麗思卡爾頓酒店，它就說(shuō)最挑剔的人，最青睞麗斯卡爾頓酒店。

表達(dá)最受青睞的詞匯可以是首選、最愛(ài)，或者說(shuō)達(dá)到什么的滿意度或者評(píng)分多少多少，或者是權(quán)威的推薦。此外，媒體的報(bào)道，調(diào)研數(shù)據(jù)這些都可以做為一個(gè)品牌最受青睞的權(quán)威性的證明。

7、制造方法

人們通常關(guān)注的不是產(chǎn)品的制造過(guò)程，是產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么樣的用處。

但事實(shí)上大量的產(chǎn)品能帶給人的利益是一樣的，相反，產(chǎn)品的制造方法能讓產(chǎn)品變得與眾不同。所以我們應(yīng)該深入了解一個(gè)產(chǎn)品，看它是怎么樣去運(yùn)作的。

通過(guò)這樣的方法，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)被企業(yè)忽視強(qiáng)有力的差異化概念。一旦找到，我們要不遺余力地去宣傳它。

比如我們可以從“神奇成分“這樣的一種概念角度入手。我們的一項(xiàng)技術(shù)或者是一項(xiàng)設(shè)計(jì)，最好是有專利權(quán)的。然后單獨(dú)把它命名包裝成一種神奇的成分。比如說(shuō)索尼的特麗瓏電視技術(shù)，還有含氟成分的牙膏。

還有我們汽車?yán)锩娴谋睒O星系統(tǒng)，它命名為北極星以后很多人會(huì)覺(jué)得很神奇。像蘇泊爾的炒鍋，去年提出一個(gè)火紅點(diǎn)這樣一個(gè)概念。讓他給人的感覺(jué)是很有高科技成分。

我們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新上也可以提供訴求。

像多芬跟別的香皂有什么不同？它在包裝下方有行小字叫“潤(rùn)膚乳”，它除了可以殺菌，潔凈還能潤(rùn)膚。還有棒約翰比薩店，它的訴求是更好的原料，更好的比薩，相對(duì)于必勝客，明顯的區(qū)別開(kāi)來(lái)，因?yàn)樗脑隙际乾F(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備的，都是很新鮮的。

生產(chǎn)工藝、加工方式、原料、形狀、品質(zhì)、手工設(shè)計(jì)，這些都是從制造方法角度來(lái)實(shí)施差異化的。

8、新一代產(chǎn)品

所謂的新一代產(chǎn)品，不一定是更好的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于新。

比如英特爾芯片，每隔一兩年都推出一代，每代都是一個(gè)新的概念。像吉利剃須刀，也每幾年都會(huì)有新一代的產(chǎn)品。

9、熱銷

這種訴求是利用我們的口碑心理和從眾心理，“熱銷”可以為品牌建立一個(gè)長(zhǎng)期差異化概念的準(zhǔn)備，讓消費(fèi)者相信你成功背后的一些故事。

熱銷的定義：我們可以對(duì)外說(shuō)我們的銷量多少多少，這個(gè)期間可以自己定，我們半年之內(nèi)一年之內(nèi)銷售多少。我們可以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較銷量也可以與過(guò)去進(jìn)行對(duì)比。也可以從行業(yè)的排名、從專家的評(píng)論、從媒體的公關(guān)報(bào)導(dǎo)來(lái)傳播的熱銷差異化概念。

七、如何能讓定位發(fā)揮更好的效果？

第一是堅(jiān)持，第二是投入。

定位需要始終如一的去堅(jiān)持。因?yàn)槲覀円坏┨岢鲆粋€(gè)強(qiáng)有力的差異化概念，在市場(chǎng)上就很可能是永恒的，就像可口可樂(lè)的經(jīng)典可樂(lè)一樣。我們需要的僅僅是不斷升級(jí)，而不是改變這個(gè)概念。

可口可樂(lè)圍繞這個(gè)核心經(jīng)典可樂(lè)，只是在訴求表達(dá)上、在廣告創(chuàng)意上進(jìn)行改變。但在美國(guó)，可口樂(lè)樂(lè)這種“經(jīng)典”的感覺(jué)是不變的。

定位作者非常強(qiáng)調(diào)投入，以下引用一些特勞特著作中的話：

營(yíng)銷不是一場(chǎng)產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。

營(yíng)銷是一場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)者頭腦的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

你需要金錢進(jìn)入顧客心智。

一旦進(jìn)入，還要用金錢來(lái)維護(hù)在那兒的位置金錢驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)轉(zhuǎn)。

沒(méi)有資金投入的構(gòu)思一文不值！

沒(méi)有金錢支持的點(diǎn)子毫無(wú)價(jià)值。

一個(gè)平庸的構(gòu)思若有百萬(wàn)美元相助，可以比一個(gè)單純的偉大構(gòu)思走得更遠(yuǎn)。

缺乏資金的推動(dòng)，即使最好的概念也不能堅(jiān)持多久。

全文要點(diǎn)總結(jié)

（一）“定位”的定義：定位是一種心智認(rèn)知。

（二）心智運(yùn)作的原理：心智容量有限，心智厭惡混亂，喜歡簡(jiǎn)單，心智拒絕改變，心智缺乏安全感（5種風(fēng)險(xiǎn)）。

（三）如何針對(duì)心智運(yùn)作原理，開(kāi)展應(yīng)對(duì)：從簡(jiǎn)化、聚焦、關(guān)聯(lián)、基于競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略導(dǎo)向等五個(gè)方面。

（四）定位的四個(gè)目的：引人注目、品類領(lǐng)導(dǎo)、信息高效和樹(shù)立相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（五）定位的四個(gè)程序：第一步是挖掘我們和對(duì)手在目標(biāo)顧客心智中認(rèn)知的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，第二步是找到差異化概念，第三步是擁有信任狀，第四步是傳播實(shí)施差異化。

（六）最后重點(diǎn)講的是哪些才是差異化概念，從九個(gè)方面去尋找差異化概念：成為第一、擁有特性、領(lǐng)導(dǎo)地位、經(jīng)典、市場(chǎng)專長(zhǎng)、最受青睞、制造方法、新一代產(chǎn)品、熱銷。

（七）最后要確保我們的定位非常有效，成為一個(gè)戰(zhàn)略，需要堅(jiān)持，還需要金錢的不斷投入。

本文內(nèi)容源自原作者為杭州跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)做的一次微課講座，原文內(nèi)容由“HCEA小秘書”根據(jù)作者的講座記錄整理，但因其中難免有諸多不通順之處，因此作者重新加以“校對(duì)”和整理。

經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至數(shù)英，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：品牌學(xué)堂（ID: pinpaidao）