不知怎的，我眼中的錘子其實(shí)并不是一家科技公司，而是一個(gè)用出位博名，然后順便賣產(chǎn)品的網(wǎng)紅。這種感覺(jué)是怎么來(lái)的呢？

我拆解了錘子手機(jī)之后，得到了結(jié)論，應(yīng)該是因?yàn)殄N子的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷錯(cuò)位導(dǎo)致。下面我從錘子的產(chǎn)品定位、品牌建設(shè)和傳播這三方面來(lái)盤點(diǎn)一下錘子的營(yíng)銷。

一、產(chǎn)品定位割裂

1、產(chǎn)品定位和老羅的個(gè)人形象錯(cuò)位

錘子給產(chǎn)品的受眾定位是“城市精英、中產(chǎn)階級(jí)里面偏感性、偏文藝，在意生活品質(zhì)和品位的人”。老羅作為錘子的首席代言人，給自己的形象定位是“認(rèn)真做事的工匠”，但他的言行舉止跟工匠完全不沾邊。

老羅的各種行為（下文細(xì)說(shuō)），塑造的卻是一個(gè)“無(wú)理強(qiáng)辯3分，玩弄話術(shù)、歪曲事實(shí)、斷章取義、喜怒無(wú)常”的暴躁極端分子。

而工匠的代表，日本壽司之神小野二郎，自律嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍赓|(zhì)和言行給人感覺(jué)很平和。所以匠心是悖論，真有匠心，只做不說(shuō)。老羅正是因?yàn)榘咽謾C(jī)定位成精英，才能把市場(chǎng)價(jià)1500的手機(jī)賣成3500。可是靠老羅這種形象，如何去吸引精英人群？

用大家的話來(lái)說(shuō)，引來(lái)的都是一群屌絲（別打我！我也是屌絲。屌絲現(xiàn)在已經(jīng)是中性詞了，不具有貶義哈），因此根本無(wú)法為老羅的“情懷”買單。

正如天貓上有人留言，為了買錘子，要吃幾個(gè)月的咸菜。

2、產(chǎn)品定位與品牌名稱錯(cuò)位

同時(shí)這個(gè)定位，跟它的品牌名稱也是割裂的。名字，是企業(yè)最核心、最重要、最需要記憶和傳播的資產(chǎn)。一個(gè)好的品牌名稱不是俏皮話，或喊口號(hào)。應(yīng)該讓人自發(fā)產(chǎn)生聯(lián)想畫(huà)面。

而“錘子”這個(gè)名稱，給人的畫(huà)面聯(lián)想就就很土，很暴躁。二了吧唧的，完全沒(méi)有一點(diǎn)科技感和未來(lái)的酷勁，注入高端手機(jī)這個(gè)形象是不符合的。

3、文案和老羅形象錯(cuò)位

雖然錘子各種槽點(diǎn)，但是圈內(nèi)都公認(rèn)錘子的文案從未讓人失望（下文細(xì)說(shuō)）。文案一直訴求的是情懷，理想主義，完美，極致，文藝。可是文案寫(xiě)的越棒，與老羅這種懟天懟地懟空氣的形象割裂感就越大，在用戶心中就越分裂。

包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)的蘋果極簡(jiǎn)風(fēng)，產(chǎn)品說(shuō)降1000就降1000……各種策略都沒(méi)有統(tǒng)一。

營(yíng)銷的第一步首先是定位，然后從定位分解出產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等等一系列統(tǒng)一的策略，像小錘錘一樣，將品牌概念打入用戶心智。而錘子的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是混亂的，他的產(chǎn)品定位、個(gè)人品牌、文案是割裂的，這種混亂會(huì)讓用戶感到凌亂和疑惑。方向都不對(duì)，這仗還怎么打。

二、老羅個(gè)人IP營(yíng)銷

對(duì)于錘子科技來(lái)說(shuō)，主角并不是手機(jī)，而是老羅本人。眾多購(gòu)買手機(jī)的人也都是沖著老羅的個(gè)人影響力去的。但作為錘子的首席形象代言人，老羅是怎么塑造品牌形象的呢？

老羅一開(kāi)始給自己的“工匠精神”定位還是符合產(chǎn)品定位的，但是隨著時(shí)間的推移，老羅卻慢慢偏移原來(lái)的坐標(biāo)，到現(xiàn)在已經(jīng)完全脫軌，完全不在掌控中。

1、那年的老羅，還是一個(gè)理想主義者

一開(kāi)始錘子手機(jī)橫空出世的時(shí)候，老羅憑自己的相聲口才和口語(yǔ)化的文案風(fēng)格，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，獲得了初創(chuàng)公司可望不可即的流量。我對(duì)比了2014年老羅的第一款手機(jī)發(fā)布會(huì)和小米2014年發(fā)布會(huì)，兩者的現(xiàn)場(chǎng)感染力水平確實(shí)有很大差距。仿佛相聲和正經(jīng)新聞的區(qū)別。

他在文字風(fēng)格上面也是顛覆的，別人都在堆參數(shù)，比配置，他就是直接通俗的描述。那時(shí)候的他表現(xiàn)出來(lái)是一個(gè)坦誠(chéng)、理想主義、愛(ài)憎分明的人。

當(dāng)時(shí)我被圈粉，覺(jué)得他真是理想主義者。他做手機(jī)，我想幫他贏。

然后，他漸漸有些出格無(wú)節(jié)操的言行。不過(guò)我當(dāng)時(shí)覺(jué)得他的戲謔是故意的“耍賤”，實(shí)際上是一個(gè)很理性的人。我以為他的各種出格的論調(diào)，是他的營(yíng)銷手段，其實(shí)背后非常清楚自己在做什么，心里還是有一根準(zhǔn)繩的。

我覺(jué)得不涉及到原則問(wèn)題，每個(gè)人都可以是不一樣的煙火。所以只是對(duì)他粉轉(zhuǎn)路。但是后來(lái)直到我翻了他的這些微博，還有他近年來(lái)的各種言行不一致，已經(jīng)不能用“特立獨(dú)行”或者是“嘩眾取寵”來(lái)形容了。

就像網(wǎng)友@小左821說(shuō)的：“之前關(guān)注老羅。感覺(jué)錘子挺值得期待的，但是看到滿屏的臟話和洗腦的微博，果取關(guān)了，感覺(jué)不會(huì)再愛(ài)了！”

2、現(xiàn)在的老羅，雙標(biāo)極端分子

老羅這兩年越來(lái)越暴露出狂妄自大，獨(dú)斷專行的流氓屬性，已經(jīng)透支了自己所有的公信力。我基本翻完了老羅的所有微博，他發(fā)微博的頻率很高，平均一天十幾條，多的時(shí)候50多條。

感覺(jué)他每天不是在發(fā)微博，就是在評(píng)論區(qū)跟人互懟。而且微博很多內(nèi)容基本是罵街的架勢(shì)，已經(jīng)不是理性討論。

① 產(chǎn)品上，用文字游戲以次充好吹牛逼

錘子做產(chǎn)品質(zhì)量，在品控、發(fā)貨速度、售后服務(wù)等方面都遭詬病，可見(jiàn)諸各大媒體。而且就算質(zhì)量有問(wèn)題也基本不承認(rèn)。就連很多錘粉都轉(zhuǎn)黑了，在錘子科技官方論壇上，有錘粉說(shuō)自己在交智商稅。

雖然產(chǎn)品不怎么樣，但是牛逼一直是專八級(jí)別。我的手機(jī)拍照不行、續(xù)航不行……可我卻堅(jiān)持認(rèn)為，T1是東半球最好的手機(jī)。

錘子的海報(bào)特點(diǎn)是，凡是可以量化比較的指標(biāo)，錘子文宣都閉口不談，而是一味宣傳情懷、和手機(jī)的“性”與“靈”。這是他文案的亮點(diǎn)，同時(shí)從后續(xù)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)來(lái)看，他的各項(xiàng)量化指標(biāo)確實(shí)沒(méi)什么好說(shuō)的，一說(shuō)就露餡了。只能玩弄文字游戲，拿情懷來(lái)說(shuō)事。

比如，T1發(fā)布會(huì)上花大量精力介紹了由五十嵐千秋親自調(diào)校的相機(jī)系統(tǒng)，微博吹成“成像品質(zhì)至少全球第二”，官方貼吧也說(shuō)“錘子T1拍照質(zhì)量完爆iPhone6的鐵證”。

然后呢？現(xiàn)在老羅坦然承認(rèn)T1相機(jī)并不好，在2017年與羅振宇的長(zhǎng)談中，坦承“ 第一代產(chǎn)品的拍照上，團(tuán)隊(duì)優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)和人手都不夠，導(dǎo)致攝像頭僅僅是拍個(gè)光，更坦言后置攝像頭對(duì)于老羅來(lái)說(shuō)而言就是個(gè)掃碼器 ”。 

還補(bǔ)刀說(shuō)拿來(lái)掃碼夠用了，簡(jiǎn)直赤裸裸的耍流氓。

不過(guò)這也不稀奇了，老羅一直抱持這樣的坦誠(chéng)。每次在新機(jī)發(fā)布的時(shí)候都會(huì)打臉老錘粉。在堅(jiān)果Pro發(fā)布會(huì)上指出“M1是錘子科技工業(yè)設(shè)計(jì)史上的恥辱”。 說(shuō)到這里，再替錘粉們心酸一把。

還有各種耍賴和打臉。曾經(jīng)說(shuō)錘子手機(jī)不會(huì)低于3500，然后說(shuō)降價(jià)就降1000；曾經(jīng)說(shuō)錘子手機(jī)“如果低于2500，我是你孫子” ，結(jié)果就有了堅(jiān)果手機(jī)不到1000的最終售價(jià)；曾經(jīng)說(shuō)“水粉色系就是臭土鱉喜愛(ài)的顏色”，結(jié)果就有了粉紅色的堅(jiān)果手機(jī)。

一邊毫無(wú)依據(jù)的吹牛逼，一邊又可以在《我的奮斗》里深情款款地說(shuō)“吹牛的前提是，你必須有能力把事情做到九成，剩下一成可以吹牛，但吹完也一定要做到。”在打臉?lè)矫妫狭_親身示范了，什么叫彪悍的人生不需要解釋。

② 微博各種撕逼

撕友商已經(jīng)不稀奇，還與員工撕逼，創(chuàng)始人錢晨撕逼，甚至撕他的粉絲、他的用戶。而且這種撕逼透露出來(lái)一種不尊重，不是從某件事或某句話上的不尊重，而是真正從人格上不尊重乃至侮辱別人。

③ 沒(méi)有底線

有些圖因?yàn)樘魬?zhàn)了大眾底線，已被羅永浩刪光，以下這些圖取自知乎@老彭。

說(shuō)中國(guó)人是支那人，各種諂媚跪舔日本，沒(méi)有日本的亞洲是不值得一提的，連骨灰都要撒在日本。

作為一個(gè)公眾人物，說(shuō)話完全不負(fù)責(zé)任，隨意謾罵、侮辱自己的同胞和民族，三觀確實(shí)已經(jīng)被錘子砸碎了。

與這點(diǎn)相比，老羅貶低同行、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、到處跟人撕逼這些都不算事了。

發(fā)表了這么多精日的言論，臨近515發(fā)布會(huì)的時(shí)候，可能輿論壓力太大，怕影響新機(jī)銷售了，就發(fā)表聲明說(shuō)自己不是精日。用“國(guó)際主義者”這種刁鉆的詭辯來(lái)給自己洗白，敢做不敢認(rèn)。這個(gè)一系列操作真的很老羅。

現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者看重的已不是產(chǎn)品本身，是產(chǎn)品帶來(lái)的一系列全方位體驗(yàn)。人們擁有的產(chǎn)品決定和反應(yīng)了他們的身份，即“我們消費(fèi)什么就是什么”。

買了錘子，感覺(jué)自己就是一個(gè)撕逼狂魔，作為首席形象代言人的老羅讓錘子直接負(fù)分了，文案寫(xiě)的再漂亮也救不了。所以老羅才是最大的錘黑。

三、渠道傳播

無(wú)社交不傳播的年代，真正能引爆的病毒式營(yíng)銷，一定是用戶基于口碑的自傳播。

比如小米，它設(shè)計(jì)了一系列方便用戶使用和分享的軟件和活動(dòng)，一切都為了激發(fā)用戶的參與度，去在各種社交媒體上分享小米。

但是錘子呢，仿佛只是老羅的個(gè)人秀場(chǎng)，置用戶于不顧，還動(dòng)不動(dòng)就拉黑用戶，打臉用戶。不管是產(chǎn)品還是老羅的個(gè)人形象，也毫無(wú)口碑可言。

當(dāng)其他品牌都在賣萌耍賤的求用戶轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注，求喜歡，建立一種情感聯(lián)系的時(shí)候。老羅在各種打罵撕逼拉黑他的用戶和潛在用戶。

當(dāng)其他品牌都在用各種活動(dòng)、甚至把傳播點(diǎn)植入到產(chǎn)品中去引發(fā)用戶自傳播的時(shí)候。錘子的傳播策略還是靠老羅的個(gè)人主義，一種傳統(tǒng)、低效的廣播模式。（如下圖）

其實(shí)老羅是一個(gè)銷售天才，他的這套教派主義，用在傳統(tǒng)的個(gè)人銷售上可能會(huì)很成功。但在如果做一個(gè)企業(yè)就不能用這種個(gè)人的中心化結(jié)構(gòu)了，必須要形成多點(diǎn)觸達(dá)。

應(yīng)該從用戶出發(fā)，考慮用戶的需求和關(guān)注。而不是以自我為中心，吹牛撕逼自嗨玩?zhèn)€性。

科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷》里說(shuō)，營(yíng)銷就是① 認(rèn)準(zhǔn)買家，② 滿足需求，③ 獲得回報(bào)的過(guò)程。當(dāng)產(chǎn)品、定位和品牌形象等都無(wú)法給用戶帶來(lái)價(jià)值，純靠個(gè)人出位賺點(diǎn)流量的時(shí)候，那就是墳頭蹦迪。

四、錘粉為何愛(ài)的如此深沉

那為何老羅如此蹦跶，錘粉們依舊愛(ài)的那么深沉？這就要說(shuō)到心理學(xué)上的一個(gè)效應(yīng)，教主邏輯。這是老羅運(yùn)用的出神入化的一個(gè)技能，洗腦之深，讓錘粉們武力值爆表。

所謂教主邏輯就是說(shuō)話的時(shí)候，不用顧及所有人的感受，刻意只說(shuō)給自己粉絲聽(tīng)。只加強(qiáng)粉絲認(rèn)同度，加強(qiáng)圈內(nèi)的凝聚力。所以會(huì)刻意制造一些有爭(zhēng)議的話，來(lái)在受眾和非受眾之間建立區(qū)隔。

認(rèn)同的人會(huì)更認(rèn)同，而不認(rèn)同的人丟過(guò)來(lái)的石子，會(huì)讓粉絲們更護(hù)犢子心切。越不被世人理解，愛(ài)的就越深。比如羅密歐朱麗葉，梁山伯祝英臺(tái)。《狂熱分子》里有一句話“在所有團(tuán)結(jié)的催化劑中，最容易運(yùn)用和理解的一項(xiàng)，就是仇恨”大致就是這個(gè)意思。

老羅一直善于運(yùn)用此道，從文案到日常言行，到發(fā)布會(huì)演講。都用這套方法建立區(qū)隔，刻意劃分錘粉錘黑陣營(yíng)，深深鞏固錘粉意志。

1、演講上：

最經(jīng)典的例子莫過(guò)于“如果有一天我們的手機(jī)買了幾百萬(wàn)臺(tái)，當(dāng)傻逼們都在用我們手機(jī)時(shí)，你要知道這個(gè)手機(jī)是為你做的。”

這句話就是說(shuō)給他的粉絲聽(tīng)的，意思是為證明粉絲們的核心元老地位。其實(shí)，要表達(dá)同樣的意思，可以說(shuō)的更加柔軟，比如他可以說(shuō)，如果有一天我們的手機(jī)大賣，連現(xiàn)在罵我們的人也會(huì)用，連你討厭和不屑的人也在用，那你們要記住，這是我為你們做的。

語(yǔ)義是一樣的，但是這樣就沒(méi)有爭(zhēng)議了，也不會(huì)在受眾和非受眾之間建立區(qū)隔，樹(shù)立起來(lái)壁壘就不會(huì)太強(qiáng)。教主效應(yīng)就會(huì)大大折扣了。

2、從文案上來(lái)看：

最近聯(lián)合了20家品牌發(fā)布的20張預(yù)熱海報(bào)，也是這個(gè)套路。先用外界流行的刻板印象，做出設(shè)問(wèn)，再用實(shí)例打破別人的質(zhì)疑，也是回應(yīng)外界對(duì)錘子手機(jī)的各種質(zhì)疑。

主要訴求是“人們本覺(jué)得不可能的事物，最終都變成了可能。”用這樣的三連“他們說(shuō)”的否定句式，無(wú)意間強(qiáng)化了你的認(rèn)同感。而且還非常的燃。

還有很多這樣的話，動(dòng)不動(dòng)就畫(huà)個(gè)圈子，把錘粉們死死圈住：

“只有那些做高難動(dòng)作出了丑，還咬牙堅(jiān)持下來(lái)的，才是改變這個(gè)世界的中堅(jiān)力量”。

“未來(lái)屬于那些仍然愿意弄臟雙手的少數(shù)分子”

“我們是要改變世界，而不是為了掙你們那幾個(gè)臭錢！”

其實(shí)任何成功的品牌營(yíng)銷都會(huì)用這種套路。特別是在品牌剛剛開(kāi)創(chuàng)出新產(chǎn)品，剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)你的消費(fèi)群體還很小，為了穩(wěn)定這個(gè)基本盤就必然要對(duì)小眾群體冠以特別的標(biāo)簽，并且把這小眾群體和大部分人做個(gè)明顯的區(qū)隔。

比如說(shuō)小米手機(jī)在剛出來(lái)的時(shí)候，也主打過(guò)“這是發(fā)燒友的手機(jī)”這個(gè)標(biāo)簽。不過(guò)隨著產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大，更多的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的黑科技，而不是發(fā)燒友這個(gè)標(biāo)簽。

但是老羅沒(méi)有把這種影響力轉(zhuǎn)嫁到手機(jī)上來(lái)。錘粉們表示要是老羅不在錘子科技了，不會(huì)再買錘子手機(jī)。

四、總結(jié)

以上不是為了評(píng)價(jià)優(yōu)劣。只是從營(yíng)銷的角度去看待老羅的方法，學(xué)習(xí)可以借鑒的營(yíng)銷套路和躲避的硬傷。

這個(gè)現(xiàn)象在商業(yè)史上也算獨(dú)樹(shù)一幟吧，值得研究和觀察。畢竟這個(gè)號(hào)稱要做“東半球最好手機(jī)”的男人，真的可以算是手機(jī)圈里最牛的英語(yǔ)老師了。

最后用老羅的一句話送給所有營(yíng)銷人：如果你想把一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期地做下去，做一個(gè)百年老店的話，任何時(shí)候，誠(chéng)實(shí)都是最明智的選擇，誠(chéng)實(shí)都是最受歡迎的。——羅永浩《生命不息，折騰不止》。

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