從定位、品牌建設、傳播，拆解錘子和老羅的營銷
不知怎的，我眼中的錘子其實并不是一家科技公司，而是一個用出位博名，然后順便賣產(chǎn)品的網(wǎng)紅。這種感覺是怎么來的呢？
我拆解了錘子手機之后，得到了結論，應該是因為錘子的產(chǎn)品定位和營銷錯位導致。下面我從錘子的產(chǎn)品定位、品牌建設和傳播這三方面來盤點一下錘子的營銷。
一、產(chǎn)品定位割裂
1、產(chǎn)品定位和老羅的個人形象錯位
錘子給產(chǎn)品的受眾定位是“城市精英、中產(chǎn)階級里面偏感性、偏文藝，在意生活品質和品位的人”。老羅作為錘子的首席代言人，給自己的形象定位是“認真做事的工匠”，但他的言行舉止跟工匠完全不沾邊。
老羅的各種行為（下文細說），塑造的卻是一個“無理強辯3分，玩弄話術、歪曲事實、斷章取義、喜怒無常”的暴躁極端分子。
而工匠的代表，日本壽司之神小野二郎，自律嚴謹?shù)臍赓|和言行給人感覺很平和。所以匠心是悖論，真有匠心，只做不說。老羅正是因為把手機定位成精英，才能把市場價1500的手機賣成3500。可是靠老羅這種形象，如何去吸引精英人群？
用大家的話來說，引來的都是一群屌絲（別打我！我也是屌絲。屌絲現(xiàn)在已經(jīng)是中性詞了，不具有貶義哈），因此根本無法為老羅的“情懷”買單。
正如天貓上有人留言，為了買錘子，要吃幾個月的咸菜。
2、產(chǎn)品定位與品牌名稱錯位
同時這個定位，跟它的品牌名稱也是割裂的。名字，是企業(yè)最核心、最重要、最需要記憶和傳播的資產(chǎn)。一個好的品牌名稱不是俏皮話，或喊口號。應該讓人自發(fā)產(chǎn)生聯(lián)想畫面。
而“錘子”這個名稱，給人的畫面聯(lián)想就就很土，很暴躁。二了吧唧的，完全沒有一點科技感和未來的酷勁，注入高端手機這個形象是不符合的。
3、文案和老羅形象錯位
雖然錘子各種槽點，但是圈內都公認錘子的文案從未讓人失望（下文細說）。文案一直訴求的是情懷，理想主義，完美，極致，文藝。可是文案寫的越棒，與老羅這種懟天懟地懟空氣的形象割裂感就越大，在用戶心中就越分裂。
包括網(wǎng)站設計的蘋果極簡風，產(chǎn)品說降1000就降1000……各種策略都沒有統(tǒng)一。
營銷的第一步首先是定位，然后從定位分解出產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等等一系列統(tǒng)一的策略，像小錘錘一樣，將品牌概念打入用戶心智。而錘子的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術是混亂的，他的產(chǎn)品定位、個人品牌、文案是割裂的，這種混亂會讓用戶感到凌亂和疑惑。方向都不對，這仗還怎么打。
二、老羅個人IP營銷
對于錘子科技來說，主角并不是手機，而是老羅本人。眾多購買手機的人也都是沖著老羅的個人影響力去的。但作為錘子的首席形象代言人，老羅是怎么塑造品牌形象的呢？
老羅一開始給自己的“工匠精神”定位還是符合產(chǎn)品定位的，但是隨著時間的推移，老羅卻慢慢偏移原來的坐標，到現(xiàn)在已經(jīng)完全脫軌，完全不在掌控中。
1、那年的老羅，還是一個理想主義者
一開始錘子手機橫空出世的時候，老羅憑自己的相聲口才和口語化的文案風格，迅速打開了市場，獲得了初創(chuàng)公司可望不可即的流量。我對比了2014年老羅的第一款手機發(fā)布會和小米2014年發(fā)布會，兩者的現(xiàn)場感染力水平確實有很大差距。仿佛相聲和正經(jīng)新聞的區(qū)別。
他在文字風格上面也是顛覆的，別人都在堆參數(shù)，比配置，他就是直接通俗的描述。那時候的他表現(xiàn)出來是一個坦誠、理想主義、愛憎分明的人。
當時我被圈粉，覺得他真是理想主義者。他做手機，我想幫他贏。
然后，他漸漸有些出格無節(jié)操的言行。不過我當時覺得他的戲謔是故意的“耍賤”，實際上是一個很理性的人。我以為他的各種出格的論調，是他的營銷手段，其實背后非常清楚自己在做什么，心里還是有一根準繩的。
我覺得不涉及到原則問題，每個人都可以是不一樣的煙火。所以只是對他粉轉路。但是后來直到我翻了他的這些微博，還有他近年來的各種言行不一致，已經(jīng)不能用“特立獨行”或者是“嘩眾取寵”來形容了。
就像網(wǎng)友@小左821說的：“之前關注老羅。感覺錘子挺值得期待的，但是看到滿屏的臟話和洗腦的微博，果取關了，感覺不會再愛了！”
2、現(xiàn)在的老羅，雙標極端分子
老羅這兩年越來越暴露出狂妄自大，獨斷專行的流氓屬性，已經(jīng)透支了自己所有的公信力。我基本翻完了老羅的所有微博，他發(fā)微博的頻率很高，平均一天十幾條，多的時候50多條。
感覺他每天不是在發(fā)微博，就是在評論區(qū)跟人互懟。而且微博很多內容基本是罵街的架勢，已經(jīng)不是理性討論。
① 產(chǎn)品上，用文字游戲以次充好吹牛逼
錘子做產(chǎn)品質量，在品控、發(fā)貨速度、售后服務等方面都遭詬病，可見諸各大媒體。而且就算質量有問題也基本不承認。就連很多錘粉都轉黑了，在錘子科技官方論壇上，有錘粉說自己在交智商稅。
雖然產(chǎn)品不怎么樣，但是牛逼一直是專八級別。我的手機拍照不行、續(xù)航不行……可我卻堅持認為，T1是東半球最好的手機。
錘子的海報特點是，凡是可以量化比較的指標，錘子文宣都閉口不談，而是一味宣傳情懷、和手機的“性”與“靈”。這是他文案的亮點，同時從后續(xù)的產(chǎn)品評價來看，他的各項量化指標確實沒什么好說的，一說就露餡了。只能玩弄文字游戲，拿情懷來說事。
比如，T1發(fā)布會上花大量精力介紹了由五十嵐千秋親自調校的相機系統(tǒng)，微博吹成“成像品質至少全球第二”，官方貼吧也說“錘子T1拍照質量完爆iPhone6的鐵證”。
然后呢？現(xiàn)在老羅坦然承認T1相機并不好，在2017年與羅振宇的長談中，坦承“ 第一代產(chǎn)品的拍照上，團隊優(yōu)化經(jīng)驗和人手都不夠，導致攝像頭僅僅是拍個光，更坦言后置攝像頭對于老羅來說而言就是個掃碼器 ”。
還補刀說拿來掃碼夠用了，簡直赤裸裸的耍流氓。
不過這也不稀奇了，老羅一直抱持這樣的坦誠。每次在新機發(fā)布的時候都會打臉老錘粉。在堅果Pro發(fā)布會上指出“M1是錘子科技工業(yè)設計史上的恥辱”。 說到這里，再替錘粉們心酸一把。
還有各種耍賴和打臉。曾經(jīng)說錘子手機不會低于3500，然后說降價就降1000；曾經(jīng)說錘子手機“如果低于2500，我是你孫子” ，結果就有了堅果手機不到1000的最終售價；曾經(jīng)說“水粉色系就是臭土鱉喜愛的顏色”，結果就有了粉紅色的堅果手機。
一邊毫無依據(jù)的吹牛逼，一邊又可以在《我的奮斗》里深情款款地說“吹牛的前提是，你必須有能力把事情做到九成，剩下一成可以吹牛，但吹完也一定要做到。”在打臉方面，老羅親身示范了，什么叫彪悍的人生不需要解釋。
② 微博各種撕逼
撕友商已經(jīng)不稀奇，還與員工撕逼，創(chuàng)始人錢晨撕逼，甚至撕他的粉絲、他的用戶。而且這種撕逼透露出來一種不尊重，不是從某件事或某句話上的不尊重，而是真正從人格上不尊重乃至侮辱別人。
③ 沒有底線
有些圖因為挑戰(zhàn)了大眾底線，已被羅永浩刪光，以下這些圖取自知乎@老彭。
說中國人是支那人，各種諂媚跪舔日本，沒有日本的亞洲是不值得一提的，連骨灰都要撒在日本。
作為一個公眾人物，說話完全不負責任，隨意謾罵、侮辱自己的同胞和民族，三觀確實已經(jīng)被錘子砸碎了。
與這點相比，老羅貶低同行、打壓競爭對手、到處跟人撕逼這些都不算事了。
發(fā)表了這么多精日的言論，臨近515發(fā)布會的時候，可能輿論壓力太大，怕影響新機銷售了，就發(fā)表聲明說自己不是精日。用“國際主義者”這種刁鉆的詭辯來給自己洗白，敢做不敢認。這個一系列操作真的很老羅。
現(xiàn)在的消費環(huán)境下，消費者看重的已不是產(chǎn)品本身，是產(chǎn)品帶來的一系列全方位體驗。人們擁有的產(chǎn)品決定和反應了他們的身份，即“我們消費什么就是什么”。
買了錘子，感覺自己就是一個撕逼狂魔，作為首席形象代言人的老羅讓錘子直接負分了，文案寫的再漂亮也救不了。所以老羅才是最大的錘黑。
三、渠道傳播
無社交不傳播的年代，真正能引爆的病毒式營銷，一定是用戶基于口碑的自傳播。
比如小米，它設計了一系列方便用戶使用和分享的軟件和活動，一切都為了激發(fā)用戶的參與度，去在各種社交媒體上分享小米。
但是錘子呢，仿佛只是老羅的個人秀場，置用戶于不顧，還動不動就拉黑用戶，打臉用戶。不管是產(chǎn)品還是老羅的個人形象，也毫無口碑可言。
當其他品牌都在賣萌耍賤的求用戶轉發(fā)關注，求喜歡，建立一種情感聯(lián)系的時候。老羅在各種打罵撕逼拉黑他的用戶和潛在用戶。
當其他品牌都在用各種活動、甚至把傳播點植入到產(chǎn)品中去引發(fā)用戶自傳播的時候。錘子的傳播策略還是靠老羅的個人主義，一種傳統(tǒng)、低效的廣播模式。（如下圖）
其實老羅是一個銷售天才，他的這套教派主義，用在傳統(tǒng)的個人銷售上可能會很成功。但在如果做一個企業(yè)就不能用這種個人的中心化結構了，必須要形成多點觸達。
應該從用戶出發(fā)，考慮用戶的需求和關注。而不是以自我為中心，吹牛撕逼自嗨玩?zhèn)€性。
科特勒的《市場營銷》里說，營銷就是① 認準買家，② 滿足需求，③ 獲得回報的過程。當產(chǎn)品、定位和品牌形象等都無法給用戶帶來價值，純靠個人出位賺點流量的時候，那就是墳頭蹦迪。
四、錘粉為何愛的如此深沉
那為何老羅如此蹦跶，錘粉們依舊愛的那么深沉？這就要說到心理學上的一個效應，教主邏輯。這是老羅運用的出神入化的一個技能，洗腦之深，讓錘粉們武力值爆表。
所謂教主邏輯就是說話的時候，不用顧及所有人的感受，刻意只說給自己粉絲聽。只加強粉絲認同度，加強圈內的凝聚力。所以會刻意制造一些有爭議的話，來在受眾和非受眾之間建立區(qū)隔。
認同的人會更認同，而不認同的人丟過來的石子，會讓粉絲們更護犢子心切。越不被世人理解，愛的就越深。比如羅密歐朱麗葉，梁山伯祝英臺。《狂熱分子》里有一句話“在所有團結的催化劑中，最容易運用和理解的一項，就是仇恨”大致就是這個意思。
老羅一直善于運用此道，從文案到日常言行，到發(fā)布會演講。都用這套方法建立區(qū)隔，刻意劃分錘粉錘黑陣營，深深鞏固錘粉意志。
1、演講上：
最經(jīng)典的例子莫過于“如果有一天我們的手機買了幾百萬臺，當傻逼們都在用我們手機時，你要知道這個手機是為你做的。”
這句話就是說給他的粉絲聽的，意思是為證明粉絲們的核心元老地位。其實，要表達同樣的意思，可以說的更加柔軟，比如他可以說，如果有一天我們的手機大賣，連現(xiàn)在罵我們的人也會用，連你討厭和不屑的人也在用，那你們要記住，這是我為你們做的。
語義是一樣的，但是這樣就沒有爭議了，也不會在受眾和非受眾之間建立區(qū)隔，樹立起來壁壘就不會太強。教主效應就會大大折扣了。
2、從文案上來看：
最近聯(lián)合了20家品牌發(fā)布的20張預熱海報，也是這個套路。先用外界流行的刻板印象，做出設問，再用實例打破別人的質疑，也是回應外界對錘子手機的各種質疑。
主要訴求是“人們本覺得不可能的事物，最終都變成了可能。”用這樣的三連“他們說”的否定句式，無意間強化了你的認同感。而且還非常的燃。
還有很多這樣的話，動不動就畫個圈子，把錘粉們死死圈住：
“只有那些做高難動作出了丑，還咬牙堅持下來的，才是改變這個世界的中堅力量”。
“未來屬于那些仍然愿意弄臟雙手的少數(shù)分子”
“我們是要改變世界，而不是為了掙你們那幾個臭錢！”
其實任何成功的品牌營銷都會用這種套路。特別是在品牌剛剛開創(chuàng)出新產(chǎn)品，剛進入市場的時候，當時你的消費群體還很小，為了穩(wěn)定這個基本盤就必然要對小眾群體冠以特別的標簽，并且把這小眾群體和大部分人做個明顯的區(qū)隔。
比如說小米手機在剛出來的時候，也主打過“這是發(fā)燒友的手機”這個標簽。不過隨著產(chǎn)品市場的擴大，更多的是強調產(chǎn)品的黑科技，而不是發(fā)燒友這個標簽。
但是老羅沒有把這種影響力轉嫁到手機上來。錘粉們表示要是老羅不在錘子科技了，不會再買錘子手機。
四、總結
以上不是為了評價優(yōu)劣。只是從營銷的角度去看待老羅的方法，學習可以借鑒的營銷套路和躲避的硬傷。
這個現(xiàn)象在商業(yè)史上也算獨樹一幟吧，值得研究和觀察。畢竟這個號稱要做“東半球最好手機”的男人，真的可以算是手機圈里最牛的英語老師了。
最后用老羅的一句話送給所有營銷人：如果你想把一個企業(yè)長期地做下去，做一個百年老店的話，任何時候，誠實都是最明智的選擇，誠實都是最受歡迎的。——羅永浩《生命不息，折騰不止》。
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