作者：陳光，首發：華商韜略（ID：hstl8888）

淘寶正在重構、加速。

淘寶才15歲，但已定義了一個時代。

2018年5月17日，淘寶成立15周年的賣家大會上，阿里CEO張勇稱：“一代人有一代人的淘寶，我們正在重新定義淘寶的路上。”

它還會定義下一個時代嗎?

01

盡管仍在高速行駛，但很多人已經“忘了”淘寶。

5月初發布的阿里財報顯示，過去一個季度里，阿里的年度活躍消費者凈增3700萬，為IPO以來的最高增長，這主要來自三四線城市和農村地區。

淘寶是這波增長的核心驅動。今年春晚期間，淘寶推出親情賬號，作為三代人的消費紐帶，平臺藉此發展了一大批中老年消費群體，除夕當晚的登陸實際峰值，超過了2017年“雙十一”時的15倍。

但這些夸張的數字，并不能成為吸引眼球的新聞，因為數字來自淘寶。

2017年底，以淘寶為主體的阿里零售平臺，移動月活用戶達5.07億，幾乎等同于中國手機網民的總數。該財年里，平臺實現成交額3.77萬億，超越瑞典全年GDP，直逼全球前20大經濟體。

這個世界最大的生態體系，如母體般將5億多中國消費者裹得嚴嚴實實，以至于“久居蘭室而不聞其香”。

在愈發喧囂的商界，淘寶是巨隱隱于世的存在。達摩院研制出了全球最強的量子電路模擬器“太章”；螞蟻金服持續以碾壓之勢霸占獨角獸頭榜頭名；阿里云和亞馬遜、微軟展開全球廝殺；菜鳥網絡又送了10億個包裹；新零售的業態令人眼花繚亂……當這些新聞持續刷屏時，淘寶不再是輿論的焦點。

作為阿里系最大的流量來源與零售生態的基石，淘寶就像是原始生態中的從無到有的馬路。后來者沿路前行，開辟出新的小道并且搭建出一座座新奇的建筑。人們欣賞著這些建筑，卻習慣性遺忘了腳下的主路。

如今，當這條路即將升級成為高速公路時，它將對整個生態產生怎樣的影響？這個問題，或許可以從淘寶過去15年之于支付、物流、信用、制造等行業的再定義中找到答案。

02

15年前，一群年輕人在夾縫中創立了淘寶。

當時的阿里，剛剛度過全球裁員、互聯網泡沫破滅、非典危機等一系列難關，而eBay投資易趣的舉動，則讓馬云居安思危，擔心國際強敵會跨越C2C的界限，侵蝕阿里B2B的地盤。

在預想了可能出現的危機后，馬云率先出手，秘密組織了一幫年輕人研究B2C/C2C的模式和創新，這一“神秘”小組，便是淘寶的雛形。

直到淘寶投入運營并且打出名堂后，阿里的一眾員工才知道，原來這家橫空出世的平臺，是自家旗下的。

不過，彼時的阿里和淘寶，都面對主流輿論的質疑。阿里巴巴被評價為“納斯達克都沒有的模式，你憑什么做？”，而淘寶的誕生，又被認為是“美國已經成熟的模式，你拿什么競爭？”

馬云創立淘寶時，eBay完成了對易趣的整體收購，占據中國C2C市場80%的份額。時任eBay總裁梅格·惠特曼造訪中國，稱這里“將是eBay全球最大的市場”，由此引發了國內群體強烈的自豪與歡呼。

惠特曼確實拿出了經營最大市場的態度，2年內，eBay投入了數億美金于廣告與營銷戰，誓要一擊斃敵。他們買下了關于“淘寶”的所有關鍵詞，只要搜索“淘寶”，便會出現“要淘寶，到易趣”的廣告。甚至坐在淘寶辦公室一抬眼，對面大樓全是eBay易趣的廣告牌。

淘寶和eBay開戰，遭遇了資本和媒體的一致看衰，媒體將雙方的爭奪戲謔為螞蟻戰大象，就連投資方高盛都選擇退出。

淘寶平臺上沒有訂單，只有店小二不厭其煩地發著笑臉，并且充當著心理輔導師的角色。當時，很多店主在易趣和淘寶上同時開店，易趣平臺生意不好時，他們會在淘寶社區發牢騷（易趣沒有社區），淘寶店小二們不得不出面安慰。

任誰都沒有料到，一番豪言壯語后，eBay易趣在正面戰場上被淘寶壓得喘不過氣來。2005年，淘寶超越eBay易趣成為行業第一，此后，eBay的市場份額不斷縮減，直至徹底退出中國。

淘汰eBay，是中國企業與跨國公司第一場也是至今仍屈指可數的碾壓式戰爭，期間，eBay幾乎沒有任何機會。

當eBay堅持收費模式與官僚作風時，淘寶圍繞本土化做出了一系列影響深遠的創新。

免費電商、快捷支付（支付寶）、便捷物流、旺旺（在線溝通）、社區論壇……這些曾經為了獲取勝利而橫空出世的策略，最終衍變成數個萬億級市場，并且成為中國新商業體系中不可或缺的基礎設施。

當你用支付寶掃遍大街小巷，用APP解決所有公共消費，通過淘寶指揮上游工廠時，回首再看淘寶的創立與創新，會發現：這是阿里里程中最重要的轉折，也是中國互聯網歷史上首屈一指的大事件。

03

馬云給淘寶的定位，是“讓天下沒有難做的生意”，這個“過高”的使命，將他們拖入了中國商業社會中從未有人解決的諸多困境。

2004年，支付是生意難做的掣肘之一。彼時，電子商務的交易模式都是同城交易或是遠程匯款，十分麻煩。在線支付雖然便捷，但網購的成交額太小，有的10塊錢一筆，銀行連成本都不夠，自然不愿意做。

必須做但無人愿意做，阿里人只能埋頭苦干。支付寶初期系統不完善，都是人工手動支付、對賬，一天下來20萬筆交易，核實的賬單比人都高，只求不累死，壓根沒指望能掙錢。

這批人的堅持，最終催生了互聯網金融這個全新的業態，不但大面積解放了金融及相關產品的市場，還令普惠金融、農村金融等概念得以真正落實，其意義之大，遠非市場體量可以概全。

支付只是淘寶這一母體孕育出的體系之一。后者的物流需求，催生了遍布224個國家和地區、承擔全國70%包裹的菜鳥網絡；其數據需求，孕育了鼎力百萬中小企業、“拯救”12306的阿里云；在培養了第一代淘寶店主后，他們又孵化出了天貓，讓B2C成為電商與消費升級的主力軍……

基于淘寶，阿里最終締造了一個近乎無邊界但有機組合的整體。華爾街稱這樣的模式讓人看不到盡頭，并將阿里的市值抬舉至5200億美元（約3.3萬億人民幣）的高度。《巴倫周刊》稱阿里是全球最具創新力的企業，因為“這家公司正在改變中國和全球的商業結構”。

對于大洋彼岸的觀察者而言，全盤理解阿里依舊是一件霧里看花的事情，只有被阿里生態全方位包裹的中國市場，才能理解這家企業對于商業環境做出的原子級變革。

2017年，據中國人民大學勞動人事學院測算，阿里零售平臺直接帶動的產業鏈上下游，創造了3300萬個就業崗位，納稅超2900億元。這個龐大生態圈里，淘寶究竟培養了多少創業者，早已無法精確統計。

這些宏觀數據之外，最被人忽視但影響所有中國生意的是，淘寶模式架構了一套適用的信用體系。

馬云曾這樣形容電子商務：你從一個素昧謀面的人那里買來了東西，你把包裹交給一個陌生人，一個你從不認識的人將你的包裹送達，淘寶對中國社會最大的改變就是信任。這全關乎信任。

愈發復雜的現代交易里，傳統信用已不夠用，必須有強有力的工具與體系建立約束系統。買家將錢托付給支付寶，賣家發貨后從支付寶拿錢，即便雙方缺乏信任，過程也充滿信任，這才是切實有效的信用社會。這樣的模式不止于C2C，過去，外向型企業總是遇到很多呆賬少賬，供貨商經常貨走無回，有了支付寶的監管，收錢有了保障，生意才能正向發展，放心做大。

信用是商業行為的根基，而淘寶模式，則是根基的基石。

04

在沒有互聯網基礎設施的情況下，淘寶創造、整合了這些要素，幫助整個行業開疆拓土，并一舉奠定了持續至今的統治力。在此期間，他們也遭遇各種前無古人的問題。

山寨和假貨是貫穿淘寶發展史的最大“槽點”。為了實現自我凈化，他們在2010年成立了專項打假團隊，拿出了逐個監控、聯合政府等釜底抽薪的方式。

有意思的是，當被認為是“最容易誕生假貨”的淘寶，接近杜絕假貨時，一眾曾經猛烈抨擊“淘假”的平臺，卻接連爆發出災難式的假貨丑聞。立足這個拐點，回顧中國電商打假史，外界猛然發現，在打假成果和力度上，同樣沒有一家電商能夠接近淘寶。

這一行業頭牌的普遍待遇，在淘寶身上爆發得尤為明顯：進步被視為順理成章，畢竟，交易額3萬億或是4萬億，用戶4億或是5億，似乎沒有本質上的差別；而其缺點，則被無限放大。

這樣的準則里，淘寶吸引眼球的能力逐漸降低，就連“平臺無線化”，由PC時代迅速、全面轉向移動互聯網這樣的轉折點事件，在外界看來亦是理所當然。

駕駛這樣一艘巨艦，并不是一件容易的事情，淘寶人對此深有體會。層出不窮的挑戰者，都將淘寶視為唯一的假想敵，所有爆發性成長的垂直電商與細分平臺，都號稱能填補淘寶的空白。

在這個前所未有的競爭態勢里，已將支付、物流等“無限寶石”嵌進手套的“淘滅霸”，還能做些什么？

在15年前的那批年輕人功成名就、成為中國商界高山仰止的人物后，這個重擔，交到了新一代年輕人的手里。

05

2017年12月27日，阿里巴巴正式任命集團副總裁蔣凡出任淘寶總裁，這位年僅33歲的“85后”，成了這艘巨艦新一代的掌舵人。

淘寶內部，15年的發展史被界定了4個關鍵節點：打開中國市場是“創立期”；平臺治理與探索行業整體規則是“立足期”；無線化是全面“轉型期”；當下的內容化生態平臺，則是“新時期”。

蔣凡參與了兩大時期的戰役。2013年，他帶著自己的移動數據服務項目加入阿里，在“All in無線”的戰略中發揮了至關重要的作用。2014年之后，他又一手創建了淘寶內容體系，為如今囊括短視頻、直播、商品信息流等多種產品的淘寶內容生態打下堅實基礎，并成為淘寶新一代的旗幟人物。

2018年的淘寶商家大會上，蔣凡將淘寶的未來定義為“簡單、普惠、創造”，這三大關鍵詞的最終指向，依舊是“讓天下沒有難做的生意”。

淘寶的簡單是一項極度復雜的工程。當千萬商家、5億消費者匯聚于一個平臺時，管理與運營的難度被線性放大。

團隊從不避諱需要改善的問題。消費者吐槽雙十一購物就像參加高考，商家抱怨規則越來越復雜、甚至常有人惡意敲詐……蔣凡與團隊試圖通過源源不斷的小革命與創新，將復雜的問題留給系統，讓購買和出售兩端變得精簡。

實際上，兩端的難題歸根結底各有一點，消費者的問題是“我如何更快地找到最好的商品”，商家的問題是“我如何鎖定有效用戶，做成更多生意”？

聚焦兩端，背靠阿里，淘寶開始了按月進化。2018年賣家大會上，速記員記錄了近10萬字由淘寶管理層分享的內容，其中幾乎每幾百字，就能出現一個創新案例：

拍立淘可以讓消費者隨時隨地了解心儀物品的購買方式和價格，如今，該應用已經覆蓋淘寶超過3億的商品庫，能讀懂的商品圖片超過30億張；

魯班系統根據消費者的喜好，在去年雙十一期間設計了4.1億張圖片，生產素材的峰值超過了5000萬，約等于兩百位設計師沒日沒夜干200年；

“小蜜”智能客服沉淀了541類場景的算法模型，實現70%客服聊天場景的自動響應；

除此之外，淘寶頭條、有好貨、微淘、必買清單等新式產品亦是不斷推陳出新。

淘寶創新體系中最可怕的一點是，基于過去十幾年的積累，任何新式概念到他們手里，都能迅速玩出新花樣。

圍繞解決兩端問題，淘寶的一個發力點是抓“兩力”——商家的創造力和消費者的注意力。對于幾乎所有生意而言，這一方法論堪稱“廢話”，道理誰都懂，怎么激發創造力和抓住注意力才是關鍵。

淘寶的解決方案是碾壓而過：什么形式能抓住消費者的心智，就優化組合進入淘寶體系，并且做得比其他人都好。

做直播，AI和AR技術全都有，一個手勢就能互動；做短視頻，直接打造近100個短視頻基地服務商家；消費者看著淘女郎養眼、跟著新農人走遍祖國大好河山的同時，后者們順道就把商家的產品給賣了出去。

依靠內容生態的驅動，淘寶在短短3年的時間內，從電商平臺蛻變成了以生意為最終目的的內容孵化平臺。

阿里最新財報顯示，累計“上淘”的內容達人已超150萬。他們通過直播、短視頻、圖文種草等多種形式，幫助平臺上的品牌商家與消費者互動，形成了淘寶的內容創新生態。

2017年，淘寶出產了233PB的內容，相當于上傳了十幾億部高清電影。消費者在淘寶的帶寬占有量峰值達4.63TB，相當于200萬人同時在淘寶觀看《復仇者聯盟3》。

伴隨著內容規模與模式的爆炸式增長，淘寶的功能也悄然變化。以前，消費者是想買東西時打開淘寶，現在則是沒事了就打開淘寶。他們在觀看直播、消費內容的過程中，被激發潛在的購買欲望，邊看邊買、邊互動邊買，“不知不覺”就把東西給買了。

出于這些創新式應用，淘寶還被國家發改委當成了研究案例。此前，短視頻、直播等內容更像是精神消費，充斥著虛幻的打賞與炫富，與增加經濟總量、創造社會價值的實體企業幾乎沒有關系，結果移植到淘寶，反倒成了刺激實體經濟的標桿。

正因此，集團CEO張勇才感慨稱：一代人有一代人的淘寶，在數字經濟這條路上，我們正在重新定義淘寶。

06

作為曾經創造數個行業的超級生態，淘寶重新定義的，不止是一家刺激消費的內容生產平臺——當在更多維度抓住消費者的心智后，在宏觀經濟的戰略層面，這些年輕人被賦予了新的使命。

2016年，馬云提出，未來30年，社會發展將出現5個新趨勢，即新零售、新制造、新金融、新技術、新資源，“五新”將重新定義很多產業和行業，對社會的方方面面帶來巨大影響。

基于這一判斷，阿里統籌了包括阿里巴巴集團、螞蟻金服、菜鳥網絡等阿里生態內的所有力量，全力投入“五新”建設。

過去兩年間，阿里之于新零售的大刀闊斧有目共睹，包括無人超市、汽車自動販賣機、盒馬鮮生、銀泰百貨、蘇寧、居然之家等在內的各種業態，以及線上線下結合陸續鋪開，對傳統零售市場持續發起沖擊。

與此同時，阿里的新制造，則在以相對隱秘、但影響更為深遠的方式改造著制造企業。

2017年雙十一當天，阿里面向商家的各項數據被各大制造商、品牌商調用了115億次。以數據為核心支撐、通過銷售成績反推產品、定義品牌，以C2B為方向的制造業升級，已經成為中國經濟供給側結構性改革的重要支撐。

海爾的財報顯示，2017年上半年，用于參與定制的產品占比達52%，這一“因消費者意志迅速轉移”的背后，是天貓大數據的全程支撐。

在更多產業以及中小型企業中，C2B的比例已近乎100%。杭州的數家女裝廠內，根據阿里數據搭建的智能中心，正按照消費者的當下喜好分配產能。家具、燈飾等個性化鮮明的產業中，諸多企業通過消費數據指引，大幅度提升著業績，并將庫存降到了歷史新低。

發現消費者的需求，藉此推動企業的轉型升級，被認為是天貓之于實體經濟最大的貢獻之一。

在蔣凡看來，就“通過需求成就品牌”而言，淘寶可以做出更大貢獻。淘寶商家大會上，他說：“淘寶和天貓之間非常互補，淘寶滿足消費者越來越多個性化，多樣化的需求，天貓滿足消費者對品質品牌確定性的需求；天貓賦能天下品牌，淘寶創造品牌。”

此前，作為天貓的母體，淘寶為之哺育了一批從無到有的品牌商。而在新的技術與內容支撐下，淘寶的目標，是將培育品牌所覆蓋的人群擴充百倍，甚至是將“新制造”，升級成為“新創造”。

5月17日，蔣凡公布了一系列數據：過去兩年，淘寶一共孵化出了超過2000個特色市場，以及數十萬特色賣家。這些偏個性化甚至小眾化的細分市場，分別針對著特定喜好的人群。

由于受眾小、起點高，在傳統零售體系甚至天貓體系中，諸如大碼女裝專營、國風潮流男裝、冷門家居設計等市場和商家很難做大，形成規模與品牌效應。但在淘寶，這些特色市場實現了令人咋舌的躍進，其中的佼佼者，已經迅速發展至百億級別。

這些細分市場中，原創設計師、手藝匠人以及新農人們，充分發揮了過去不被大多數人所認可的技藝與人才，并且收獲了一批忠實擁躉，形成了獨特的品牌。

“消費者和用戶，每個人都有自己的個性化需求，不希望我穿的用的和周圍人一樣，但同時人又是社會化的，不希望自己是孤獨的，他們也渴望找到那些和自己愛好、偏好同類型的人群。消費者既個性化、差異化又有共性的特點，讓特色市場擁有廣闊前景。”

沒有人比淘寶更清楚數以億計的消費者們千奇百怪的喜好。如今，超過5億人習慣于在淘寶鍵入關鍵詞，以尋找自己的目標產品。

優酷網綜《這就是街舞》節目播出的第一天，淘寶上搜索相關商品、服飾、代言明星的流量激增了100倍。類似的精準需求，正以加速增長的態勢進入淘寶數據庫，但在產品端，這些需求遠沒有得到充分滿足。

在諸多行業進入產能過剩時代的當下，細分市場的需求仍存在巨大空缺，在蔣凡看來，這是一個可以迅速做到萬億級別的市場。

“未來2、3年內，特色市場能變成4000個甚至5000個，整體特色市場的規模能達到1萬億，這是我們對未來的目標和展望。”

基于這一目標，淘寶正推出組合拳式的激勵機制。其各大流量通道，都將扶持特色商家以支持創新，加倍獎勵創新創造的商家，“淘寶未來所有的工作本質上都圍繞兩點：降低創新門檻、放大創新成果。”蔣凡說。

在此基礎上，淘寶還將最大程度擴大商家自運營的覆蓋范圍與權限，通過社區、店鋪、群、主頁、直播等渠道，讓商家建立自己的陣地，有效運營目標用戶，針對性發揮自身優勢。

響應需求、引領品牌，淘寶的這一體系，將成為實體經濟改造升級的強勁動能，而一眾產業的原創能力和市場空間，也有望得到幾何倍數的提升。因此，當蔣凡宣布淘寶的戰略時，外界的評價是“有野心的創業公司”，以及“再造一個新淘寶”。

對于淘寶的體量而言，每一小步，都往往意味著行業整體的一大步，而當這頭大象真正起舞時，所改變的，遠不止電商行業本身。

1年前，馬云曾表示，這是一個消費需要重新定義的時代。淘寶從發現需求到創造需求的轉變，是對這句話最好的詮釋。

15年前，馬云曾親自定義消費：當消費者通過電腦發出自己的物質需求，并得到響應時，新的世界就此打開。

15年后的今天，淘寶的年輕人們，正試圖復制這一創舉，創造新的奇跡。

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