當“文創”成為風口上的豬，我們談文創到底在談論些什么？
首發：石語品牌研究院
原標題：《文創變臉文娛——有意思比有意義更有意義》
當“文創”成為風口上的豬，我們談文創到底在談論些什么？
“文化創意產業”成為近年來最風靡魔幻的流行詞匯，也有人說這是中國文化復興的一個巔峰時期，一時間文化藝術和商業圈雜交融合出各種創意文化類產品，對于當下白熱化泛濫的各類產品已經越來越近于同質而過盛的姿態時，我們不僅要問我們談文創到底在談些什么？
其實盡管“文創”是一個風口詞眼，但如果進一步解讀就會有完全不一樣的理解，文創產品＝文化+創新+產品，倒過來解釋就是，首先是一個產品，再是有創新價值的產品，然后再附加上有文化內涵的創新性產品。產品一詞解釋為：是指能夠供給市場 ，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西。那么在這里我們說的產品就是滿足基本剛需的任何東西，而大多數對文創的理解卻恰恰是，把某種有文化屬性的圖文附加在現有的簡單產品上，這種“偽文創”理論讓整個文創業進入了一個非理性誤區，于是市面上出現了各種同一款式同一功能只是不同花色標簽的“偽文創產品”。
順著這個思路，來探索一下當下“文創產品”的創新可延展方式到底有哪些可能性，或許是時候重新認識“文化創新”這個業態形式了。
一、
古董和正經人已霞歸故里，不正經才是破曉的黎明和初綻的朝陽
越倚重于傳統文化，越重視當下潮流文化的發展
最具國際范的“網紅”萌主的故宮博物院，作為中國的世界級門臉形象的故宮，故宮博物院這幾年活躍在大眾的視野里（潮流前沿）的樣子可以說沒一點官樣，把中國五千年腐朽的老古董文化糟蹋的片甲不留，但卻就因為這副不著調的樣子成為了市面上高居不下的網紅“爆款”。網路上佳話不絕的不止是破10億的營業額，更是各種高端賣萌法的刷屏事件和用心有趣的產品再造。
中國文化源遠流長幾千年來一直以剛正不阿、中庸不激為主要的性格教化模板，隨著獨生子80、90后的長大、與物資豐盈、西化教育的個人英雄主義帶來的觀念轉變，老一輩正統剛直的性格偏好漸漸蛻變成了迂腐過時的守舊派，與飛速迭代的科技信息時代相去甚遠，轉而替之的是大商業時代盛行的眼球經濟和心智爭奪戰，就連教育也更強調“順應天性”的娛教寓樂，人生已經如此艱難不如活的“有趣”，大富難成大貴難當不如生活里時時來點“小確幸”，《娛樂至死》的預言一語成真，勤苦艱深是過一生，醉生夢死也是活一世，不如大家一起把艱澀的東西都做成讓人開心的事？時代交替文明復興交給了我們一個傳承的大難題，但我們也終于找到了最符合這個時代的最佳解法：將娛樂由表及里進行到底。
故宮看門人單老的泡制心法總結有三：
1、不是簡單復制的藏品，要研究今天人們需要的信息和生活需求；
2、挖掘藏品內涵，尋找與今天社會生活的對接點，用文化影響人們生活；
3、不斷追蹤使用先進的科學技術手段，追尋無限遠的傳播能力。
根據一些資料數據我繪制了一副故宮品牌運營的邏輯圖：
洞察用戶心理：傳統文化向“酷”的轉變，讓時尚潮流不再輕飄飄，更讓使用與購買者彰顯自己獨特有趣的品味個性與深厚不凡的文化素養。
二、
為“亞文化”輿論場打造一個現象級商業模型
如果說故宮是博大精深的中國文化的商業娛樂化演變，那星座在當代社會中熱傳度也是當仁不讓的“亞文化輿論場”，在主流星座品牌形成以前一直是各大門戶網站不溫不火的必備專欄，因為其自帶“與我”相關的產品屬性，主走情感路線的星座占卜、搶鏡的娛樂二次元形象、加上同時快速迭代的內容產品，讓“同道大叔”一度成為熱榜上“第一個上岸”的自媒體人（以1.78億賣出72.5%的股份），也使其成為星座娛樂化品牌的杰出代表。
傳統文創該向星座創業學習什么？
有人說“同道大叔”算不上是文創類項目，但其在二次元類的可持續內容產出上也不能不說沒有文化創新的基因，只是他的商業初衷形態借用了成熟的韓國品牌Line Friends原形，從而發展出一套自帶流量的星座體系，借的好不如借的巧，有外在形象Line Friends的商業臉熱度，內在有固有的星座話題輿論場，這也是超級符號理論的最佳實戰案例了。如果文創一定是特別正能向上的民族化情懷，不考慮巧借熱度輿論場，那可能永遠也到不了沸騰的商業熱度。
火熱的韓國Line Friends
營銷原理上素來有利用“人性弱點”之說，星座盛行在心理學上叫做“巴納姆效應”，也有“諂媚效應”之說，大體意思可以簡單的概括為：人們總愛相信一種籠統的概念，并按其描述來相信自己就是這種特定類型的人，也更愿意相信讓他們自己看起來更正面和更積極的事情。命理寫作者也會在寫作特性上總結幾種人格的歸類寫作法，即為每一類人群總結一個共性，編入相應的優缺點和激勵方法。一位名叫肖曼·巴納姆的著名雜技師在評價自己的表演時說，他之所以很受歡迎是因為節目中包含了每個人都喜歡的成分，所以他使得“每一分鐘都有人上當受騙”。
同道的線下形象，如果不是加了大叔和12星座的IP真的和LINE很像
如果按照這個邏輯，不得不說星座對于年輕大眾也是另一種變相的“心靈雞湯”，尤其是看起來科學嚴謹又兼具娛樂化的雙重可信感染力，都使得星座這個心靈按摩咒語有了難以戒除的“上癮”效力。一個具有磁場魔力的話題本身就存在極大的商業價值，商業從來不管這種磁場是正向還是負向，只要人群有熱度與需求就有創造和變現的可能。
洞察用戶心理：通過星座找到情感的出口，通過關注、討論、琢磨一個人，去尋求與TA更好的相處方式，這是社會孤獨癥侯群的一種集體的心靈咒語。
三、
深度植入 娛樂到底 致死方休
歷史人物的IP解構重組做的最好的也非“王者農藥”不可了，記得這游戲剛出來時還有各種新聞出來什么學院派磚家大罵，李白怎么可以這樣出現在一款不正經的游戲中，荊珂明明是個男的，在這里怎么就變成的女版，這分明是個歷史白癡做出來人設，這是玷污和扭曲了歷史人物的正面形象，會禍害子孫殃及萬代，與此同時各種小學生迷戀農藥的神搞作文也出現在各大貼吧，但如果我們摘掉這些有色眼鏡，更為客觀的去理解這個現象呢？
游戲作為一項業余生活常態伴隨著80、90后長大，已經是我們生活中不可或缺的娛樂方式，并且在越演越烈的盈利豐厚的資本市場，已經嫣然成為一片最有前景的投資藍海，在巨大利益的驅動下也開始向國際性職業聯賽發展，當游戲發展成為一種職業潮流的必然趨勢，也出現了一些諸如20歲的職業玩家，靠打游戲比賽自購別墅的新聞等，而目前十幾歲成為職業玩家已經是行業慣例，同時游戲生態鏈的下游環節也是一環吸金能手，如騰訊還從職業戰隊超玩會中選拔人才，成立了一個叫做零度帶你飛的直播專欄，目前這個專欄坐擁87萬人訂閱，每期播放量近千萬，90后的零度還是超玩會戰隊的組建人，一期創業邦中還以“從擺地攤到年薪百萬，他組建兩支王者榮耀KPL戰隊，幫千萬玩家上分”特寫了他的成名軌跡。
一個季度收入120億，僅靠賣皮膚日入1.5億的營收，比起拿起槍干突突的游戲多了什么？有人說騰訊從來沒有獨特的創新，只是一個特別優秀的抄襲商人，比如王者榮耀就是英雄聯盟的手游輕裝版，英雄人設的歷史大串燒就是一個深度文化植入的改良，也許每個英雄的人物設計不能最貼切的表達這個歷史人物的真實寫照，但對于其文化背景的提煉都極大的濃縮了他的經歷和觀念，并在每個人物的口頭語言上都恰到好處的與現代語義幽默對接，更難得的是每個英雄都有自己的一首RAP主題曲，這一道主題曲基本可以詮釋這個歷史人物的全部精華，這難道不是更好的文化性傳播的方式？在這種方式的影響下，有這么一批用戶就是以這種方式愛上這款游戲，去更多的了解每個英雄真實的歷史背景。
試想那些久經傳唱的歷史人物，在他們華彩一時光耀后世的一生中，他們最想在自己什么樣的年華里復活？穿越時空與和他們一樣閃耀的人物同臺共舞，就如同霍金總是玩笑說只有夢露才配做他的女神一樣。恐怕只有現實虛擬的王者榮耀才可以做到了。
洞察用戶心理：在游戲中短暫的忘記現實，通過高頻率反饋與高激勵形式重塑“英雄式”的自我現實方式，引人入勝使人沉溺其中。大串燒式的英雄人設同處一個時空的短兵相接，讓世界文化的混雜與沖撞更為激烈與高度濃縮，締造出現象級的社交輿論場。
如圖所見，農藥盡管一時占據了國內游戲市場90%的份額，但也僅僅只是整個發展起來的電競市場中的冰山一角，而其中需要文化創意類IP支撐起來的內容主線，已經是最強大的內容產生與制作商，越來越精美細致的內容與天馬行空的虛擬情節、故事、人物與時空構架的想像空間，成為這個時代的核心智力創意集群。
這也如《賴聲川的創意學》中所言：專家預測，世界即將從“信息時代”轉向所謂“概念時代”，創意也將成為新時代中最重要的工具。最大膽的預測還認為MFA—藝術碩士（Master of fine Arts)將擊敗MBA，成為工商社會最受歡迎的學位。當然創意也將是AI人工智能最后一道被攻克的“壁壘”。
世界是平的是高速發展的，一切文明都在傾向于同質化與融合化，文化作為一個沉重歷史該怎樣傳承？或許只有“滿血復活”在時下的生活方式與場景里就是最好的繼承。
讓古董成為潮流行家，找到現有的輿論場和情感共鳴、深度植入在“游戲上癮”的意識形態里，讓商業更有文化，讓文化更有價值。創新的形式與產品的形態在隨著時代變化而變遷，產品更貼近人性與當下的生活場景，虛擬構造出符合這個時代的游戲社交幣。
這一切變種文明都讓我想起了《v字仇殺隊》里的怪騎士：相信我，V是這世上最為風度翩翩的殺手、怪客、武士和復仇者。他熟讀莎士比亞，熱愛柴科夫斯基，每看一遍《基督山復仇記》都會被打動，懂得烹飪，懷舊，在舊唱片機里播放過時的老歌。
古老的文化就如同V騎士一樣：他不屬于他所在的這個時代，他好像去錯了時空的流亡貴族，自得其樂，卻在用最獨特、復古、經典、優美甚至是滑稽而怪誕的方式來變革整個時代。
總結一下如上三個案例讓我們看到文創三個完全不同的發展方向，所謂的文創產品也不僅僅只是我們傳統意義上說的使用的東西，它可以是一種觀念、一種社交現象的再造，一種可以演變衍生的IP系統，它們都可以深度植入在當下的生活和觀念里：
1、深度挖掘藏品內涵，尋找與今天社會生活的對接點，用文化影響人們生活。
2、從現有社會“輿論場”中提取內容，找到商業可學習復制模式，與現有內容整合創造出疊加的內容IP矩陣。
3、從游戲中學習IP單體與IP系統的打造法，再造出“社交幣”式的文化回潮現象。
以上三點的共同之處都在于要不斷追蹤使用先進的科學技術手段，追尋無限遠的傳播能力。
“精神形而向上，人性形而向下”——我們努力向下探索，只為抵達更高的精神居所。
新詞小貼示：
輿論場即同一空間人們的相鄰密度與交往頻率較高、空間的開放度較大，空間的感染力或程度較強，便可能在這一空間形成輿論場。
超級符號理論（即利用廣為人知的舊有概念延展自己的新品牌，極速縮短了教育用戶的時間）。
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作者公眾號：石語品牌研究院（ID：st_brand），每期探索一個全球精選品牌的發展全貌。
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