竟然賣了幾百萬，故宮、豆瓣、果殼們的日歷生意經(jīng)
來源：羅超
每到12月我都會收到互聯(lián)網(wǎng)公司寄來的日歷，它們制作精巧、用料考究、外觀別致。今年我收到的日歷不少，最特別的有兩套：一套是羅輯思維送給我的羅振宇簽名版故宮日歷，還有一套則是豆瓣送給我的豆瓣電影生活日歷。之所以它們特別，是因為這兩份臺歷并非禮品，而是商品，并且都賣得不錯。
2017年版《故宮日歷》截至11月末賣出了47.3萬冊，較去年翻了一番。豆瓣的官方微博也提到《豆瓣電影生活日歷》不到一周就被搶光，聽內(nèi)部工作人員說銷售額幾百萬，微博下還有不少留言求補貨，淘寶更是炒到1999元。早前，聚集了知識青年的果殼所發(fā)行的物種日歷在短時間內(nèi)賣出了500萬的銷售額。這徹底改變了過去我對日歷“負責吃灰”的刻板印象：這玩意兒還真有人買？
日歷大賣讓人大跌眼鏡
日歷本身并不是新鮮事物，唐朝就已出現(xiàn)木板刻印的老黃歷，算是日歷的雛形。在Google Calendar這類日歷應(yīng)用出現(xiàn)之前，人們習慣于用紙質(zhì)版的日歷管理日程。不過，即便是十年前， 你家里的掛歷、臺歷可能都不是自己花錢買的，而是銀行這類機關(guān)或者爸媽的單位贈送的，企業(yè)和機關(guān)是日歷的買單人，個人一般沒有購買日歷的習慣。但鑒于家家需要日歷，所以日歷依然算得上一個市場，每個地方都有“掛歷一條街”，北京的在沙子口，廣州的在機場路，武漢的在漢正街。
到了2013年，各地新聞媒體紛紛報道掛歷行業(yè)哀嚎一片，用互聯(lián)網(wǎng)的話說是迎來寒冬，比如廣州掛歷臺歷一條街銷量最多下降80%，日歷生產(chǎn)與銷售公司迎來裁員甚至倒閉關(guān)張。之所以出現(xiàn)這一情況，與《關(guān)于嚴禁公款購買印制寄送賀年卡等物品的通知》這樣的政策有直接關(guān)系，政府為了避免鋪張浪費限制機關(guān)和企業(yè)用公款購買日歷等產(chǎn)品，對日歷行業(yè)造成巨大影響。
2013年也是移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及之時。類似于Google Calendar的互聯(lián)網(wǎng)日歷應(yīng)用快速普及，它們在功能上完全可滿足人們管理日程的需求，還有類似于團隊協(xié)作、日程提醒、設(shè)備同步的功能，比紙質(zhì)版日歷更強大，中國做的比較好的有QQ日歷、365日歷、萬年歷等產(chǎn)品，現(xiàn)在，小米、蘋果等智能手機也自帶了日歷應(yīng)用。
政策的約束和技術(shù)的發(fā)展，正在殺死傳統(tǒng)日歷。
然而，到了今年日歷又卷土重來，讓人大跌眼鏡。文化日歷玩家越來越多，不僅僅有故宮日歷這樣的老司機，還有豆瓣、果殼等上百個品牌，其中70%是2016年才面世的。更不可思議的是，它們都取得了非常亮眼的銷量成績：《故宮日歷2017年版》“低配版”定價66元，《豆瓣電影生活日歷》定價58元，《果殼物種日歷》最低賣67元，它們均賣出數(shù)十萬套，銷售額都達到數(shù)百萬級別。
互聯(lián)網(wǎng)文化日歷生意經(jīng)
故宮日歷、果殼物種日歷和豆瓣電影生活日歷，思路大同小異，與傳統(tǒng)日歷最大不同在于一點：有了文化屬性，同時利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷和銷售，我將它們均稱為互聯(lián)網(wǎng)文化日歷。
《故宮日歷》由故宮出版社出版，在1932年到1936年發(fā)行之后曾中止，直到2010年以1937年版日歷為藍本重新出版，6年間銷量增長超過8倍，長期居于生活藝術(shù)類圖書銷售榜首——注意，它是圖書，而不是工具。不論是上個世紀30年代的版本還是最新版本，均與故宮藏品進行了結(jié)合，讓其充滿文化底蘊，同時《故宮日歷》不忘與時俱進，比如2016年日歷就與生肖“猴”進行了結(jié)合。
在營銷上，故宮一直走在傳統(tǒng)文化機構(gòu)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的前列，它擁有韓熙載夜宴圖、紫禁城祥瑞等系列App，同時還不忘與騰訊這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作深度開發(fā)“故宮”這一超級IP倉庫，最近還有消息顯示故宮要與8848聯(lián)合開發(fā)故宮手機。《故宮日歷》的營銷同樣與時俱進，比如與互聯(lián)網(wǎng)知識社群羅輯思維合作推出了定價199元的珍藏版定制套裝，其銷售渠道也以電商為主。
《豆瓣電影生活日歷》則是由豆瓣市集和豆瓣電影團隊打造，其定位為“電影書”，每一頁內(nèi)容都與電影有關(guān)系，包括電影人物的誕生、經(jīng)典電影的發(fā)布、經(jīng)典的電影臺詞，還整合了電影在豆瓣的短評與評分，用戶還可拿出手機掃碼二維碼查看更多電影內(nèi)容。《豆瓣電影生活日歷》要抓住的是熱愛電影的那部分年輕人，希望給用戶每一天的生活融入電影元素。豆瓣電影生活日歷并未開展任何營銷，在自有平臺發(fā)布之后，一周之內(nèi)就被哄搶精光，文藝青年的購買力再一次得到驗證。
《果殼物種日歷》，一聽名字就知道是面向知識用戶群了，在周邊上果殼嘗試較早，今年已是果殼第三年做日歷，第一年做的是《城市物種日歷》，主題是城市動植物科普；第二年是《餐桌物種日歷》，主題是食物物種科普；今年則是“萌物”，依然是各種生物科普。《果殼物種日歷》擁有插畫、文字介紹，還有二維碼讓用戶可到果殼App查看更多知識，同時日歷可撕下作為明星片寄出。果殼在網(wǎng)站、微博、微信等自有渠道推廣這一日歷，其創(chuàng)始人姬十三亦親自上陣，利用社群的力量，最終在72小時售出了幾十萬套，銷售額500多萬。
為什么用戶要花高價購買這些日歷？我想功能性是次要的，不論是計劃日程，還是記錄事情，都有大量免費的互聯(lián)網(wǎng)工具可以選擇，并且更方便。用戶購買文化日歷本質(zhì)是一種精神消費，跟小孩子買芭比娃娃，大人們買手辦沒有本質(zhì)區(qū)別。
不論是《故宮日歷》還是《豆瓣電影生活日歷》還是《果殼物種日歷》，它們都有濃烈的文化內(nèi)涵，與故宮、電影、物種知識這些文化密切相關(guān)。簡單地說，這些日歷的本質(zhì)就是文化周邊產(chǎn)品，人們購買文化日歷更多是為了精神的愉悅，它是一種格調(diào)情趣，一種生活方式，一種“每天翻開新的一頁”的儀式感，因此日歷的內(nèi)容、文字、設(shè)計，就顯得至關(guān)重要。
由于有文化價值且在生產(chǎn)上有時效性，文化日歷跟郵票一樣，具備了一定的收藏價值，比如2010版的《故宮日歷》價格目前已被炒至5000元，2011年至2014年版的《故宮日歷》標價也多在400元以上，而《豆瓣電影生活日歷》今天在淘寶已被炒1999元。不過，我想眼下購買這類產(chǎn)品的用戶應(yīng)該還不是為了收藏獲利，它就跟手表、珠寶一樣，收藏價值是弱于使用價值的。
撬動互聯(lián)網(wǎng)文化周邊產(chǎn)品
在IP滿天飛的今天，周邊不是一個陌生詞匯。互聯(lián)網(wǎng)IP之前更多是在追求虛擬內(nèi)容的周邊開發(fā)，譬如文學到電影到動漫到音樂到游戲，涉足實體商品的并不多。但是，傳統(tǒng)IP實體化取得成功的卻鱗次櫛比，從日本動漫的海量延伸品，到迪斯尼創(chuàng)辦的娛樂帝國，都是周邊產(chǎn)品開發(fā)的成功嘗試。
文化日歷火爆帶來的啟示是：文化IP的周邊產(chǎn)品可能要爆發(fā)了。如果豆瓣電影用戶愿意去買日歷擺在桌上，有沒有可能去買電影主題的文化衫、馬克杯、家居裝飾、首飾箱包等周邊產(chǎn)品？可能性非常大， 事實上，Line等互聯(lián)網(wǎng)公司在周邊延伸品探索上就已取得很不錯的進展，LINE的主題店在全世界受到熱捧。并且，巧合的是，就在今天，微信一年一度最重要的活動即微信公開課Pro上，微信正式發(fā)布WeStore——這是售賣微信主題周邊產(chǎn)品的在線商店，比如貼紙、筆記本、鑰匙扣、相框。
互聯(lián)網(wǎng)文化周邊產(chǎn)品市場爆發(fā)在即，傳統(tǒng)產(chǎn)品可以更多融入文化元素，比如手機、服裝、飾品等傳統(tǒng)產(chǎn)品可與互聯(lián)網(wǎng)文化平臺合作開發(fā)產(chǎn)品，即可用其IP還可實現(xiàn)渠道共享；互聯(lián)網(wǎng)文化周邊產(chǎn)品對個性化、設(shè)計感的追求意味著C2B模式將會更有用武之地；社群營銷、社群電商、粉絲經(jīng)濟、知識變現(xiàn)這些流行的詞匯，與互聯(lián)網(wǎng)文化周邊產(chǎn)品交匯同樣會碰撞出許多火花。
互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品如何才能成功？
剛剛上線的微信WeStore眼下還只是基于“微信”這個IP，就跟小米米兔等產(chǎn)品一樣，由于用戶基數(shù)龐大，依然有可能爆發(fā)，但如果能夠與更具文化屬性的故宮、豆瓣、果殼們合作開發(fā)周邊產(chǎn)品，恐怕會有更好的效果，事實上，騰訊已經(jīng)開始與故宮合作，接下來WeStore上線故宮周邊也有可能。
在我看來，文化周邊產(chǎn)品要能成功必須要三個條件：1、強烈的文化屬性，形成號召力，所謂IP；2、忠實的粉絲群體，形成購買力，所謂死忠粉；3、豐富的IP庫存，形成持續(xù)性，所謂IP庫。
比如《豆瓣電影生活日歷》，電影本身就是一種文化和生活方式，每一部電影，每一個角色，每一個演員，都可能成為IP，故宮、果殼都是如此，擁有IP庫，而不是單個IP，進而可以不斷地開發(fā)各種周邊產(chǎn)品，日歷每年都能玩出花樣來——《鋼鐵俠》本身的周邊能力有限，但漫威公司的周邊開發(fā)能力卻很強。
與此同時，故宮、豆瓣和果殼都有著忠實的用戶群：故宮圈藝術(shù)愛好者，豆瓣圈文藝青年，果殼圈知識青年，這些用戶都有很強的忠誠度和購買力，我想這是《故宮日歷》、《豆瓣電影生活日歷》、《果殼物種日歷》們火爆的根源。
日歷只是它們嘗試周邊產(chǎn)品開發(fā)的開始。果殼官方主題市場就已擁有T恤、綠植、筆記本在內(nèi)的多個周邊商品，在周邊探索出一條路來；豆瓣官方微博表示接下來會開發(fā)更多的周邊主題產(chǎn)品，這或許會讓豆瓣在保持原有調(diào)性的同時增加一種變現(xiàn)模式；故宮最近則宣布要跟8848開發(fā)“故宮手機”，在周邊產(chǎn)品開發(fā)上與第三方合作走得更快更遠。隨著中國消費升級的深入，尤其是精神消費市場的壯大，文化周邊產(chǎn)品市場或許距離爆發(fā)已經(jīng)不遠，文化日歷之后的下一個爆款會是什么？
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