* 去年年中我陸續(xù)寫了三篇討論營銷傳播行業(yè)的文章，討論了對廣告圈弊病、競爭和未來的看法。今年又到年中，還是三篇，可能是最后一次發(fā)表這么“長篇大論”的行業(yè)理解。在這行看起來危機層出不窮的當(dāng)下，希望對你有點啟發(fā)。
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當(dāng)很土的客戶要求你給他們提品牌戰(zhàn)略，用一些類似“品牌重塑”、“品牌換新”、“品牌年輕化”的大詞來套路你的時候。
我得提醒雙方一句話：廣告公司不存在戰(zhàn)略。
其中緣由是極為簡單的。做廣告公司是門生意，開飯店、賣汽水兒、做直播也是門生意，但后者這種生意的戰(zhàn)略性決策，永遠不由廣告公司決定。所謂戰(zhàn)略性決策，大多數(shù)時候只關(guān)乎：創(chuàng)造什么核心價值滿足需求。
廣告公司當(dāng)然不會對企業(yè)生意負責(zé)，就像賣汽水的不會對你的個人健康負責(zé)一樣。
W+K為nike寫下just do it是戰(zhàn)略么？是也不是，在我看來雇傭?qū)Φ腶gency是好戰(zhàn)略；梳理“如果你有身體你就是運動員”的價值觀是好戰(zhàn)略，唯獨創(chuàng)意不是。創(chuàng)意把戰(zhàn)略擦亮。
/ 2 /
每一個商業(yè)組織，即企業(yè)，都在為解決某個層次的社會問題而創(chuàng)造價值。
廣告公司并不例外。簡單來說，廣告公司的價值就是幫助企業(yè)加速生長。那個企業(yè)是1，廣告?zhèn)鞑椭阍黾雍竺娴?。
那么how？
廣告公司的價值體現(xiàn)在2個方面。
1.改造信息
你也可以叫它“創(chuàng)意”、“策略”、“內(nèi)容”、“故事”...whatever。總之企業(yè)為解決社會問題創(chuàng)造了價值，廣告公司在適當(dāng)時候幫助你改造一下信息，用更好的表述傳遞出去。衡量其能力的辦法是，1后面能加多少個0。
有的時候，這還是1決定的。更多時候，這是廣告公司到底懂不懂人性決定的。
2.一面鏡子
麥肯錫一小哥問老大：“我們沒客戶懂XX行業(yè)，憑什么雇我們？” 老大一笑：“我們是鏡子”。這話有趣。
大企業(yè)因機制而失去活力、中小企業(yè)因為速度而失去方向，偶爾都要照照鏡子找回自己。更別說公司越大，各方利益盤根錯節(jié)，有的時候還需要第三方來push一下。
總之，咨詢是大鏡子，廣告是小鏡子，但小鏡子往往還要具備新鮮感和娛樂作用。
做好內(nèi)容，做好鏡子，這就是極好的廣告公司了。至于賺大錢、整大事的甲方老板，您一定要想清楚：我的戰(zhàn)略我怎么定。
/ 3 /
關(guān)鍵問題就那么多：做什么、怎么做、為誰做。
你得比廣告公司更清楚自己出了什么問題、可能出什么問題...
你得比廣告公司更清楚自己的用戶....而不是聽他們說“X品牌的消費人群blabla”
你得比廣告公司更清楚什么好賣、什么不好賣、哪里賣最合適...
你得比廣告公司清楚，最新最強的競爭對手都在哪玩些什么新花樣呢...
再加一句，也挺重要，你當(dāng)然也要比大部分廣告公司清楚，哪家廣告公司能做什么、擅長什么...即使他們不叫自己“廣告公司”
你要想清楚了，這樣到了廣告公司手里，你只要跟他說說邏輯，自上而下的簡單說清楚，然后讓他們在“內(nèi)容”層面發(fā)揮就足夠了。如果你說不清楚，往往是因為你沒想清楚。
我遇到的大多數(shù)客戶，都不愿意告訴我們他是怎么想的、他老板是怎么想的，往往是因為他真的沒想什么，就眼巴巴期待我們告訴他怎么做。
他們一般會說：
“給我來一個XX家做的那種”
“做一套病毒視頻”
“雙微運營今年的目標(biāo)粉絲數(shù)是100W”
“我們brief是open的”
而經(jīng)歷過得好客戶，往往是自己主動說出來他怎么想的，他們一般會說：
“我們品牌規(guī)模目前還是XXX，在中國可能要XXX”
“我們官方微信的定位更偏向XXX，step1面向XX，而step2面向XXX”（這段話是客戶打電話跟我說的，當(dāng)時我坐在馬桶上，記得很清楚）
“中國的年輕人現(xiàn)在是這樣想的，所以我們要給他做個XXX”
這樣的客戶，業(yè)務(wù)上往往也真的更成功。這樣的客戶，往往乙方會稱之為“知道自己要什么”。
所以，戰(zhàn)略是必須清晰的、不帶含糊的。
是以上“清楚”后的一個決定和一系列配稱的執(zhí)行。不是品牌重塑，也不是品牌年輕化。
這個年代能找到一個好營銷代理商很難，不過找到搞清楚自己要什么、資源有什么的甲方客戶更難。
尊重各自的專業(yè)度，是融洽甲乙方關(guān)系最好的方式。
— END —
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作者公眾號：怡見（ID：bwbryj123）
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