“口紅一哥”李佳琦背后，是歐萊雅新零售戰略
作者：Pumpkin，來源：LAYER IS LOCKED
“天不怕地不怕，就怕李佳琦說 oh my god ”。幾乎讓李佳琪喊過“ oh my god ”的口紅，都成了淘寶爆款。
“直播15分鐘賣掉15000支，5個半小時成交23000單，直接帶貨額353萬。”這樣的帶貨能力，遠超二線流量小生。
從淘寶直播中的口紅試色師到紅遍抖音、微博的“口紅一哥”李佳琦，李佳琦正在用自己暴漲的人氣和頂流的帶貨能力改變大眾化妝品營銷的手段和思路。
而在李佳琦背后，是一大批同樣想成為美妝 KOL 的 BA（Beauty Advisor美妝顧問/專柜柜員），也是歐萊雅新零售戰略中的“ BA網紅化 ”項目。
因此，本文復盤的內容有二：一是李佳琦在網紅紅海中的突破路徑，二是李佳琦背后的歐萊雅新零售戰略。
李佳琦成為頂流美妝KOL的法門
1. 品類：口紅
阿里巴巴《2018口紅消費數據趨勢報告》給出數據：
在近一年中，有超過300萬的女性用戶購買5支以上的口紅；
在天貓三八女王節開賣首日第一個小時里，有23萬支口紅被搶購；
紀梵希官方美妝店入駐天貓的時候，開業全天唇膏熱賣了5.8萬支，爆款產品小羊皮唇膏銷售額超1600萬；
2017年全年的口紅類成交額較2015年增長250%。
作為標準化程度最高、入門門檻最低、日常需求最高的美妝單品，口紅成為消費者彩妝品類購買的啟蒙，是彩妝消費的入門。女人什么都可以沒有，但不能沒有口紅。
這也意味著，“口紅一哥”的關注度一定會比“粉底液一哥”“眼影一哥”高。（其實“眼影一哥”感覺也不錯。）
2. 傳播渠道：從淘寶直播到抖音
李佳琦從2016年開始做淘寶直播，2017年2月直播間開始獲官方引流。
我每天的生活節奏基本是：中午12點到下午5點選品，晚上7點到次日凌晨1點直播，之后卸妝、夜宵、總結、復盤、看各種美容資訊，凌晨4點才能睡覺；一分鐘賣掉15000只口紅，一場直播在自己嘴上試涂380多只口紅，被稱為“鐵唇哥”；往往試到嘴唇發麻生疼，“口紅一哥”的名號就是那個時候來的。
2018年，巴黎歐萊雅推出了一款戛納限量版的口紅，我受邀推廣，參加了戛納電影節，與奚夢瑤、王源一起走上紅毯，成為了第一個走上戛納紅毯的淘寶主播。而在我的個人直播間，戛納口紅的前2000名預售活動秒空。
直到2019年1月，一支“李佳琦OMG”的30秒短視頻在抖音上廣泛流傳，李佳琦才真正迎來爆火。爆火背后都是日夜耕耘，堅持和穩重的韌性都是我們學習的地方。
3. 性別男，畫風妖
為什么可以信任李佳琪推薦的口紅：李佳琦回答兩點：一、我是專業學美妝的；二、比起女生帶著羨慕嫉妒的眼光看女生，男生看到的女生之美會更加客觀。
男生推薦口紅，本身就極具獵奇感和話題度；再加上李佳琦很妖的個人畫風，從"OMG"到信手拈來的彩虹屁，試問哪個女孩招架得住呢？
“接吻到流血的感覺”、“花仙子的顏色”、“小狼狗都要撲到你身上”、“會擠出水的嘴巴”、“涂上你就是貴婦”……
除了上述三點外，李佳琦身上還有許多事件營銷，比如“30秒內給別人涂口紅最多”的吉尼斯世界紀錄保持者、2018雙11和馬云直播PK賣口紅……就不贅述了。
"口紅一哥"背靠的歐萊雅新零售戰略
新零售的核心三要素：
1. 數據賦能：每一個觸點與連接都應當被記錄下來。數據是新零售的基礎，沒有數據就沒有分析、了解和預見。
2. 消費者體驗為中心
3. 場景化營銷：新零售無處不零售，新零售應當覆蓋每一個生活場景。
歐萊雅新零售全鏈路：
新觸點、新服務、新渠道、新會員、新產品、新供應鏈［1］
在新零售場景下，歐萊雅的 BA 成了新的觸點，成了新的廣告之一。公司根據專柜柜員的個人形象、語言表達能力、專業技能等角度，培養這些 BA 在直播中的品牌推廣、銷售能力。由此使得 BA 從傳統線下柜臺1對1式的銷售場景擴充到線上1對多更有效的銷售，以此提高個人銷售效率，擴大銷售量。［2］這就是“口紅一哥”李佳琪背靠的歐萊雅“BA網紅化“項目。
李佳琦在2018年上半年為歐萊雅直播80場，獲千萬觀看人次，帶來歐萊雅直接銷售過千萬。
2019年開年，美寶蓮推出新品麻將口紅、歐萊雅推出小鋼筆限量禮盒。李佳琪拍了2支試色視頻，獲2000萬播放量，70多萬的產品點擊及引導進店，賣空好幾個色號。
這是“BA網紅化”的直接帶貨能力。它讓BA不僅僅只在柜臺前產生銷量，而是成為品牌的巨大媒體矩陣。
歐萊雅讓陌生的、讓消費者產生心理抗拒的“柜臺BA”們，成為手機屏幕前的“OMG李佳琪”們，進而實現瘋狂帶貨，其中利用兩點用戶心理：
1. KOL帶貨的本質是一種熟人推薦。通過利用社交網絡的賬號運營，讓原本陌生的BA們擁有鮮明的個人標簽，進而與粉絲產生親密關系鏈。
2. 95后緊跟網紅產品的意愿。相比于70后忠誠品牌，80后忠誠產品，95后在嘗試網紅產品上的意愿較強，緊跟時尚潮流，需求多變。（喜歡嘗試網紅產品和新品的TGI 達129。
在理解歐萊雅“BA網紅化”項目后，我們或許更能讀懂新零售的本質。
零售是連接人與貨的“場”，而新零售，最直接的定義就是效率更高的零售。如何優化人貨場之間的關系，讓交易變得更加簡單，讓服務變得更加優質，才是新零售的主題。［3］
零售業在演進中的邏輯，從根本上依然沒有改變“ 人、場、貨 ”三個核心要素。新零售是一場從電商時代進入消費者時代的新革命。如何以數據為基礎，更好地理解消費者需求、觸達消費者生活場景、更新服務方式，都是新零售可以切入的點。正如歐萊雅中國CEO斯鉑涵說的：“ 消費者的購買可以在任何決策重點進行，他們也渴望全方位的無縫服務。無論是信息獲取、消費者教育、產品展示還是線上線下的零售體驗，都是為了幫助消費者更方便地做決策。 ”
比如在“場”中，歐萊雅推出 “自動販賣機” 的新渠道。賣口紅和面霜，單機月均銷量達7萬。
“ 還有快閃店。我們要求每一個快閃店，不是以賣貨為主，而是以消費者體驗為主，盡可能的記錄消費者行為，包括有沒有享受 BA 的護膚按摩，有沒有購買意向……這些都是巨大的資產。所以，快閃店對于歐萊雅來說完全不是一個簡單的形象的展示的地方，而是與消費者產生聯系、互動的媒體。 ”
參考資料：
［1］歐萊雅大眾化妝品部數字營銷和電子商務總經理王茜媛在“天貓新零售公開課”上的內容分享
［2］銳裘零售觀察：《把屈臣氏BA培養成網紅，歐萊雅也想做“新零售”》
［3］快速消費品精英俱樂部：《新零售的本質，就是一場進化革命》
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