如何做好營銷一體化？營銷人轉型必備路徑
隨著移動互聯網的深入發展，算法和大數據精準性的幾何式增長，傳播業無疑迎來了一個新的變革，我認為這個變革從互聯網web1.0時代已經開始，相對那種無法衡量投入產出比的戶外、電視、紙媒等傳統廣告，.com的門戶網站們開始按照CPM、CPC等標準來衡量一次傳播的實際效果，雖然這其中有不少造假、粗放的元素，但至少相對傳統廣告是可見的。
移動互聯網驅動大數據+技術+算法的精準廣告模式是互聯網廣告的再次深化，如今很多在電商網站上逛而非需要時去上面買，每個人在逛的時候他所瀏覽的商品和信息都是算法專門根據他的興趣定制好的，如果這個精準度現在是10%的話，你可以想象當它達到90%的時候會是什么樣子的。你所接受的商品推送都是你喜歡和正好需要的，到時候還需要廣告嗎？
從大方向上看，我認為這是廣告傳播的未來，每個人不再接受相同的信息、商品、廣告，而是根據自己的收入、興趣等收到成千上萬為自己定制的信息、商品、廣告。
這樣的未來當然尚需時間，但它代表的趨勢就是營銷一體化——精準的、可衡量實際效果的傳播和廣告。在這樣的未來到來之前，也依然有抵達營銷一體化的路徑，我根據多年經歷和學習積累總結了營銷一體化的路徑，這可以說目前是營銷一體化的最全方法，這些方法不一定100%實現效果，但一定是區別于傳統廣告傳播，以效果衡量為導線的最全方法，希望助你的營銷一臂之力。
我將“營銷一體化”分為6個流派，這6個學派并非按照時間順序排列，相互之間可能可以相互借力。（文中圖片可放大查看）
洞察學派：基于真實的用戶需求做營銷
首先是洞察學派，洞察學派的核心觀點是深刻調研市場，洞察用戶需求，找到最主要的利益點進行廣告制作和傳播。
最知名的代表人當然是奧格威老爺子，他給勞斯萊斯寫的廣告可以說代表了洞察的高境界：在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。奧格威說“做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告”，這個觀點代表了傳統廣告時代營銷一體化的理念。
除了奧格威，霍普金斯同樣是這個學派的代表，他的代表作《科學的廣告》，一聽書名就可以看出是廣告效果導向的理念，書中“科學的廣告就是要監測效果和測試”可以說超前地將現在互聯網公司常用的AB測試理念實踐了。
在國內的早期廣告市場，葉茂中秉承這種理念制作廣告并取得了不俗的成就，在真功夫案例中，他將代表嶺南飲食文化的“蒸”和當時火爆的武俠風結合，打造了真功夫，一度取得非常大的品牌聲量。近些年葉茂中出版了《沖突》，結合他早期的《廣告人手記》，更偏向了洞察+定位的雜合理論。
史玉柱認為研究消費者的心理、動機，幫助消費者做決策非常重要，洞察的觀點在他做的腦白金案例中表現得最充分，他將人們送禮的習慣和自己產品綁定起來，滿足了禮品市場的一大需求。
定位學派：定位+重復+占領心智
第二個學派是定位學派，之所以將這個傳統廣告時代的理論放在這里是因為目前國內大部分相對有效的傳統廣告都是用的這個理論。比如“怕上火喝王老吉”，“瓜子二手車，沒有中間商賺差價”，神州專車，安全的網約車等等。
定位由特勞特和里斯提出，
核心觀點就是差異化品牌宣傳定位，通過不斷重復占領用戶心智。
“怕上火喝王老吉”這句廣告詞曾經火遍大江南北，就是在這個理論的指導下做出的。江南春作為一個電梯媒體的經營者，也是這個理論的擁蹙，這與他的利益是綁定的，通過電梯媒介不斷重復產品定位廣告，讓廣告達到洗腦的效果。瓜子二手車，瑞幸咖啡等都是用這個媒介不斷實踐定位理論的“重復”的。
如今藍海戰略已經說爛，但是對于這個競爭充分的市場來說，幾乎每一個領域都是紅海，藍海幾乎不再存在了。《文化戰略》的作者道格拉斯·霍爾特認為應該以創新的意識形態構建獨特的文化品牌，以構建品牌文化上的藍海戰略。 這個獨特的文化品牌可以視為文化品牌上的定位，比如耐克在從廣告中大量啟用貧民窟的非洲裔美國運動員，展示他們的日常拼搏，再到邁克爾·喬丹個人拼搏意志的戲劇化，夯實了其平民奮斗，Just do it 的品牌文化戰略。
華與華的書《超級符號就是超級創意》很多人應該看過，華與華的理念是創造易于記憶的品牌符號，以形成好的傳播，比如對于設計的理念華與華認為應該有三個一目了然：“第一個一目了然，是一目了然見名字；第二個一目了然，是一目了然見行業。還有第三個一目了然，是在使用圖形設計時，要盡量使用具象的圖形。”我認為這是定位的分支理念。一些營銷專家比如小馬宋，羅振宇，他們的營銷理念基本脫胎于此。
創意學派：大創意
第三個學派是創意學派，好的創意能夠促進銷售是一定的，但問題在于好創意是不穩定的且難以衡量的，就像此學派最偉大的廣告人之一——喬治·路易斯說的，廣告是藝術，他完全源自直覺、本能，尤其是天分。按照這個理論，能夠真正做出好創意的人并不多，水準穩定的就更少了。我個人認為此學派在營銷一體化的層面上發揮有限，因此在這里就不多做解讀了。建議大家好好讀一讀《蔚藍詭計》。
心理學派：心理學引導銷售
第四個學派是心理學派，從這個學派開始，理念將區別于傳統的營銷理念，讓營銷達到效果更加可見的一體化。心理學派的代表人物并不一定是廣告營銷從業者，更可能是科學心理學家和行為學家，他們的研究對于人類的普遍心理和行為都有較為科學的分析和判斷，而這些分析和判斷對于營銷者制定什么的營銷策略和內容都有很大的啟發。
昂德希爾的《顧客為什么購買》誕生于前互聯網時代，他細致觀察了人們在戶外、商場購物的行為，得出了一些結論，經營者若根據這些結論改善商品布局、擺放，收銀臺的設置，走廊的設置等，就可以優化消費者的購物流程，讓他們更多地消費。事實上在電商時代同樣如此，在電商時代對此的研究相比傳統時代會更加便捷，用好這個理念會對你的電商營銷策略有巨大的啟發。
丹尼爾·卡尼曼和理查德·泰勒都是諾貝爾經濟學獎獲得者，他們的研究是行為經濟學，學過經濟學的人都知道經濟學中著名的“理性經濟人”假設，即人任何行為都是建立在理性——自身利益最大化的基礎上，古典經濟學就是建立在這個基礎上的。上述二位作者則認為，人在大部分時候恰恰是非理性（感性）的，這個特性使得人的行為往往較為隨意。《助推》中認為設計者可以設定一些引導受眾的選項，讓他們做出非理性而利于設局者的行為。
威爾科克斯的《暢銷的原理》將這個理論用在了營銷上，他在美國也做了一家以此為指導的廣告公司。這本書的結論是成功的營銷能夠驅使消費者憑借直覺或出于本能地做出選擇，消費者在做出這些選擇時不需要經過大腦思考。如何引導消費者憑借直覺選擇自己是品牌最值得做的事。比如利用心理中的曝光效應，從眾效應，默認效應等來進行營銷，就會取得更好的效果。
僅講一例，為什么很多產品的售價尾數為9？書中講述了百貨公司JCP因為將尾數為9的定價改為整數而遭遇燦爛銷量的案例。如果一個手機價格是2999，通常當問到價格時，他們會回答不到3000。9999元一件的東西給人的感覺是不到萬元，但10001則完全不一樣了，尾數為9的商品售價滿足人的直覺。
一個商品定價多少不是拍腦門拍出來的，是需要根據科學的研究和統計作為參考的。
羅伯特·西奧迪尼，奇普·希思，林斯特龍同樣屬于這個學派，他們的代表作《影響力》，《讓創意更有粘性》，《品牌洗腦》都是不錯的作品，這些理念將幫助你做出更優的品牌營銷決策。
科學學派：科學、可衡量效果地營銷
第五個學派我稱其為科學學派，你也可以叫它技術學派或算法學派，總體的理念就是通過技術、算法、數據等工具，相對科學地做出營銷動作，達到可衡量的營銷效果。
此學派的代表人物我認為是以下幾位，首先是Facebook的扎克伯格，他應該算是增長黑客的雛形，它通過算法為用戶定制內容和廣告，讓用戶獲得自己最需要的信息，并且還喜聞樂見地愿意主動將其傳播出去。目前大部分互聯網公司都在實踐這種理念，比如頭條和百度的算法推薦內容，淘寶和京東的算法推薦商品。
算法+大數據將會對傳統的營銷造成毀滅性打擊，可能開啟營銷的新時代。關于數據的作用，可以看舍恩伯格的《大數據時代》。
肖恩·埃利斯是硅谷“增長黑客”概念的提出者和鼻祖，“增長黑客”是近兩年在互聯網運營、營銷層面非常流行的一個概念，它的核心就是利用產品、數據、技術、營銷等手段相對科學和可見地促進產品或銷售的增長。AirBnb，領英，Facebook等互聯網公司在早期都利用黑客增長讓自己的用戶在短時間內實現了爆發式增長。
其中，拼多多，趣頭條代表的社交裂變模式算是增長黑客的一個分支，而這種模式也在近年大行其道，比如瑞幸咖啡就是靠這招發展新用戶的。
今天，我覺得懂黑客增長是一個市場人的必備素質，只會寫幾句文案，想幾個創意的從業者的路可能會越來越窄了。
渠道學派：分發品牌
第六個也是最后一個學派，是我個人認為比較重要的，我稱其為個商學派，或渠道學派。渠道是營銷四大要素4P之一，傳統渠道是品牌自己拓展的店。而移動互聯網和共享經濟的發展帶來了一個新的階層，個商主義者，他們的特點是以個人小夫妻店甚至單人為主體，大多通過兼職的方式為品牌進行傳播和銷售，獲得收入。對于品牌來說，它們將品牌授權給這些個商主義者，讓他們去傳播，去售賣，擴大了自己的渠道和銷售。
這種方式并不是剛剛誕生，倡導直銷的案例是開始，而移動互聯網的出現加速了這個進程，比如以個人夫妻店為主體的小米小店，以個人為主體的大批微商從業者，以及共享經濟從業者，給Uber當兼職司機的從業者當然也是Uber品牌的擴散者以及提高Uber公司收入的銷售員。
以上是我整理的能夠促進營銷一體化的最完整方法，這六個學派之間并非孤立，而有著相互促進，相互影響的聯系。以下是營銷一體化的“清明上河圖”。
營銷一體化路徑（請放大查看）
那么營銷從業者看完這個完整方法應該怎么做出自己的營銷策略呢？
我的觀點如下：
如果你是一個全新品牌，建議首先定位，將其作為自己長久的宣傳點。
找準定位是營銷的前提。
在成長初期，你應該多用增長黑客來促進自己的第一步成長。
在銷售端，根據心理學派設計各種小的營銷策略助推消費者促進購買。
在品牌端，用定位學派和洞察學派結合，占領消費者心智，默默植入消費者大腦，做出促進效果的營銷。
若有更多預算，做能夠促進品牌資產積累的大創意。
若品牌達到一定規模，則可利用社會力量，吸引個商從業者進入擴大品牌和銷售力量。
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作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）
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