2019年，什么樣的營銷案例是好案例？
去年年底在總結2018營銷案例時寫了一篇《2018營銷，無案例的一年》，題目雖然是無案例的一年，但內容從營銷一體化的角度總結了10個好案例。
文章發布后，數英網的Roy問了我一個問題：如何看待依據數英平臺大數據的數字評選獎項？
數英的數字評選獎項是這樣的描述的：
“數英年度獎，是由數英發起，植根于平臺用戶真實數據，頒發給代理商和品牌的非盈利廣告營銷行業年度獎項。數英指數 D.INDEX 排名是該獎評比的唯一依據。
數英指數 D.INDEX 是由數英 DIGITALING推出的基于企業帳號在數英平臺的活躍度、項目數、項目品質、人氣、行業認可度等多維度數據綜合得出的指數型工具。”
不用太多復雜的解讀，簡單看一下可以了解數英的這個獎項是基于數英自己站內的數據來進行評選的。既然如此，這個評選所依據的數據就只能稱為“小數據”，而非“大數據”，你可以對比谷歌的大數據來考慮。
公關、營銷、廣告圈是一個極其小眾的圈子，而基于此形成的社區和數據也都是比較小眾的。數英的評選基于公關、營銷、廣告圈內的認知，在圈內具有一定的代表性，但對于更廣義的大眾來講，卻未必如此。有沒有什么品牌壓根沒什么案例出現在數英網上，但卻具有較為大眾的認知？肯定是有的。羅振宇在今年的跨年演講中說：“在中國，再眾所周知的事情，都起碼有一個億的人不知道，而大多數時候是十個億的人都不知道。
所以最終我給Roy的結論是基于數英站內數據得出的評選具有一定代表性，但不一定具有大眾影響力。這就要說到今天這篇文章的主題，什么樣的營銷案例是好案例？我從4個角度來看。
一、影響力是否從圈內擴散到圈外？
一個優秀的案例，其形成的影響是逐步擴散的，通常它在公司制作并發布、投放之后，首先會引發公司內部員工的擴散和討論，想象網易制作的不少刷屏H5就是從這里開始的，大部分比較一般的案例，基本都會停留在這個圈層，沒有繼續擴散的力量。
好一點的案例，會擴散至相關的公關、廣告、營銷圈，他們從專業角度覺得案例不錯，便會分享繼續擴散給同行業的從業者。大部分我們認為成功的刷屏級案例，基本都會停留在這一層。比如Timberland的《用一輩子去完成》，MINI × GQ的《深夜酒吧，兩個男人互訴衷腸》，羅萊家紡×匡扶搖的《人們參差入眠的晚上》，杜蕾斯的《詩集》。這些案例，如果你跳出這個圈去問其他行業的人，很少有人會知道。但總體來講，能做到這個程度已經算是行業內的成功了，大部分的營銷案例都做不到這一步。
一個案例如果能繼續擴大影響，從公關、廣告、營銷圈擴散到其他圈層，那就形成了跨行業的影響，影響力進一步增大，很可能你身邊的人一半都知道了。比如去華帝的世界杯營銷“法國隊奪冠，華帝退全款”，故宮淘寶的持續性營銷，戴森黑科技產品促進的口碑傳播。到了這個程度的傳播，要么產品、品牌本身具有強大勢能，要么是病毒案例+較大媒介投入帶來，它也為品牌帶來實打實的銷售轉化。當然這種案例的誕生也具有一定的偶然性。
好的營銷案例就像石頭落入湖中形成的漣漪一樣，一圈圈地向外擴散，逐步擴大自己的影響力。當然最后一步就是這個案例要形成較為廣泛的社會影響，這一點接下來說。
二、是否形成了較為廣泛的社會影響？
真正成功的營銷案例會在跨行業圈層影響的基礎上更進一步，形成較為廣泛的社會影響。
如今我們往往將基于社交網絡的營銷稱為社會化營銷，但大部分的案例并不是社會化營銷，因為它們沒有形成真正的社會化影響。我在《想了解社會化營銷的精髓？都在都市故事中了》中，引用了一個偷割腎臟的都市故事，它可以稱為真正的社會化營銷，故事大意是這樣的：一位男士到酒吧喝酒，在吧臺看到一位漂亮的姑娘。姑娘與男士搭訕并邀請他一起去酒店，在酒店里，二人開始飲酒，不一會兒男士就醉倒過去。等他醒來，發現自己的腎臟被摘掉了。
這個故事發端于美國，在民間人群之中廣泛傳播，且漂洋過海在世界各地流傳多種版本。可以看到這樣的傳播有幾個特點：1是在身邊的社交關系中流動，2是不分地域，不分階層的傳播，3是傳播者真正獲得利益。對于這個故事來講，利益就是幫助別人分辨危險的人，脫離危險之地。
達到這三者就形成了真正廣泛的社會影響。從這個角度來講，這樣的案例不多，但依然有，比如可口可樂昵稱瓶，這是一個從一線城市到三線城市，從城市到鄉村，存在于你我身邊的社會化傳播，形成了社會影響，當然這個案例需要內容、媒介和渠道全部發揮巨大作用。類似的案例還有冰桶挑戰。營銷案例到了這一步，可以說是品效合一了。
三、是否對品牌有真正幫助，實現了品牌資產增值？
優秀的營銷案例必須真正對品牌有所幫助，從品牌的角度來看，需要對品牌實現資產增值。
營銷不是三年打魚兩年曬網，而是需要具有持續性，這對于品牌打造和資產增值至關重要。耐克的每一個廣告幾乎都達成了這個目的。
1988年耐克第一只“Just do it”的廣告，選用步入耄耋之年的運動員沃爾特?斯塔克，老人每天堅持在風景優美的地方進行殘酷訓練，以此表現平凡人的拼搏，到隨后的廣告中大量啟用貧民窟的非洲裔美國運動員，展示他們的日常拼搏，再到邁克爾?喬丹個人拼搏意志的戲劇化。持續地體現了自己的價值觀，將觀眾的目光引向貧民窟和歧視障礙，從而使人們領悟到日常生活中的那些看上去難以克服的挑戰。
如果你現在找出耐克各個時代的廣告來看，那是一部展示美國夢的運動史，這種廣告完全不是“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”可以比的。
耐克今年啟用卡佩尼克的廣告爭議巨大，但在美國的語境下，可以稱為好的案例，它比國內的所謂爭議營銷高了不止一個段位。
四、是否實現了營銷一體化？
檢驗營銷如何的終極標準是它是否促進了真正的銷售，達到了營銷一體化。我寫《2018營銷，無案例的一年》也是從這個角度來說的，里面的瑞幸咖啡，網易云課堂，拼多多的營銷案例借助社交裂變實現了可衡量的營銷一體化。
一次營銷活動曝光50億，對于銷售的幫助卻不可見，這是曾經存在過的荒謬數字和效果，這樣的案例絕對不是什么好案例，可以確定這種模式越來越不可持續了。
下圖是某個汽車品牌在品牌曝光和銷量上的數據對比，可以看出此品牌在選擇C羅為代言人后，搜索指數迅速上升，而銷量卻反而下降，這樣的營銷顯然對銷售沒有什么實質性的幫助，品牌主應該思考其過去的營銷和投放策略。
2019年不是一個樂觀的年景，而整個營銷行業也正處在巨大的轉變中，舊的營銷模式依然有巨大力量，新的營銷模式還未完全成型。雖然不能確定什么樣的營銷是100%有效的，但可以肯定的是以往那種粗放式營銷需要重新思考其效果和意義了，同樣可以肯定的是營銷一體化的營銷案例才是好案例。
在2019年，什么樣的營銷案例是好案例？本文給出的結論是：營銷案例本身水平（作品的趣味性、藝術性等）決定它的下限，而它的效果，包括它形成的社會影響力，對品牌的增值，對銷售的促進則決定它的上限。
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作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）
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