107 歲的奧利奧，才是蹭熱點(diǎn)高手！
作者：阿慕，首發(fā)：營(yíng)銷(xiāo)有一套
原標(biāo)題：杜蕾斯沒(méi)落了，奧利奧才是蹭熱點(diǎn)高手
最近，奧利奧的存在感很足。
先是用了 2750 塊餅干翻拍了《權(quán)力的游戲》的片頭，最近又因?yàn)橛昧?10600 塊餅干還原了故宮建筑，上演了一出“宮廷大戲”，一下子點(diǎn)燃了網(wǎng)友的討論熱情。
事實(shí)上，奧利奧一直在追熱點(diǎn)這件事上表現(xiàn)不俗。
早在 2012 年，時(shí)值 6 月“同性驕傲月”，奧利奧在社交平臺(tái)上發(fā)布了一張照片，把奧利奧經(jīng)典的白色夾心改成了六色彩虹來(lái)表達(dá)支持，雖然有一些網(wǎng)友表示“罷買(mǎi)”，但此舉還是贏得了大部分網(wǎng)友的力挺。
2012 這年還是奧利奧的一百歲生日，于是品牌推出了 100 周年系列海報(bào)，回顧了 100 年的大事件，如：1912 年見(jiàn)證《白雪公主和七個(gè)小矮人》上映、1953 年 見(jiàn)證人類(lèi)登上珠峰、1969 年見(jiàn)證人類(lèi)登月成功……硬是把自己的生日做成了全民熱點(diǎn)。
前兩年一本涂色書(shū)《秘密花園》風(fēng)靡全球，掀起了一股涂色潮流，奧利奧也瞄上了這股勢(shì)力，順勢(shì)推出“涂色包裝”，成功蹭了一波熱度。
阿慕也翻了幾百條奧利奧的微博，發(fā)現(xiàn)了一件很有意思的事，它們前幾年還是這種純純的畫(huà)風(fēng)，創(chuàng)意主要圍繞餅干+牛奶的組合展開(kāi)：
最近開(kāi)始把餅干創(chuàng)意蹭到電影熱度上去了：
《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》：
電影版 VS 奧利奧版
《毒液·致命守護(hù)者》：
電影版 VS 奧利奧版
《羅馬》：
電影版 VS 奧利奧版
把海報(bào)主角換成奧利奧餅干，竟然還別有一番逗趣。
自從有了社交網(wǎng)絡(luò)，大至一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，小至一張 Social 海報(bào)，品牌的追熱點(diǎn)姿勢(shì)一直是個(gè)難啃的硬骨頭。
有一戰(zhàn)成名的華帝，在世界杯期間的“法國(guó)隊(duì)奪冠、華帝退全款”成為借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀案例；也有一直 Social 高手自居的杜蕾斯，發(fā)生了不少翻車(chē)操作…
看完奧利奧的操作，或許可以從中總結(jié)出兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：
1、找出品牌核心元素，運(yùn)用到每一次借勢(shì)海報(bào)中。
對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)，萬(wàn)物皆為熱點(diǎn)，但對(duì)奧利奧來(lái)說(shuō)，萬(wàn)物皆為奧利奧。
從上述案例中其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，奧利奧的追熱點(diǎn)姿勢(shì)，都離不開(kāi)“餅干、牛奶”這兩大元素，并不斷重復(fù)、重復(fù)、重復(fù)，形成自己的特色。
在《感官營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)中就有提到“粉碎效應(yīng)”：除去 LOGO 之后，還剩什么？把它們的色彩、圖案、或形象單獨(dú)拎出來(lái)，還能被辨認(rèn)出來(lái)嗎？
當(dāng)看到老鼠頭上有兩只黑色圓形耳朵，沒(méi)有 LOGO 但腦海中會(huì)自動(dòng)浮現(xiàn)迪士尼樂(lè)園的畫(huà)面；當(dāng)看到一個(gè)空白玻璃瓶形狀，就算沒(méi)有 LOGO 我們也知道是可口可樂(lè)家的…
當(dāng)把品牌中的元素做強(qiáng)大，以至于能夠獨(dú)當(dāng)一面，又能和其他元素高效整合，這樣的品牌就會(huì)被提升到一個(gè)新的高度。
2、不只停留在創(chuàng)意層面，借勢(shì)也要落實(shí)到產(chǎn)品層面。
昨天 5 月 27 日中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2019 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》中提到，2018 年 12 月中國(guó)網(wǎng)民平均每填用手機(jī)上網(wǎng) 5.69 小時(shí)，比 2017 年增加 1 個(gè)小時(shí)。
用戶使用手機(jī)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，但是想從中撈出 1 分鐘來(lái)讓用戶注意到自家品牌，卻越來(lái)越難了。
品牌們需要與用戶發(fā)生更深入的關(guān)系，于是我們會(huì)看到，奧利奧出權(quán)游餅干、故宮餅干，大白兔奶糖出香水，銳澳推出墨水雞尾酒…其實(shí)都是借助產(chǎn)品創(chuàng)意，透過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等五官體驗(yàn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生更深刻的聯(lián)結(jié)，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。
107 歲的奧利奧雖然是個(gè)老品牌，卻對(duì)熱點(diǎn)有很強(qiáng)的敏銳度，并且堅(jiān)持圍繞餅干這一核心產(chǎn)品元素做創(chuàng)意，在追熱點(diǎn)這件事上自成一套，把一塊看似簡(jiǎn)單的黑白餅干，玩得很出彩。
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作者公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)有一套（ID：cbocmo）
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