107 歲的奧利奧，才是蹭熱點高手！
作者：阿慕，首發：營銷有一套
原標題：杜蕾斯沒落了，奧利奧才是蹭熱點高手
最近，奧利奧的存在感很足。
先是用了 2750 塊餅干翻拍了《權力的游戲》的片頭，最近又因為用了 10600 塊餅干還原了故宮建筑，上演了一出“宮廷大戲”，一下子點燃了網友的討論熱情。
事實上，奧利奧一直在追熱點這件事上表現不俗。
早在 2012 年，時值 6 月“同性驕傲月”，奧利奧在社交平臺上發布了一張照片，把奧利奧經典的白色夾心改成了六色彩虹來表達支持，雖然有一些網友表示“罷買”，但此舉還是贏得了大部分網友的力挺。
2012 這年還是奧利奧的一百歲生日，于是品牌推出了 100 周年系列海報，回顧了 100 年的大事件，如：1912 年見證《白雪公主和七個小矮人》上映、1953 年 見證人類登上珠峰、1969 年見證人類登月成功……硬是把自己的生日做成了全民熱點。
前兩年一本涂色書《秘密花園》風靡全球，掀起了一股涂色潮流，奧利奧也瞄上了這股勢力，順勢推出“涂色包裝”，成功蹭了一波熱度。
阿慕也翻了幾百條奧利奧的微博，發現了一件很有意思的事，它們前幾年還是這種純純的畫風，創意主要圍繞餅干+牛奶的組合展開：
最近開始把餅干創意蹭到電影熱度上去了：
《驚奇隊長》：
電影版 VS 奧利奧版
《毒液·致命守護者》：
電影版 VS 奧利奧版
《羅馬》：
電影版 VS 奧利奧版
把海報主角換成奧利奧餅干，竟然還別有一番逗趣。
自從有了社交網絡，大至一場營銷戰役，小至一張 Social 海報，品牌的追熱點姿勢一直是個難啃的硬骨頭。
有一戰成名的華帝，在世界杯期間的“法國隊奪冠、華帝退全款”成為借勢營銷的優秀案例；也有一直 Social 高手自居的杜蕾斯，發生了不少翻車操作…
看完奧利奧的操作，或許可以從中總結出兩點經驗：
1、找出品牌核心元素，運用到每一次借勢海報中。
對其他品牌來說，萬物皆為熱點，但對奧利奧來說，萬物皆為奧利奧。
從上述案例中其實不難發現，奧利奧的追熱點姿勢，都離不開“餅干、牛奶”這兩大元素，并不斷重復、重復、重復，形成自己的特色。
在《感官營銷》這本書中就有提到“粉碎效應”：除去 LOGO 之后，還剩什么？把它們的色彩、圖案、或形象單獨拎出來，還能被辨認出來嗎？
當看到老鼠頭上有兩只黑色圓形耳朵，沒有 LOGO 但腦海中會自動浮現迪士尼樂園的畫面；當看到一個空白玻璃瓶形狀，就算沒有 LOGO 我們也知道是可口可樂家的…
當把品牌中的元素做強大，以至于能夠獨當一面，又能和其他元素高效整合，這樣的品牌就會被提升到一個新的高度。
2、不只停留在創意層面，借勢也要落實到產品層面。
昨天 5 月 27 日中國網絡視聽節目服務協會發布了《2019 中國網絡視聽發展研究報告》中提到，2018 年 12 月中國網民平均每填用手機上網 5.69 小時，比 2017 年增加 1 個小時。
用戶使用手機的時間越來越長，但是想從中撈出 1 分鐘來讓用戶注意到自家品牌，卻越來越難了。
品牌們需要與用戶發生更深入的關系，于是我們會看到，奧利奧出權游餅干、故宮餅干，大白兔奶糖出香水，銳澳推出墨水雞尾酒…其實都是借助產品創意，透過視覺、味覺、嗅覺等五官體驗，與消費者產生更深刻的聯結，形成長尾效應。
107 歲的奧利奧雖然是個老品牌，卻對熱點有很強的敏銳度，并且堅持圍繞餅干這一核心產品元素做創意，在追熱點這件事上自成一套，把一塊看似簡單的黑白餅干，玩得很出彩。
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