首發：雷雷的健身圈筆記

2020年的疫情讓全球的體育和時尚零售業務幾乎癱瘓。

根據PUMA 7月30日剛公布的2020年上半年財報，受疫情影響，PUMA上半年銷售額下降15.4%，跌至21.3億歐元。上半年，PUMA全球各地區銷售額均出現兩位數的下降，其中，美洲地區降幅最大，達到20.9％，EMEA（歐洲、中東、非洲）地區、亞太地區分別下降12.1％和13％。

但亞太地區降幅較小，這主要得益于大中華區業績的逆勢復蘇。第二季度，大中華區迎來強勁增長——該季銷售額上漲了15.6％。在疫情之前的2019年，其增長速度就超過競爭對手。

PUMA 2019財報顯示，這是集團歷史上數據表現至今最好的一年，整個2019財年營收增長了18.4%達到55億歐元，首次突破50億歐元，凈利潤增長了40%至2.624億歐，毛利潤增長了19.4%至26.864億歐，毛利率也由48.4%提高到48.8%，所有地區和產品品類都有著兩位數增長。

從地區來看，在歐洲、中東和非洲地區(EMEA)的銷售額增長11.2%至20.014億歐元，首次超過20億歐元。美洲地區(AMERICAS)的銷售額增長20.6%至19.44億歐元。增長最強勁的依然是亞太地區(ASIA&PACIFIC)增長26%達15.569億歐元，該地區的增長主要由中國和印度市場推動。

從品類來看，鞋類footwear增長16.8%至25.525億歐，服裝apparel增長22.6%達到20.687億歐，配件accessories部門增長13.5%至8.811億歐。

這個輝煌的品牌曾經有過一段時間的低谷期，業務收縮甚至瀕臨破產，直到2013年調整戰略，2019年的業績達到集團史上最好的一年，排到運動品牌第三名的位置。究竟是如何從低谷期重新站了起來？

PUMA和adidas竟然是兩兄弟分家創辦？發展的里程碑是什么？有哪些標志性的產品？疫情后如何快速復蘇的？

本文整合了PUMA年報、媒體報道、近年marketing動態等信息，盡力去復盤出一些品牌層面的思考：

• 品牌故事  -- Dassler Brothers

• 策略調整  -- Forever Faster

• 運動/時尚/音樂明星矩陣 --celebrity matrix
  

• 社群溝通 --  community and kol

• 入局瑜伽服飾市場 -- hiphop yoga 

（全文約萬字看完大約需要15分鐘）

01 品牌故事
達斯勒兄弟鞋廠 Dassler Brothers

如果你查閱國際運動品牌的發展歷程，會發現耐克在1972年才于美國創立， lululemon于1994年在加拿大創立，UNDER ARMOUR于1996年在美國創立。那么問題來了，在此之前的時代，運動服飾市場是怎么樣的呢?

在八十年代前的運動用品市場里，歐洲的體育運動市場比北美市場更為成熟，一對來自德國的兄弟品牌『阿迪達斯』和『彪馬』，主導著運動用品市場的發展。

為什么說是兄弟品牌？故事要從德國巴伐利亞州一個小鎮開始講起—黑措根奧拉赫Herzogenaurach。

一個當地鞋匠辦理一家鞋廠，但同年爆發的第一次世界大戰改變了鞋匠達斯勒一家的命運，當地大量鞋廠倒閉。他的兩個兒子RUDOLF DASSLER(哥哥 | 魯道夫.達斯勒)和ADOLF DASSLER( 弟弟 | 阿道夫.達斯勒)在戰爭結束后，回家重啟了鞋廠的工作，在1924年以家族姓氏成立了達斯勒兄弟(Dassler Brothers)鞋廠。

年輕的達斯勒兄弟齊心，業務越做越大。1936年柏林奧運會期間，達斯勒兄弟把跑鞋送到了知名美國田徑運動員杰西·歐文斯(Jesse Owens)手里，那一年恰巧Jesse奪得了四塊金牌，達斯勒兄弟的鞋自此揚名。

彪馬和阿迪達斯

不過隨著生意越做越大，兄弟之間也出現了生意和理念的分歧。終于在1948年，兄弟倆分道揚鑣，哥哥魯道夫創立了自己的公司『RUDA』，后來改名為PUMA。弟弟阿道夫取自己的小名Adi和家族姓氏達斯勒Dassler的前三個字母，成立了Adidas。

從那之后的幾十年Adidas和PUMA背后的家族一直處于競爭關系，直到后來兩家族將公司出售。可以說正是品牌間的良性競爭，成就了世界運動用品的兩個巨頭。Puma與adidas給市場帶來了諸多經典鞋款，比如PUMA的ATOM、Suede、Clyde，Adidas的Superstar、Stan Smith、EQT系列等。

一躍而起又陷入低谷的美洲獅

① 極具辨識度的LOGO和Form Strip

PUMA（念/pu:/ ,不是/piu/哦）一詞的本意是美洲獅。這頭跳躍的美洲獅圖標，蘊含著公司的產品和品牌給人的印象，Speed（速度），Strength（力量），Suppleness（柔韌），Agility（敏捷）和 Edurance（耐久）。

1957年，PUMA歷史上的第一個Logo誕生，后來經過多次改變精簡，PUMA的美洲獅Logo和耐克的勾和阿迪的三條杠一樣，是品牌史上最具有辨識度的logo之一。

1958年，彪馬迎來了產品上最具代表的超級符號一 Form Strip跑道標。

跑道標，通常對稱設計在PUMA鞋兩側，三條線像人眼看到的跑道一樣，由近及遠延伸。最早這是一個功能性設計，為了加強運動鞋的包裹度，維持穩定性，提升運動表現。

但通過在PUMA suede在運動和潮流領域的影響力，跑道標的設計不斷演化，逐漸成為品牌的超級符號。不論是在休閑鞋款還是專業運動鞋款中都有很廣泛的使用和設計感呈現。

② 運動明星效應

彪馬從創立后在運動領域通過明星效應一躍而起，業績一路增長。

其實現在回首去看這些驚艷的運動明星代言，會發現短期來說銷售數據有提升，長期來看眾多運動明星的代言為品牌積累了非常寶貴的品牌資產和品牌傳承（brand heriatge)。

比如在足球領域 ，PUMA簽約了巴西隊和大名鼎鼎的球王貝利。要知道60-80年代的貝利可謂是賽場上名副其實的球王，帶領巴西隊拿下1958、1962、1970年世界杯的三次冠軍，讓PUMA KING 系列揚名海內外。

在籃球領域，PUMA還推動了NBA歷史第一雙簽名球鞋「PUMA Clyde」的誕生。70年代的紐約尼克斯是名副其實的夢之隊，里面的弗雷澤更是聯盟中的超級明星。

因為生活中穿搭酷似電影《Bonnie and Clyde》中男主角Clyde的造型，也因此獲得了「俠盜Clyde」的昵稱。PUMA邀請弗雷澤一同打造了定制款球鞋，并加上了『Clyde』親筆簽名。

在跑步領域，2008年北京奧林匹克夏季運動會上，牙買加飛人博爾特在男子百米飛人大戰中腳踏PUMA戰靴，以9.69秒的成績刷新世界紀錄奪冠。一年后的柏林世錦賽，博爾特又跑出了驚人的9.58秒。

試問還有誰能比百米飛人博爾特更能代表PUMA『Foever Faster』的品牌理念呢？對于人類極限速度的好奇，也讓消費者把目光聚焦到他腳下的PUMA跑鞋。

PUMA借由運動明星效應和極具創新性的產品迅速獲得了全球知名度，并且樹立了清晰品牌形象。

但是遺憾的是，在2007年，Gucci母公司開云集團收購了PUMA股權之后，緊接著就是2008年全球金融危機，然后2010年與彪馬合作的知名設計師亞歷山大·麥昆在家中自縊。收購后PUMA的股價開始下跌，迎來了發展中的困境。

根據歷年財報數據顯示，在2013年彪馬的凈利潤僅有530萬歐元。要知道2012年PUMA的凈利潤還有將近1億美元。財務狀況吃緊的PUMA不得不從2013年開始在全球優化門店和成本結構。

有時候，比做起一個新品牌更難的，是把不斷下滑的老品牌重新拉起。其實品牌老化或者衰退是幾乎每個成熟的品牌都可能會遇到的問題。但越是往著急，就越容易來亂，品牌年輕化、生活方式、互聯網+…等等，各種時髦的詞不僅把消費者搞得眼花繚亂，也把自己繞進去了。

產品創新不足、競品越來越多、利潤巨幅下滑，一堆問題涌上來，如果換做是你，你會怎么辦呢？

 02 策略調整
“FOREVER FASTER”

終于來到本次文章的核心內容：PUMA是如何從瀕臨破產到重回三甲？這幾乎是一個教科書級別的品牌案例。

首先就是分析品牌問題，定制新的品牌策略。

新任全球首席執行官Bjorn Gulden上任以來，集團識別出了幾個關鍵性的問題，比如品牌熱度不足、品牌故事不清晰，渠道和銷售的薄弱，并據此提出了新的品牌使命mission 『PUMA WILL BE THE FASTEST SPORTS BRAND IN THE WORLD』，重新聚焦到『FOREVER FASTER』的品牌策略。

這里的關鍵詞『FAST』，我個人理解翻譯過來應該是『敏捷、敏銳、快速』的綜合含義，比如說產品創新快速、敏捷決策型組織、對新的運動趨勢保持敏銳等等。

還有一份清晰、聚焦的品牌策略方案，包含前期5年左右修正基礎問題，后期產生實績成果。從近幾年節節攀升的財報數據來看，這是一套非常行之有效的品牌打法。

在品牌策略優先級中，no.1是打造品牌熱度，no.2是提升產品引擎，no.3 是提升渠道質量，no.4是精簡優化人力組織和打造有競爭力的供應鏈。

從2018年開始，策略新增『為女性提供多元場景的品牌價值』+『重回北美籃球市場』，其次還有『聚焦品牌本地化』+『溝通可持續發展及社會責任』。

至關重要的品牌熱度 BRAND HEAT

品牌熱度（brand heat）和產品創新（product engine）被放到了最高的兩個優先級。下一個問題就是 ，希望被消費者討論的熱度是什么方面呢？

年報中Adam Petrick（全球品牌總監）的一次采訪講得比較提綱挈領。『In this latest 15-year cycle, we went from being a sports brand to a culture fashion brand - and then we tried to marry those two.  』

將運動和時尚潮流結合，成為消費者眼中彪馬區別其他品牌一個非常重要的認知。

他提到彪馬的品牌打造像是在雕刻一個巨大的雕塑，所有的品牌行為像是拿雕刻刀一點點的雕琢這個石像，需要長期堅持、用心雕琢，最關鍵的是腦海中有明確的形象，知道品牌是什么『what you stand for and why you choose to operate in the way you do. 』

以各大運動品牌必爭的女性市場為例，彪馬希望打造的品牌形象是『the most fashion forward sports brand 』,要搶占的細分領域是『 to own the space where the gym meets the runway』 ，覆蓋的場景包含『provide leading products for women throughout all life stages 』。

有了明確的策略，彪馬是如何通過一次次的品牌營銷活動，強化『運動+時尚潮流』這個標簽，把品牌故事講給用戶聽的呢？

03 運動、時尚、音樂明星矩陣
體育+娛樂明星雙矩陣、設計師聯名、街頭流行文化滲透

可以從『體育+娛樂明星雙矩陣』+『設計師聯名』+『街頭流行文化滲透』，這三個角度來理解2013年至今的一系列執行上的打法。

球星爭奪戰

重回籃球市場的彪馬，動作迅猛，真是應了品牌理念『FOREVER FASTER』。2018年的NBA選秀大會上，一口氣簽下了扎伊爾·史密斯、馬文·巴格利三世、德安德烈·艾頓和小邁克爾·波特等新秀。

除了新秀簽約，魯迪·蓋伊，庫茲馬，RJ·巴 léi tè，凱文·諾克斯，丹尼格林，考辛斯，羅奇爾這些實力不錯的成名球員，也都加入了彪馬陣營。

另外彪馬還宣布和NBA達成了多年的合作協議，請回弗雷澤并與他簽訂終身合約，請美國說唱歌手、制作人Jay-Z擔任籃球創意總監。彪馬的NBA版圖基本有了雛形，在中國市場，2019年則簽下了大中華區首位籃球代言人，CBA運動員趙繼偉。

足球領域，2019年彪馬正式簽約著名英國足球俱樂部曼城。除此之外，曼城在澳大利亞、西班牙、烏拉圭和中國同屬CFG的四個足球俱樂部也將一并由Puma提供裝備贊助。此外彪馬還與西甲瓦倫西亞、德甲多特蒙德、荷甲埃因霍溫等球隊簽約或續約。

除了籃球、足球，PUMA還在區域市場贊助當地比較流行的運動項目（be present in local sports），比如在印度市場的板球Cricket，澳洲市場的澳式橄欖球AUSTRALIAN RULES FOOTBALL等。

Game Changer 蕾哈娜引爆品牌熱度

從管理層、媒體、消費者等多個視角的采訪、報道中發現大家有個共識，PUMA業績翻身的關鍵點turning point，就是和美國知名歌手Rihanna的深度合作。

先簡單介紹一下這位來自巴巴多斯的美國女歌手，喜歡聽歐美音樂的朋友，請忽略以下這段。Rihanna蕾哈娜在B榜上擁有14首冠軍單曲，被評選2010年最佳藝人獎，蟬聯多座格萊美、全英音樂和MTV音樂大獎。

但是！從上一張2016年的《ANTi》之后，日日已經4年沒出新專輯了。在沒有發布新專輯的這幾年，日日可謂全身心投入副業，忘記了自己是個歌手。
出演電影《千星之城》、《美人計》，推出了個人美妝品牌“Fenty Beauty”，護膚品牌『fenty skin』個人收入年年升高，被廣大粉絲網友調侃戲稱“女企業家”。以至于被媒體和粉絲連續逼問四年『你什么時候發新專輯 When is your next album going to come out？』成為了一個梗。

好了扯遠了，講回2014年。當時的PUMA正處于品牌策略和形象重塑的轉折期，需要新的代言人形象。

經過開云集團和彪馬的溝通，Rihanna成為了品牌的創意總監，這次合作實打實刷了一波存在感，Fenty by Puma迅速變成時尚潮流愛好者的必備，銷售數據一路飆升。

PUMA品牌熱度（brand heat）大幅回升，在當時成為年輕人中討論度最高的運動品牌。

和Rihanna合作這次小小的冒險給PUMA以及Rihanna本人都帶來了巨大的熱度和收入回報，由此開啟了彪馬后續的豪華明星代言陣容。

首先是在國際明星陣容上，彪馬簽約的每一位都非常亮眼，時尚、潮流、才華橫溢，受到年輕消費者的追捧，在社交媒體上極具關注度。比如超模Kylie Jenner、歌手Selena Gomez，超模演員Cara Delevingne，國際超模 Adriana Lima  。

在業績占比越來越重要的中國區，PUMA也簽約了一眾當紅明星，李現、劉昊然、古力娜扎、楊洋、竇靖童，超模“大表姐”劉雯。近期還簽約了因《想見你》大火的許光漢，簽約天后歌手蔡依林喜提熱搜。彪馬在捕捉年輕人偶像方面的sense之準簡直讓人驚嘆。

（男神也太帥了吧~ ?????）

同時PUMA還跟綜藝選秀節目《創造營》合作，和希林娜依高、鄭乃馨和胡嘉欣合作進行電商直播，挖掘新的潛力股。

整個娛樂明星矩陣更年輕化，普遍在事業發展的快速上升期，更受年輕受眾的喜歡。代言人們的形象氣質都可以駕馭街頭潮流風，在品牌宣傳資料和活動中能夠體現PUMA產品的氣質，整體來說在品牌和產品層面都match。

一系列符合品牌調性、又具備高人氣的代言人讓PUMA在全球和區域市場重獲年輕人的注意和喜歡。

就像前文策略中所說的，創造品牌熱度至關重要，『體育+娛樂』明星雙矩陣的布局，既加速了整個過程，又樹立了PUMA清晰的品牌形象。PUMA請代言人這塊的工作執行可謂是快而不亂。

明星簽的準 ，不只是運氣

不過明星代言不是萬能的靈丹妙藥，翻車或者無效的品牌案例實在太多了。如果說簽對2、3個明星是運氣，那幾乎百發百中可能不能用運氣來解釋了。

PUMA如何思考明星簽約這件事，確實讓人比較好奇。

全球品牌總監Adam Petrick 在GQ雜志的一次采訪中透露了比較多關于明星partnership的思考，結合相關的新聞和報道，總結了幾個要點供大家參考：

① 要數據，也要氣質相投

『We don’t make our brand, our consumers make our brand and by extension our ambassadors. We choose ambassadors based on who they are and on their values. If we just sign someone based on their Social Media KPIs such as the number of followers, that ?s probably not going to work. 

I think it matters that we truly care, truly listen and truly go out of our way to do whatever they find interesting in our brand. 』

主要意思就是簽約看重的是不僅僅是社交媒體的表層的數字，更多的是看重是否和品牌精神有共鳴，代言人是否能在PUMA的品牌中找到自己感興趣，并且可以參與創造的部分。

這里額外cue一下ROCNation，這是彪馬全球明星簽約布局背后很重要的一家機構。

ROCNation是一家美國體育娛樂廠牌和經紀公司，由音樂Jay-Z（beyonce老公）創辦。這家經紀公司橫跨音樂和體育泛娛樂領域，服務眾多球星，如前文提到的籃球明星Rudy Gay、Danny Green等，2020年還和AC米蘭達成合作關系。

音樂和娛樂明星也是眾星云集，Alicia Keys 、Rihanna、J.Cole、Meek Mill 、Shakira、以及最近和BEYONCE一起打榜大火的Megan Thee Stallion等100多位明星。（以后有時間好好寫一下這家公司的故事和運營，真的非常牛逼）

當年促成Rihanna簽約的人就有ROCNation的CEO Yormark，他在體育圈人媒體的一次采訪中談到，『體育品牌與明星的合作想要成功，并不難。最核心的一點就是要基于雙方的品牌調性，讓受眾產生積極的品牌聯想。

體育與娛樂并不是獨立的元素，體育的泛娛樂化，在每個時代都有不同的呈現。社交媒體的蓬勃發展，讓體育與娛樂元素的結合更加地緊密、頻繁，這使得體育+娛樂的組合能夠呈現更多的打法。』

PUMA從簽約明星的身上獲取了流量、曝光、銷售、標簽價值。但反過來說，當PUMA的運動潮流標簽日益明晰，對明星而言，簽約PUMA也給自身帶來反向的標簽價值，諸如年輕化、潮流、時尚的標簽。雙方共同參與了品牌價值的建設，也共同受益于此。

② 非傳統的代言方式  

『Doing cool things,  defining a new design language ，innovation and technology in our products. are  the basis of what’s been successful, and we use the ambassadors to place emphasis on these new things. 

We’re letting these guys have a voice not just on the product, but on everything including the photo shoots.The Weeknd and the shoe he’s wearing in the campaign called the Limitless—is that it’s helped us establish a new look with consumers. 』- Adam Petrick 

傳統的方式就是收取廣告費，代言品牌、賣產品。但PUMA選擇了一種新的合作方式，和明星合作推出新的聯名產品線，并且深度參與聯名產品的策劃推廣，為有想法的明星們提供了一個表達創意、想法的平臺。

比如2019年和Lima的代言合作產品就體現了Lima獨特的人生經歷和價值主張。

作為一名國際超級名模，18年的拳擊運動幫Lima獲得了好身材，也已漸漸成為她生活的一部分，更成為聯名創作的靈感來源。這樣的深度聯名產品在實際銷售的角度對消費者來說更有說服力，而不單純是明星來打個廣告而已。

Adriana Lima 曾在采訪中表示：『拳擊是我的最愛，這次我從復古拳擊中汲取靈感，與 PUMA 設計團隊花了很長一段時間相互討論研究。我要讓每個穿上它的女孩們都感受到這股強大的力量。』

③ 找到『黑馬』

最后一點就是PUMA非常善于挖掘『黑馬』。如果明星已經大紅大紫，品牌的簽約費用首先會非常高，另外品牌也沒有陪伴明星的快速成長，沒辦法去講好 brand story。但過于早期的介入，可能也會找不準方向，浪費資源在太多選擇上。

在合適的timing找到合適的人，PUMA找明星的sense經過多年實踐越來越準。社交媒體時代，信息越來越透明公開，明星的下一部劇、下一個節目，粉絲畫像等等信息也不再是秘密。

這里不得不提到PUMA的敏捷型組織，如果沒有高效快速決策的組織，即便發現黑馬，不馬上行動也會被其他競品很快搶走。

PUMA SELECTED 把跨界玩出花

在彪馬中國區官網上，可以看到產品分為8個品類，足球、籃球、高爾夫、賽車、訓練、跑步、瑜伽和PUMA SELECTED。其他分類比較容易理解，PUMA SELECTED是什么呢？

PUMA SELECTED因為用了黑色圖標，簡稱黑標線。作為PUMA旗下的潮流支線，主要是通過與來自世界各地的品牌和設計師合作，跨界碰撞，不斷為品牌注入新的活力。講幾個聯名對象，大家就能感受到黑標線的獨特了。

韓國的人氣潮牌ADER ERROR、法國時裝品牌BALMAIN、中國超模劉雯LIUWEN、美國街頭品牌THE HUNDREDS、英國涂鴉藝術家MR.DOODLE都和PUMA出過黑標線的聯名款。（ps: 自己去年買過ADER ERROR聯名的羽絨服，廓形很特別，上身效果贊的。小露一個臉 ~)

滲透嘻哈、街頭、流行音樂圈層

從1968年PUMA Suede鞋款問世，如今已經過去50年+。在漫長的時尚潮流變遷中，不少品牌早已不見蹤影，但Suede 卻越來越經典。經過多年產品革新發展，Suede也從當初的翻毛皮衍生皮面、厚底、緞帶、涂鴉等，在傳統中綻放新的光彩。

① PUMA SUEDE如何成為嘻哈文化的icon

2018年是suede 50周年，這50年間suede是如何一步步成為嘻哈潮流文化的icon的呢？

1968年墨西哥奧運會，美國黑人運動員Tommie Simth和John Carlos榮獲冠軍和季軍，走上頒獎臺的Tommie左手舉起一只黑色Puma Suede，隨后當美國國歌響起時，他把Suede放在領獎臺上，并和John一起舉起了帶著黑色手套的右拳，以此行為反抗黑人在美國受到的不公待遇。

這一行為在當時的歷史背景下飽受非議，但后來卻被歷史銘記，尤其是放在今年#BLM運動的背景下再去看，更加讓人感慨。

黑人社區和嘻哈文化在美國緊密相連，從田徑場到街頭巷尾，PUMA SUEDE成為最早風靡全球的爆款。

1973年，紐約尼克斯隊獲得第二次NBA總冠軍，Puma為NBA傳奇控衛佛雷澤（外號“盜帥”），改進了Suede鞋款，將鞋變得更輕更寬，并將佛雷澤的綽號”Clyde”印在了鞋身，Puma suede第一雙籃球簽名鞋就此誕生。

進入80年代，隨著B-boy和街頭文化在全球盛行，越來越多年輕人穿起了suede。1984年美國上映的《街頭舞士 Beat Street》中New York City Breakers和Rock Steady Crew街舞團的驚艷表演更是將suede在街頭文化圈中推向巔峰。

PUMA Suede不僅是日常穿著的「百搭款」，更是成為街頭嘻哈文化符號之一。

② 中國區的『彪馬幫』 

在2018年suede 50周年中國區的活動上，PUMA集結了成立了11位代表著街頭文化的先鋒人士，打造了一個新的品牌概念—『彪馬幫』。彪馬幫也可以理解為是local團隊對于邁入中國潮流文化圈的一次全新探索。

創始成員，大家應該都耳熟能詳，頂級poping舞者 Dino黃景行、DJ Wordy王亮、歌手Lexie劉柏辛、涂鴉師Chose李柘嘻等。

2019年新增球鞋面罩設計師王志鈞、時尚博主孫怡靜、KOD創始人高博、DJ Xanthous Bae、龍泓昊、陳鍇杰。2020年新增音樂人TIZZY T、新生代唱作人廖效濃、時尚博主吳佳燁、DJ音樂人KIMICAT王泉雅,以及摩托騎士OLIVIA。

成員都是潮流文化圈里的年輕藝術家、潮流意見領袖等，個性鮮明。

③  國際流行音樂圈

正如前文提到了，PUMA和美國音樂文化產業的大佬Jay-Z已經合作多年。通過接觸關鍵人物，得以簽約合作并滲透到流行音樂、潮流文化的圈子里。

比如PUMA還簽約了ROCNation的美國著名rapper J.COLE。除了在音樂上的才華外，J.Cole還是一位籃球高手。這位七次獲得格萊美提名的rapper 經常在歌曲中引用籃球元素。他也因為這些特質成為運動品牌最想合作的音樂人之一。

 04 線上和線下社群
Community and KOL

線下活動作為一個和社群溝通的重要觸點，PUMA在線下品牌活動這塊有非常強烈的品牌識別性，并沒有像很多運動品牌往大型的生活節、運動節的方向走。主要是通過打造POP-UP運動潮流地標的方式創造品牌熱度，為相應的產品匹配調性一致的代言人、KOL、媒體和運動愛好者。

比如『PUMA挑戰號』游輪訓練場，把整個四層的游輪改造成運動體驗空間。

彪馬唐人街，在把復古元素和街頭潮流風格融合在一起，推廣 PUMA X CHINATOWN MARKET聯名系列，保持產品和線下社群活動的一致性。

2020年打造了一場以多元藝術展為創意概念的新品發布會，去呈現PUMA X LIU WEN 聯名系列。活動現場的藝術裝置也是從聯名產品中汲取靈感，做視覺陳列，保持品牌到產品信息的統一。

在線上社群溝通這塊，PUMA簽約的帕梅拉最近在從國外火到國內，在健身圈徹底出圈。

平時以線下訓練為主，但因為工作原因要經常關注social的內容、拜訪教練、健身KOL和行業從業者，發現從今年開始很多朋友都和我提到同一個健身博主，就是帕梅拉。

有次我就特別好奇的問了一個女生教練朋友，你本身樣貌身材都很好了，為什么你會這么喜歡帕梅拉呢，按道理已經不用跟著視頻練了呀。她告訴我說『因為帕梅拉活出很多女生都希望成為的樣子』。

簡單介紹一下帕梅拉，真的是一位特別用心努力的健身KOL，在有限的資源內做到最好。Pamela Reif，早期在YouTube上發關于健身訓練視頻，在ins上定期分享健身健康食譜和自己的健身照激勵網友，目前坐擁全網千萬+的粉絲。

憑借著自身優越的身材條件和外形，很快成為德國最知名的健身博主。從小就是學霸，開始博主事業后，有了自己的健身app、還受訪《福布斯》分享創業經歷。最關鍵的是，人家才23歲！

在內容細節上，帕梅拉花了很多心思，比如把自己的視頻整理分類，制定每周7天不重樣的訓練周計劃。

為了讓拍攝背景看起來更高級，但因為和父母住在一起，不太方便大裝修。帕梅拉找到了3D墻紙的品牌，裝修后家里大變樣。

帕梅拉爆火全網除了優越的自身條件外，離不開2個機構的運作，一個是背后的經紀公司，大名鼎鼎的PA（Pulse Advertising）這是一家專注KOL營銷市場的領導者，成立于2014年，主要做Instagram、TikTok、Snap的合作。已經創立同名品牌的宇宙博主 Chiara Ferragni ，也是PA服務的旗下藝人。

另一個就是PUMA，在早期還在成長的階段就簽下來。運動品牌的加持可以算是為帕梅拉的一個強力品牌背書，彪馬甚至還和帕梅拉推出了聯名系列。

中國區團隊在sense到這個趨勢后，也快速響應在中國區的電商渠道也推出了帕梅拉同款的健身裝備和魔鬼訓練挑戰賽。可以看出PUMA在背后不斷根據媒體環境變化，布局健身市場年輕消費者的決心。

在中國區彪馬也在積極挖掘運動領域的新興力量，打造簽約教練體系，挖掘有潛力的健身教練，提供平臺機會，去助力新人的成長。

根據之前幾位簽約彪馬的教練朋友透露，PUMA相對來說更愿意投入資源在有潛力的新人，比如去美國的教練峰會、品牌和產品的拍攝、指導明星運動的機會，以及KEEP的聯名課程等等。（提一嘴: 帕梅拉真的是一個在近期特別值得學習和借鑒的健身KOL案例。以后詳細寫一篇研究報告。建議健身教練、KOL、行業的從業者朋友們有空都可以去看一下帕姐的社交媒體。相信中國龐大的移動互聯網用戶、健身消費者和消費市場，一定會成長出類似級別的健身博主。）

05 入局瑜伽服飾市場
hiphop yoga

近期關于彪馬最大的新聞就是PUMA新增瑜伽產品線-『PUMA STUDIO』，入局瑜伽服飾市場，還通過蔡依林的一條微博喜提熱搜。

國內的瑜伽服飾市場競爭非常激烈，lululemon在中國深耕多年后站穩了腳跟，國際品牌manduka 也在2019年進軍中國市場。NIKE 、PUMA這樣的巨頭也先后入局瑜伽服飾市場，再加上本土品牌的競爭，在看到新聞的時候，還是比較好奇PUMA究竟打算如何做市場呢。

從媒體公開的資料來看，PUMA作為瑜伽領域的『后浪』，希望通過嘻哈瑜伽去拓展瑜伽市場多元化的體驗，做大眾化定位。

首先是產品層面，背心的價格在269，leggings的定價是399，整體來說是偏向大眾市場而非高端市場的產品和定價，對應的人群主要是剛接觸瑜伽、普拉提等靜態類運動項目的年輕消費者。

要知道在目前瑜伽運動風靡的市場環境下，越來越多年輕人開始接觸了解瑜伽，但首套瑜伽服裝動則上千元的定價門檻顯然對大多數人來說有點略高。
其次是在推廣定位上，PUMA主打美式的嘻哈瑜伽HIPHOP YOGA的體驗感。嘻哈瑜伽其實在美國紐約等地已經逐漸流行，成為都市年輕人新的訓練打卡圣地，之前我的文章也有做過相關的研究。

嘻哈瑜伽主要有3個特點：

• 用流行音樂替代唱誦和背景輕音樂，氣氛更有感染力；

• 以流瑜伽FLOW YOGA體系為主，隨音樂韻律編排串聯；

• 不過分強調完美體式，更注重課堂體驗，綜合訓練各項身體素質，對cardio、對力量、核心控制都有提升效果，一節課下來會更消耗熱量。

喜歡健身的朋友應該不難發現一個現象，大部分的健身運動課程都已經把運動和流行音樂緊密結合在一起了，比如boxing、dancing、HIIT、Barre等等，教練們甚至要根據音樂去編排動作、做氣氛的調動和口令教授等等。

國內外的健身工作室已經把這一類課程體驗做到了非常好的狀態，比如國內的超級猩猩、b-monster、space，國外的soulcycle、RUMBLE等等。

芭蕾舞、拳擊、體能訓練等等小圈子內的專業系統的、循序漸進的課程有時候確實是比較枯燥和痛苦。不過有趣的是，這些運動項目都成功通過降低訓練門檻，和流行音樂結合才真正走向了大眾化。

但唯獨瑜伽，還沒有和流行文化相結合，相對保持在一個固定專業圈層。

相信去過瑜伽館的朋友都能感受到，目前國內瑜伽館不管是用戶畫像、價格、課程體驗感，可能不是那么容易讓年輕人愛上并產生反復的復購行為，音樂主要是輕音樂作為BGM，并沒有和課程緊密結合在一起。在體式習練的focus甚至讓很多柔韌性較差的訓練者直接跑掉（比如我 ~ ）。

從彪馬的線下嘻哈瑜伽的體驗活動照片來看，確實和傳統的瑜伽活動氛圍感覺差別很大，加上產品的粉色調，整體來說更關注年輕人的瑜伽體驗。

據PUMA簽約瑜伽教練潔予在媒體采訪中透露，嘻哈瑜伽課程除了在線下體驗外，還會通過KEEP線上課程來讓更多用戶參與和體驗。從目前的市場營銷動作來看，PUMA在瑜伽領域未來還有更多產品和故事要講。

幾經浮沉的PUMA面對重重挑戰，依舊和美洲獅一樣勢頭生猛，上演了一個教科書般的品牌復興案例。站穩了時尚潮流的定位，重回籃球市場，布局瑜伽服飾市場，未來的彪馬還會為運動服飾市場帶來怎樣的驚喜呢？

參考資料 references：
PUMA 2019年報、PUMA官網及社交媒體
rocnation.com、Pulse-advertising.com官網信息
《世界頂級經紀公司掌門人是如何煉成的？助蕾哈娜簽約PUMA的他有這些入行奧義》體育圈人
《PUMA X ADRIANA LIMA 讓穿上的女孩們感受強大力量》叁肆Sneaker
《Puma Suede 50年》zhihu/wujunmin
《全球銷售額近15億歐元 彪馬“體娛”矩陣再發力 》北京商報
《70年間兩度沉淪，如今重回世界三甲，重新亮出獠牙的彪馬還能彪悍多久》
《PUMA足球鞋發展史回顧 貝利馬拉多納兩球王青睞》
《古稀PUMA的創業簡史》
《那些曾經一蹶不振的運動品牌，如何變潮殺出重圍？》
《這活動太有排面了！PUMA x 劉雯聯名系列本周登場》
《以后你就是我們“彪馬幫”的人了！-騰訊網》
《德國老牌PUMA品牌發展史》梅花網
《NBA新秀球鞋簽約季：彪馬搶下狀元榜眼，耐克阿迪各有斬獲！》
《2018年營收355億，彪馬在增速放緩中嗅到危機》 懶熊體育
《2020 “彪馬幫”再添新生力量 “規則闖造者”即刻集結！》騰訊新聞
《八大國內外知名運動品牌財報大比拼，誰是領頭羊？ 》
《運動巨頭先后入局瑜伽服飾市場，誰將脫穎而出？》體育圈人
《虐遍千萬女生的帕梅拉是誰?23歲登福布斯,真正的少女臉+魔鬼身材》
《Here’s How Puma Overtook Under Armour in the Sportswear War》GQ

作者公眾號：雷雷的健身圈筆記（ID：notes4fitness）