為什么匡威越來越貴了？

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舉報 2020-07-23

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為什么匡威越來越貴了？

作者：Rita Zeng，來源：Morketing

“匡威變得越來越貴了”——這可能是眾多匡威忠實消費者心里的真實寫照。

原來一雙 1970s（1970s 是匡威復(fù)刻的上個世紀(jì) 70 年代美式經(jīng)典款）售價大致為 300 元左右，到 2019 年，其售價就達到 569 元，在一些轉(zhuǎn)售平臺，甚至溢價至近 1000 元。同時在品牌越來越火的情況下，如今產(chǎn)品鞋碼斷貨也變成常事。

那么，近年來為何匡威的售價卻越來越貴了？

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從 35 元到 500 元一雙的匡威
“平民產(chǎn)品”變身帆布鞋中的“奢侈品”

實際上，最早之前匡威的價格遠沒有那么貴，而是隨著品牌的發(fā)展逐漸變得越來越貴。

回顧匡威品牌歷史，它是一家誕生于 1908 年的品牌，其創(chuàng)始人是 Marquis Mills Converse，當(dāng)時他在美國馬薩諸塞州以自己的姓氏創(chuàng)立了一家橡膠鞋業(yè)公司。

發(fā)展過程中，匡威經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，比如，生產(chǎn)水鞋，工作靴，甚至輪胎等眾多的橡膠產(chǎn)品。直到 1915 年才確定將運動鞋作為品牌未來發(fā)展方向，開始生產(chǎn)網(wǎng)球運動鞋。

后面又因籃球運動的興起，1917 年匡威正式推出 All Star 系列籃球鞋，由此世界上的第一雙帆布膠鞋正式誕生，憑借著簡約的設(shè)計，All Star 迅速風(fēng)靡球鞋界。
隨著All Star的熱銷，一系列產(chǎn)品問題也隨之而來。當(dāng)時出現(xiàn)了一位名為 Chuck Taylor 的籃球運動員，他將自己穿 All Star 時遇到的各種問題以及優(yōu)化建議反饋給匡威，看到這些問題后，匡威認識到了自身的不足，并且不斷做出改變。隨后，因為 Chuck Taylor 非常喜歡 All Star，經(jīng)常穿著它到各地去比賽，還將All Star 推薦給各大學(xué)、高中的籃球隊。

時間轉(zhuǎn)向 1921 年，Chuck Taylor 與匡威簽約，成為其業(yè)務(wù)代表中的一員。隨著 Chuck Taylor 的推廣，越來越多人開始熟知 All Star，所以 1923 年，匡威將Chuck Taylor 的簽名放在 All Star 運動鞋的腳踝處，成為了當(dāng)時產(chǎn)品重要的特點之一，此后到 1936 年，匡威將 Chuck Taylor 的簽名融入到品牌標(biāo)志中。

為什么匡威越來越貴了？

從美國到風(fēng)靡日本，1996 年 Converse All Star 全球銷售超過7億雙到 1982 年公司上市，匡威可謂是風(fēng)光無限。但正所謂盛極必衰，匡威的崛起，讓一大批人嗅到了商機，市場陸續(xù)出現(xiàn)各種新的運動品牌，像 Onitsuka Tiger 鬼冢虎、耐克等，開始全面與匡威爭奪市場。

當(dāng)市場一家獨大時，就會失去競爭意識，在 90 年代匡威開始變得發(fā)展緩慢，技術(shù)創(chuàng)新嚴(yán)重不足。到 2001 年，匡威被耐克奪走大部分市場，出現(xiàn)債務(wù)危機申請破產(chǎn)保護。后在 2003 年被耐克收購。收購后第一年耐克沒有將匡威并入其中，拆解公司組織架構(gòu)，而是保持獨立運營，一切照舊。

直到收購后第二年，耐克才全盤接收匡威的球員和渠道資源，并利用匡威先簽約年輕球員作為代言人，當(dāng)這些年輕球員發(fā)展為成熟球星后就會輸送到耐克旗下。

不久后，隨著復(fù)古風(fēng)潮的興起，耐克對匡威重新進行了產(chǎn)品定位，轉(zhuǎn)型休閑時尚市場。其實在早期，匡威的價格在 5 美金左右（約35元人民幣），大概是當(dāng)時美國人 1 個小時的工資，可以說其定位是一雙大眾平民鞋。

但被耐克收購后，一方面因為通貨膨脹，一方面依托于耐克的營銷團隊和全球銷售網(wǎng)絡(luò)，匡威變得越來越受年輕消費者的喜愛，而如今，一雙基礎(chǔ)款的匡威All Star 價格已經(jīng)上漲到大約 300 人民幣左右。

一位匡威消費者表示，在 2017 年購買 All Star 經(jīng)典常青款低幫價格是在 239 元左右，到 2019 年同款售價已經(jīng)漲到了 489 元。同時 Morketing 進入匡威天貓旗艦店中，發(fā)現(xiàn) 300元左右價格的鞋款，鞋碼都會出現(xiàn)大量斷貨的情況，消費者很難購買到單價較低且合適的鞋款。

為什么匡威越來越貴了？

同時，不止?jié)q價，面對消費者的追捧，匡威變得愈加“高傲”。

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明星、KOL 背書加持下的品牌溢價
滿足的是消費者的社交需求

此前，有一家濟南的匡威售賣店，預(yù)售 1970s 黑色高幫的消息還登上了微博熱搜，其在門店口立了一塊廣告牌，告知僅有一天時間預(yù)售，需要現(xiàn)場排隊抽號購買，如果現(xiàn)場出現(xiàn)惡性事件或不可抗拒因素，也就是大家搶的太厲害，將取消發(fā)售。最重要的是，進商店買 1970s 必須要穿著匡威鞋款和服裝，還備注必須二者同時具備，不然就是對品牌的不尊重。

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如此高傲的做法，雖然引發(fā)了消費者的不滿，并稱其“德不配位”。但即便如此，依舊還是有非常多消費者愿意為匡威買單，也可見其品牌產(chǎn)品的暢銷程度。

事實上，匡威如此“高傲”原因是，可能是品牌早就把這種高傲變成了一種營銷方式。為的就是把匡威在很多消費者心中的印象，從產(chǎn)品變成一種有社交價值的文化符號。

顯然匡威成功了，它逐漸被不少消費者當(dāng)做談資。作為一個百年品牌匡威有著自身悠長的歷史文化，它不光是一個產(chǎn)品，而是代表了一種生活方式和文化，因此匡威可以成為與相同興趣愛好者的談資。其次，還滿足了消費者朋友圈社交需求，簡而言之就是“虛榮心”和“面子”。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，6 月份購買匡威的消費者，其中 18 歲至 24 歲的年齡段占比超 40%，17 歲以下占 10%，25 歲至 30 歲占19%。以年輕消費者居多，這里面有大部分人很容易受品牌營銷和身邊人的影響，產(chǎn)生跟風(fēng)效應(yīng)，他們會認為穿著匡威就是潮流人士的代表。同時如果“我有，別人沒有”會促使消費者產(chǎn)生一種滿足感。

為什么匡威越來越貴了？

而之所以會產(chǎn)生跟風(fēng)現(xiàn)象和品牌溢價的背后有 3 個關(guān)鍵點：明星、KOL 背書、第三方信息平臺和供不應(yīng)求。

原本其實匡威在帆布鞋品牌中就在年輕人心中占據(jù)關(guān)鍵性位置。在近3年左右，匡威在中國市場請了大量明星和網(wǎng)紅進行品牌背書。比如簽下張藝興、白敬亭、歐陽娜娜，尤其是歐陽娜娜可以說本身就是匡威的忠實用戶，還曾穿著匡威在維密走秀。以及包括網(wǎng)紅雪梨和一些時尚博主仿佛集體愛上匡威紛紛推薦匡威。

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而這些信息出現(xiàn)在抖音、微博、小紅書等聚集大量年輕人的第三方信息平臺中，目前在小紅書上，有關(guān)于匡威的筆記數(shù)高達26萬。在微博輸入匡威，下方立馬出現(xiàn)了大量關(guān)鍵詞，包括在百度上亦是如此。

為什么匡威越來越貴了？

這些信息在廣泛傳播的過程中，觸達了大量的年輕消費者，這使得匡威在年輕人的圈子里變得越來越火，由此除了很多匡威原來的死忠粉外，涌現(xiàn)了很多“跟風(fēng)”的消費者。

就像當(dāng)年 AJ 火遍抖音、微博和自媒體一樣，可以說在這些媒介的影響下，影響了消費者對 AJ 的品牌印象深刻。其實在此之前，購買 AJ 的消費者大多是喜歡打籃球，或者與籃球相關(guān)的職業(yè)人員。現(xiàn)在 AJ 更多的變成了一種潮鞋時尚單品。

在如此多信息的“轟炸”下，匡威的品牌聲量越來越高，而品牌聲量的提高自然促進了銷量的增長。因此面對不斷涌來的消費者，市場開始出現(xiàn)“供不應(yīng)求”的情況。在供不應(yīng)求下，產(chǎn)品的稀缺性，再次拔高了匡威的品牌地位和產(chǎn)品價格。以至于出現(xiàn)上文所述的斷碼、高溢價的情況。

當(dāng)然社交價值之外，匡威的設(shè)計和質(zhì)量也是消費者買單的原因。尤其是聯(lián)名款，與各種品牌、藝術(shù)家、設(shè)計師進行合作，像Chinatown Market、Undercover、Brain Dead、可口可樂、JW Anderson、Off White等等，還與權(quán)志龍個人時尚品牌推出了小雛菊聯(lián)名款等，這些聯(lián)名款在二級市場的售價也炒的比較高；產(chǎn)品質(zhì)量方面，穿著較為舒適，不容易開膠等，所以比較受滑板、跳舞從業(yè)者或者愛好者的喜歡。

為什么匡威越來越貴了？

雖然現(xiàn)在匡威受到大量年輕消費者的追捧，但其還有持續(xù)驕傲的資本嗎？