廣告圈的三大錯覺，入行十年之后才戳穿的殘酷真相
人生三大錯覺：她喜歡我、手機(jī)振動、有人叫我，你躺槍了嗎？
在營銷圈泡了些年月，我開始發(fā)現(xiàn)這個圈里的殘酷真相，就是無論甲方乙方，其實或多或少都沉浸在錯覺里。讓我康康，這些坑里，有你嗎？
一、創(chuàng)意為王？
創(chuàng)意，跟結(jié)果越來越?jīng)]有關(guān)系
在每個廣告人都耳熟能詳?shù)墓适吕铮坪跤肋h(yuǎn)有關(guān)創(chuàng)意。
如果你也相信創(chuàng)意為王，請思考這幾個問題：
（1）在作為一個消費者時，過往一個月你“因為商家很有創(chuàng)意”買過什么產(chǎn)品？
——不超過三件？要知道你一個月可能要買三百件產(chǎn)品。
（2）近期成功突圍的新消費品牌，比如看看去年天貓雙十一品類新銳榜，你記住了他們之中誰的創(chuàng)意？
——一個也沒有？事實上他們中的90%，都請不起專業(yè)做創(chuàng)意的廣告公司，而他們的競爭對手，往往都是捏著巨額預(yù)算，有4A到創(chuàng)意熱店全套專業(yè)服務(wù)的巨頭。
所以，殘酷的真相是——
營銷的本質(zhì)，是影響購買決策。
創(chuàng)意無用了嗎？不。只是創(chuàng)意無關(guān)有趣或者動人與否，創(chuàng)意是服務(wù)體驗之一。
在移動社交時代，營銷的目標(biāo)不再是“消費者”，而是“用戶”，用戶對產(chǎn)品的需求不再局限于使用價值本身，也包含品牌代表的身份、理念和社交層面的體驗。也就是說，除了產(chǎn)品本身，內(nèi)容、社交、設(shè)計、互動，這些部分的創(chuàng)意，也是企業(yè)提供的服務(wù)之一。
事實上優(yōu)化體驗也是非常考驗創(chuàng)造力的事情。在注意力稀缺的時代，簡潔明了就是最好的體驗。
一個好的內(nèi)容創(chuàng)意，應(yīng)該讓用戶更清晰直白地理解產(chǎn)品價值。事實上，大部分場景下，直接告知賣點比隱藏的“創(chuàng)意”更管用。好的“創(chuàng)意”需要避免造成模糊的冗余信息。在這方面，諧音梗標(biāo)語、炫技式賣點包裝，都是重災(zāi)區(qū)。
一個好的互動創(chuàng)意，應(yīng)該讓用戶在最短的路徑獲得關(guān)鍵信息。在某種意義上，讓用戶可以“少互動”，就是不錯的“創(chuàng)意”。喜歡玩“懸念”，讓用戶一步步解謎，或者認(rèn)為讓“參與一個有趣的游戲”能提升傳播效果，都是極大的誤區(qū)。
過往我們認(rèn)為“創(chuàng)意”的評判標(biāo)準(zhǔn)，是“有趣”或者“動人”。甲殼蟲的Think Small，Neil French筆下的父親節(jié)禮物，蘋果論天才，李宗盛致匠心……這些在我們初入行時激勵我們前行的故事，在這個時代，都已經(jīng)失去了意義。
二、產(chǎn)品為王？
沒賣出去，很可能是缺乏優(yōu)勢
這個場景也許你也經(jīng)歷過，也許還是無數(shù)遍：
在一個焦躁的午后，甲方興奮地向你介紹，他們家的產(chǎn)品用料扎實/技術(shù)創(chuàng)新/匠心傳承/定價親民，對方不僅親自演示，往往還邀請你體驗一把，臨了補(bǔ)上一句：“產(chǎn)品是個好產(chǎn)品，就是缺乏包裝，沒有宣傳出去……”
其實，好賣的產(chǎn)品千篇一律，賣不動的產(chǎn)品各有各的悲劇。產(chǎn)品好不好賣，事實上取決于用戶需求量，以及能滿足需求的選項里，產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。
只需要想一下，在有相關(guān)需求時，你自己會買這個產(chǎn)品嗎？
如果答案是“一定會”，那么它需要的精準(zhǔn)渠道推送，以便于大家想買時能買得到，也就是說花力氣拓渠道遠(yuǎn)比“宣傳”重要。如果答案是“肯定不會”，那即便大家都知道它，也不會選擇它，那“推廣”的意義何在呢？
所以，殘酷的真相是——
渠道推廣無效的情況下，擴(kuò)大傳播并不能幫助產(chǎn)品翻盤。
如果渠道測試和用戶調(diào)研的結(jié)果，都是產(chǎn)品力不行，那么更重要的對產(chǎn)品進(jìn)行打造。不僅是功能、用料等層面的“再造”，正如上文所說，除了產(chǎn)品本身，內(nèi)容、社交、設(shè)計、互動，這些部分的創(chuàng)意，也是企業(yè)提供的服務(wù)之一。
廠商眼里的“好產(chǎn)品”和用戶眼里的“好產(chǎn)品”，往往不是一回事。“紅棗夾核桃餅干”在產(chǎn)品本身用料和工藝的變化不大的情況下，也能通過設(shè)計和概念重塑，創(chuàng)造出爆品“抱抱果”；無糖氣泡水不新鮮，但元氣森林仍然能夠顛覆整個行業(yè)，脫穎而出。
“產(chǎn)品為王”實際上不在于車間，而在于社交APP。當(dāng)產(chǎn)品不局限于產(chǎn)品，營銷才大有可為。
三、以用戶為中心？
用盡全力寵粉，下場可能是一無所有
自從移動社交崛起，“寵粉”似乎就成了營銷部門的關(guān)鍵詞。
“寵”到什么地步呢？
每天在微博“早安”、“晚安”，在微信公眾號跟你掏心掏肺討論人生問題，順便搞“互動游戲抽獎”，在抖音搞劇情反轉(zhuǎn)，逢年過節(jié)還要請明星代言人來給粉絲（也不知道是明星粉還是品牌粉）送“福利”。恨不得點個回復(fù)，就能抽愛瘋，買片面膜，就是“我的公主”。
可是事實呢？
參與活動的，除了羊毛黨就是水軍，上活動時，運營往往還得呼朋喚友幫忙化解尷尬。有明星時倒是有流量，可是好像怎么都和品牌沒關(guān)系……
也許品牌會說，以用戶為中心，不寒磣。
但是仔細(xì)想想，一般人買產(chǎn)品，是誰家“好”買誰的，還是誰家“對我好”買誰的？
所以，殘酷的真相是——
“以用戶為中心”的互動，往往都是自嗨。在這個行業(yè)久了，就會發(fā)現(xiàn)背后的真相，一切都是生意。
賣運營服務(wù)的會說“以用戶為中心”。畢竟平臺管理要錢，早安晚安做海報要錢，日常做活動也要錢。
賣媒介產(chǎn)品的會說“以用戶為中心”。畢竟媒介能拿出來的數(shù)據(jù)，主要就是“用戶”。
賣內(nèi)容制作的會說“以用戶為中心”。“你們哪有我們懂用戶啊？”
賣會員系統(tǒng)的會說“以用戶為中心”。不弄個SCRM你怎么對得起品牌自己？
賣數(shù)據(jù)研究的會說“以用戶為中心”。“用事實說話”的潛臺詞是，數(shù)據(jù)給你了，至于對銷量有什么幫助嘛，那就看你自己的造化了。
圈里人說著說著，有時候自己都信了。隱藏的秘密誰也不會說——優(yōu)秀的品牌，“以價值生產(chǎn)為中心”。用戶是因為你提供的價值而關(guān)注你，粉絲管理的作用是溝通和服務(wù)，過度“放低身段”并不能贏得多少好感。一旦你的服務(wù)失去價值，再忠實的粉絲也會用腳投票，一去不返。
李奧貝納說過，“不想犯錯？只要不再去想好點子就行了。”
這句名言現(xiàn)在得反過來理解。
學(xué)會不要為創(chuàng)意而創(chuàng)意，學(xué)會不要為想到一個感動自己的好點子而興奮；
學(xué)會不要為推廣而推廣，多沉下心來研究需求和競爭；
學(xué)會不要為互動而互動，做好體驗做好價值賦能，比假惺惺的“寵粉”更實際。
營銷圈的真相是，無論甲方乙方，一切得為了提升用戶體驗感而努力，這樣才算是上道了。
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