2021年，甲方需要什么樣的乙方
首發(fā)：文案與美術(shù)
對中國人來說，春節(jié)假期結(jié)束，新的一年才算真的到來。現(xiàn)在，大多數(shù)廣告人們應(yīng)該都已返城。不管情愿與否，也都要開始正式面對新一年的工作了。
新的一年，我們會迎來什么變化，遇到什么新的課題，都是未知數(shù)，綜合以往和眼前的業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，我們探討一下2021年，甲方需要什么樣的乙方：
一、2021年，需要真正專業(yè)的乙方
這幾年，廣告行業(yè)既有的業(yè)務(wù)形態(tài)與盈利模式不斷受到?jīng)_擊。
2020年疫情之下，全民開直播、全民看直播，更是大大地加深了這一趨勢。薇婭幾秒鐘能爆幾萬單。羅永浩一場直播帶貨1.3億。
把錢投給這些頭部直播，訂單源源不斷。而把預(yù)算砸給廣告公司，總覺得很多時候連響都聽不到。
在這種情況下，甲方將錢投向KOL、投向電商，已然成為一種趨勢。
與此同時，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺，也在搶廣告公司的飯碗。比如騰訊有“騰訊智慧營銷”，小米有“智能生態(tài)營銷”，字節(jié)跳動旗下的巨量引擎，更是跟多家知名甲方合作，創(chuàng)造了不少知名案例。
這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅有自身強(qiáng)大的流量體系，更有基于科技的精準(zhǔn)用戶畫像，能夠為企業(yè)主提供更加有效的營銷服務(wù)。另外，類似于二更、一條這樣的內(nèi)容平臺，如果稍做了解，你就會發(fā)現(xiàn)他們其實已然是廣告公司。
可以說，2021年甚至未來，廣告公司都會面臨KOL、互聯(lián)網(wǎng)平臺以及內(nèi)容平臺的多面夾擊。
怎么辦?
國內(nèi)知名的商業(yè)顧問劉潤老師，曾經(jīng)說過這樣一句話：這個世界上從來沒有甲方乙方，只有交易雙方，誰稀缺誰就是定義規(guī)則的那一方。
擺在廣告公司面前的只有一條路，那就是發(fā)掘自己的稀缺性。
什么是廣告公司的稀缺性？
直播帶貨也好，跟互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作也好，大多數(shù)都是一些營銷焰火。看起來熱熱鬧鬧，刷了一天屏、賣了一些貨，但煙花散盡，天空中什么都沒留下。
這些營銷活動，對長期的品牌建設(shè)無益，對占領(lǐng)用戶心智無益。
而這，恰恰是廣告公司能做的。
但，這又是當(dāng)下很多廣告公司做不了的。
作為廣告公司，如果沒有成體系的品牌理論作指導(dǎo)，很難幫助甲方賦予品牌長久的生命力。
而現(xiàn)實情況是，除了少部分4A，大多數(shù)廣告公司是沒有自己的理論工具的。
前幾年的IP、私域流量、超級符號，這兩年的后鏈路，這些被掛在嘴邊的名詞，聽起來很專業(yè)。但到最后，也就聽起來像回事。
實際上，大家心里也都明白，這些東西實在稱不上什么理論，最大的用處是因為聽起來高深莫測，提案比較好過，簡而言之就是容易忽悠甲方。用這些空洞名詞做出來的東西，自然也逃不過營銷焰火的命運(yùn)。
大家想一想，同樣是放焰火，KOL直播也能放，互聯(lián)網(wǎng)平臺也能放。甲方為什么要找廣告公司放呢？
只有建立真正成系統(tǒng)的營銷理論，才能幫助甲方真正做點(diǎn)塑造品牌的事。
一家具有代表性的公司，就是華與華。他們的華與華方法就是一套融合經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、符號學(xué)等多種基礎(chǔ)理論的品牌戰(zhàn)略方法。
當(dāng)然，華與華的理論和作品，有很多值得商榷的地方。但他們確實也幫助西貝、洽洽、足力健等很多企業(yè)實現(xiàn)了商業(yè)上的成功。我覺得，這或許值得廣告人們反思。孔子怎么說來著？擇其善者而從之，其不善者而改之。
其次，提供專業(yè)的營銷服務(wù)，廣告公司還要懂甲方的業(yè)務(wù)。
廣告公司大都業(yè)務(wù)廣泛，各行各業(yè)都談得上“略懂”。但由之而來的弊端是——沒有哪個行業(yè)真正吃透了。
不久前看到某小有名氣的本土公司給某教育平臺提的一個品牌升級的案子。方案開篇，就是介紹團(tuán)隊為成案進(jìn)行了大量的市場調(diào)研工作。往下一翻，只有某位同事親自帶孩子上了試聽課，電話深聊了幾個媽媽，看了一些數(shù)據(jù)報告。沒了。
有個現(xiàn)象估計很多人都熟悉，很多公司策略寫案子，做的第一件事不是親自走市場，感受市場，而是買調(diào)研數(shù)據(jù)。買來的數(shù)據(jù)有多少是真是可靠的呢？
大家可以換位思考一下，假如你是一個浸淫教育行業(yè)多年的甲方領(lǐng)導(dǎo)，廣告公司基于這樣的市場認(rèn)知、行業(yè)認(rèn)知作出提案，你會怎么看？
二、2021年，需要真懂生意的乙方
秒針營銷科學(xué)院在2020年底，做了一份《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》。這份報告顯示，2021年企業(yè)營銷整體預(yù)期費(fèi)用將增長 17%。可以看出，疫情逐漸好轉(zhuǎn)，大家對2021整體信心還是很足的。
但是預(yù)算增長的另一面，是甲方對投入產(chǎn)出比會更為看重。
一位鞋服行業(yè)的廣告主就說：“預(yù)算越大的情況下投入產(chǎn)出上會更謹(jǐn)慎。不是說今年行情不好，就不花錢了，只是說花得更謹(jǐn)慎，以及花了需要很快地有一個效果”。
甲方更加注重效果，這就需要乙方能真的懂生意，能幫助甲方創(chuàng)造更大的市場價值，而不僅僅是放些營銷焰火造熱鬧，做一些虛假數(shù)據(jù)假刷屏。
什么是生意？生意是一個系統(tǒng)性工程。比如一家教育公司，公司的經(jīng)營成效，會有很多影響因素，比如你開發(fā)老師的能力、招收學(xué)員的能力、你公關(guān)的能力、你的課程內(nèi)容能力等等。在這其中，營銷只是一個很細(xì)微的影響因素。
太多公司，尤其是很多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，營銷做得很一般，但是業(yè)績表現(xiàn)卻可圈可點(diǎn)。這就是因為人家在其他方面做得好。
不客氣地說，大多數(shù)的廣告公司從業(yè)人員，都不太關(guān)心生意，只注重創(chuàng)意。
這就造成了甲方和乙方的根本沖突。
甲方做的是生意。他們想的是怎樣改進(jìn)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，統(tǒng)籌全局，達(dá)到賣貨的目的。
所以，一個廣告創(chuàng)意有多新奇、牛逼，必要的條件是：建立在甲方的生意之上。
舉個例子，可能會更清楚。
在廣告公司，很多剛?cè)胄械奈陌付紩羞@樣一種錯覺：這么大的客戶跟我們公司合作，是因為公司的創(chuàng)意好。實際上，這個甲方是否選擇你們這個乙方，可能跟你們團(tuán)隊的創(chuàng)意水平關(guān)系不大。
人家看中的可能是一家公司從公關(guān)、渠道的整體服務(wù)能力，寧可創(chuàng)意不跳脫，但整個過程絕對不能出錯，因為，這關(guān)系到他批復(fù)的預(yù)算和個人飯碗問題。又或者，代理商能拿到這個業(yè)務(wù)，看的是雙方高層的私交，甚至看的是你們給的回扣。
一樣的道理。
作為廣告公司從業(yè)人員，不要總將關(guān)注點(diǎn)放到某一個slogan上、某一個創(chuàng)意上，因為對甲方來說，首先生意才是第一位的。（廣告公司或許真的不能再只將自己當(dāng)成純粹廣告公司了，廣告的邊界早被打破，可能從品牌的產(chǎn)品開發(fā)就需要介入，甚至給出的建議不一定是廣告范疇）
另一方面，全民營銷時代，創(chuàng)意本身也不再有很高的專業(yè)壁壘。
好片子，很多非廣告人也能拍得出來，比如李子柒的田園風(fēng)視頻。甚至很多普通博主給廣告主定制的視頻，也頗有水準(zhǔn)；有趣的段子，普通網(wǎng)友寫的甚至更好，應(yīng)該有不少創(chuàng)意人在微博、知乎評論區(qū)“借鑒”過創(chuàng)意吧。
2021年，乙方必須從創(chuàng)意這個牛角尖里鉆出來，把目光放長遠(yuǎn)一些，站位更高一些，全盤了解客戶的生意。要進(jìn)化自己的專業(yè)能力，從做傳播創(chuàng)意，擴(kuò)展為做品牌營銷，做企業(yè)經(jīng)營。
比如，你服務(wù)一家快消公司，你要做的不僅僅是想個什么新奇的創(chuàng)意讓人驚嘆，而是要沉下心來，好好研究一下這門生意。
比如企業(yè)的發(fā)展史、企業(yè)獨(dú)特的資源、技術(shù)上的獨(dú)特優(yōu)勢，你還要深入門店了解店鋪的布置、店員的話術(shù)、菜單的設(shè)計等等。所有的這些，都是影響營銷效果的重要因素。
要做出有效果的營銷，就必須參與到品牌本身更多環(huán)節(jié)里，了解品牌才能真正幫助甲方，做出有效果的營銷。
如今，中國正在超越美國，向世界第一大消費(fèi)國邁進(jìn)。在這個過程里，中國的消費(fèi)市場，產(chǎn)生了很多前所未有的新情況、新變化。就整個市場來說，因為時代走得太快，舊的觀念還在，新的觀念尚未形成就已經(jīng)被迭代，這樣的變化，讓判斷者本身也失去了判斷砝碼。
因此，這就需要廣告人擺脫舊有創(chuàng)意經(jīng)驗的束縛。在創(chuàng)意能力、執(zhí)行能力這些基本功之外，更多地站在生意人的角度，與奮戰(zhàn)在市場一線的客戶一起成長。畢竟?fàn)I銷本身就是一門實踐先于理論的學(xué)科。
整合營銷傳播之父舒爾茨說過，未來的營銷理論應(yīng)該誕生在中國。我想說的是，如果真的如此，那它也一定誕生在會做生意的廣告公司。
編輯：冥想、思思、AMO、高蕾、大船
顧問：阿三、莫凡、黃燕東
作者公眾號：文案與美術(shù)（ID：copyart）
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