來小馬宋老師公司工作后，又做回了和廣告營銷相關(guān)的行當(dāng)，想多學(xué)習(xí)一些行業(yè)案例，看看當(dāng)下各大公司都在玩什么，不至于掉隊(duì)太多。恰逢2021數(shù)英獎(jiǎng)初審開啟，因我自己是數(shù)英認(rèn)證作者，經(jīng)常做每周案例點(diǎn)評(píng)，索性這次報(bào)了專業(yè)評(píng)委，一次性多看些案例。

蘇永杰的數(shù)英獎(jiǎng)評(píng)審筆記：http://www.sh-jinniu.com/dawards/judges/10097503

點(diǎn)評(píng)完兩百多個(gè)作品后，有了些新思考，說給你聽。

一、關(guān)于點(diǎn)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)

廣告項(xiàng)目不同于奧運(yùn)項(xiàng)目，沒有精確數(shù)字測量，因此評(píng)價(jià)也沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，大部分基于評(píng)委自身認(rèn)知和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。但有一些行業(yè)內(nèi)共同認(rèn)可的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這里引用王偉晨老師去年點(diǎn)評(píng)文章中的一段他的點(diǎn)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)：

站在公司和品牌自身的角度來說，什么叫做一個(gè)好項(xiàng)目？

• 如果是大眾傳播，我們講的是寬度，那么傳播范圍廣，就是成功；

• 如果是圈層內(nèi)的傳播，我們看的是深度，那么該圈層內(nèi)的人如果總?cè)藬?shù)預(yù)判是100人，其中80個(gè)都參與了活動(dòng)，我們也覺得很棒；

• 如果是銷售向的活動(dòng)，能幫助品牌實(shí)現(xiàn)逆勢增長，銷量出挑，那就是成功。

簡而言之有兩點(diǎn)：1、對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響（廣度和深度）；2、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

在廣告行業(yè)，這應(yīng)該是大部分廣告人都認(rèn)同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。但從事品牌營銷咨詢后，我越發(fā)認(rèn)同一個(gè)概念：品牌資產(chǎn)觀。一切以是否形成資產(chǎn)、保護(hù)資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)。

品牌資產(chǎn)是為企業(yè)帶來效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。做任何一件事、一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)設(shè)計(jì)、一個(gè)活動(dòng)，都要看能否形成品牌資產(chǎn)的積累。如果能，那就認(rèn)為是好作品；如果不能，就被劃歸到浪費(fèi)動(dòng)作一類。

品牌資產(chǎn)建立有三個(gè)層次：

• 識(shí)別：logo、符號(hào)、花邊、IP形象等，讓人知道你是誰；

• 認(rèn)知：功能利益、獨(dú)特賣點(diǎn)等，讓人知道你的特點(diǎn)；

• 態(tài)度：營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性塑造，即對(duì)你形成什么樣的印象。

這是華與華方法中的一部分，也是我們服務(wù)客戶、作業(yè)方法中的一個(gè)重要原則。所以，這次點(diǎn)評(píng)，我的觀點(diǎn)都是從這個(gè)視角出發(fā)。

不要以為華與華方法就是簡單粗暴、放大logo、視覺強(qiáng)奸，只有「收禮只收腦白金」、「送長輩，黃金酒」才是好案例，這是表層認(rèn)知。別忘了品牌資產(chǎn)還有「態(tài)度」層面，我們同樣認(rèn)同「自律給我自由」、「吃點(diǎn)好的，很有必要」等情感訴求、價(jià)值主張的手法。

就比如下面這兩個(gè)作品。

威王×楊迪：凈說大實(shí)話

 
點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

部分?jǐn)?shù)英獎(jiǎng)評(píng)委評(píng)價(jià)

天貓國風(fēng)大賞：潮本東方起，風(fēng)從東方來

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

部分?jǐn)?shù)英獎(jiǎng)評(píng)委評(píng)價(jià)

多數(shù)人會(huì)認(rèn)為前者就是普通的電視廣告，推銷叫賣式的，和「怕上火喝王老吉」沒有本質(zhì)區(qū)別；而后者設(shè)計(jì)非常美、有質(zhì)感、有「創(chuàng)意」，是好廣告。從而得出后者比前者好的結(jié)論。

但在我看來，這兩個(gè)都是非常優(yōu)秀的作品，區(qū)別是解決的問題不同。前者解決的是主要是識(shí)別和認(rèn)知問題，15秒把品牌、賣點(diǎn)講明白，有記憶點(diǎn)且有趣，從而建立好感，非常難得；后者主要解決的是態(tài)度問題，通過精美制作和意境構(gòu)造，從而對(duì)品牌建立高品質(zhì)、國際化印象。都是對(duì)品牌資產(chǎn)的有效積累，所以都是好作品。

這就是我此次點(diǎn)評(píng)所有項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)。

二、這次點(diǎn)評(píng)中的幾個(gè)發(fā)現(xiàn)

1、 廣告圈內(nèi)還存在著一些自嗨廣告

在接觸的200多個(gè)作品中，仍有部分作品處于「自嗨」?fàn)顟B(tài)。

典型形式一是內(nèi)容不知所云、云里霧里，看完不知道、不記得講了什么，地產(chǎn)廣告為代表；二是內(nèi)容鋪墊過于冗長，動(dòng)輒5分鐘起，節(jié)奏拖沓看不下去，期間也不露出產(chǎn)品、品牌，只在最后點(diǎn)名logo和理念，類似于早些年的臺(tái)灣廣告和泰國廣告。 

我覺得，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)作為主流媒介形式的環(huán)境中，大概率下，微電影式廣告的傳播作用會(huì)被大大削弱，無論在哪里發(fā)出，很快會(huì)淹沒到信息洪流中。品牌識(shí)別、二次傳播的成本大大提高，由此帶來ROI降低。 

所以，每次看到這樣的作品我都會(huì)問幾個(gè)問題：

• 這是給誰看的？年輕白領(lǐng)還是家庭主婦？

• 他會(huì)在什么渠道上看到，微博、公眾號(hào)、抖音？

• 以他的觸媒習(xí)慣，看到這個(gè)廣告的概率多大？

• 他看的時(shí)候有沒有受其他信息干擾，比如美女圖片、熱點(diǎn)新聞、獵奇文章和視頻？

• 他為什么點(diǎn)開這個(gè)廣告？有沒有吸引他的點(diǎn)？

• 他看到了什么內(nèi)容，有沒有共鳴、觸動(dòng)點(diǎn)？

• 他能看完嗎？內(nèi)容展示的邏輯、節(jié)奏如何？

• 他看完記住了什么？是動(dòng)人片段為主，還是品牌、產(chǎn)品為主？

• 他下一步的行動(dòng)是什么，轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、按著指示下單購買，還是隨手劃過去？

• 這個(gè)廣告有沒有為企業(yè)帶來品牌資產(chǎn)積累，在哪個(gè)層面？

這是基礎(chǔ)的常識(shí)問題，然而當(dāng)你用這幾個(gè)問題審視完作品后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)能準(zhǔn)確回答這些問題的作品數(shù)量了了。

點(diǎn)擊查看蘇永杰的評(píng)審筆記

2、廣告主的brief可以更加明確精準(zhǔn)

廣告公司作品有問題，可能是表達(dá)技巧有欠缺，但廣告主是brief下達(dá)者和成品的把關(guān)人，所以作品好壞，承擔(dān)責(zé)任和真正該審視的，其實(shí)廣告主占很大一部分。我們不會(huì)在飯店因?yàn)轱埐瞬缓贸浴⒉恍迈r，去責(zé)怪菜農(nóng)，這里同樣道理。

在我看來，有的企業(yè)下的brief應(yīng)該更結(jié)合自身的品牌戰(zhàn)略。比如滴露，我認(rèn)為「洗衣服多一步，專業(yè)除菌用滴露」不僅是廣告語，更可以當(dāng)做戰(zhàn)略方向來指導(dǎo)所有營銷活動(dòng)，所有傳播內(nèi)容圍繞「多一步」展開。無論是請(qǐng)藝人演繹「除菌小課堂」，還是投放大量KOL去迎合受眾、做互動(dòng)，都可以圍繞「多一步」進(jìn)行明確引導(dǎo)。

沒有核心的項(xiàng)目，表現(xiàn)形式再好，可能也達(dá)不到企業(yè)的預(yù)期。

另外，廣告不是萬能，只是達(dá)成企業(yè)營銷目標(biāo)的手段之一。不是所有營銷信息傳達(dá)、獲客增長都是靠「創(chuàng)意」廣告的，還有產(chǎn)品體驗(yàn)鏈路優(yōu)化、用戶社交關(guān)系擴(kuò)散、流量采買等方式。如果廣告效率相較偏低，其實(shí)不做廣告也沒問題。想靠廣告獲得爆火效果、解決所有問題的brief，本身就有問題。

最后就是錢多又不靠廣告要什么成果的廣告主，廣告作品可以用不忍直視來形容。不過這也無所謂，高速收費(fèi)站無論做什么廣告，車還是只能從這兒過，更何況不做廣告呢？

缺乏核心、連貫性的brief下，就會(huì)誕生有問題的作品。當(dāng)評(píng)價(jià)某個(gè)廣告效果不好、沒達(dá)到目標(biāo)時(shí)，不妨從出發(fā)點(diǎn)看看，brief是不是方向偏了？ 

3、媒介形式變化的本質(zhì)，是信息效率提升

這次提交的作品中，有很多豎屏作品出現(xiàn)，無論是品牌宣傳型還是產(chǎn)品導(dǎo)流型。這在早幾年還是很少見的。

其中不乏京東、寶潔等大品牌，以及很多作品將豎屏形式作為了核心創(chuàng)意承載，平面、投放、延展也圍繞豎屏展開。這透露出一個(gè)信號(hào)，以抖音、快手等為主的短視頻APP可能會(huì)成為下一個(gè)大眾媒體式的存在。故事講述的形式、節(jié)奏及信息土壤，也將參考這些APP的生態(tài)和規(guī)則。

而前幾年紅極一時(shí)的H5、長條漫，現(xiàn)在越來越少。可能是H5的互動(dòng)玩法已經(jīng)接近極限，很難再有新意。也可能是用戶已被短視頻「慣懶」，就連戳幾下、劃幾下的心思都沒了。

在我看來，這種變化背后還有一個(gè)關(guān)鍵因素，是「信息效率」。10分鐘的事情1分鐘說明白，1分鐘的事情15秒說明白，效率不斷提高，承載物不斷壓縮，信息密度不斷加大。大的趨勢便是節(jié)奏更快、無效信息更少、傳播-接收效率更高，這種要求下，好像也就短視頻能夠勝任了。

4、善戰(zhàn)者無赫赫之功，但善戰(zhàn)者真打勝仗 

這次點(diǎn)評(píng)中很有趣的一點(diǎn)是，當(dāng)一個(gè)類似「怕上火喝王老吉」的普通叫賣廣告出現(xiàn)后，底下的評(píng)委評(píng)論意見不一。相當(dāng)一部分人說「無新意、沒創(chuàng)意」、「沒共鳴、沒互動(dòng)」、「太平、很常規(guī)」，而有些人說賣點(diǎn)明確、表述清晰、記憶很深。

可能是當(dāng)評(píng)委評(píng)獎(jiǎng)，大家都想著優(yōu)中選優(yōu)，只有類似《后浪》那樣眼前一亮、足夠新穎、觸動(dòng)內(nèi)心、破圈的作品才會(huì)印象深刻、值得嘉獎(jiǎng)。但我認(rèn)為，要想做出比較客觀的評(píng)價(jià)，必須還原企業(yè)遇到的問題，把作品放到真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中來看待。 

舉個(gè)例子，比如下邊這條「筷手小廚小龍蝦調(diào)料廣告」：

多數(shù)人會(huì)認(rèn)為這就是平平無奇、爛大街的廣告，進(jìn)而說「沒創(chuàng)意」，根本不會(huì)得獎(jiǎng)，甚至不好意思報(bào)獎(jiǎng)。可我看來，這條廣告能用出色來形容：15秒時(shí)間，吸引-認(rèn)知-熟悉-喜歡-記憶節(jié)奏非常清晰，看完就記住，而且也挺討喜，立馬對(duì)這個(gè)新品牌有了好感。試問有多少作品能在15秒里干這么多事兒？ 

「創(chuàng)意是廣告人的靈魂」，這句話被很多廣告人奉為圭臬，最后的結(jié)果往往是：只為了創(chuàng)意，忘了要解決什么問題。人們崇拜超級(jí)英雄，渴望危難時(shí)刻超級(jí)英雄拯救世界，真相卻是：一線的消防官兵、醫(yī)生護(hù)士，他們在解決問題，他們才是值得嘉獎(jiǎng)的英雄。只因他們沒上鏡頭、缺少人氣、沒有「破圈」，往往被人忽略。

社會(huì)如此，廣告也如此，真正為企業(yè)帶來品牌資產(chǎn)、商業(yè)轉(zhuǎn)化的一批一線作品，可能很少被廣告圈內(nèi)看見。并且一些廣告人也比較追求「顛覆」、「大創(chuàng)意」，想當(dāng)拯救世界的超級(jí)英雄。從這次參賽的作品中，也可感受到這一現(xiàn)象。

善戰(zhàn)者無赫赫之功，但善戰(zhàn)者真的在一線打勝仗。

三、寫在最后 

我知道這篇寫出來會(huì)有很多不同意見，所以在這兒做個(gè)集中說明：

1、 以上觀點(diǎn)基于數(shù)英獎(jiǎng)的200多個(gè)作品產(chǎn)生，樣本仍然很小，所以難免會(huì)有偏頗。

2、 評(píng)價(jià)都是主觀的，如果你不認(rèn)同也沒關(guān)系，去找你認(rèn)同的觀點(diǎn)就好了。另外，如果你是廣告營銷從業(yè)者、甲方市場人員，也可以申請(qǐng)成為專業(yè)評(píng)委。只要過了資質(zhì)審核，你也能夠打分，為你認(rèn)為的好作品投一票。 如果還沒有成為評(píng)委，也可以給每個(gè)參賽作品評(píng)分，并在評(píng)論區(qū)寫點(diǎn)評(píng)。

3、 做點(diǎn)評(píng)更多是學(xué)習(xí)，從中學(xué)習(xí)各種思路。但說實(shí)話，寫兩句點(diǎn)評(píng)容易，做項(xiàng)目難。即便是那些覺得不好的作品，讓我去拍短片也不一定能拍那么好。只是有些感受、啟發(fā)，寫下來提醒自己，有則改之無則加勉。（點(diǎn)擊查看更多專業(yè)評(píng)委評(píng)審筆記）

4、以上是我的個(gè)人觀點(diǎn)，如討論請(qǐng)就這篇文章展開，請(qǐng)勿涉及公司和其他同行。

最后，幫數(shù)英獎(jiǎng)打個(gè)小廣告：

數(shù)英獎(jiǎng)（DAwards）可能是業(yè)內(nèi)首個(gè)全透明在線公開評(píng)選的廣告營銷創(chuàng)意獎(jiǎng)。依托于數(shù)英平臺(tái)的優(yōu)勢，匯聚行業(yè)愛好者、從業(yè)者、專家的誠實(shí)表達(dá)，結(jié)合數(shù)據(jù)算法的分析提煉，識(shí)別出并表彰那些達(dá)成廣泛精確觸達(dá)、兼?zhèn)渲腔酆蛣?chuàng)意的廣告營銷案例。 

參賽項(xiàng)目類別如下：

9月30日?qǐng)?bào)名截止，如果你有好作品要報(bào)獎(jiǎng)或想成為專業(yè)評(píng)委，可以點(diǎn)擊下方鏈接查看詳情。

2021數(shù)英獎(jiǎng)：http://www.sh-jinniu.com/dawards

廣告行業(yè)有很多獎(jiǎng)項(xiàng)，但能讓大眾從業(yè)者參與點(diǎn)評(píng)的，數(shù)英獎(jiǎng)應(yīng)該是第一個(gè)。在這里，除了看到評(píng)分外，還能看到來自不同公司的每個(gè)人的真實(shí)點(diǎn)評(píng)。

作品好不好，讓大家評(píng)一評(píng)，我想廣告公司有這樣的訴求，廣告主也想聽聽廣告公司提交的結(jié)案報(bào)告外，真實(shí)的聲音吧。 

歡迎加入，讓數(shù)英獎(jiǎng)越來越好。

作者公眾號(hào)：蘇佬師（ID：sulaoshi886）