每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

距離春節(jié)越來(lái)越近，品牌們也開始著手為自家的廣告附加一些“年味”。新年為創(chuàng)意人們帶來(lái)很多有趣的切入點(diǎn)，年貨、團(tuán)聚成為了主旋律，結(jié)合腦洞大開的創(chuàng)意，我們收獲了一種新的體驗(yàn)。我們從過(guò)去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了 5 個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。在過(guò)年之前，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下吧~

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、王小鹵年貨節(jié)：誰(shuí)不想玩點(diǎn)沒(méi)玩過(guò)的

品牌主：王小鹵
代理商：SociaLab 環(huán)時(shí)互動(dòng) 北京

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推薦理由：

互聯(lián)網(wǎng)新零售品牌王小鹵出新作，用五支腦洞與笑點(diǎn)兼?zhèn)涞亩唐坍嫵觥半u”生百態(tài)。無(wú)論是無(wú)厘頭搞怪短片、扎心勵(lì)志紀(jì)錄片、創(chuàng)意滿分的定格動(dòng)畫，還是強(qiáng)電影質(zhì)感的廣告、魔性洗腦的神曲，在梗點(diǎn)十足的劇情設(shè)計(jì)中，品牌切入當(dāng)下的社交傳播語(yǔ)境，貢獻(xiàn)了一場(chǎng)趣味的視聽體驗(yàn)。在好玩之外，每支短片也拳拳到肉，直擊好吃、脫骨、無(wú)爪等產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)的輸出。

精彩點(diǎn)評(píng)：

未已：

借助電影、國(guó)畫、兒歌等形式玩一些流行梗，新奇的形式容易吸引年輕人。其次休閑零食品牌靠產(chǎn)品說(shuō)話，銷量也是傳播中挺有力的說(shuō)服點(diǎn)。總得來(lái)說(shuō)創(chuàng)意還可以，傳播策略有些常規(guī)，還是屬于消費(fèi)者特喜歡，非消費(fèi)者容易無(wú)感的廣告系列。

Evelyn.L：

好玩，五支短片是五種完全不同的風(fēng)格，化用了一些經(jīng)典的電影橋段，在美術(shù)與各種細(xì)節(jié)執(zhí)行上都挺棒。五支中，創(chuàng)意與節(jié)奏最好的還是第一支“好吃到上天”，不牽強(qiáng)，給飛機(jī)安上雞爪的腦洞也是讓人看一遍就忘不掉。

不過(guò)一個(gè)潛在的問(wèn)題是，由于每支短片圍繞的是完全不同的信息點(diǎn)，敘事風(fēng)格也完全不同，可能會(huì)讓觀眾在看完之后，抓不住品牌想要傳達(dá)的核心信息，只記住了部分惡搞情節(jié)，留下一個(gè)粗淺的“好玩”印象。雖說(shuō)是用互聯(lián)網(wǎng)思維做廣告，但是否還可以再?gòu)?qiáng)化下創(chuàng)意與品牌、與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)？

亞瑟：

王小鹵推出了五支鹵味片#生活向我出手了#，用無(wú)厘頭的情節(jié)，讓品牌營(yíng)銷與年輕人“打成一片”。從風(fēng)格上來(lái)說(shuō)，五支短片可以說(shuō)是毫不相干，但幽默的內(nèi)核是一以貫之的。靠鳳爪助跑起飛的飛機(jī)、老外們滿嘴的翻譯腔……借助這些有梗的內(nèi)容，王小鹵在年輕消費(fèi)者的“哈哈哈哈”和“xswl”中就完成了一次高效的傳播。

雖然風(fēng)格迥異，但五支短片的尾版配音都選用了同一位聲優(yōu)，用聽起來(lái)“不太聰明”的語(yǔ)氣，闡述了王小鹵鳳爪好吃、個(gè)頭大、可在線下單、吃了戒不掉、骨頭酥的特點(diǎn)。比起一本正經(jīng)的普通話播報(bào)，這種吊兒郎當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)調(diào)既與短片無(wú)厘頭的風(fēng)格相得益彰，也更容易被人記住，倒有些種“扮豬吃老虎”的效果。王小鹵能有什么壞心思呢？只不過(guò)是想要你掏錢買點(diǎn)鳳爪罷了！

2、芬蘭媒體發(fā)布?xì)夂蛭C(jī)字體，字母會(huì)像冰川一樣融化

品牌主：Helsingin Sanomat
代理商：TBWA 騰邁 芬蘭

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推薦理由：

氣候變遷是漫長(zhǎng)且抽象的現(xiàn)象，在全球變暖加劇的當(dāng)下，為了強(qiáng)化大眾的感知，芬蘭新聞媒體Helsingin Sanomat設(shè)計(jì)并發(fā)布了一款“氣候危機(jī)”字體。這款字體的粗細(xì)變化，對(duì)冰川融化的漸進(jìn)式形態(tài)進(jìn)行了模擬，通過(guò)一種具象、直觀的方式，將全球氣候的變化和影響展開了可視化的演繹，也將環(huán)保的意識(shí)落地到大眾日常。算得上一次難能可貴的品牌發(fā)聲。

精彩點(diǎn)評(píng)：

未已：

不愧是北歐的創(chuàng)意人，對(duì)全球變暖有比我們更深刻的感受。這一組公益字體的價(jià)值不是單純用設(shè)計(jì)提醒人們某種公益理念，而是在宏大的主題和普通人生活之間，找到一個(gè)足夠好的切入點(diǎn)。它將環(huán)保倡導(dǎo)的可持續(xù)，和人類社會(huì)發(fā)展的共享原則結(jié)合得無(wú)比巧妙。從最終呈現(xiàn)的效果看，能將創(chuàng)意執(zhí)行到如此好的體驗(yàn)，向背后的創(chuàng)意人致敬。

Evelyn.L：

從立意到創(chuàng)意，再到執(zhí)行，都是一個(gè)比較出色的項(xiàng)目。它通過(guò)字體的粗細(xì)變化展現(xiàn)出了冰川融化的過(guò)程，有著比語(yǔ)言描述更直觀的力量；向公眾開放字體也是一個(gè)讓環(huán)保日常化、大眾化的公益策略。個(gè)人覺(jué)得最震撼的是那張“氣候變化不是真的”的海報(bào)。字體的變化過(guò)程，就像一個(gè)起初覺(jué)得氣候變化是世紀(jì)大騙局的人，聲音漸漸變小，直到完全消失。視頻字幕上寫，這家媒體的使命就是“讓重要且復(fù)雜的信息容易理解”。這次確實(shí)做到了這一點(diǎn)。在一件很多人都覺(jué)得遙遠(yuǎn)的事情上，喚醒普通大眾的認(rèn)識(shí)比任何口號(hào)式宣講都重要。

3、百草味×陳佩斯《賣年貨》：小時(shí)候的年味回來(lái)了

品牌主：百草味
創(chuàng)意代理商：天與空
制作公司：MS.E 動(dòng)觀 上海

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推薦理由：

許久不見(jiàn)的陳佩斯老師，一張嘴說(shuō)臺(tái)詞，兒時(shí)的年味就全都回來(lái)啦（瞬間想起了一起圍在飯桌前吃年夜飯的爺爺和奶奶，最樸素的親情）！全篇陳爺演技在線，每一段臺(tái)詞都說(shuō)得非常有韻味。印象最深是陳爺使出丹田之氣展示的“正宗北京吆喝”，年俞六旬的大師一開嗓，老一輩藝術(shù)家深厚的功力挺令人感動(dòng)。當(dāng)然還有影片最后，陳爺對(duì)著年輕小伙的諄諄教誨：“小伙子，你也是年味兒。家里少了你一個(gè)人，就是少了一份年味兒啊”，眼神、肢體、語(yǔ)氣詞里，都是戲。

精彩點(diǎn)評(píng)：

西林，創(chuàng)意總監(jiān)@INFINITY GROUP：

陳佩斯的確是代表著一種獨(dú)特的年味，這個(gè)點(diǎn)挺巧妙的，因?yàn)樗驮谖矣洃浿械拇和怼５窃谡麄€(gè)創(chuàng)意故事呈現(xiàn)上，感覺(jué)把年味說(shuō)得有點(diǎn)輕易了。鋪墊的內(nèi)容有些長(zhǎng)，在投放上消費(fèi)者停留時(shí)間可能極短。此外，笑點(diǎn)有些不足，故事張力略缺乏。

哈HA：

陳佩斯老師演技respect，幾句話就“爺年回”了！吆喝聲，報(bào)紙包的干果，街上熙熙攘攘的人群，突然意識(shí)到好像離這樣的年，真是越來(lái)越遠(yuǎn)了，被這波情懷打動(dòng)到了。不過(guò)故事邏輯有點(diǎn)瑕疵，以及小哥只擺攤不賣貨的點(diǎn)在哪里？又是一年春節(jié)要到，多來(lái)點(diǎn)這種純正的老“年味”還是挺有必要的！

鄭丹，某學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授：

春節(jié)是屬于中華兒女的特殊情感，在民俗的儀式感已經(jīng)逐漸淡化的當(dāng)下，這則陳佩斯的廣告又讓人想起那個(gè)全民圍觀吸面條的除夕。但是，廣告的劇情梗被想渲染的情緒拖慢了節(jié)奏：小品就是小時(shí)候的年味兒，沒(méi)有發(fā)揮小品民俗的優(yōu)勢(shì)，嫁接在一個(gè)空洞的尋找之旅上，有點(diǎn)浪費(fèi)了陳爺?shù)娜罕娀A(chǔ)。

4、臺(tái)灣大潤(rùn)發(fā)新春廣告，六大訣竅助你購(gòu)物不糾結(jié)

品牌主：RT-MART 大潤(rùn)發(fā)
代理商：Wunderman Thompson 偉門智威 臺(tái)灣

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推薦理由：

設(shè)置在超市空間里的系列情景劇，圍繞「選擇困難」的核心創(chuàng)意點(diǎn)，展開創(chuàng)意想象。故事情節(jié)雖更像戲說(shuō)，但整體情境立足日常體驗(yàn)，容易煥發(fā)受眾的情感共鳴和親切感。再銜接上逗逼風(fēng)格的戲劇延伸，給到觀眾小小的驚喜。依舊是熟悉的臺(tái)灣創(chuàng)意風(fēng)格：從看似平凡的人生中尋找或者制造出高光亮點(diǎn)，有滋有味。每一個(gè)訣竅都有不錯(cuò)的洞察，演繹得又有笑點(diǎn)，最后巧妙落點(diǎn)在“不管怎么買，都是好決定”上，既提供了逗人一樂(lè)，又有點(diǎn)啟發(fā)的購(gòu)物方法，又使得品牌給大家留下了樣樣精品的好印象。

精彩點(diǎn)評(píng)：

樂(lè)漸瘋，《廣告文案》作者，創(chuàng)始人@ADD品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)：

購(gòu)物，其實(shí)也是一種“投資“。每一位去大潤(rùn)發(fā)的消費(fèi)者，其實(shí)都是投資者：投資給自己，給親朋，給客戶。只要是投資，就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，有糾結(jié)。作為大潤(rùn)發(fā)，當(dāng)然需要減輕這些糾結(jié)，幫助消費(fèi)者降低進(jìn)超市的門檻。所以，這六條廣告六個(gè)場(chǎng)景，幫不同年齡、身份的顧客，把他們投資過(guò)程給“合理化”了。照著廣告中說(shuō)的，你的“投資”就不用那么糾結(jié)了—— 買錯(cuò)又怎么樣？多買又怎么樣？買不到又怎么樣？多大事啊，買就得了！你看這些顧客，不都樂(lè)在其中嘛？就算觀眾知道這些場(chǎng)景是創(chuàng)意“虛構(gòu)”的，但是看完六條片子，還是能感覺(jué)到品牌所要傳遞的善意。

廣告不是數(shù)學(xué)題，我們用品牌做選擇，最終卻還是用感性去消費(fèi)。想起黃舒駿的一首老歌“戀愛(ài)癥候群”，開頭這么唱：“有許多專家學(xué)者告訴我，要以理性的態(tài)度談戀愛(ài)，我常想，這些專家從來(lái)沒(méi)有談過(guò)戀愛(ài)，談戀愛(ài)哪還會(huì)有理性？那，大概都是假的……”

西林，創(chuàng)意總監(jiān)@INFINITY GROUP：

整個(gè)場(chǎng)景都發(fā)生在大潤(rùn)發(fā)，首先解決了品牌露出的問(wèn)題。每一個(gè)小故事都是截然不同的轉(zhuǎn)折方式，作為一個(gè)普通觀眾，很想知道接下來(lái)的下一個(gè)內(nèi)容到底是什么，在整體的故事設(shè)計(jì)上做得不錯(cuò)。其實(shí)如果做個(gè)類比，這類廣告電商平臺(tái)做過(guò)了很多類似思路的病毒視頻。但看到這個(gè)內(nèi)容依然有新鮮感，可能因?yàn)榕_(tái)灣的電商相對(duì)不發(fā)達(dá)，年貨廣告聚焦在線下商超環(huán)境，比如全聯(lián)、711等。這些對(duì)于我而言反而是一種“回憶殺”，畢竟小時(shí)候購(gòu)年貨真的會(huì)陪家人去逛大潤(rùn)發(fā)。

鄭丹，某學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授：

廣告細(xì)數(shù)用戶的痛點(diǎn)，讓每一種選擇充滿趣味，事實(shí)上就能解決銷售的難點(diǎn)。基于六個(gè)場(chǎng)景的細(xì)分策略組合成銷售的完整體驗(yàn)，于是用戶才會(huì)心甘情愿買單。在這場(chǎng)關(guān)于春節(jié)的營(yíng)銷中，消費(fèi)牌打得漂亮，但文化牌有點(diǎn)缺位。這則廣告跟印象中的臺(tái)灣廣告擅長(zhǎng)煽情的優(yōu)勢(shì)相距較遠(yuǎn)，在消費(fèi)的外表下缺少了一點(diǎn)情感的內(nèi)核。

5、可口可樂(lè)春節(jié)微電影，你的年味藏在哪句心聲里？

品牌主：Coca-Cola 可口可樂(lè)
代理商：McCann 麥肯 上海 

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可口可樂(lè)的這支廣告，就像標(biāo)題一樣，將我們以往過(guò)年的“心聲”吐露了出來(lái)。可能很多人都是一樣，每到過(guò)年就要忍受吵鬧的家庭環(huán)境、被逼著表演各種尷尬的節(jié)目、被要求當(dāng)跑腿配送員等等，這種情緒使得每一年都充滿了“煎熬”。而疫情出現(xiàn)后，我們對(duì)過(guò)年又有了新的憧憬，團(tuán)聚、吵鬧、跑腿，都有了新的意義。通過(guò)這支廣告，讓即將到來(lái)的團(tuán)聚更溫暖一些吧！

精彩點(diǎn)評(píng)：

李二狗，創(chuàng)始人@長(zhǎng)沙李二狗文化傳播有限公司：

顯然，這是一個(gè)品牌在很久以前就立項(xiàng)的項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)一年的全民抗疫，大家都期待著這個(gè)春節(jié)能一家子團(tuán)團(tuán)圓圓地過(guò)年。但沒(méi)想到，又碰上了疫情的反復(fù)，所以全家團(tuán)聚喝可樂(lè)的場(chǎng)景對(duì)于有些朋友來(lái)說(shuō)有些奢侈。不過(guò)這是傳播環(huán)境方面的問(wèn)題，片子總體我還是蠻喜歡，其中的吵吵鬧鬧的一家人那些場(chǎng)景，都是我們春節(jié)的日常，很有代入感，后面情緒的轉(zhuǎn)折也算是真心話——年這個(gè)東西，雖然不是那么爽得不行，但是少了它，還真不是那么回事。

另外片子體現(xiàn)了傳播和產(chǎn)品的互動(dòng)，結(jié)果整了一個(gè)問(wèn)題，邀請(qǐng)大家掃碼通過(guò)瓶身表達(dá)心身，我估計(jì)能有一定的線上線下互動(dòng)。整體上，片子雖不是文案柔軟得不行，創(chuàng)意屌炸天的路數(shù)，但是看著蠻舒服，點(diǎn)個(gè)贊。

小秋，文案策劃：

可口可樂(lè)這支春節(jié)微電影打破了“過(guò)年就是要人人開心”的新年氣象。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，過(guò)年回家的煩惱比快樂(lè)更多——親戚、跑腿、返鄉(xiāng)路途的勞累……這些洞察在這支片子中以更具象的畫面呈現(xiàn)了出來(lái)，如在廁所洗頭被親戚催時(shí)的郁悶心情，更能引起觀者的共鳴。除此之外，這支片子也將疫情這一社會(huì)大環(huán)境考慮了進(jìn)去。在今年很多人無(wú)法回家過(guò)年的情景下，與人們共同珍惜團(tuán)聚時(shí)的幸福，更顯溫情。

沉默許久的我說(shuō)道：

短片前半段，用名副其實(shí)的“新年心聲”帶我們回憶起以往過(guò)年時(shí)，由家人給我們帶來(lái)的吵鬧、煩躁、郁悶等等情緒，制造出了大量的沖突，營(yíng)造出了一種“叛逆”的既視感，給觀眾附加了一種“還沒(méi)回家過(guò)年，拳頭就硬了”的感覺(jué)。伴隨著口罩的出現(xiàn)，前面的“叛逆情緒”戛然而止，取而代之的是疫情給我們的無(wú)奈，隨之烘托出家人團(tuán)聚了的感動(dòng)，這樣前后一對(duì)比，把年味兒變得更有人情味兒。可口可樂(lè)的這支廣告，算不上非常的驚艷，但正如這支廣告給人的感覺(jué)一樣，平常，卻溫暖。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！