每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
好久不見，開工大吉！在熱熱鬧鬧的春節(jié)假期中，都有哪些精彩項目上線？麥當勞攜手國漫IP哪吒、寶馬諧音梗視頻出圈、凱迪拉克在美國續(xù)演了《剪刀手愛德華》……我們從過去兩周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。快來看看吧！
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、麥當勞攜國漫IP打造新春賀歲短片：
哪吒之我不過年
品牌主：McDonald’s 麥當勞
代理商：180
推薦理由：
哪吒又來了！這次是和麥當勞一起來的！好感度爆棚的熱門IP+電影原班人馬打造，是麥當勞這一系列春節(jié)營銷的看點。短片對于年輕人“嘴上不要，心里很想”的洞察很到位，“雞毀房塌”的好心辦壞事挺像小時候在寒假里闖禍的自己。除此之外，麥當勞H5做得也很有趣，是對“就地過年”的迅速反應。的確，能和家人玩在一起就是團聚的最大意義。
精彩點評：
Soyar，合伙人@Goodidea 贊意：
不得不說，品質(zhì)不錯，畢竟是動畫原班團隊出品。劇情也合情合理合人設，并不會像很多植入那般尬。但時隔一兩年，再上哪吒這個IP，是不是稍微有點不熱乎了？而且真的要和年輕人對話，只能花重金，去和一個熱度已經(jīng)過去的大眾化電影IP合作么？只能說對，但是不夠巧。
就個人而言，這片子對我，就像這片子的內(nèi)容一樣：是頓年夜飯。每個菜都用心烹飪，一大桌熱熱鬧鬧的，但每年來來回回就這些菜，也依舊記不住中間的任何一道菜的味道。說白了，年夜飯么，其實也就吃個氛圍。但或許春節(jié)之際，能記住個氛圍，也不錯了。
麥當勞向來屬于在營銷上比較大膽和新潮的品牌，和國漫IP合作已經(jīng)是家常便飯般的操作了。但這類品牌強就強在每次的合作也許并不讓人覺得意外，可還是會不禁微微一笑。內(nèi)心OS：“挺合適”“挺有趣”。哪吒的新形象因電影熱映好感度拉滿，炸雞和哪吒同時出現(xiàn)非常討喜。而且《哪吒》原來也是春節(jié)檔的電影，和春節(jié)以及年味聯(lián)系在一起也是比較合適的。
這支視頻的短版本我在電視上也瞅見了，匆匆一瞥也不覺得突兀，只覺得新奇可愛。尤其是剛過去的這個年，非常多人選擇就地過年，在看到這支視頻的時候，會想到麥當勞也是個不錯的選擇呢～
過年嘛，就是圖個輕松樂呵；廣告嘛，能傳遞出這份情緒就足夠了。
從創(chuàng)意層面看，M記此次的借勢打的是年輕受眾表面叛逆，實則渴望親情的點。《哪吒》之后，這一經(jīng)典IP已經(jīng)深入人心，此次春節(jié)的借勢，原班人馬的制作讓對電影意猶未盡的觀眾粉絲們看到了不一樣的“哪吒一家”，也看到了偶像的“春節(jié)叛逆日常”，有趣且有愛。
從執(zhí)行層面看，疫情給實景拍攝等戶外人群聚集活動帶來諸多限制，借勢這一名聲大噪的IP，用動漫的方式將春節(jié)品牌祝福表達出來，也是一種機智而有趣的方式。
麥當勞的這支TVC還是給我?guī)眢@喜的。首先在于，沒想到還能在春節(jié)期間看到哪吒，并且還是我們熟悉的那種漫不經(jīng)心、嘴冷心熱的調(diào)調(diào)，真的挺棒。國漫大IP的力量真的不容小覷！其次在于，TVC的故事還是很完整的，麥當勞產(chǎn)品的露出沒有顯得違和，反而也有了些本地色彩——春節(jié)年夜飯一定得有大菜，并且這一頓不能少。最后，麥當勞做得很好的地方是，除了線上發(fā)布TVC吸引關注之外，還配合了落地的優(yōu)惠舉措，實在的利益才是驅(qū)動消費者購買的第一要義啊！
所以呢，相比較于其他品牌的春節(jié)大片，更喜歡麥當勞這類輕松，看起來也沒有負擔，并且還能領到實惠的營銷動作。
2、寶馬新春廣告：Bà Mā Wǒ，“年”在一起！
推薦理由：
每一次新年，爸、媽和我們都會變成主演，在生活的舞臺上演一場年度好戲。今年的春節(jié)營銷中，寶馬運用諧音梗，將BMW解讀為”爸、媽、我“，并拍攝了一組豎屏視頻。視頻呈現(xiàn)了各地各家的過年眾生相，配合了不同的方言，地域文化特點，將年味兒拿捏得死死的。在寶馬的這部新春影片中，你有沒有看到自己的身影？
精彩點評：
Soyar，合伙人@Goodidea 贊意：
諧音梗之光，漢語拼音之光。
我喜歡巧的idea，一如這套片子。而在“別摸我”這個品牌名聯(lián)想已經(jīng)這么深入人心的情況下，能想到這個小機靈的拼音玩法，巧！合家歡最容易做匠氣的題材，用分畫框的執(zhí)行手法，顯得輕快，也挺巧。
CNY所有品牌都卯足了力，砸大預算，拼大制作，講大情懷的戰(zhàn)局下，這片子算不上完美的大作，但著實是四兩撥千斤的。雖然不拉踩，但相比之下，隔壁家車品牌的大導演大噱頭大制作，確實用力過度不盡如人意。
廣告嘛，拼完預算，還是要拼拼廣告人的靈光一閃的，挺樂意看見這樣的廣告出圈。
BMW這支新春廣告，可以說是以小博大的典范了。
近年來，新春視頻由廣告向微電影轉(zhuǎn)移，并且時長越來越有誠意，水準越來越向電影看齊。當所有品牌都卯足了勁拼實力、拼制作的時候，受眾的審美也逐漸提高了。想要在百花齊放的營銷中突出重圍，并非易事，但總有人能做到出其不意，給人驚喜。初次看到BMW這支視頻，就有眼前一亮的感覺，它做到了。而且也被非常多的圈外人士轉(zhuǎn)發(fā)了，要知道甲乙雙方每天都在渴求“出圈出圈出圈”，能被廣告圈之外的受眾看見并轉(zhuǎn)發(fā)，是非常不容易的事。
我們常常在想什么是好的創(chuàng)意，什么樣的人適合做創(chuàng)意。當這樣的作品出現(xiàn)時，我們好像找到了答案。創(chuàng)意就是從來不迎合潮流，有自己的想法，好像不需要花很大力氣，就能被眾人認可。這也是我們每個廣告人和廣告主所追求的。
謝謝它的出現(xiàn)，給了我們啟發(fā)和力量。
同樣是從寶馬“BMW”三個字母的創(chuàng)意解讀入手，這個“爸媽我”就比較討巧，對于中國春節(jié)普羅大眾心中的執(zhí)念一語中的，一針見血。然后再輔以一個不令人生厭的諧音/雙關手法——年=粘，更是將爸媽和我的感情推至嗨點。BMW在這其中既扮演了連接這個家和年的媒介，又是解讀Bà Mā Wǒ必不可少的路徑。也許從此之后，每當提起爸媽和我，就會聯(lián)想到這三個粘在一起的字母——BMW。Bà 、Mā、 Wǒ三者必不可少，少了就不是寶馬，更不是“年”了。
與其說是寶馬玩了一個高級文字游戲，倒不如說是寶馬對于中國春節(jié)團圓、家庭和睦等元素的深度解讀和本土化執(zhí)行。再加上豎屏的呈現(xiàn)方式，詼諧輕快的調(diào)性，這條視頻在諸多大品牌大談特談春節(jié)微電影的當下，顯得獨樹一幟，令人耳目一新。潤物于無形，好感值直接拉滿。
3、開心消消樂新年大電影，
看老戲骨互相“別苗頭”
推薦理由：
休閑游戲開心消消樂在春節(jié)之際，請來韓童生、馬書良等老戲骨，共同推出新年大電影《老對手》。短片圍繞一對歡喜冤家、兩個幸福家庭展開，以開心消消樂游戲作為推動情節(jié)進展、緩和父母和子女關系的媒介，在其樂融融的氛圍中，讓游戲成為了闔家團圓的新娛樂項目，品牌溫度盡顯。
精彩點評：
一個風格像春節(jié)賀歲片的廣告。故事性挺好，老爺子進醫(yī)院那一段因為老戲骨的表演而更加催淚，可惜的是廣告太長，像是電視劇開頭植入了下廣告，反而看不到廣告本身帶來的品牌價值感。結(jié)尾轉(zhuǎn)折太快，整個故事圍繞的是老爺子贏了外在，輸在了跟孩子的感情不夠深，但在結(jié)尾處上一秒孩子還在被前輩批評而不知錯，下一秒就是兩家人其樂融融一起過年，銜接不太順利。既然廣告都鋪墊這么長了，其實可以稍稍轉(zhuǎn)換柔和一些，就顯得沒那么突兀。短片最后提一下游戲并再次pk的這一小段還是和諧的。
五分滿分得三星，都是老戲骨的，廣告連貫性和廣告利益點失分。
整支廣告看下來有褒有貶。在春節(jié)期間，用一對“明爭暗斗”的老對手帶出游戲的在線battle功能，確實是應景的，戲骨們的演技也給短片加分不少。稍有不足的是，個人猜測或許執(zhí)行團隊是想形式創(chuàng)新，把廣告拍成電視劇，但在講故事的方式上略顯拖沓，明明可以一兩個鏡頭講清楚的事情非要延展開來，有點記流水賬的嫌疑。
另外，在品牌廣告中避免輸出任何負面聯(lián)想或負面情緒，應該是一種約定俗成的共識了。但這支片子里，老人在家里獨自玩消消樂、然后摔倒在地的場景設定，真的合適嗎？創(chuàng)新可以，但也別把“常識”給丟了。
豆豆醬：
單看劇情確實有些夸張，至少在當下快節(jié)奏的社會中人情淡薄，玩游戲碰巧遇到老友、視頻聊天不慎摔倒的情節(jié)有點過，但有些老北京的味兒。或許在情節(jié)設定時利用場景化的地域特征會讓情節(jié)更合理。
游戲，已經(jīng)成為社交的一部分。在春節(jié)期間，特別是就地過年的當下，給予了獨自過年或者無心看春晚的年輕人一個自娛自樂打發(fā)時間的選擇。這支微電影以新推出的對戰(zhàn)玩法作為橋梁，架起多年老友、爺孫、子女和父母間的關系紐帶。通過細膩的情感表達，把怕麻煩子女、要面子的父親形象展現(xiàn)得淋漓盡致，直擊代際溝通問題，也傳遞游戲在娛樂基礎之上的陪伴意義。
未生：
本片以“父母總是不愿麻煩子女”為洞察，來講述子女與父母之間的代溝問題，用父母的老友這一角色，站在局外人的角度點明代溝問題的破題之處，尤其是片子老友的那句“他是死要面子活受罪，怕拖累你們”道出了無數(shù)父母的默默心聲，戳中人心。前面兩位老人在家里的互相凡爾賽場景也是這句話的真實寫照。
而品牌產(chǎn)品則作為本片的一條線索，在本片中對手的含義，不只是指父親和他的老友在消消樂游戲中的對手，更指的是父親和子女也是對手（代溝問題），但是破題方法便是片尾的那句話“和你斗過每一關 也陪你走過每一步”，強調(diào)子女陪伴父母的重要性，從而提升了品牌的溫度。
本片略有遺憾的便是整體的節(jié)奏稍微有些拖沓，片子時長過長，比如醫(yī)院的場景有些地方是可以做略微刪減調(diào)整的。
4、最強蝸牛×唐人街探案3 : 誰說蝸牛不牛？
品牌主：青瓷游戲
代理商：鯨夢 北京
推薦理由：
春節(jié)臨近之際，手游最強蝸牛與賀歲電影《唐人街探案3》聯(lián)動，推出一組延續(xù)電影故事框架、又出人意料的創(chuàng)意短片。三支短片從不同角度強化了最強蝸牛輕松好玩、笑點滿滿的游戲?qū)傩裕餐ㄟ^死因分析、黑幫互毆、日式密室等元素將游戲與電影密切關聯(lián)，以電影番外的形式，使游戲深入人心。
精彩點評：
首先這個廣告耍了點小聰明，懂得在這個時候用唐探來吸引眼球。其次是，在我其實已經(jīng)對長廣告疲憊免疫的狀態(tài)下，發(fā)現(xiàn)“終于又是短片合輯了”。認真的廣告插入至關重要的梗，最后結(jié)尾的搞笑帶出slogan，跟最近“堅持”使用時間長篇幅大、把握不好容易沒了中心的廣告相比，來的讓人愉快。壓根沒想過要一起“破案”，只想看它怎么搞笑，甚至我樂意看它輸出更多套，當小視頻那樣去追。這是我認為算得上是不錯的下飯廣告，反正比《唐人街探案3》好看多了。游戲我也記住了，畢竟埋點埋得不錯。
聯(lián)動賀歲檔已經(jīng)成了品牌營銷的另一個方向。這次最強蝸牛和《唐人街探案3》的聯(lián)動番外，整體看下來記憶點是有了。不過可能是個人喜好問題，我自己是不太欣賞這種廣告方式的，感覺稍顯浪費，像是在幫《唐探3》打廣告，游戲本身的點沒有出來。
另外補充兩句，建議最強蝸牛走最右的路線，純粹搞笑；或是走傳奇的路線，純粹的休閑娛樂游戲。現(xiàn)在這支廣告，沒有告訴我這個游戲到底是什么，埋的點和游戲關聯(lián)度并不高，對于游戲玩家而言沒有足夠的吸引力。
豆豆醬：
時隔一年，《唐人街探案3》終于上映。由于IP早有積淀，所以今年也有不少品牌與電影牽手，突破簡單互推的合作模式，將電影元素與品牌結(jié)合。
說起《唐探3》，最印象深刻的就是其縝密的劇情邏輯、喜劇式的表現(xiàn)手法，在年輕群體中收獲一眾好評。如果“最強蝸牛”這波推廣的目的，是想要突出游戲自身“沙雕、無厘頭式”的搞笑和不斷進化的玩法，那這次借勢《唐探3》確實給產(chǎn)品刷了一波好感，吸引眼球。但希望能在片中融入更多游戲自身亮點和性能，讓跨界勢能最大化。
5、時隔31年，凱迪拉克×甜茶推出
《剪刀手愛德華》番外篇
品牌主：Cadillac 凱迪拉克
推薦理由：
頂級商業(yè)價值的比賽，不菲的廣告費用。如何讓廣告效果在超級碗的投放不付之東流，凱迪拉克此次的別出心裁——經(jīng)典電影復刻，讓大家眼前一亮。而且品牌做到了創(chuàng)新復刻并非原版照搬，在大家熟悉的人與事基礎上新添大眾喜歡的明星——甜茶，新番故事邏輯節(jié)奏也舒服自洽，好感度+話題度兼?zhèn)洹?br/>
精彩點評：
Jelly，文案策劃：
這是廣告嗎？不，這是電影的cp售后續(xù)集，時隔31年，竟然還能等到這個故事的HE！！各大品牌好像在2021年的開場就尤為喜愛拍片子。冗雜、不知所云、生搬硬套、尬演的廣告片，看了太多。有時候剛點開，就被畫面勸退了。
凱迪拉克的選角特別成功，甜茶的氣質(zhì)很適合這個造型，有點憂郁冷峻，又惹人憐愛，把人一下子拉進剪刀手的世界里。（話說，德普女兒是甜茶的前女友，薇諾娜是德普的前女友，現(xiàn)在薇諾娜又演了劇里甜茶的媽媽，德普也算是演了甜茶的爸爸，這個關系非常微妙呀）
粉紅房子、隨手幫媽媽剪線頭、破碎的手機…劇情的小細節(jié)很豐富。1分半不長不短，節(jié)奏緊湊，內(nèi)容豐富，讓觀眾能被故事帶著走。鋪墊也合情合理，因為無法搭公車，順勢露出產(chǎn)品，還收割了一波好感。這可是能讓我們小埃德加開心的車啊。粉絲可能已經(jīng)蠢蠢欲動了。品牌選明星不是誰流量大、有熱度就選誰，然后出個聯(lián)名禮盒或者拍個看起來技術厲害的TVC就能真的火。品牌好感度，可不是那么容易就能用錢砸出來的。
謝謝凱迪拉克的用心。
高高，里里互動創(chuàng)意合伙人@道里國際創(chuàng)意生態(tài)集團：
1、場景走向大眾化：從片中看出，故事由小見大，無論是坐公交車、上物理課，還是與同學打球，埃德加總是在不經(jīng)意間制造麻煩，細微處動人心，每一個場景，有熟悉的親切感，與大眾拉進距離。
2、語言樸實卻有力量：結(jié)尾：“埃德加一直開，直到太陽落山了，但是沒關系，他還是會回家吃飯……”讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。
3、整體感覺少了一些意外的驚喜，記憶點不夠。
小西子，文案：
試圖推演這則廣告的產(chǎn)出路徑：策略—凱迪拉克LYRIQ是愛的禮物；概念—獨特的你被愛守護；創(chuàng)意—剪刀手愛德華有關愛的續(xù)集；執(zhí)行—關于埃德加難以融入周圍，但在媽媽的愛意中找到生活樂趣的故事。
從上述鏈路中，可以看到這則廣告的思路是相對清晰的，它將愛的表達與產(chǎn)品所附有的意義產(chǎn)生關聯(lián)，試圖用感性訴求打動消費者。另外，在情節(jié)上有條線埋得比較好，就是被公交車拒之門外的無奈與后面自己駕駛凱迪拉克時的喜悅，這使得故事更合理化。
如果非得有挑剔的地方，我覺得是演員薇諾娜·瑞德、甜茶與德普的現(xiàn)實生活的情感糾葛，會帶來衍生的花邊話題，這有可能會因為娛樂性沖散了故事所傳遞的情感，導致傳播的參與群體與廣告的目標群體含混不清。
歡迎大家持續(xù)關注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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