每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
三月來了，隨著天氣逐漸回暖，生活中的一切又漸漸走上了正軌，讓我們繼續關注業內出現的好案例，并向它們看齊。我們從過去1周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，它們分別是寶馬的微電影、故宮與皇室戰爭手游的聯名、和迪奧美如油畫的廣告片等，并附上多維度點評。希望對你也有所啟發！
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、 皇室“御”見你——
西方手游與東方文化如何完成一次對撞
品牌主：Supercell
代理商：LHC 鯨智互娛 深圳
推薦理由：
當來自西方的知名手游《皇室戰爭》和東方的故宮聯名，會迸出怎樣有趣的作品？《皇室御見你》從游戲內的景象到線下的禮盒，在各方面都呈現出高完成度的精巧設計，不僅給原本玩家們帶來十足的驚艷，也為古老故宮文化注入新意，在一眾和故宮的聯名單品中脫穎而出。
精彩點評：
禮盒的創意物料說實話還是挺中規中矩的，但是紅墻綠瓦的故宮總是在設計上吸人眼球，我一個退坑玩家也感覺到了真香。另外這個創意視頻也是五臟俱全，要萌點有萌點、要故事有故事，西方傳說和東方文化雜糅起來也不會顯得特別尬，這個足以看到在前期是挺兢兢業業下功夫了。
最后還是感嘆，果然好的創意形式不在多新，而在于做得多合適。期待更多的故宮聯名案例玩法。
中芬合拍兩開花，皇室貴族腦洞大。經費燃燒太奢華，文化對撞贏天下。高端漢化信達雅，良心還原美如畫。打油小詩夠絲滑，穩中帶皮媽見夸。紅墻黃瓦飄雪花，大橘已定美顏殺。公主進宮已萌化，宮廷仕女愛轟趴。國家寶藏誠無價，倒影四人成王炸。御制真箱抱回家，此生無悔入華夏。
師太，市場@喜馬拉雅：
被盲盒和隱藏手辦吸引住了！！！
之前在看到大UP主花少北分享過御制版皇室真箱，沒想到《皇室》這么用心，因為和故宮聯名款的品牌太多了，但很多聯名款壓根不走心，純粹是為了聯名而聯名，但皇室這次的禮盒的確太精致了。另外TVC也很有趣，但是要是TVC里面能做個皇帝和游戲人物的互動，就會更加好玩了！
2、Dior 2021春夏成衣廣告大片，每一幀美如油畫！
品牌主：Dior 迪奧
代理商：待認領
推薦理由：
唯美而神性，將Dior品牌氣質襯托得一騎絕塵的視覺大片。自2020秋冬高訂以來，Dior開啟了服裝設計師與大牌攝影師、導演合作的節奏，將服裝的設計理念，轉譯為廣告大片的視覺語言。每推出一部，都展現出驚為天人的美感。
除身后理念，這部作品還勝在細節：每一幀都美如油畫，拍攝技法著實令人敬佩，亦烘托出Dior品牌獨特的性格魅力。不論從創意還是執行上看，都是高分作品。
精彩點評：
Dior 本季成衣大片，靈感來自于古典油畫，對品牌近期力推的老花復古風算是調性一致。而將“時尚”與“古典”的結合，2019年曾在 Ins 上一度很火，被稱為Embracing Art History風格。這次的作品也比較忠于攝影師自己的風格：很靜謐，在時尚等同于喧囂的今天，如同吹來一縷清風。在數字化時代的今天，奢侈品都在想辦法搞出新花樣。相比LV和Balenciaga的大膽科技范，Dior的傳統復古也算是用古法玩出新花樣。
這里表達一些個人解讀：在相機之前，人類只能用繪畫做記錄。古典油畫其實就是曬——曬我的家、我的莊園、我的晚餐、我的衣著。而西洋油畫宮廷風的潛臺詞和《獅子王》里的景象差不多：“你看！這畫里陽光觸及的東西都是我的。”所以某種意義上，用古典油畫表現當代人炫耀的欲望，其實是蠻有意思的呼應。不過這都是我的個人解讀。
總體而言，這個視頻賣的就是藝術，奢侈品的藝術水平肯定是相當不錯的，沒有問題，但也沒太多新意，中規中矩。個人認為，相比競爭對手，Dior缺乏對界限的突破；雖然新的Balenciaga Collection在我眼里丑爆了，不過還是有一些有趣的嘗試。
這里多分享一些我對幾個奢侈品大牌的觀察：就Dior 2021 春夏時裝秀而言，感覺存在一定程度對LV 2020 巴黎時裝周走秀的致敬（or借鑒），但LV對音樂的處理更勝一籌（將古典音樂與當代藝術家 Wood Kid做結合），以及合唱團的裝束上也更加出彩。科技使用方面，LV在2021春夏時裝秀上使用了綠屏，Balenciaga 在2021秋季大片（The Age of Tomorrow系列）中使用了game engine 3D技術，而Prada也在2020秋冬成衣設計中（Prada Linea Rossa Fw20）添入了social 3D理念。
魯成，文案@沃肯互動：
全程沒有任何文案，每一幀的畫面都可以截圖保存，滿滿的高級感。
之前看過一個說法——奢侈品廣告不喜歡用文案，以高級的畫面表達模糊的、綜合性的概念，用來表達某種體驗感受、某些場景氛圍感及一些藝術體驗。這種只做展示、不表態度的方式，除了氛圍感強、品牌逼格高以外，在面對這個價值取向沖突強烈、品牌價值觀營銷不斷「翻車」的傳播氛圍和媒體語境中，同樣不失為一種安全穩健的方法。
哈HA：
好美！ 在品牌渴望創造新語言，擁抱新世代的當下，迪奧用完美的執行展示了經典永存的美。
畫面將卡拉瓦喬以暗襯明的對照畫法復刻，空氣中氤氳的丁達爾效應更好地體現了女性的柔和自然之美。盡管一眼望去，有種置身歐洲博物館的錯覺，但細看卻也不失品牌新季產品的「當代性」，女孩們的肢體顯得放松自如，恰好減弱了畫面神圣的嚴肅感。而色調的融合又讓包袋也顯得精致而不突兀，可見團隊的功力！
3、寶馬情人節微電影《婚禮》，兩個人和一臺車的愛情故事
品牌主：BMW 寶馬
代理商：Juice 北京
推薦理由：
情人節當天，寶馬攜手辛爽導演發布微電影《婚禮》，用三段小故事講述關于兩個人和一臺車的愛情故事，重新解讀BMW為──Be My Wife。視頻溫暖而不煽情，并有幾個致敬經典愛情電影的橋段，也讓人更能代入電影般的美好愛情形象與情感，進而對一直陪伴在旁的寶馬產生移情作用。
精彩點評：
婚禮肯定有寶馬，這太貼切了。
通過男女主的三次同乘，刻畫出了一個城市里穿越兩代人生活中的片羽吉光。雖然不知道是因為剪輯手法的關系還是鏡頭邏輯語言問題，在三個時代場景的切換下的觀感還是有些錯亂和不知所以，不過總體來說瑕不掩瑜。三個故事起承轉合，暗中呼應。
這部片子不禁讓我想起加繆《鼠疫》里的一句話， “要了解一個城市，較簡便的方式是探索那里的人們如何工作、如何戀愛、如何死亡。” 寶馬作為廣告片中的品牌，潤物細無聲地在片中處于一種客居地位，在三場婚禮中、在主角三次車內對話時，都是以一個見證者的身份從旁出現。在“婚禮”這么一個不那么日常的生活中扮演著一個無過分存在感卻又必不可少的角色，我想這應該就是寶馬在這部片子中表達的意思吧：美好的生活，總有寶馬相伴。
從牛仔到婚紗，從鉆石糖到鉆戒，寶馬將跨越時光的一段情拍得清新脫俗而又不失老廣人情味。一臺執手拍過的DV，一段兩代人駛過的路，一句深情箴言“Be My Wife”，兩顆年輕萌動的心，三個喜慶熱鬧的婚宴，N個只有妳在的特寫鏡頭……就是今年情人節對愛情最好的見證。有些緣，躲不開；有些愛，繞不過，相逢的人會在路上再相逢。男女主角因善意而同行，兜兜轉轉有情人終成同路人。雖然細節致敬了《真愛至上》，不過標準結局依然令人淚目。
師太，市場@喜馬拉雅：：
開寶馬車的是一群什么樣的人？從片子的開頭，你能看到他們是寧可耽誤自己的婚禮，也要送孩子去參加開幕式充滿善心和愛意的新郎新娘；從男主的故事里，你能看到他是為了不想再放棄所愛，而勇于邁出第一步的婚禮攝影師……可以說，品牌和故事融合得太好了，一輛車，可以陪伴一個人好多年，但一輛車，更可以陪伴兩個人好多年，陪伴一個家庭好多年……
什么鬼，為什么看完片子，感覺以后自己的婚禮非寶馬不行了……
4、亨氏做了一場實驗，你心里的番茄醬只能是我啊
品牌主：Heinz 亨氏
代理商：Rethink
推薦理由：
“你有多愛我，連你自己都不知道。”能說出這種話的人，是該有多么自信！
亨氏的這支實驗性廣告，無疑就是在“炫富”──用畫畫的形式，請人們將腦中潛意識里對“番茄醬”的印象畫出來，結果畫出來卻都是亨氏自己的模樣。從策略角度思考，可以引出此番效果的品牌并不多：你要在同類產品中獨樹一幟、辨識度極高、人人皆可獲得，只有這樣，才有可能家喻戶曉、深入人心。不管這個實驗是真是假，反正亨氏“曬幸福”的心，領教了！
精彩點評：
Pickle，創意總監@Anomaly：
很顯然，這是少數品類中的少數品牌才能獨享的創意。這大概需要你有夠長的歷史，每年有相當于全球人手兩小包的銷量，多年來仍未出現可匹敵的競爭對手……還有足夠統一的形象、足夠專一的溝通。單單這最后一點，你就得耐得住那些類似消費流行趨勢、品牌升級、針對競品做點什么的誘惑，自信做自己。
所以這不是一場實驗，這是一場場徹徹底底的凡爾賽，結果顯而易見到像是一場炫耀；這不是一場實驗，這是對一直以來堅持做自己，最好的褒獎。
魯成，文案@沃肯互動：
對于一個歷史悠久的品牌來說，用戶同樣是非常寶貴的品牌資產。從用戶思維出發，通過與用戶共創品牌內容，進行社交媒體傳播，成為一種流行和高性價比的傳播方式，不僅具有新聞話題性，同時也維系和深化了與用戶的溝通。
說實話，我很期待哪天我的內容，能夠被自己喜歡的品牌投放在戶外廣告上，那樣我一定會主動去拍照發個朋友圈的。
亨氏可以說是為數不多能夠撐起這種類型廣告的品牌：它作為世界上辨識度最高的番茄醬，這個廣告創意的出發點是合理的，目的也是喚醒每個人對品牌的熱愛。
執行上，感覺夾在了真實和虛構之間：給人印象是個真實的實驗，但都是演員在表演，蠻尬的。我建議要做就做真的實驗吧！因為亨氏的瓶子辨識度非常高，不如圍繞“敲瓶子”的動作本身做創意。這個也是出過蠻多經典案例的。
大家可能都知道，亨氏玻璃瓶里的番茄醬非常難倒出來，但就算有塑料瓶做替代，玻璃瓶還是最熱銷的。像稍微高檔一點的餐廳，也都是用玻璃瓶，不用塑料瓶。這不是因為大家喜歡給自己找麻煩，而是玻璃瓶以及從玻璃瓶里倒出番茄醬的一系列體驗，已經成為了亨氏品牌（包括番茄醬文化）的icon。這么經典的內容不去挖掘，而去搞logo？我敢打賭，敲瓶子的動作遠比亨氏的logo在番茄醬領域辨識度更高。
另一個極端，就是完全做一個假的實驗，一眼就能看出來最好！結尾加上人工智能AI，用機械手臂畫番茄醬。這樣大家也可以一笑。
這里再多分享一些我對亨氏廣告的見解：亨氏廣告的黃金時期應該是披頭士時代，后來也出過一些我個人十分喜歡的作品，比如2017年一支夢工廠風格的動畫廣告《A Can Size for Every Aussie》。品牌后來開始走搞笑路線，但我覺得不是很好笑，包括2019年與Ed Sheeran的合作廣告片，效果ok但有點尷尬。
搞笑廣告其實風險性挺大的。如果沒有好的段子，就會像火候不到位的小品，十分尷尬。
5、凱迪拉克燈廠營業：開年的第一道光亮了
品牌主：Cadillac 凱迪拉克
代理商：SG 勝加
推薦理由：
聚焦產品車燈的戲劇性，凱迪拉克推出一支溫情廣告片，以集錦的形式，刻畫出那些人生中因愛有光的時刻，也向大眾獻上開年第一道光。從創意手法上看，品牌將抽象的情感洞察具象化，用細膩的手法把人生中無形的情感體驗轉換成具象的場景表達，讓人一目了然，形成共情。從價值傳遞上看，凱迪拉克的車燈設計獨一無二——從P-38戰斗機中獲取靈感，采用雙尾翼設計、形成直列式燈光；廣告片也就這么舉重若輕地，把產品的辨識度和普世情感的粘合性相融合，做得恰如其分。“追光前行”等標簽，賦予凱迪拉克車主及潛在目標群體一種身份認同感，在新春的節點，一舉傳遞出品牌對用戶的敬意與謝意。
精彩點評：
Tim，策劃經理@Method：
通過情感細節的刻畫，讓廣告片所傳達的主題有了新升華。可以說此次凱迪拉克廣告的完成度還是很高的，結合互動燈謎的創意H5、以及在春節期間的話題進行傳播，會有一定的社交傳播性，讓目標人群更強烈地感知到凱迪拉克的獨特設計。聯想到網絡上關于“光的化身奧特曼”的調侃，短片的傳播主題“你是我特別的光”，可以很好地傳達出——光給予百萬車主專注獨特的保護，也讓凱迪拉克的車主多了一個對愛車的關注點，同時，這也為潛在目標人群，提供了一個選購凱迪拉克的差異化理由。人文化的關懷、情感故事類的廣告，總能在不經意間給消費者帶來不一樣的感覺，雖然知道這是廣告，但就是喜歡看，獨特又不會讓人反感。
從產品差異點“特別的光”出發，延伸至人生中那些“特別的光”，將產品辨識度與情感共鳴度結合得十分巧妙，也能撥動春節前每個人對親密之人的思念、對家的眷戀。
其實“你的看似尋常，卻是我的獨一無二”并不是一個完全新鮮的創意點，但這支片子之所以能如此動人，是因為它選的盡是親密關系中那些光一樣的私密時刻和獨特體驗。這種獨特體驗，來自與家人的天然羈絆、與戀人的無言默契、與朋友的長久共處。當這些時刻被還原，人內心深處的柔軟地方也就會被喚醒。
凱迪拉克將想要突出的賣點做了一次很棒的情感向詮釋，把直列式燈光所具備的“獨一無二的辨識度”加以延伸豐富，轉化為親密關系的外化表現。這種一眼找到你的篤定，來自于血濃于水的密切、朝夕相伴的熟稔以及意趣相投的默契，是感情的指引，如同一束特別的光，在漫長的時光中彼此照亮。
6、這創意有意思！
臺灣宜家把促銷廣告，做成了頒獎典禮
品牌主：IKEA 宜家
代理商：待認領
推薦理由：
臺灣宜家2021出清廣告新鮮出爐，將傳統的清場大甩賣廣告，設定為一個頒獎典禮的獲獎發言現場，創意十足。不同于“絕版跳樓價”的土味叫喊、讓利信息重復灌輸的洗腦抽筋，品牌透過短片，將五折產品所帶來的利好面，融入到其樂融融的家庭生活情景之中。最佳家庭關系獎、最佳情侶關系獎，皆因品牌出清而誕生，不但精準傳遞了5折的核心信息，也釋放出超出5折本身的價值感知。
精彩點評：
Tim，策劃經理@Method：
這個頒獎典禮有點舞臺劇的味道，整體風格風趣幽默，從消費者的證言角度切入，把“愛逛宜家的人”設置成“解決家庭問題好男人”的寓意，更直觀進行了視覺化的呈現。不同大獎背后是不同的消費行為獎勵，結合產品促銷的話題，非常貼切地給出購買理由。獲獎感言就像身邊朋友發現有好產品促銷、隨之安利給你的驚喜感，很容易引發代入和共感。這類廣告確實有新意，但選擇以男性為主角，不知道是否做過調查，逛宜家的難道不是女生多嗎？
兩支15秒的廣告用于促銷十分輕巧、幽默。短片開篇即是高潮，在快速闡述問題后（家庭矛盾）揭曉問題的解決辦法（用宜家產品）。創意的出眾之處在于夸張，用大事件承載小問題——用宜家產品解決家庭問題的人都值得登上領獎臺了，越是這種一本正經的夸張調侃，越能形成喜感、留下記憶點。
臺灣廣告中，常常能將私人的家庭事務、情侶間的小摩擦放到公共臺面上，用一種搞笑的方式評頭論足一番，不煽情但有十足的喜劇效果，也能讓人代入。這種創意切入點倒是個不錯的思路，畢竟親情類廣告還是溫暖風格較多。
把場景設置在充滿未知性的頒獎典禮獲獎感言環節，讓短片從第一秒開始就顯得很“抓馬（drama）”。但無論是情感飽滿的豪言壯語，還是入戲過深的人物反應，都被喜劇元素將“夸張化”控制在可以接受的范圍之中。觀眾又得以將這種“夸張”與促銷活動折扣力度之大，很自然地進行聯想和推導。短短十五秒的小劇場演繹得又完整又有趣，也顯示出創作團隊出色的執行能力。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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