每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時(shí)精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
天氣逐漸轉(zhuǎn)暖，忙碌的春節(jié)營銷以及婦女節(jié)也逐漸過去，廣告人們終于能夠從忙碌的工作中抽出一些時(shí)間，去回顧、去總結(jié)、去歸納。我們從過去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。它們之中有social風(fēng)濃濃的TVC、感人至深的公益公告，更有春節(jié)營銷中的遺珠，一起看看吧。
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序
1、英國兒童救助會：假如敘利亞戰(zhàn)爭發(fā)生在倫敦會怎樣？
品牌主：救助兒童會 Save the Children
代理商: DON'T PANIC LONDON
制作商：UNIT9
推薦理由：
很多時(shí)候我們對一些事情無感，不是因?yàn)闊o情，而是因?yàn)榇嬖谛睦砭嚯x。人的感知永遠(yuǎn)都有限，比如遠(yuǎn)方的苦難永遠(yuǎn)比不上發(fā)生在自己身體上的疼痛，來得痛徹心扉。幕后團(tuán)隊(duì)很清楚人性的局限，于是他們用富有創(chuàng)意的手法，解決了這個(gè)問題。遙遠(yuǎn)的敘利亞，戰(zhàn)爭正在發(fā)生，而屏幕前的倫敦人，可能只是腦子里意識得到它正在發(fā)生，卻無法感同身受地明白這一切究竟意味著什么。那如果，這一切不是發(fā)生在敘利亞，而正是發(fā)生在倫敦呢？你還會像之前一樣，對它無動于衷嗎？很厲害的短片，洞察精準(zhǔn)，讓創(chuàng)意真正發(fā)揮了它的力量。
精彩點(diǎn)評：
一位倫敦的小姑娘，快樂幸福的生活。但假如她生活在戰(zhàn)火紛飛的敘利亞，她的生活就完全變了……身臨其境地去體驗(yàn)別人的遭遇，就是我們說的同理心。《假如敘利亞戰(zhàn)爭發(fā)生在倫敦》讓我們體會到環(huán)境對境遇的影響，喚起身處和平、安定國度的我們，對仍在忍受戰(zhàn)爭、饑餓、貧窮的地區(qū)的人們設(shè)身處地的關(guān)懷與真心實(shí)意的幫助。情緒跌宕的一分鐘。當(dāng)戰(zhàn)爭的場景被拉入觀眾觸手可及的身邊，痛心和恐懼才顯得如此真實(shí)。
耳只一，文案：
非常非常非常喜歡這個(gè)廣告，因?yàn)樗銐蚝唵危逦钟辛α?/strong>。“沒有發(fā)生，不代表沒有存在過”。懟著小演員的臉拍攝，從快樂的過生日，到對過生日有些不太耐煩，再到被襲擊四處躲避，小女孩的情緒特別感染人。拍攝手法，不廣告，很真實(shí)，非常有代入感。廣告沒有直接po出任何觀點(diǎn)，但看完之后我想大家都會有一些想法。所謂“潤物細(xì)無聲”，就是這么來的吧。
哈HA：
小演員的表現(xiàn)非常打動人。60秒雖然不長，但每秒鐘的畫面都很飽滿，沒有一點(diǎn)贅余，片中有很多個(gè)一秒鐘有戰(zhàn)爭前后的呼應(yīng)，反復(fù)觀看會有更多的體會。片子最后的文案“只是因?yàn)閠a沒有發(fā)生在這兒，不意味著它并沒有正在發(fā)生”也是點(diǎn)睛之筆。很有力量的一支廣告，真心希望全世界的孩子都能免受戰(zhàn)爭的痛苦。
2、MINI《疫情下的大片》怎么拍？真很敢玩！
品牌主：MINI
代理商：Anomaly 上海
推薦理由：
因?yàn)橐咔閺?fù)發(fā)，MINI原本為新品拍攝視頻的計(jì)劃被反復(fù)修改和拖延，最后在團(tuán)隊(duì)的努力下，這樣一支有別于傳統(tǒng)汽車廣告的視頻誕生了。5分鐘的時(shí)間內(nèi)完整記錄下創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)策劃、拍攝的全過程，以及面臨的一波三折，同時(shí)幽默的旁白也道盡了這支視頻背后的曲折和艱辛。
精彩點(diǎn)評：
陳聲雄，創(chuàng)始人@TOPic：
看，他們在玩星戰(zhàn)梗保爾柯察金梗，大概也能猜到主創(chuàng)的年齡區(qū)間了吧？
我相信“廣告背后的故事”這個(gè)創(chuàng)意源點(diǎn)很多人都想到過，只是沒有能力或者勇氣或者運(yùn)氣把它執(zhí)行出來。客戶給你放飛的機(jī)會，未必就能飛得高飛得好。一旦試圖搞笑就會發(fā)現(xiàn)，喜劇比正劇，難，多，了……思路是很棒的思路，更重要的是，這背后為了執(zhí)行而付出的努力和曲折，更加值得學(xué)習(xí)。（小聲：羨慕他們的制作周期）
看完這支視頻我的內(nèi)心是……的。如果不是廣告同行，我可能真的沒耐心看完5分鐘的流水賬。到最后一分鐘之前，我最大的感受是：原來靠租圖+素材+解說，就能弄出一支微電影來。這也太秀了。
看到代理商的闡述里說道：客戶實(shí)際上已經(jīng)接受了30秒的航拍，純粹展示產(chǎn)品性能。但我們想，這也太不像MINI和Anomaly干的事了，換個(gè)講述方式，或許能收獲一個(gè)不一樣的故事。可是，看完視頻后我想說：確實(shí)還不如純粹展示產(chǎn)品性能。花里胡哨5分鐘講了一堆有的沒的，又是疫情限制，又是預(yù)算限制，干嘛要為難自己-。-這支視頻，似乎也不太夠mini呀。
作為同行確實(shí)很感同身受，疫情的限制，排期的不斷delay，不斷修改和簡化的腳本，都挺讓人崩潰的，不過制作團(tuán)隊(duì)樂觀的精神還是值得學(xué)習(xí)的。只是成片的TA感覺很不明確，腳本從故事性到功能性的轉(zhuǎn)變其實(shí)是一個(gè)非常大的改變，不知道這條片子的投放計(jì)劃如何，如果僅以這條五分鐘的片子來說，可能廣告行業(yè)以外的人并不會有太大觸動。
3、抖音春節(jié)公益廣告《老張的老年大學(xué)》：學(xué)上網(wǎng)的那些事兒
品牌主：抖音
代理商：MOOWU磨物 北京
推薦理由：
一部勾著人不斷往下看的廣告短片，將目光鎖定在老年人身上：有點(diǎn)執(zhí)拗，有點(diǎn)可愛，十分感人。情節(jié)設(shè)計(jì)十分巧妙。開頭以“上老年大學(xué)”為隱喻，引出老年人在當(dāng)下的數(shù)字化時(shí)代生存將遇見種種困難與困惑，而他們的每一天都是在不斷嘗新與學(xué)習(xí)。這其中有苦有甜，某些細(xì)節(jié)還令人略感揪心。不過感謝導(dǎo)演，這部短片最終是個(gè)喜劇。執(zhí)行考究，尤其是再現(xiàn)老年人的生活，從房屋的選擇，到家居設(shè)置，到每一個(gè)場景的細(xì)節(jié)設(shè)定（放在銀行櫥窗前的糖果，灑在牛排上的紅泡椒），正是因?yàn)橛辛诉@些細(xì)節(jié)的添加，整部短片生活氣息十足，故事就好似發(fā)生在我們身邊。
精彩點(diǎn)評：
用一些小場景小故事寫實(shí)地描述了我們的父母在數(shù)字時(shí)代的一些“遭遇”。對于他們來說，確實(shí)是不適應(yīng)，不習(xí)慣。現(xiàn)實(shí)生活中，我們也常見老人們會掏出小本本記錄各種上網(wǎng)操作步驟、各種密碼等，認(rèn)真學(xué)團(tuán)購、取快遞……也許是因?yàn)閷π律挛锏目释ι畹臒釔垡约皩ψ优疅o私的愛，他們依然樂觀的在“上大學(xué)”。這個(gè)短片也讓人深思，互聯(lián)網(wǎng)帶給了年輕人、城市人便利，但對于老人、孩子以及偏遠(yuǎn)窮困地區(qū)，如何給他們的生活帶來改變？
《老張的老年大學(xué)》中的老年大學(xué)課，不按常理出牌，但是每節(jié)課都是老年人在生活中會遇到的問題。隨著智能手機(jī)和線上支付手段的普及，改變了我們生活的方式，在一切都變得“便利”的時(shí)代下，我們身邊老年人的生活開始變得“不便”起來，生活的快節(jié)奏和老年人記憶力變差變得沖突起來。這支短片很好地展現(xiàn)了這一沖突點(diǎn)，提醒我們年輕人記得坐下來好好地教教爸媽，讓他們的生活重回便利。
耳只一，文案 ：
整體調(diào)性是喜歡的。輕松愉快，最后又小小的煽情了一下。記憶點(diǎn)很深。有幾個(gè)觀后的小點(diǎn)，因?yàn)槔夏甏髮W(xué)這個(gè)詞的固有印象存在，所以一開始并沒有理解，片子想要表達(dá)的意思，看了幾個(gè)之后，才明白。其次，在品牌支撐上，抖音的確有學(xué)習(xí)屬性，但支付上，能讓我立即想到的還是微信支付寶，最后小孩子的畫，有一個(gè)大大的抖音logo，才反應(yīng)過來是在講抖音。如果brief本身是“關(guān)懷老年人”，那這條片子做到了，但如果還有要突出抖音的品牌角色，我覺得目前有些不夠清晰，有一點(diǎn)點(diǎn)硬。
4、麥當(dāng)勞數(shù)字諧音梗廣告片，17去麥當(dāng)勞7派9對！
品牌主：McDonald’s 麥當(dāng)勞
代理商：SociaLab 環(huán)時(shí)互動 上海
推薦理由：
這是Social廣告中和產(chǎn)品本身結(jié)合得不錯(cuò)的例子，以產(chǎn)品為主角，結(jié)合數(shù)字展開創(chuàng)意，賦予對聯(lián)的形式。整體節(jié)奏舒適，內(nèi)容好玩親民，周星馳風(fēng)格配音增添了更多樂趣性。對聯(lián)形式不算新穎，好在創(chuàng)意和產(chǎn)品結(jié)合到位，“流了好多陷兒，我好脆。”等話術(shù)可愛逗萌，畫面上也符合品牌調(diào)性。不過內(nèi)容上的創(chuàng)意程度還沒有特別到極致，出彩程度不夠?qū)е掠洃淈c(diǎn)分散容易流失，與品牌的關(guān)聯(lián)度還可以再打磨精細(xì)一些。
精彩點(diǎn)評：
數(shù)字化時(shí)代要有數(shù)字派？數(shù)字化到不是指數(shù)字123啦，不過大家喜歡用數(shù)字來說話是真的，這就給了這個(gè)campaign很多social的角度。
兩個(gè)角度看這支廣告：1、市場角度，無論是麥當(dāng)勞的數(shù)字派產(chǎn)品還是這支廣告，整體是討喜和聰明的，成本投入與想獲得的social效果比例是可喜噠；2、行業(yè)角度，它可以更有關(guān)聯(lián)一點(diǎn)，而不是一個(gè)insight+一個(gè)吃派call for action的硬組合；做得好的是和其他品牌的聯(lián)合，不生硬有切入點(diǎn)，簡單，皆可加入，好的方向和創(chuàng)意應(yīng)該像這樣，為客戶和品牌想到更大的空間。
好家伙，這稿子真不是王建國寫的嗎？周星馳看了之后不會想打王建國嗎？不過有1說1，還是挺有意思的。對聯(lián)這種文體在寫作中本身就是較難的體裁，能把這么多數(shù)字有規(guī)律且遞進(jìn)地揉進(jìn)對聯(lián)里，是個(gè)技術(shù)活兒。按徐鳳年的說法：技術(shù)活兒，當(dāng)賞！【然后就砸出了十張銀票】
但講真，有點(diǎn)不耐看。場景對話是架空的，橫著說是有點(diǎn)突兀，豎著說就是缺點(diǎn)故事性。視頻短小精悍，要是能在里面花十幾秒或者二十秒加點(diǎn)反諷的東西能更有意思。本身就偏向無厘頭的風(fēng)格，如果能借鑒導(dǎo)演盧正雨的作品加點(diǎn)反諷，肯定能做得更好。
這個(gè)廣告片段主要帶來了趣味性和親近感。兩個(gè)食物擬人的動畫形象以及周星馳風(fēng)格的配音，動感十足的打斗場面都充滿了趣味性，而雙方對話文案內(nèi)容是從消極生活態(tài)度到精神滿滿，形式是以網(wǎng)友們酷愛的諧音梗，還用上了可愛的數(shù)字包裝體現(xiàn)了獨(dú)特的漢語文化。另外看海報(bào)的話，也是精準(zhǔn)踩到了當(dāng)代打工人的痛點(diǎn)，快餐本身是作為打工人休息或者下班后的精神撫慰，也很符合產(chǎn)品本身的特性，緊跟潮流，無論從廣告本身的趣味性還是對受眾的適應(yīng)性來講都是很適合傳播的。
5、翻書越嶺，讓山里的孩子們看見更大的世界
品牌主：菜鳥
代理商：Heaven&Hell
推薦理由：
這是一場由菜鳥、單向空間聯(lián)合發(fā)起的公益活動，用戶可以通過菜鳥驛站將捐贈的書籍寄給大涼山的孩子們，幫助他們看到更加開闊的世界。代理商H&H為其打造了一組以“翻書越嶺”為主題的傳播物料，畫面簡潔但突顯出了孩子們對知識渴望，文案既有巧思暗含了書名，又十分有力量，總體而言，這的確是一場能讓人心生感動的傳播了。
精彩點(diǎn)評：
陳聲雄，創(chuàng)始人@TOPic：
這就是我個(gè)人一向提倡的“做善意的廣告”。它依然是廣告，品牌的物流屬性和利益點(diǎn)同樣得到了充分的表達(dá)，你看，“公益”和“利益”也是可以兩全的，公益未必就要“一味奉獻(xiàn)”，公益未必就不能有商業(yè)的心。“翻書越嶺”這個(gè)表達(dá)非常好，不僅是化用成語，還有深一層的意思：翻了書，才能越嶺。我覺得這個(gè)項(xiàng)目最有趣的是對“空氣”的解讀能力，國家剛剛宣布全民脫貧，要是我們還搞一個(gè)送吃送穿的“傳統(tǒng)公益項(xiàng)目”，那就顯得非常，不合時(shí)宜了對不對。
作為copy，對于這種主要由創(chuàng)意+文案構(gòu)成的視頻及平面，向來是喜聞樂見的。沒有浮夸的元素和畫面，不需要大制作和大預(yù)算，有的只是走心的想法和文字，深得我心。如果不是因?yàn)榭匆娺^“大山里的小詩人”、“詩歌POS機(jī)”等一眾關(guān)于山區(qū)與文學(xué)的作品，估計(jì)這會兒還能更感動些。估計(jì)短時(shí)間內(nèi)這種類型的活動不會再超越詩歌POS機(jī)了，不過有一說一，這波文案結(jié)合得挺巧妙的。這足以說明：走心的創(chuàng)意無論有多少個(gè)類似的形式，過了多少時(shí)間，也依然是動人的。不管怎么說，好評for善良的心。
翻書越嶺這個(gè)概念很好，整個(gè)項(xiàng)目簡簡單單但是很暖心，從商業(yè)角度看對品牌形象加分不少，沒有很刻意，不做作。文案和執(zhí)行也都可圈可點(diǎn)。我一直覺得這些生活在大山里的孩子，日月星光，青山綠水就是他們的財(cái)富，沒被污染的環(huán)境，沒被束縛的價(jià)值觀，這些是城里的孩子沒有的。我個(gè)人比較關(guān)心的點(diǎn)是這些孩子在收到書的時(shí)候是不是真正發(fā)自內(nèi)心得開心，以及項(xiàng)目在執(zhí)行結(jié)束后是否有進(jìn)一步的跟進(jìn)，比如是不是應(yīng)該再寄去一些辭典之類的工具書幫助他們更好地閱讀，他們在閱讀中遇到困惑有沒有老師為他們解答，在這方面可以繼續(xù)跟進(jìn)和細(xì)化。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！
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