每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
天氣逐漸轉暖，忙碌的春節營銷以及婦女節也逐漸過去，廣告人們終于能夠從忙碌的工作中抽出一些時間，去回顧、去總結、去歸納。我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。它們之中有social風濃濃的TVC、感人至深的公益公告，更有春節營銷中的遺珠，一起看看吧。
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、英國兒童救助會：假如敘利亞戰爭發生在倫敦會怎樣？
品牌主：救助兒童會 Save the Children
代理商: DON'T PANIC LONDON
制作商：UNIT9
推薦理由：
很多時候我們對一些事情無感，不是因為無情，而是因為存在心理距離。人的感知永遠都有限，比如遠方的苦難永遠比不上發生在自己身體上的疼痛，來得痛徹心扉。幕后團隊很清楚人性的局限，于是他們用富有創意的手法，解決了這個問題。遙遠的敘利亞，戰爭正在發生，而屏幕前的倫敦人，可能只是腦子里意識得到它正在發生，卻無法感同身受地明白這一切究竟意味著什么。那如果，這一切不是發生在敘利亞，而正是發生在倫敦呢？你還會像之前一樣，對它無動于衷嗎？很厲害的短片，洞察精準，讓創意真正發揮了它的力量。
精彩點評：
一位倫敦的小姑娘，快樂幸福的生活。但假如她生活在戰火紛飛的敘利亞，她的生活就完全變了……身臨其境地去體驗別人的遭遇，就是我們說的同理心。《假如敘利亞戰爭發生在倫敦》讓我們體會到環境對境遇的影響，喚起身處和平、安定國度的我們，對仍在忍受戰爭、饑餓、貧窮的地區的人們設身處地的關懷與真心實意的幫助。情緒跌宕的一分鐘。當戰爭的場景被拉入觀眾觸手可及的身邊，痛心和恐懼才顯得如此真實。
耳只一，文案：
非常非常非常喜歡這個廣告，因為它足夠簡單，清晰，又有力量。“沒有發生，不代表沒有存在過”。懟著小演員的臉拍攝，從快樂的過生日，到對過生日有些不太耐煩，再到被襲擊四處躲避，小女孩的情緒特別感染人。拍攝手法，不廣告，很真實，非常有代入感。廣告沒有直接po出任何觀點，但看完之后我想大家都會有一些想法。所謂“潤物細無聲”，就是這么來的吧。
哈HA：
小演員的表現非常打動人。60秒雖然不長，但每秒鐘的畫面都很飽滿，沒有一點贅余，片中有很多個一秒鐘有戰爭前后的呼應，反復觀看會有更多的體會。片子最后的文案“只是因為ta沒有發生在這兒，不意味著它并沒有正在發生”也是點睛之筆。很有力量的一支廣告，真心希望全世界的孩子都能免受戰爭的痛苦。
2、MINI《疫情下的大片》怎么拍？真很敢玩！
品牌主：MINI
代理商：Anomaly 上海
推薦理由：
因為疫情復發，MINI原本為新品拍攝視頻的計劃被反復修改和拖延，最后在團隊的努力下，這樣一支有別于傳統汽車廣告的視頻誕生了。5分鐘的時間內完整記錄下創作團隊策劃、拍攝的全過程，以及面臨的一波三折，同時幽默的旁白也道盡了這支視頻背后的曲折和艱辛。
精彩點評：
陳聲雄，創始人@TOPic：
看，他們在玩星戰梗保爾柯察金梗，大概也能猜到主創的年齡區間了吧？
我相信“廣告背后的故事”這個創意源點很多人都想到過，只是沒有能力或者勇氣或者運氣把它執行出來。客戶給你放飛的機會，未必就能飛得高飛得好。一旦試圖搞笑就會發現，喜劇比正劇，難，多，了……思路是很棒的思路，更重要的是，這背后為了執行而付出的努力和曲折，更加值得學習。（小聲：羨慕他們的制作周期）
看完這支視頻我的內心是……的。如果不是廣告同行，我可能真的沒耐心看完5分鐘的流水賬。到最后一分鐘之前，我最大的感受是：原來靠租圖+素材+解說，就能弄出一支微電影來。這也太秀了。
看到代理商的闡述里說道：客戶實際上已經接受了30秒的航拍，純粹展示產品性能。但我們想，這也太不像MINI和Anomaly干的事了，換個講述方式，或許能收獲一個不一樣的故事。可是，看完視頻后我想說：確實還不如純粹展示產品性能。花里胡哨5分鐘講了一堆有的沒的，又是疫情限制，又是預算限制，干嘛要為難自己-。-這支視頻，似乎也不太夠mini呀。
作為同行確實很感同身受，疫情的限制，排期的不斷delay，不斷修改和簡化的腳本，都挺讓人崩潰的，不過制作團隊樂觀的精神還是值得學習的。只是成片的TA感覺很不明確，腳本從故事性到功能性的轉變其實是一個非常大的改變，不知道這條片子的投放計劃如何，如果僅以這條五分鐘的片子來說，可能廣告行業以外的人并不會有太大觸動。
3、抖音春節公益廣告《老張的老年大學》：學上網的那些事兒
品牌主：抖音
代理商：MOOWU磨物 北京
推薦理由：
一部勾著人不斷往下看的廣告短片，將目光鎖定在老年人身上：有點執拗，有點可愛，十分感人。情節設計十分巧妙。開頭以“上老年大學”為隱喻，引出老年人在當下的數字化時代生存將遇見種種困難與困惑，而他們的每一天都是在不斷嘗新與學習。這其中有苦有甜，某些細節還令人略感揪心。不過感謝導演，這部短片最終是個喜劇。執行考究，尤其是再現老年人的生活，從房屋的選擇，到家居設置，到每一個場景的細節設定（放在銀行櫥窗前的糖果，灑在牛排上的紅泡椒），正是因為有了這些細節的添加，整部短片生活氣息十足，故事就好似發生在我們身邊。
精彩點評：
用一些小場景小故事寫實地描述了我們的父母在數字時代的一些“遭遇”。對于他們來說，確實是不適應，不習慣。現實生活中，我們也常見老人們會掏出小本本記錄各種上網操作步驟、各種密碼等，認真學團購、取快遞……也許是因為對新生事物的渴望、對生活的熱愛以及對子女無私的愛，他們依然樂觀的在“上大學”。這個短片也讓人深思，互聯網帶給了年輕人、城市人便利，但對于老人、孩子以及偏遠窮困地區，如何給他們的生活帶來改變？
《老張的老年大學》中的老年大學課，不按常理出牌，但是每節課都是老年人在生活中會遇到的問題。隨著智能手機和線上支付手段的普及，改變了我們生活的方式，在一切都變得“便利”的時代下，我們身邊老年人的生活開始變得“不便”起來，生活的快節奏和老年人記憶力變差變得沖突起來。這支短片很好地展現了這一沖突點，提醒我們年輕人記得坐下來好好地教教爸媽，讓他們的生活重回便利。
耳只一，文案 ：
整體調性是喜歡的。輕松愉快，最后又小小的煽情了一下。記憶點很深。有幾個觀后的小點，因為老年大學這個詞的固有印象存在，所以一開始并沒有理解，片子想要表達的意思，看了幾個之后，才明白。其次，在品牌支撐上，抖音的確有學習屬性，但支付上，能讓我立即想到的還是微信支付寶，最后小孩子的畫，有一個大大的抖音logo，才反應過來是在講抖音。如果brief本身是“關懷老年人”，那這條片子做到了，但如果還有要突出抖音的品牌角色，我覺得目前有些不夠清晰，有一點點硬。
4、麥當勞數字諧音梗廣告片，17去麥當勞7派9對！
品牌主：McDonald’s 麥當勞
代理商：SociaLab 環時互動 上海
推薦理由：
這是Social廣告中和產品本身結合得不錯的例子，以產品為主角，結合數字展開創意，賦予對聯的形式。整體節奏舒適，內容好玩親民，周星馳風格配音增添了更多樂趣性。對聯形式不算新穎，好在創意和產品結合到位，“流了好多陷兒，我好脆。”等話術可愛逗萌，畫面上也符合品牌調性。不過內容上的創意程度還沒有特別到極致，出彩程度不夠導致記憶點分散容易流失，與品牌的關聯度還可以再打磨精細一些。
精彩點評：
數字化時代要有數字派？數字化到不是指數字123啦，不過大家喜歡用數字來說話是真的，這就給了這個campaign很多social的角度。
兩個角度看這支廣告：1、市場角度，無論是麥當勞的數字派產品還是這支廣告，整體是討喜和聰明的，成本投入與想獲得的social效果比例是可喜噠；2、行業角度，它可以更有關聯一點，而不是一個insight+一個吃派call for action的硬組合；做得好的是和其他品牌的聯合，不生硬有切入點，簡單，皆可加入，好的方向和創意應該像這樣，為客戶和品牌想到更大的空間。
好家伙，這稿子真不是王建國寫的嗎？周星馳看了之后不會想打王建國嗎？不過有1說1，還是挺有意思的。對聯這種文體在寫作中本身就是較難的體裁，能把這么多數字有規律且遞進地揉進對聯里，是個技術活兒。按徐鳳年的說法：技術活兒，當賞！【然后就砸出了十張銀票】
但講真，有點不耐看。場景對話是架空的，橫著說是有點突兀，豎著說就是缺點故事性。視頻短小精悍，要是能在里面花十幾秒或者二十秒加點反諷的東西能更有意思。本身就偏向無厘頭的風格，如果能借鑒導演盧正雨的作品加點反諷，肯定能做得更好。
這個廣告片段主要帶來了趣味性和親近感。兩個食物擬人的動畫形象以及周星馳風格的配音，動感十足的打斗場面都充滿了趣味性，而雙方對話文案內容是從消極生活態度到精神滿滿，形式是以網友們酷愛的諧音梗，還用上了可愛的數字包裝體現了獨特的漢語文化。另外看海報的話，也是精準踩到了當代打工人的痛點，快餐本身是作為打工人休息或者下班后的精神撫慰，也很符合產品本身的特性，緊跟潮流，無論從廣告本身的趣味性還是對受眾的適應性來講都是很適合傳播的。
5、翻書越嶺，讓山里的孩子們看見更大的世界
品牌主：菜鳥
代理商：Heaven&Hell
推薦理由：
這是一場由菜鳥、單向空間聯合發起的公益活動，用戶可以通過菜鳥驛站將捐贈的書籍寄給大涼山的孩子們，幫助他們看到更加開闊的世界。代理商H&H為其打造了一組以“翻書越嶺”為主題的傳播物料，畫面簡潔但突顯出了孩子們對知識渴望，文案既有巧思暗含了書名，又十分有力量，總體而言，這的確是一場能讓人心生感動的傳播了。
精彩點評：
陳聲雄，創始人@TOPic：
這就是我個人一向提倡的“做善意的廣告”。它依然是廣告，品牌的物流屬性和利益點同樣得到了充分的表達，你看，“公益”和“利益”也是可以兩全的，公益未必就要“一味奉獻”，公益未必就不能有商業的心。“翻書越嶺”這個表達非常好，不僅是化用成語，還有深一層的意思：翻了書，才能越嶺。我覺得這個項目最有趣的是對“空氣”的解讀能力，國家剛剛宣布全民脫貧，要是我們還搞一個送吃送穿的“傳統公益項目”，那就顯得非常，不合時宜了對不對。
作為copy，對于這種主要由創意+文案構成的視頻及平面，向來是喜聞樂見的。沒有浮夸的元素和畫面，不需要大制作和大預算，有的只是走心的想法和文字，深得我心。如果不是因為看見過“大山里的小詩人”、“詩歌POS機”等一眾關于山區與文學的作品，估計這會兒還能更感動些。估計短時間內這種類型的活動不會再超越詩歌POS機了，不過有一說一，這波文案結合得挺巧妙的。這足以說明：走心的創意無論有多少個類似的形式，過了多少時間，也依然是動人的。不管怎么說，好評for善良的心。
翻書越嶺這個概念很好，整個項目簡簡單單但是很暖心，從商業角度看對品牌形象加分不少，沒有很刻意，不做作。文案和執行也都可圈可點。我一直覺得這些生活在大山里的孩子，日月星光，青山綠水就是他們的財富，沒被污染的環境，沒被束縛的價值觀，這些是城里的孩子沒有的。我個人比較關心的點是這些孩子在收到書的時候是不是真正發自內心得開心，以及項目在執行結束后是否有進一步的跟進，比如是不是應該再寄去一些辭典之類的工具書幫助他們更好地閱讀，他們在閱讀中遇到困惑有沒有老師為他們解答，在這方面可以繼續跟進和細化。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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