每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
春暖花開的季節，廣告創意也在和煦的春日中蓬勃出新。回顧上周，香奈兒、天貓超市迎來品牌周年紀念日；世界讀書日，京東文娛一則走心廣告喚起無數共鳴；西門子腦洞大開，機智賣貨；Apple追蹤神器AirTag廣告，絲滑依舊……我們從過去1周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。話不多說，一起欣賞吧！
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、香奈兒發布 N°5 百年紀念宣傳片：我是一個傳奇
品牌主：CHANEL 香奈兒
推薦理由：
因瑪麗蓮·夢露那句“我只穿著5號香水入睡”，經典的香奈兒N°5香水成為魅力、風情的代名詞。在N°5香水百年誕辰之際，香奈兒以香水的自述視角，展示了百年發展中講述N°5的多個重要時刻，“一瓶聞起來像女人的女士香水”更是將產品背后的法式優雅和時尚詮釋得淋漓盡致。以王牌產品的傳奇故事，折射出品牌歷久彌新的傳承與積淀，余韻悠長。
精彩點評：
這支廣告給人最大的感覺，就是散發著自信的魅力。比如，廣告的每段文案都以“我是”開頭，像“我是一個象征”、“我是一則神話”、“我是一個傳奇”等句子，就給人非常明顯的宣言感，這種宣言感的背后，便是充分的強勢和自豪；其次，三分鐘左右的廣告，用了800多字的文案，去歷數自己誕生、風格、內涵、象征等重要品牌元素和歷史成就，這是非常密集的信息輸出。這種密集輸出方式的背后，也是一種對于自己品牌的自信，它相信會有忠實消費者看完這支廣告并記住品牌的榮耀。
另外，廣告中所傳達出這種魅力，必定會吸引和影響品牌的消費者，也會在一定程度上給使用者賦予更加強大的力量，這也就是所謂品牌的功用。
Grant Zheng，@鄭光濤Grant（公號：Grant-Insight）：
奢侈品牌之所以可以維持高級的品牌形象和極高的定價，關鍵在于創造距離感，讓消費者產生渴望接近的感覺。香奈兒N°5采用了兩個常見的方法：
1、源遠流長的歷史故事：二戰、瑪麗蓮·夢露、安迪·沃霍爾、月球等內容元素，緊扣主題“我是一個傳奇”，講述獨特的品牌故事，呈現厚重的品牌歷史積淀；
2、恰如其分的思想觀念：數字5、立體主義、達達主義和超現實主義等內容元素，不斷流露品牌所具備的各種文化、主義、思潮等思想內涵，表達卓爾不群的思想特質。
豆豆醬：
眾所周知，香奈兒品牌本身的創始故事就是其令人著迷的原因之一。所以在百年誕辰借用“傳奇”的理念傳遞美學精神，回顧其取得的輝煌成就再合適不過。同時，其長文案利用敘事方式將誕生起源、百年成就、重大事件、代言人選擇娓娓道來，不僅框架清晰、凸顯品牌持久生命力，同時喚起感知、留有回味的余韻。
2、天貓超市十周年：謝謝你，把日子過成家
品牌主：天貓超市
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
推薦理由：
天貓超市十周年慶，將視角對準超市里發生的人間故事，以“我們在超市里談感情”為洞察原點，將瑣碎的生活小事搬到實驗性質的話劇舞臺上，帶來強烈的戲劇性反差和情感沖擊。從聲、畫、敘事三層面推敲打磨，呈現源于生活而高于生活的別樣質感大片。
精彩點評：
一個十周年的品牌，積累起來的除了龐大的客戶數，可能還有一些故事，或者其他寶貴的東西。所以相比那種炸裂的創意，“在超市里談感情”這種主題就更適合。中國有2.7億的高血壓患者，第一篇的故事幾乎每天都在上演，只不過剛好相反，通常是老人做的淡，孩子們吃不慣，廣告的創意來自生活又高于生活，用常見的婆媳矛盾外加一個反轉，讓情節、情感、情緒一切水到渠成，這種反轉太賺眼淚了；另外舞臺劇的執行形式一舉多得，簡直天才。總之，第一個故事太出彩了，其他幾個故事也很不錯。
平凡的日子，卻過得如此不平凡；平淡的故事內容，卻講得如此不平淡。這大概就是意類的優勢吧，總能挖掘到平凡日子里最打動人的點，總歸能把這些有淚點的細節放大并很好呈現。廣告的主題是“謝謝你，把日子過成家”，也想借此文本點評一下代理商：謝謝你，戳到我了。
在超市里談感情，洞察不錯。對于日常生活的洞察與呈現很細膩，這些場景也可能會在日后喚醒消費者對天貓超市的記憶；同時以舞臺劇的形式演繹出來，形式新穎；再者文案真的不錯，有代入感。整體呈現溫情、美好，有記憶度。
3、京東圖書文娛短片，做一個低著頭向上看的人
品牌主：京東
代理商：BIGDOOR 大門
推薦理由：
在世界讀書日期間，京東圖書聚焦普通的閱讀人，發布“世界在你眼中”的主題短片。短片選取老年人、兒童、盲人、修車師傅、都市白領、保安等多種社會角色，他們擁有不同經歷、學歷，廣告描繪了他們在家里、路邊、地鐵車廂、值班室、醫院等不同場合低著頭專心讀書的畫面。用最真實的場景闡述讀書能讓“世界就在你眼中”這一傳播主題，號召大家都可以通過閱讀成為一個“低著頭，向上看”的人。
精彩點評：
文案小黑：
好文案，不喧嘩自有聲，就像這句“低著頭，向上看”一樣。看似是一句矛盾的文案，但在世界讀書日這一特殊時間節點出現，卻能引人深思，折射出閱讀人的謙遜低調，飽讀詩書后的與世無爭。微觀看是閱讀對人精神境界的提升，為人處事的指南。宏觀分析是中國人根深蒂固的儒學謙虛內核的外化。TA是一群喜歡抽絲剝繭盤文字的人，這樣一句由內而外散發魅力的文案，很難讓TA拒絕。
美中不足：其一，視頻畫外音過于官方，過于程式化的渾厚男中音，像是剛剛念完白酒廣告就來交班的世俗聲，少了些甘愿低頭學習的個性，多了些推杯換盞的酒味；其二，雖然海報均圍繞讀書來展開，但代言人或多或少在夾帶私貨有些敗好感。很可惜沒有圍繞“低著頭向上看”來深挖名人代言，或許這樣會更令人感動。
高高，事業部總監@有門互動：
“低著頭向上看”真是很好的文案，但片子的執行就有一些中庸了，單看主文案有一種“饑餓感”，能感受到人們對于閱讀的渴求，但片子蜻蜓點水片段式刻板展示，倒不如提取其中一個故事深挖來得動人。（PS：其中一個主角躺在沙發上閱讀，唯一一個舒適的環境卻梗著脖子，感受不到閱讀時的舒展，倒像是朋友圈擺拍了）
“低著頭，向上看”真是一句好文案，一句有洞察，有想象的文案，讓人眼前一亮。但，一句好文案，本應該可以成為一個創意表現的啟發，一次傳播的“黃金題眼”，如果后續執行的素材——視頻也好、海報也罷——都能在這個概念底下好好演繹，我想可能這個案例收到的贊譽要不止于此。
4、西門子洗碗機廣告：人們也曾覺得洗衣機不實用
品牌主：SIEMENS 西門子
推薦理由：
西門子洞察到洗衣機誕生之時，人們也懷疑過洗衣機到底能不能洗干凈衣服，西門子索性以此洞察為創意點，將洗碗機廣告用超過一半的時間給洗衣機做了廣告，后半段視頻內容幾乎復刻了過往大眾對洗衣機的爭議；費水、費錢、洗不干凈…這也正是當代人對洗碗機的懷疑，視頻最后交代西門子洗碗機“與時俱凈”，突出其洗完干凈的產品特點。
精彩點評：
文案小黑：
在心理學中，認知與態度是互為表里的關系。認知是淺層次的，態度是深植于內心的。所以在廣告對人認知與態度的改變中，態度的改變要更困難。對于老一輩消費者來說，經驗和習慣是最可靠的，也是最難改變的。西門子巧妙運用了類比手法，將老一輩對于洗衣機不好用最后卻“真香”的刻板印象改觀過程，類比到新時代下洗碗機的推廣中。
有人調侃說，“不是老人變固執了，而是固執的人變老了”。每一代都有接受不了到完全接受的新事物，彼時彼刻拒絕使用洗衣機的老一輩年輕人，不就恰似此時此刻不愿意使用洗碗機的年輕人嗎？
西門子的與時俱“凈”，是從洗碗方式對洗衣方式變革的致敬，也是對人的思想觀念的與時俱進。
高高，事業部總監@有門互動：
一句「與時俱凈」，有趣也很犀利，是策略、文案、執行都上佳的好案子。洗碗機面世多年，市場卻仍然在教育階段，品牌方能讓創意團隊拍這樣一支片子，教育整個消費市場而不是單純說自身，很大氣，是領導品牌的樣子。
不得不說，有點洞察哦。“哪有手洗得干凈”確實是老一輩的執念和偏見，以前我媽對洗衣機也有這種偏見，所以聽到這句話倍感親切。只不過，好像前面這個時代感的鋪墊，好像更適合來賣洗衣機吧。看前面以為真以為來賣洗衣機，結果是洗碗機。
5、Apple追蹤神器AirTag：“健忘癥”的福音來了！
品牌主：Apple 蘋果
推薦理由：
蘋果還是那個蘋果，依然能在極簡中玩出花來。這支AirTag新品廣告不過一分鐘，短片節奏感和轉折處理地非常好。當看到主人公為了找鑰匙開始翻沙發時，本以為到這里就差不多可以結束了，沒想到居然還呈現了愛麗絲仙境式的沙發奇幻世界，對生活的感知力和想象力滿分。在奇幻之旅中，新品AirTag的的痛點、場景、功能都很清晰地呈現出來，簡單但高級。
精彩點評：
著急出門時，卻找不到鑰匙，這是很多人都經歷過的場景，也是很多人感到頭疼的問題，廣告以此場景去切入，可以引起眾多消費者的共鳴。更有意思的是在具體創意上，男主通過AirTag的指示，爬進沙發的縫隙，意外進入一片廣大的地穴，并在里面發現了金幣、貓、堅果，而這些東西正是日常生活中，經常會漏進沙發縫隙的小東西。廣告把一個簡簡單單找鑰匙的場景，大開腦洞的延伸成富有童話色彩的探險故事，這是一個把賣點、細節和想象結合得很好的一支廣告。
Grant Zheng，@鄭光濤Grant（公號：Grant-Insight）：
新產品營銷最關鍵的就是找到剛需、高頻的消費場景，形成USP（即向消費者陳述一個獨特的銷售主張），讓消費者過目不忘，直達痛點。AirTag不僅找到了獨一無二的USP，而且通過奇妙夸張的故事，既與消費者的真實生活形成緊密關聯，又產生了妙趣橫生的內容樂趣。此可謂津津樂道的廣告片。
愛麗絲兒·吳，企劃總監@ziinlife 吱音：
一個經常做夢，且大多是怪誕的夢的人，對這支片子有莫名的好感。大概是因為視覺和情境上成功營造了神秘、奇妙但不令人恐懼的氛圍。
隨時定位自己丟失的東西，應該是很多人的需求，但片中并沒有對AirTag具體的使用場景展開呈現，比如幫你找到鑰匙、隨身小包、寵物、甚至離開的前任（開玩笑），大概因為這款產品本身擔負的“制造話題”的傳播效應，以及完善產品生態鏈閉環的期待，多于真正填補剛需吧。畢竟從功能上說，更多性價比的替代品很快會出現。
總之廣告本身比產品更讓人心動，鉆進沙發和伸手摸到蘑菇的兩個設計很有記憶點，視覺美感和運鏡節奏都很在線，點到為止的意料之外和幽默感，很Apple。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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