每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
氣溫逐漸升高，廣告人的創(chuàng)意熱情也日漸高漲，給我們帶來了很多好作品?？缃珥椖吭絹碓蕉啵煌放葡嗷ヅ鲎簿巩a(chǎn)生了意想不到的火花；廣告的形式也在拓寬，紀(jì)錄片、發(fā)布會等都能傳遞品牌信息……我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起瞧瞧吧。
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、谷歌新冠疫苗接種宣傳片：讓熱愛回歸日常
品牌主：Google 谷歌
推薦理由：
Google廣告片，總給人一種「理工男的浪漫感」：簡單、樸實，沒有刻意在吸引旁人目光，內(nèi)里卻飽含真摯的情感。疫情至今一年有余，全球各地陸陸續(xù)續(xù)解封、恢復(fù)正常生活。因為曾短暫失去，所以再相聚，必然更加珍惜。從搜索內(nèi)容的創(chuàng)意點出發(fā)，Google《Get back to what you love》宣傳片，兼具品牌特性的呈現(xiàn)與故事的連續(xù)敘說，直白表達(dá)的同時，留有余地供受眾自己去體悟與思考。平靜且深刻，耐品。
精彩點評：
James，COO@QM謙瑪：
Google身為搜索引擎，對于關(guān)鍵字的運用果然不凡，不需要影像醞釀感受，也沒有太過渲染的音樂堆疊情緒，只用簡單而基本的文字表達(dá)，而且是Google最本質(zhì)的搜索，就傳達(dá)出了高度。選擇用這樣的表現(xiàn)，我覺得更深的層次在讓人感受到Google品牌的魅力，一種專屬于Google的Sense，這很難具象，但Google卻一直掌握得很好，我很喜歡這種感染，而不是大部分廣告片對心智的強行介入。
一點點的小遺憾，如果有多種語言Demo，尤其是中文的搜索Demo會更好，作為一個全球的公司應(yīng)該熱愛全球疫情下的全球人民。
通過記錄疫情期間人們的搜索詞匯，來體現(xiàn)出疫情下民眾們的心態(tài)、生活變化，的確這支廣告讓Google來做會更合適。不需要華麗的制作，只是將這些普通的字眼展示給大家，就能夠讓屏幕另一端的我們感受到疫情期間大家關(guān)注點的變化。而如今正是鼓勵疫苗接種的時間，Google這支廣告中最后定格的“我附近的疫苗”，也讓我們看到了希望，從而實現(xiàn)了只用幾個詞匯就達(dá)到目的一種宣傳。接種疫苗是我們每個人都要做的事，雖然一支廣告無法改變?nèi)澜?，但至?strong>Google讓我們看到了鼓勵的重要性，也希望我們的世界能回歸平常。
魚丸粗面：
以小見大，挺感動的。沒想到“隔離”、“社交距離”、“推遲、“在線”、“取消”這些詞匯在過去一年多，已經(jīng)變得如此熟悉。但隨著片中音樂推進，搜索欄刪除的這些內(nèi)容，真的讓人燃起了對新生活的渴望，想起前幾天張文宏醫(yī)生的號召，人類從未因為疫情所迫被關(guān)閉如此之久，要實現(xiàn)再次互通，必須放下成見和分歧，以積極的態(tài)度面對疫苗接種，天會亮的，但需要每一個人的努力。不需要多復(fù)雜，有時候幾個詞匯就能打動人心，嗯，這是大品牌應(yīng)該做的事。
2、餓了么×麥當(dāng)勞攜手“送春天”，走進豐子愷的畫作
品牌主：餓了么
品牌主：McDonald’s 麥當(dāng)勞
代理商：有氧 YOYA
推薦理由：
概念清晰、執(zhí)行完整的一組專題campagin。「豐子愷經(jīng)典畫作」+ 「餓了么×麥當(dāng)勞騎手CP」，創(chuàng)意點本身十分容易引起受眾共情和好奇，同時在執(zhí)行上效果非常好，傳遞出春天的歡樂與靈動。作為一組在手機端傳播的廣告，從執(zhí)行層面看到了創(chuàng)意與傳播平臺的高效融合。包括品牌APP中輸入關(guān)鍵詞，就會自動跳出的動畫彈窗，以及一系列可可愛愛的CP騎手表情包，都非常適合在手機端傳播，引發(fā)用戶的高效關(guān)注與參與。
精彩點評：
James，COO@QM謙瑪：
不挽留挽留不住的春天，不夸張夸張無效的美味，放棄&拋棄了情緒、內(nèi)卷、爽文balabala ，用豐子愷漫畫的神韻與生活哲學(xué)來演繹這個案例，沒有硬上IP，很棒，廣告最終一定是回歸人文或者升華人文。 回歸自然，回歸簡單，但又在自然和簡單中加入了精致的小創(chuàng)新，動了的春天的入場感、H5動畫+聯(lián)名套裝的產(chǎn)品和服務(wù)鏈接、線下主題店的有力支撐，讓“點春天”的用戶看到、吃到、體驗到。萬般滋味，皆是生活，愿你永葆童真，并樂此不疲地生活下去。
一點點的小遺憾，在表情包+騎馬事件的演繹上略顯不足，走進了豐子愷的畫作，也應(yīng)該走出營銷的舒適圈，做更多破圈的促動。
和春天有所關(guān)聯(lián)的事，自帶一種美好、清新的感覺。這次餓了么×麥當(dāng)勞進入豐子愷老師畫作的操作，著實讓我有了種耳目一新的感覺。畢竟是“最會畫春天的藝術(shù)家”，麥麥和餓了么無論在畫作中做什么，都絲毫沒有違和感，讓這場國風(fēng)“送春天”更加可愛。而且打造的“豐子愷限量聯(lián)名套裝”非常吸引人，直接刺激消費了！
魚丸粗面：
IP選得極佳，豐子愷的畫春意盎然，筆觸間的生機勃勃，一下子喚起了人們對于生活本真的熱愛。諧音梗、CP梗也是百玩不厭，是輕快又明晰的傳達(dá)方式。表情包可可愛愛很實用。整個案子巧思很多，呈現(xiàn)也很完整，真的如同一股春風(fēng)拂面了。
3、使命召喚手游：使命的存在不止游戲，還有生活
品牌主：使命召喚手游
代理商：UID 北京
推薦理由：
不同于以往的游戲推介視頻慣常使用大場面、大明星來吸引玩家，這支由UID北京為使命召喚手游打造的視頻用本土化的觀察角度，以普通人為拍攝對象，圍繞極具生活化的場景展開，傳遞出「“使命”不止是游戲，更是生活中的自我賦能」這一創(chuàng)意概念。游戲在現(xiàn)代社會越發(fā)重要，已經(jīng)成為大眾體驗生活、感受生活的一種方式，而這支將游戲場景與生活強關(guān)聯(lián)的視頻，恰恰也回應(yīng)了這一趨勢。廣告，的確能夠記錄一個時代。
精彩點評：
“使命”這個詞和大眾天然就有距離感，但是這支視頻可以從日常生活入手，找到每個平凡人的小使命，還是挺討巧的。視頻的品牌概念和表達(dá)都算中規(guī)中矩，導(dǎo)演是有加分的。
作為一名老COD玩家，對使命召喚手游也是有著很多期待，但更多的則是期待這款游戲在中國會以怎樣的形式展開傳播。從結(jié)果上來看，最開始的短片的確有“燃”到我，以使命為核心，聚焦平凡生活中的不同職業(yè)，把生活比作戰(zhàn)場，賦予每一個普通人一種使命感。再結(jié)合頗有大片風(fēng)格的制作，讓熟悉COD的玩家對IP有了全新體驗，也讓不熟悉這款游戲的群體對這款關(guān)于“使命”的作品有了一個熱血的初印象，個人認(rèn)為是比較好地解決了傳播需求。而另外幾支比較接地氣的短片更是將不少玩家在打游戲是的心態(tài)、問題搬上了熒幕，拉近了游戲與玩家的距離。不過對于解決方案，一方面廣告的確會起到一些作用，但更多的可能則是需要玩家自己去探索。綜合來看，使命召喚手游的這次傳播做得還是蠻好的，也期待這款游戲后續(xù)的一些傳播操作。
SJGG，文案/三腳貓大提琴演奏家：
《使命召喚》的手游TVC一發(fā)出來，我第一時間就覺得“爺青回”——從高空垂吊而下的清潔工人，在出租車上四處觀望的女白領(lǐng)、一臉霸氣的老大爺……看似風(fēng)馬牛不相及的人物，在各自的生活軌道上演繹出了《使命召喚》游戲的style，比起一味地堆疊游戲畫面，這樣的呈現(xiàn)形式更具感染力，代入感也更強。短片用本土化的觀察角度，從游戲和生活入手，成功打破了“使命”與大眾間的距離感，實現(xiàn)了降維表達(dá)。
4、天貓金妝獎×新世相：首支揭秘國貨爆款的紀(jì)錄片
推薦理由：
創(chuàng)新國貨正在被越來越看好。十四五規(guī)劃里也提到會對化妝品、服裝、家紡、電子成品四大領(lǐng)域優(yōu)先培育。此背景下，天貓在美妝領(lǐng)域發(fā)力創(chuàng)新金妝獎，借助新世相擅長的情感溝通的技能，以紀(jì)錄片的形式，通過國貨品牌成長鏈條端的不同人的講述，讓更多的消費者感知國貨美妝品牌的力量，從而推動其發(fā)展。從理解到接受再到認(rèn)可中國品牌，是個漫長的過程，這需要產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等共同改革，任重而道遠(yuǎn)的國貨品牌崛起之路，從內(nèi)容角度先行一步以心智影響受眾，聰明且真誠，情懷且具有時代意義。
精彩點評：
Randal，創(chuàng)始人@凡人互動:
就像片子里說的，好的傳播，是天時地利人和。通俗點說就是，合適的品牌，在合適的時間，做合適的事情。去年B站的《后浪》，今年天貓金妝獎×新世相的《爆款中國》都是這樣。兩個創(chuàng)意，創(chuàng)意方式各不相同，但我們也發(fā)現(xiàn)不少共同點：
比如，借助大勢，一個是百年五四，新生代崛起，另一個是，中美貿(mào)易沖突，國貨崛起；
比如廣告的內(nèi)容，都將“干貨”和表現(xiàn)相結(jié)合去說，廣告不再是純形式上的吸引眼球，而是結(jié)合具體事情，并且使用用戶聽得進去的方法去表達(dá)；
比如，都是大的平臺品牌想去承擔(dān)更多社會的責(zé)任，大的平臺品牌，本身就有更大的能量，更大的代表，同時更大的責(zé)任。能力越大責(zé)任越大。
對于大的品牌，這確實是很好的借鑒方式。不建議中小品牌盲目去切這樣的話題，畢竟你能調(diào)用的力量，以及你說這話時的身份，都可能會帶來一些不可控的輿論。不要輕易想去操縱輿論，把控輿論，滿懷敬畏，用最真誠的方式，去做合適自己的廣告與內(nèi)容。這個社會，歡迎真誠。
我關(guān)注到了幾個點，可能有點后知后覺。
1、很多公眾號KOL的業(yè)務(wù)從前端往后端遷移。新世相不再是接廣告軟文，而是真正參與品牌的宣發(fā)策略與創(chuàng)意內(nèi)容制作。當(dāng)然，可能在“逃離北上廣”那場商業(yè)策劃之前新世相就已經(jīng)是這樣了，我有一些后知后覺。
2、我記得以前新世相的內(nèi)容是PGC為主，大概是編輯從全網(wǎng)找素材，洞察背后的情感訴求然后組稿成文。后來，新世相開始從粉絲身上挖掘故事和情感，強化粉絲運營，內(nèi)容逐漸以UGC為主，從PGC到UGC的轉(zhuǎn)變很大。這一次，新世相講品牌故事也采用了類似的方式。只不過，不再是用戶講故事而是讓品牌創(chuàng)始人自己去講故事。
3、紀(jì)錄片要看敘事能力，廣告片要看情緒感染力。我對天貓金妝獎不了解，但C端營銷通常會迎合用戶的感性消費；恰好新世相善于煽動情緒拿捏情感爆點，二者很搭。另外，粉絲受眾之類就不說了也很契合。
4、我不大喜歡這類廣告。
郜國榮，客戶總監(jiān)@之外創(chuàng)意：
“爆款中國”這四個字，本身能量是很足夠的，相信每一個看到的人都會被觸動。但在內(nèi)容強度上應(yīng)該做得更極致，紀(jì)錄片內(nèi)容執(zhí)行上，修飾性和說教意味還是有點強，通過紀(jì)錄片形式去呈現(xiàn)國貨的發(fā)展有一定的總結(jié)意義。大環(huán)境給國貨品牌制造了非常好的機會，中國國貨品牌必須兼具創(chuàng)新性和扎實的品質(zhì)硬實力，品牌傳播層面應(yīng)與消費者“真誠”溝通，洞察消費者的需求，尤其在以n億計的營銷費用上，國貨品牌更有使命去主動減少廣告信息污染，為消費者創(chuàng)造內(nèi)容。
5、歐萊雅男士×羅永浩短片，對自己可以溫和點
發(fā)布會演講
推薦理由：
老羅又拍廣告啦，這一次為大家推介的是歐萊雅的男士洗面奶產(chǎn)品。視頻巧用了羅永浩還債梗，為觀眾們再現(xiàn)了面對甲方時老羅的真實狀態(tài)。劇情雖然有些夸張，但是玩梗得當(dāng)也能帶來意想不到的效果。與此同時，歐萊雅還與羅永浩共同上演了一場“發(fā)布會”，揭秘此次合作背后的細(xì)節(jié)點滴，十分有趣。
精彩點評：
這種類型片，大概可以統(tǒng)稱為概念正確下的小油片。概念正確，賣點正確。情節(jié)聽起來也正確：洗把臉的時間，老羅帶大家領(lǐng)悟到了人生的真諦。用互聯(lián)網(wǎng)黑話來說，要在硬核和溫和之間形成閉環(huán)啊，男士朋友們！偏偏就是有點尷尬，尤其是暴躁小朋友發(fā)飆的場面，我都替老羅尬：你不是還了6個億嗎，至于嗎？另外，看到老羅一臉溫和地面對甲方，猶如看到曾經(jīng)踏破云霄的悟空一臉平靜地披上袈裟，這引發(fā)了我極大的傷感。
挺喜歡“硬核面對世界，溫和面對自己”這個主題的，讓我想到不知道哪波campaign出的一句“和新世界交手，別輕易投降”。把產(chǎn)品點巧妙地跟推薦官結(jié)合，這背后有個洞察挺巧：男性的脆弱。都說男人回家前會在車上待一陣，男性在主流社會里很難表達(dá)脆弱，或者壓力的情緒，在大眾的認(rèn)知里，男性要心理更為成熟，實際不是。就像短片里一樣，洗把臉其實等同于下樓抽根煙，是個信號，是個break，短暫地告訴你，“沒關(guān)系的，可以先緩一緩”。然后，再去面對一關(guān)又一關(guān)的難。
哈HA：
能讓人覺得有好感的廣告就是成功的?！坝埠嗣鎸θ松睦щy，溫和面對困難的人生”這個概念很棒，寥寥幾句，把職場人生哲學(xué)給拿捏住，挺符合受眾的心理的。老羅的發(fā)布會也可以說是對于這次campaign的定位、概念、目標(biāo)進行了更深刻的詮釋，以洗面奶的清潔功能直擊中年男性的“油膩”痛點，雖是老生常談的話題，但通過他真誠的詮釋又變得順理成章，這很老羅。交個朋友首席好物推薦官把我逗笑了，雖然是一支新廣告，但感覺整一套都挺符合老羅一直以來的形象，而且巧妙地把“油”這個概念玩得挺正面。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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