愛搞怪的彩虹糖，最近在B站首發了兩條奇奇怪怪的廣告——男女主角張口吐出的不是“人話”，而是一串又一串的縮寫詞！
看這里！
居然膽敢挑戰縮寫梗大本營B站？這條片子一發，就成功激起了B站眾多網友的興趣。
然后，彩虹糖啟動了彈幕征集活動，彩虹糖新番，全是縮寫梗，B站大獎征集神翻譯。
僅僅三天時間，彩虹糖官方視頻就獲得了4萬多次播放量，縮寫梗解讀視頻收獲了2000多個彈幕的參與，而且各人解讀居然不盡相同。在若干B站UP主的拋磚引玉下，UP主的頁面也誕生了超過2000萬的播放量，吸引了超過11萬人和他們互動。
緊接著，彩虹糖B站再上新番EP2，邀請全次元有獎破譯CHT是什么。
感受到被縮寫梗支配的恐懼了么！
有獎征集頁面請點擊這里：https://www.bilibili.com/blackboard/activity-7k8PIy1YXK.html
彩虹糖甚至把網友們對CHT的腦洞翻譯做成了一篇新概念滿分作文集錦：
一向致力于顛覆常規的彩虹糖，此次攜手創意公司DDB推出的這一波campaign，堪稱創造了品牌方“不說人話”典型。
那么，為何彩虹糖和DDB會想起來玩縮寫梗？
DDB認為，年輕人的流行語一直在變，但不變的是，年輕人總是在用自己獨特的方式說話。
不論是多年前的火星文，后來流行的顏文字，直到今日截然不同的表情包——年輕人，從來不肯好好說所有人都聽得懂的話，而是只說他們自己的話。
抓住這個“不變“，DDB發想出來這樣一個充滿社交和互動性的廣告活動，把縮寫詞這么一個源于B站的最典型功能，把B站平臺作為一個發酵地，玩轉縮寫詞，鏈回品牌，然后從B站延伸到微博抖音發酵出圈，不僅響應了縮寫梗這一潮流，也讓眾人集體開了一次腦洞，最終形成新的品牌故事。
整個廣告活動中，還有一個小小的地方值得一提——兩只假狗。
據說導演周寧在翻閱了彩虹糖在全球各地的廣告之后發現，彩虹糖的廣告里從來沒有一只認認真真的動物！而片子里這兩只假狗，經歷了千辛萬苦的制作以及奔波流離的運輸之后，才順利出演彩虹糖新番，讓整個片子的玩笑意味變得更加濃厚。
彩虹糖一直以來做廣告的套路，是找到一個日常的事物，然后用創意去顛覆它。
今年春節時的“史上最難打開的紅包“ 是，播放了七年的長頸鹿廣告片也是。
而在最新的這一波和消費者互動的品牌內容里，片子本身只是一個載體，引發年輕消費者參與和互動的創意才是背后的驅動力。也再一次證明，如今的廣告未必需要是一條廣告片，如今的廣告片主角也未必需要講人話。
今日靈魂一問：SY，NKDM?
數英獎案例展示
創作企業名單
創意代理：DDB中國
媒介代理：競立媒體
制作公司：上海魔術棒攝影有限公司
數英獎參賽項目說明 - DDB 恒美 上海，創意代理商
【背景與目標】
彩虹糖的主要消費群體一向集中在25歲以下。隨著原有消費者們持續長大，彩虹糖需要找到更合適的方式，去打動目前這一批消費者——Z世代。
z世代消費群體的興趣點已經和舊群體不同；如何打動他們呢？
【洞察與策略】
Z世代們常常愛用縮寫詞說話。自2019年以來，網絡出現了各種縮寫詞AWSL、DBQ、YYDS……AWSL更是成為2019 年度B站年度彈幕，使用高達329萬次。
既然縮寫詞是他們熟悉的獨特的溝通語言，如果做一條不說正常人類話、只說縮寫詞的廣告呢？
致力于顛覆日常的彩虹糖品牌，決定將縮寫詞玩到極致，把廣告片里的日常對話，全部都變成一個個縮寫詞字母。并且，投放在Z世代的聚集地、縮寫詞的大本營，邀請大家一起來解讀。
【創意闡述】
第一階段：
4月18日-4月24日，B站發酵“彩虹糖全是縮寫梗新番”
我們將傳播的主要陣地設定在縮寫詞文化最繁盛的媒體平臺B站，推出“彩虹糖新番 全是縮寫梗”視頻。片子里的設定就是日常的小區，一男一女在遛狗碰面后用縮寫詞對話，說出一串串字母“PYQ, NKLM””KL,XSWL””233333””WMKD”。
同時，彩虹糖邀請B站各路KOL解讀片中的縮寫詞，帶動B站用戶，用彈幕的方式分享自己的見解。
第二階段：4月25日-5月8日，全網熱議“CHT是什么”
延續縮寫詞的討論，彩虹糖推出縮寫梗新番第二波，視頻中的彈幕CHT被戳中后化為彩虹糖雨落下，讓人猜想CHT意思是彩虹糖，還是其他意思（例如：超荒唐），以此開啟全網破譯CHT縮寫詞的頭腦風暴。
除了邀請B站UP主牽頭破譯CHT到底是什么，在微博和抖音造話題#萬物皆可CHT#，一方面擴大縮寫詞的社交討論，另一方面為電商引流，促成銷售。 ?
第三階段: 5月9日-5月12日，活動收官
活動中，彩虹糖收獲許多CHT的腦洞解讀。借助一個視頻合集，匯集網友的腦洞，讓CHT進一步發酵。
【結果與影響】
案例結果：
1）成功吸引了大量GEN Z消費群對彩虹糖的關注和好感度。與彩虹堂日常營銷活動相比，縮寫梗的營銷活動觸及的消費者年齡層，25歲以下的消費者從總消費群體的50%增長到70%；尤其是00后，比之前增加了45.3%。
2）整個營銷戰役，僅B站上就獲得6000萬次曝光，超過73萬次參與；廣告片兩度上榜B站最熱門視頻。該戰役成功從B站破圈傳播，在社交媒體上達到7910萬次曝光，是KPI的2倍，和165.8萬的互動，達到KPI的3倍。
項目信息
參與者
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-互動組-互動廣告類
-
完美抓住了GenZ文化。互動也十分巧妙。 -
精準定位消費人群，結合b站平臺傳播彈幕互動特點，創意性佳 -
彩虹糖的成功，再次證明“暗號營銷”的威力！我在權志龍中國首演時曾運用暗號營銷的創意，為其引爆社交網絡。普通廣告語需要明晰傳達商品賣點，而暗號是隱秘的、并非誰都看得明白，但它卻比廣告語更讓受眾產生強烈的歸屬感與凝聚力！廣告語由企業策劃傳播，而暗號，是傳播者與受眾共創的產物。暗號讓人愛得死去活來，讓不愛的人完全無感。如果太多人理解了，粉絲們也許就不愛它了。這則CHT創意，妙就妙在這里。
營銷單元-體驗營銷類
-
很大膽又有趣的idea 而且非常具有社群感染力 -
一如既往的搞怪無厘頭的腦洞創意，縮寫梗文化緊扣Z世代消費群體興趣點 -
利用縮寫梗打破年輕人圈層，創意手法本身也很容易和消費者互動
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（27條）