“觀點(diǎn)云潮奔涌，故事留駐人心”
2022開年 數(shù)英獎(jiǎng)【獨(dú)家專訪】
呈現(xiàn)所有金獎(jiǎng)背后
含金量滿滿的誠意與深意

我們榮幸邀請到獲得「2021數(shù)英獎(jiǎng)·金獎(jiǎng)」各品牌方、代理商，與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深度對談，挖掘金獎(jiǎng)項(xiàng)目背后的策略洞察、創(chuàng)意巧思、動(dòng)人故事；探討品牌&代理商的價(jià)值與使命；碰撞廣告營銷行業(yè)趨勢動(dòng)向；洞悉背后映射的時(shí)代命題。

每件金獎(jiǎng)作品的成功都絕非偶然，它們凝聚著當(dāng)下廣告營銷行業(yè)中澎湃向上的生命力：

●或?qū)鹘y(tǒng)與現(xiàn)代創(chuàng)新融合，賦予廣告文化傳承的使命；
●或煥新全民偶像的力量，讓經(jīng)典感動(dòng)升級品牌溫度；
●或創(chuàng)造新奇有梗的熱點(diǎn)，獲得年輕群體認(rèn)可與追隨；
●除此之外，還有刷新廣告藝術(shù)表達(dá)的創(chuàng)意匠心；
●也有在公益場域奇招頻出的無價(jià)善意；
●更有植根時(shí)代語境、直指人心的柔情一擊
……

2021數(shù)英獎(jiǎng)圓滿落幕，對于金獎(jiǎng)項(xiàng)目的拆解與復(fù)盤值得每一位廣告人反復(fù)揣摩研究，數(shù)英【項(xiàng)目背后】特色專欄×數(shù)英獎(jiǎng)特別專題，即將為您揭曉所有金獎(jiǎng)項(xiàng)目的背后故事。

注意：文章篇幅較長，干貨滿滿！建議先收藏再看，閱讀時(shí)長約30分鐘

*以下金獎(jiǎng)排名不分先后

一、【構(gòu)筑年輕人的價(jià)值認(rèn)同感】

01
寶馬：BaMaWo年在一起

獲獎(jiǎng)?lì)悇e
營銷單元 - 內(nèi)容營銷類（金）
參賽企業(yè)：Ocean Engine 巨量引擎
品牌：BMW 寶馬

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受訪嘉賓：巨量引擎《BaMaWo年在一起》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)：用更活潑輕快的春節(jié)營銷改變就地過年的低壓狀態(tài)，營造“云團(tuán)圓”。

去年春節(jié)因?yàn)橐咔椋芏嗳诉x擇就地過年。就地過年已經(jīng)是比較低壓的狀態(tài)，所以我們建議短片以歡樂為主，用正向情緒去對抗低氣壓，曬出和爸媽在一起的有趣瞬間。基于這點(diǎn)，我們想用抖音范的方式呈現(xiàn)出來，再通過社交玩法（抖音全民任務(wù)）的設(shè)計(jì)，營造云團(tuán)圓的感覺。整個(gè)營銷比較輕，參與門檻比較低，再結(jié)合春節(jié)的氛圍，就讓這波營銷活潑輕快地走了出來。

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)：汽車品牌在抖音做營銷，最核心的一點(diǎn)是，“不用一直端著”。

很多品牌在抖音火的都不是精美的TVC，而是那種有意思、有噱頭的內(nèi)容。所以品牌可以利用抖音的熱點(diǎn)和一些玩法去玩，持續(xù)經(jīng)營品牌的形象，打造品牌獨(dú)特的人設(shè)。在抖音做營銷，品牌要有更好的運(yùn)營思維，懂你的客群在喜歡什么，要有什么樣的玩法來順應(yīng)他們的喜好、打造好的溝通橋梁，而不是很硬地給灌輸強(qiáng)賣點(diǎn)。

在抖音，無論是你看到的內(nèi)容還是廣告都是基于偏好，可以理解為你看到的是你想要的，所以消費(fèi)者并沒有被強(qiáng)力灌輸?shù)母杏X，而是讓他的瀏覽行為、感性行為，甚至很多廣告在自然的情況下發(fā)生。這可能是我們和很多品牌的不同。

我們會(huì)更傾向于和愿意在抖音上持續(xù)去做品牌合作。因?yàn)槟憧赡芤幸欢螘r(shí)間的運(yùn)營才會(huì)有好的效果，如果品牌試了一下，發(fā)現(xiàn)沒什么水花，可能就失去了長期影響力打造的意愿。還是要長期經(jīng)營，立住品牌在抖音的人設(shè)。

02
彩虹糖：CHT是什么？

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創(chuàng)意單元 - 互動(dòng)組 - 互動(dòng)廣告類（金）
參賽企業(yè)：DDB 恒美 上海
品牌：Skittles 彩虹糖

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受訪嘉賓：DDB恒美 上海&廣州 ECD Awing及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)：縮寫、黑話是Z世代擴(kuò)散群體影響力的語言工具，品牌可以利用流行語搭建全新內(nèi)容空間。

每一代人都有獨(dú)特的溝通習(xí)慣，用Z世代的語言去對話Z世代，會(huì)有意想不到的傳播效果，也能增強(qiáng)對于品牌的認(rèn)同感。Z世代用縮寫創(chuàng)建了一個(gè)全新的內(nèi)容空間，“CHT”是連接縮寫和品牌的角色，讓內(nèi)容執(zhí)行由單向傳播變成一個(gè)雙向互動(dòng)，品牌傳播內(nèi)容變得更加豐富有趣，進(jìn)而引發(fā)擴(kuò)散、討論、內(nèi)容二創(chuàng)。

這個(gè)idea最初就只考慮在B站投放，也是彩虹糖在B站的首次布局動(dòng)作。我們在有限的預(yù)算里去做最極致的執(zhí)行，維持品牌該有的調(diào)性，希望項(xiàng)目無論大小都能對品牌長期積累起到幫助。當(dāng)年輕人們感知到“屬于年輕人的彩虹糖回來了”，這是整個(gè)項(xiàng)目最令我們感到驕傲的地方。

（右下）假狗和（左下）真狗是不是很像？

導(dǎo)演親自上陣躺在地上擺弄假狗，讓假狗“開口講話”，撒下的彩虹糖也都是貨真價(jià)實(shí)的哦！

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)：傳統(tǒng)品牌若想與Gen Z實(shí)現(xiàn)品效合一的溝通，需要考慮多維度綜合考量。

體量龐大的傳統(tǒng)品牌在與Z世代溝通前，先要考慮品牌核心客群是不是Z 世代；為什么需要和他們溝通；最后再考慮是All in還是子品牌去專注Z世代，具體又鉆到哪個(gè)圈層。從另外的維度來看，品效合一需要從傳播面、從整體Campaign給消費(fèi)者一個(gè)完整的鏈路，也需要鼓勵(lì)客戶推出更多新鮮好玩、跟消費(fèi)者貼近的產(chǎn)品。打通鏈路、推陳出新，才能夠真正達(dá)到品效合一。

03
網(wǎng)易云音樂：云村村民證

獲獎(jiǎng)?lì)悇e
創(chuàng)意單元 - 互動(dòng)組 - 網(wǎng)站應(yīng)用類（金）
參賽企業(yè)：網(wǎng)易云音樂
品牌：網(wǎng)易云音樂

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受訪嘉賓：網(wǎng)易云音樂村民證策劃團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人 開朗、視覺負(fù)責(zé)人 車前

車前：像廚師在觀察客人用餐時(shí)的表情一樣，互動(dòng)式H5會(huì)帶來立竿見影的成就感。

H5是可以直接和用戶產(chǎn)生互動(dòng)行為的媒介，用戶的反饋及時(shí)且直接，我們能夠從數(shù)據(jù)、用戶二創(chuàng)以及各家媒體的報(bào)道，直接感知到創(chuàng)意上線之后層層遞進(jìn)發(fā)酵的感覺，這有點(diǎn)像廚師在觀察客人用餐時(shí)的表情一樣，帶來立竿見影的成就感。

前幾年H5是一種很受歡迎的形式，這兩年H5的運(yùn)用更成熟了、用戶也更為熟悉，所以它的火熱感被沖淡了，但并不代表它不受歡迎。而是當(dāng)它不再能用形式刺激人們的眼球以后，它才真正開始用形式去承載內(nèi)容，這是我們營銷人需要思考的，回歸最核心的內(nèi)容。

開朗：爆款壓力下，每個(gè)人都要扮演多重角色，去一步步挖掘用戶最底層的動(dòng)機(jī)需求。

我們覺得網(wǎng)易云音樂的用戶是“獨(dú)而不孤”的一群人，是很活躍又挺矛盾的群體特征。H5中的標(biāo)簽設(shè)置是基于音樂背后的用戶的核心聽歌數(shù)據(jù)。然后根據(jù)曲風(fēng)匹配現(xiàn)在年輕人的一些喜好，基于這些內(nèi)容寫文案，既要保持調(diào)性也要注意不能寫得過于具體，出街100條文案的話，可能內(nèi)部已經(jīng)廢掉了500條。

當(dāng)然，爆款也會(huì)給團(tuán)隊(duì)帶來操作上的壓力。用戶對你的預(yù)期值是一次一次遞增的，所以我們要把每一步做到最好，小心翼翼地反復(fù)求證，讓每一步鎖住這個(gè)用戶，最終給大家驚喜的結(jié)果，然后引發(fā)傳播。

車前：項(xiàng)目核心團(tuán)隊(duì)大約10多個(gè)人，從創(chuàng)意核心到用戶訴求，從創(chuàng)新體驗(yàn)再到數(shù)據(jù)追蹤，每一個(gè)環(huán)節(jié)大家都會(huì)完整參與。其中視覺團(tuán)隊(duì)在爆款項(xiàng)目中起著引線的作用，我們會(huì)擔(dān)任不同的角色，一起去挖掘用戶最底層的分享動(dòng)機(jī)。從創(chuàng)意的核心出發(fā)，然后根據(jù)核心找到一個(gè)最適合的視覺表達(dá)手段，再給到一個(gè)最能擊中用戶的視覺結(jié)果，這才是從內(nèi)容到視覺，與用戶建立橋梁、產(chǎn)生共鳴行之有效的方法。

網(wǎng)易云為員工制作的村民證實(shí)體卡片

開朗：整合營銷的大背景下，單點(diǎn)創(chuàng)意破圈或?qū)⒊蔀槲磥硇纶厔荨?/strong>

其實(shí)在整個(gè)音樂行業(yè)，我們也可以看到一些大的內(nèi)容的變化，除了H5以外，網(wǎng)易云音樂還在做一些創(chuàng)新，像去年的“一起聽”、“音樂罐子”等很多基于音樂的內(nèi)容。我們也可以看到現(xiàn)在整合營銷越來越難推進(jìn)，前幾年大家開口閉口就是整合營銷、大項(xiàng)目、把各種手段全部都融在一起，但這幾年大家去做單點(diǎn)的物料或是核心創(chuàng)意的破圈，其實(shí)是一個(gè)更大的趨勢。網(wǎng)易云音樂會(huì)在每個(gè)項(xiàng)目里面把核心想要說的東西和核心的創(chuàng)意物料打磨好，力圖用單點(diǎn)去破圈。

04
自然堂：沖吧，小朋友！

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技藝單元 - 視頻制作類（金）
參賽企業(yè)：Achill Team 上海
品牌：Chando 自然堂

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受訪嘉賓：Achill Team 創(chuàng)始人 毛志健、合伙人 Mika

Mika：將職場同事角色“外化”，不僅僅是通過演戲的方式表達(dá)，更是在角色的扮相上做一些直觀的外化裝扮。

造型不能只是為了好看而已，而是每個(gè)造型要有理有據(jù)，符合角色設(shè)定。本作品的一大亮點(diǎn)——妝發(fā)，復(fù)雜到不只是由造型團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而是道具、美術(shù)配合造型團(tuán)隊(duì)共同完成。

短片里共有40多位角色，我們給每位角色都設(shè)定了具體造型和動(dòng)作。每個(gè)造型都符合角色對應(yīng)的人設(shè)。比如咸魚的角色，導(dǎo)演特意要求造型師把咸魚的臉畫蒼白點(diǎn)，符合咸魚的性格形象，并且在他臉上加鹽，還特意去買一條真的咸魚，劈開做成頭飾戴在他頭上。就算沒有臺(tái)詞，沒什么鏡頭的角色，都有透過裝扮在表達(dá)。

我們?nèi)ピO(shè)身處地挖掘職場萌新在工作時(shí)會(huì)遇到的狀況，比如給同事背鍋、大家都不喜歡出差，只有小朋友特別開心、遇到專家說一些聽不懂的所謂的專業(yè)術(shù)語……我們在很多細(xì)節(jié)上努力做到100分，讓觀眾在故事中看到自己的影子，才會(huì)有感觸，引發(fā)共鳴。

毛志健：我們不過是持續(xù)在做一件事——我們只對有趣感冒。

拍攝現(xiàn)場氣氛特別好，從客戶、代理商、到演員、工作人員都有說有笑，大家一起腦暴，一些內(nèi)容也是現(xiàn)場發(fā)揮，不像是在工作，更像是所有人玩在一起，做自己的興趣愛好，用心合作，以一種享受的狀態(tài)完成了這部作品。只要氛圍對了，作品就不會(huì)有問題。

我們希望做一個(gè)類似于修表的小作坊，堅(jiān)持做自己喜歡的事，靠作品和成績?nèi)ノ蕾p我們的客戶，并持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。因?yàn)橛袝r(shí)一個(gè)月就拍一條片子，很多人不理解甚至懷疑這樣是否會(huì)虧本。

目前行業(yè)內(nèi)很少再出現(xiàn)新的大型制作公司，大多是小團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。并且市面上有大量低預(yù)算的單子，給了很多新銳導(dǎo)演和初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)更多機(jī)會(huì)，幫助他們在行業(yè)里迅速成長。

二、【熱淚盈眶的經(jīng)典共振】

05
抖音：這平常的一天

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創(chuàng)意單元 - 視頻組 - 廣告片類（金）
營銷單元 - 事件營銷類（金）
參賽企業(yè)：PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京
品牌：抖音

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受訪嘉賓：木瓜創(chuàng)意 創(chuàng)意總監(jiān) 劉峰

劉峰：做明星廣告，就是要“補(bǔ)全大眾腦子里明星的另一半”。創(chuàng)意在這種廣告里最大的價(jià)值，是“看上去沒有創(chuàng)意”。

大家都認(rèn)識(shí)這個(gè)人是誰，他已經(jīng)有一半了，創(chuàng)意要補(bǔ)全另一半。就像一個(gè)大家都知道的故事，故事交到你手里的時(shí)候，至少擁有了一個(gè)大家都愿意看的開頭。這個(gè)時(shí)候如果順著開頭往下寫，很順暢也不會(huì)搶戲，大家會(huì)覺得好像自然而然就應(yīng)該是這樣；寫得不好的話，就會(huì)很怪、接不上。

項(xiàng)目中有兩個(gè)印象深刻的片段。一個(gè)是提案的時(shí)候，當(dāng)我們講完，心里大概就知道，“贏了”；另一個(gè)是在拍攝現(xiàn)場，當(dāng)劉德華對著鏡頭把那些話說完，我們看著監(jiān)視器，當(dāng)時(shí)就知道，“有了”。我們設(shè)想的這樣一個(gè)真誠的內(nèi)容，跟劉德華是融合的，沒有多加的東西。

我們的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)也是真誠，你知道，像是一個(gè)人會(huì)想到的東西，而不是一個(gè)廣告人會(huì)想到的東西。我們只是把一個(gè)人想到的東西，可能更精煉一點(diǎn)，或者說更尖銳一點(diǎn)地表現(xiàn)出來。

劉峰：當(dāng)好像越來越?jīng)]有人看廣告的時(shí)候，我們就更希望做出一些更好的廣告。

這也推動(dòng)著大家在做很多新的嘗試，無論從洞察上，還是執(zhí)行方式上，我們看到了很多越來越厲害的廣告。

在和年輕人溝通上，我們的感覺其實(shí)是，不能太裝，不要做得很廣告。現(xiàn)在做所有項(xiàng)目，客戶都要求不能太“爹味”。我們都是做廣告的人，但是但凡我們做出來的東西很像一個(gè)廣告，首先就會(huì)溝通不好。而且現(xiàn)在年輕人不太愿意看廣告，這個(gè)過程中，我們只能是更平等一點(diǎn)，真誠一點(diǎn)，不要舔也不要夸，如果不懂就說不懂，也不用裝作多懂，這樣年輕人反而會(huì)覺得，“你確實(shí)想認(rèn)真地跟我聊點(diǎn)事情”。

06
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：I AM BACK

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營銷單元 - 事件營銷類（金）
參賽企業(yè)：Z+之外創(chuàng)意
品牌：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

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受訪嘉賓：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 品牌負(fù)責(zé)人 泉四、之外創(chuàng)意 創(chuàng)始人 鄭大明

泉四：這個(gè)項(xiàng)目我們只花了大概1000萬，卻產(chǎn)生了超乎想象的效果。

短時(shí)間較大程度提高品牌聲量，有三點(diǎn)很重要：選擇高性價(jià)比的IP傳播，選擇合適的代理商，以及精準(zhǔn)對話目標(biāo)人群。不是所有的品牌方都愿意在預(yù)熱環(huán)節(jié)不進(jìn)行任何品牌的露出，大總很專業(yè)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也很敢，我們與之外創(chuàng)意、羅永浩達(dá)成了三方默契。

品牌每個(gè)發(fā)展階段需要解決的問題都不同，一次傳播只能實(shí)現(xiàn)一個(gè)目的。沖擊波營銷不是靠廣告，而是靠一個(gè)絕佳的傳播把你的資源都聚焦起來，形成一個(gè)最大威力，然后去給用戶一個(gè)很深刻的認(rèn)知，這是針對轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)該階段的一個(gè)好的方法。

泉四：什么是品牌？品牌就是共識(shí)。品牌能夠成為壁壘，正是因?yàn)樗c大眾建立的這種共識(shí)，有共識(shí)才有真正的價(jià)值。

比特幣大家達(dá)成了共識(shí)，所以它有價(jià)值。但這種共識(shí)需要時(shí)間，品牌無法做到千人千面，只能提取最大公約數(shù)溝通大眾，這是一個(gè)周期長且復(fù)雜的傳播過程，一旦形成共識(shí)，就是無法撼動(dòng)的位置。無論傳播方式如何變化，品牌不變的是始終要找對目標(biāo)人群對話，品牌需要與受眾達(dá)成長久的價(jià)值觀共識(shí)，這才是品牌沉淀下來的內(nèi)核。

泉四：明星在幫助品牌帶貨之余，更重要的價(jià)值是賦予品牌一定的人格化。

人對物其實(shí)都是偏好，人只有對人才會(huì)偏愛，品牌人格化與否就是偏好和偏愛的區(qū)別。羅永浩身上最好的標(biāo)簽是什么？是較真、對內(nèi)要求苛刻，永遠(yuǎn)對用戶負(fù)責(zé)。因此在選擇羅永浩為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)聲時(shí)，那些標(biāo)簽或多或少地復(fù)制到了品牌身上。而且代言人也只是品牌內(nèi)容表達(dá)的形式之一，品牌要表達(dá)的內(nèi)容不是自身決定的，而是目標(biāo)人群的喜好決定的，因此羅永浩的背后，是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的目標(biāo)受眾對品牌的情感連接與對話。

鄭大明：我們的底層價(jià)值觀是所有相關(guān)方都受益。

對于品牌而言，得到了大眾的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了短期的銷量，也根植了品牌記憶；對于羅永浩而言，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是在加速幫他還債，同時(shí)提升他的商業(yè)價(jià)值；對于消費(fèi)者而言，獲取了一個(gè)買賣二手手機(jī)平臺(tái)的信息；對于大眾而言，刷到了一條有趣的新聞；對于粉絲而言，體驗(yàn)I AM BACK情懷共鳴；對于媒體而言，收獲到了一條有價(jià)值的內(nèi)容......

鄭大明：我們這個(gè)行業(yè)需要革自己的命

這個(gè)行業(yè)最大的挑戰(zhàn)不是流量與內(nèi)容的把控，而是營銷與內(nèi)容的平衡。關(guān)鍵是如何制造一個(gè)大家都喜愛關(guān)注的內(nèi)容，并在最后轉(zhuǎn)變成營銷成果。不能再做不解決客戶生意問題的廣告。

三、【傳統(tǒng)文化的誠意與新意】

07
餓了么×麥當(dāng)勞：馬上送春天

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創(chuàng)意單元 - 平面組 - 數(shù)字類（金）
參賽企業(yè)：有氧 YOYA
品牌：餓了么

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受訪嘉賓：餓了么主創(chuàng)團(tuán)隊(duì) 傅一覽、陳司棋 餓了么營銷總監(jiān) 李君；有氧 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、有氧創(chuàng)始人 范磊明

餓了么：說商業(yè)挑戰(zhàn)不如說國潮初心。

現(xiàn)在的年輕人對傳統(tǒng)文化的熱愛、對國貨的支持、對中國風(fēng)元素的喜歡，已遠(yuǎn)超我們的想象了。

我們團(tuán)隊(duì)做了好幾年的國潮項(xiàng)目嘗試，敦煌、戲曲（昆曲、京劇），最早的思路是【順向】——改成我們以為的：“年輕人會(huì)喜歡的樣子”。 但幾年來，慢慢開始摸索，我們也在反復(fù)靈魂拷問自己：如果說做國潮是一種過往的致敬和傳承，那我們是不是應(yīng)該把最經(jīng)典、最美好的東西呈現(xiàn)給年輕人。

餓了么：藝術(shù)是表現(xiàn)，更重要的是外賣業(yè)務(wù)場景的觸達(dá)。

此次營銷中提到的“馬上”二字，“馬上就要到，馬上就要吃，馬上就要用”， 餐是送到用戶手中的，這是本地生活做營銷中非常有意思的點(diǎn)，我們稱之為：靈感從指尖滲透，“聞得到香味、嘗得到辣味”的營銷模式。 我們想傳遞這樣一種從概念到用戶末端的傳遞—— 一起重構(gòu)春天，對美好生活的迫切向往。 同時(shí)，我們也希望中國傳統(tǒng)的藝術(shù)傳承被更多年輕人看見，也借助傳統(tǒng)文化進(jìn)行年輕化的二次創(chuàng)作，去賦能品牌更多新營銷玩法。這也是我們希望通過有意思的跨界聯(lián)合營銷，聯(lián)動(dòng)商戶、打動(dòng)消費(fèi)者，傳遞餓了么“愛什么來什么”的更多可能性。

餓了么：要想講好中國品牌故事，品牌應(yīng)該擁有自己的品牌價(jià)值和清晰的品牌主線。

品牌因時(shí)代而生。首先要輸出一個(gè)態(tài)度鮮明的價(jià)值觀，來回應(yīng)消費(fèi)者的情感需求，產(chǎn)出的內(nèi)容貼合社會(huì)議題，與受眾生活相關(guān)聯(lián)，再去遞進(jìn)更高層次的情感交流與價(jià)值體驗(yàn)。其次品牌需要有品牌特質(zhì)和調(diào)性，即創(chuàng)作一個(gè)個(gè)性化的、有血有肉的品牌形象。只有建立豐富完整的品牌內(nèi)容，才有可能被受眾留下深刻的印象。

范磊明：生意的促成是衡量跨界成功與否的重要指標(biāo)，不要單純?yōu)榱搜矍蛉タ缃纭?/strong>

有氧：這么多IP聯(lián)合，一定要盡量做減法，最簡單的東西反而越清晰。跨界的應(yīng)用其實(shí)要保留雙方的一個(gè)品牌的辨識(shí)度，然后再盡量去還原IP本身的一個(gè)特點(diǎn)。不要為了噱頭而去做跨界營銷，這是我們一貫堅(jiān)持的東西。

有氧：共創(chuàng)是未來的發(fā)展形式之一。我們需要將自己代入不同的角色，去理解客戶的商業(yè)邏輯、產(chǎn)品邏輯、用戶邏輯。

代理商需要去了解客戶現(xiàn)階段所面臨的一個(gè)市場的問題。有氧不僅僅是一個(gè)創(chuàng)意公司，我們希望能夠用創(chuàng)意解決客戶的生意問題，所以我們一直在提倡咨詢+創(chuàng)意雙驅(qū)動(dòng)，好的代理商不僅是輸出，更需要給客戶多輸入，結(jié)合雙方優(yōu)勢共同制定一個(gè)好的策略。

08
快手：決戰(zhàn)東京奧力給

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創(chuàng)意單元 - 視頻組 - 短視頻類（金）
技藝單元 - 美術(shù)類（金）
技藝單元 - 視頻制作類（金）
參賽企業(yè)：快手We我們工作室
品牌：快手

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受訪嘉賓：快手We我們工作室 總監(jiān) Capri

Capri：傳統(tǒng)剪紙文化+奧運(yùn)熱情+日本元素+快節(jié)奏一鏡到底=驚艷。

定格剪紙動(dòng)畫并不是一個(gè)全新的形式，以前很多人做過，但節(jié)奏大多比較慢，于是我們做了一個(gè)快節(jié)奏的動(dòng)畫，用動(dòng)靜結(jié)合的方式制造反差，這就是作品呈現(xiàn)給觀眾意料之外的內(nèi)容。

無縫轉(zhuǎn)場和一鏡到底的手法，展現(xiàn)奧運(yùn)健兒高燃熱血的狀態(tài)，讓觀眾看得既緊張刺激，又酣暢淋漓。加上中國文化和日本元素的融合，帶來視覺和聽覺上的刺激，無疑能激起觀眾在奧運(yùn)期間的高漲的愛國情緒。除此之外，動(dòng)畫從開頭到背景音樂、落版，都結(jié)合了快手的核心元素“奧力給”。

值得一提的是剪紙所用的紙張，每種紙具有不同的質(zhì)感和紋理，能體現(xiàn)不同的氛圍。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)共選擇了很多種類的紙，人物、背景等元素都用了不同的紙，如日本松要體現(xiàn)和風(fēng)，則選用了和紙。

Capri：為用戶提供發(fā)揮的舞臺(tái)，用戶會(huì)回報(bào)以驚喜，碰撞出精彩內(nèi)容。

《決戰(zhàn)東京奧力給》是與快手用戶共同創(chuàng)作的作品，快手作為東京奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，除了為奧運(yùn)加油，還有一個(gè)目的就是對外推廣快手上優(yōu)質(zhì)、豐富的用戶及內(nèi)容。快手上有許多這樣的優(yōu)質(zhì)用戶，他們不是擁有百萬粉絲的大V，或許只是在快手上分享一些日常生活和興趣愛好，但是堅(jiān)持了很多年。比如這次作品合作的用戶@夢幻手繪，就是一位00后，現(xiàn)在才大二，卻在快手上分享自己長達(dá)6年從畫火柴人到剪紙動(dòng)畫的經(jīng)歷，可以說快手記錄、見證了他的成長。

快手有一個(gè)理念，即使是普通人也有機(jī)會(huì)被世界看到。所以快手一直在探索用戶共創(chuàng)，加上專業(yè)團(tuán)隊(duì)的配合，實(shí)現(xiàn)用戶和平臺(tái)的同成長。

09
數(shù)字故宮：暢游多寶閣

獲獎(jiǎng)?lì)悇e
技藝單元 - 互動(dòng)制作類（金）
參賽企業(yè)：Treedom
品牌：Tencent 騰訊、故宮博物院

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金獎(jiǎng)背后受訪嘉賓：Treedom 主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、Treedom創(chuàng)始人Cman

技術(shù)中心：這個(gè)項(xiàng)目相比之前最大的挑戰(zhàn)有三點(diǎn)，“嚴(yán)苛的疫情環(huán)境”、“低成本且有趣的創(chuàng)意互動(dòng)方式”、“極為龐大的文物數(shù)量”。

前端同事說，“我感覺這里面最煎熬的是設(shè)計(jì)，每個(gè)文物都要單獨(dú)調(diào)整開發(fā)，不可以批量處理。有一項(xiàng)特別麻煩的就是600件文物信息的同步。為了解決這個(gè)問題最后是編了一個(gè)程序去自動(dòng)處理所有文檔數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化成規(guī)范化的數(shù)據(jù)，保證最終線上的數(shù)據(jù)不出錯(cuò)。”

影視中心：文化是社會(huì)發(fā)展的一種精神產(chǎn)物，它具有延續(xù)性。

一個(gè)成功的創(chuàng)意作品，不僅要在想法上天馬行空，更重要的是將“過去的”優(yōu)秀的文化或元素整合后通過創(chuàng)新形式讓其再次發(fā)光。

我們相信文物不應(yīng)該以單個(gè)物品來看待。紋樣這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)的誕生，是基于我們對文化延續(xù)性、傳承性的相信。有些紋樣在當(dāng)時(shí)的年代是獨(dú)具創(chuàng)新性和代表性的，我們通過不斷地對過去傳統(tǒng)文化的借鑒學(xué)習(xí)，然后進(jìn)一步創(chuàng)新，最終找到了不同文物間“紋樣”的關(guān)聯(lián)性。

設(shè)計(jì)中心：在文化復(fù)興的大背景下講好我們中國的品牌故事就要賦予品牌真正的文化。

品牌背后其實(shí)指向的就是文化，文化是品牌的內(nèi)核，如今在這個(gè)信息爆炸，萬物量化的時(shí)代，我們要做好一個(gè)中國品牌，講好我們中國的品牌故事是一個(gè)長線的事，絕不僅僅是靠搶奪流量和加大營銷動(dòng)作就可以，而是要真正樹立屬于品牌本身的內(nèi)核，這里也不單指知識(shí)量，更關(guān)乎審美、品位、三觀、以及要傳遞的內(nèi)容和責(zé)任，塑造自己值得傳遞、講述、并對于消費(fèi)者有真正提升的品牌故事。

Cman：廣告公司必須全員都是產(chǎn)品經(jīng)理。

無論廣告還是營銷都已經(jīng)過了喊一句響亮口號(hào)的時(shí)代了。行業(yè)在進(jìn)步，廣告人在成長，同樣消費(fèi)者也在成長。我們需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)去真正幫助他們解決需求。這就要求我們更深入、具體地去了解市場、消費(fèi)者，而不僅是只關(guān)注在品牌與產(chǎn)品自身上。我們公司也是一直要求大家這么做，我們要求全員都是產(chǎn)品經(jīng)理，因?yàn)閺倪@個(gè)角度會(huì)養(yǎng)成更好的了解用戶的思維習(xí)慣，同時(shí)我們也在做內(nèi)部的一些自研產(chǎn)品的開發(fā)孵化。

四、【超乎想象的創(chuàng)意匠心】

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杜蕾斯×沃爾沃：安全感受新世界

獲獎(jiǎng)?lì)悇e
營銷單元 - 跨界營銷類（金）
技藝單元 - 美術(shù)類（金）
參賽企業(yè)：Amber China、The Nine 九曜 上海
品牌：杜蕾斯、Volvo 沃爾沃汽車

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受訪嘉賓：導(dǎo)演 &The Nine 創(chuàng)始人 &創(chuàng)意總監(jiān) 熊超

熊超：所謂創(chuàng)意就是滲透在每個(gè)細(xì)節(jié)里的執(zhí)行與制作。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的互補(bǔ)如同嚴(yán)絲合縫的拼圖，一起實(shí)現(xiàn)“不可能的創(chuàng)意”。

Amber提出一個(gè)大概念“安全感受新世界”，并提出一個(gè)故事大綱。這是個(gè)巧妙、大膽、有意思的想法。然而，要把簡單的一句話做成一條5分鐘的微電影，還需要?jiǎng)?chuàng)造億點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)。很多人都以為有了“大創(chuàng)意”，創(chuàng)意工作就完成了。實(shí)際上這只是一個(gè)開始。在執(zhí)行中，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是“創(chuàng)意”。每一個(gè)鏡頭、每一幀、每一秒都算。因?yàn)橐磺械南敕ê托畔⒍贾荒芡ㄟ^細(xì)節(jié)來傳達(dá)和呈現(xiàn)。所謂創(chuàng)意，就是滲透在每個(gè)細(xì)節(jié)執(zhí)行中。

接到Brief后我用半個(gè)月思考，又用一個(gè)星期做出150頁分鏡。我們還設(shè)計(jì)了一座廢墟城市，戴著VR眼鏡的男女雕塑頭頂在燃燒，這些都是隱喻，是指要把一些冷冰冰的科技燒掉，讓人們實(shí)現(xiàn)真正意義上的接觸和親近。

機(jī)械姬受到1927年電影《大都會(huì)》啟發(fā)，金剛則代表男女要離開這個(gè)虛擬世界時(shí)遇到的困難。金剛的口腔和胃是機(jī)械的后現(xiàn)代設(shè)計(jì)，采用玻璃的質(zhì)感，不僅視覺上別致好看，也把汽車的安全性、科技性表現(xiàn)出來。在這條片子里，還有大量的暗喻和隱喻，呈現(xiàn)起來很困難，但最后它們的可看性、娛樂性、藝術(shù)性、動(dòng)作性和高級感都有了。

兩個(gè)大品牌聯(lián)合在一起，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)加在一起，也算是“One Team One Dream”，一根筷子容易斷，但是一捆筷子不容易。我們形成了很強(qiáng)的互補(bǔ)，就像嚴(yán)絲合縫的拼圖，把這個(gè)不可能的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了。三個(gè)月的執(zhí)行， 市場幾千萬的播放量，2021年中國贏得國際創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)最多的廣告影片。

熊超：破除廣告公式化，用百花齊放的創(chuàng)意作品帶來驚喜。

廣告最吸引人的地方，就是創(chuàng)新，顛覆與重構(gòu)。但現(xiàn)在我們把廣告變成公式，變成流水線作業(yè)。產(chǎn)出的作品都一樣，說好聽點(diǎn)叫“重復(fù)自己”。我不希望廣告公式化，我希望每一次創(chuàng)作都有彩蛋，就像阿甘的巧克力一樣。中國的廣告應(yīng)該百花齊放。

我們應(yīng)該在不同的層次上創(chuàng)造一些有趣的東西。所謂的不同層次，意味著不只停留在“大創(chuàng)意”的策略上，而是在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、營銷、制作層面，都要去探索嘗試。這個(gè)行業(yè)才會(huì)有良性發(fā)展。

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Keep：贅肉年貨，以肉換肉

獲獎(jiǎng)?lì)悇e
營銷單元 - 整合營銷類（金）
參賽企業(yè)：GOODZILLA 意類廣告 上海
品牌：Keep

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受訪嘉賓：意類廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人 許稼逸、Keep 項(xiàng)目主創(chuàng) Tucker

許稼逸：實(shí)不相瞞，本項(xiàng)目最驕傲的地方同時(shí)也是最大難點(diǎn)：在生產(chǎn)肉！

我們很確定肉上敲特制的鋼印是這個(gè)創(chuàng)意最重要的表達(dá)。本來希望能大批量生產(chǎn)，讓每個(gè)用戶都能拿到定制肉（太天真）。但顯然不行，我們只能做到kol能收到定制肉，那些肉，都是我們同事自行、手工、加班制造的——去定制印章、買食用墨水、買肉、敲章、買抽真空裝置（甚至瘋了想買一臺(tái)一萬的，最后無法想象意類放了一臺(tái)超大食品加工機(jī)器而作罷）……

許稼逸：嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)背后是能接近80%就不能在60%停下。

每次就想努力靠近心里想的樣子，如果能在出街前再前進(jìn)0.5%，多花點(diǎn)精力也值得。這種動(dòng)力相信每個(gè)人都有。比如平面設(shè)計(jì)我們斟酌了很久，嘗試過版畫木刻（后來變成貼紙）也嘗試做成肉票。后續(xù)決定既然是提出要賣“贅肉年貨”，那平面最好還是由一個(gè)健美風(fēng)的肉老板來號(hào)召比較直接。肉老板的形象我們又來來回回，最后研發(fā)出改動(dòng)黑人臉（ref是nba球星吉姆巴特勒加奧尼爾看不出來吧……）讓他在肉鋪里一邊做各種運(yùn)動(dòng)一邊吶喊。 

許稼逸：意類將在已有的小而美和可能的大而強(qiáng)之間搖擺。

2021年很多廣告在負(fù)擔(dān)社會(huì)價(jià)值的宣傳，一些頭部廣告做的比較出眾，便有大批量廣告追隨上去。而過去廣告該負(fù)擔(dān)的銷售工作被直播取代。至于之后廣告代理商如何升級……我們也在尋找答案。

Tucker：突破與創(chuàng)新落到品牌上更多的是堅(jiān)守品牌自己的變與不變。

這個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)挑戰(zhàn)是要在短期內(nèi)提高「Keep 直播課」的認(rèn)知度與課程開練率。但就算是短期的事件營銷，也可以看作是長期品牌建設(shè)路上的一座車站。從車站駛出的路線不一定非要筆直筆直，只要方向是對的，沿途多些小路就多了些故事和鮮活的記憶。

至于行業(yè)趨勢的話，會(huì)覺得造詞、新概念的現(xiàn)象越來越少了，某種程度上也許是越來越多的廣告人常識(shí)的回歸。突破與創(chuàng)新落到品牌上更多的是堅(jiān)守品牌自己的變與不變吧，讓品牌順應(yīng)社會(huì)情緒，不同階段有不同的表達(dá)和成長，但最內(nèi)核的部分未曾改變。

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南孚：少林武僧人體電池

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創(chuàng)意單元 - 平面組 - 印刷類（金）
創(chuàng)意單元 - 平面組 - 戶外類（金）
參賽企業(yè)：The Nine 九曜 上海
品牌：南孚

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受訪嘉賓：導(dǎo)演 &The Nine 創(chuàng)始人 &創(chuàng)意總監(jiān) 熊超

熊超：一個(gè)扎根本土的國貨品牌，一次國粹視角的創(chuàng)意呈現(xiàn)，一個(gè)有趣的視覺勝過萬語千言。

所有的故事都是有淵源的。2016年我們和南孚電池第一次合作，影片有一句旁白“功夫就是時(shí)間，27年磨一劍”。那時(shí)開始，南孚和“功夫”就已結(jié)下緣分。

南孚電池，是中國本土品牌的翹楚，少林武僧，是中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)IP，在國人心中具有毅力持久、力量強(qiáng)悍的烙印。兩者結(jié)合在一起，就是一個(gè)很好的連接。項(xiàng)目執(zhí)行的難點(diǎn)在于細(xì)節(jié)。什么樣的武僧動(dòng)作才最有張力？我們選擇東方文化中的隱和藏、明和暗的對比。一個(gè)倒立的武僧雙手合十，腳尖抵著不銹鋼的感應(yīng)器，下面用頭頂著彈簧，另一個(gè)則采用高側(cè)踢的造型。一靜一動(dòng)，如同2節(jié)人體武僧電池。極簡而富有張力的立體戶外，無需文案，卻勝千言萬語。

熊超：廣告是一門藝術(shù)，是商業(yè)溝通的藝術(shù)，讓觀眾覺得“這不是廣告”。

地鐵燈箱的廣告都很復(fù)雜，這次我們用最簡潔的語言表現(xiàn)。越簡潔的東西越有力量。因?yàn)槿说难劬Α⒕Α⒂洃浂榷加邢蕖?/strong>而且沒人想看廣告，只有把廣告做到足夠精彩，才能留下深刻記憶。

廣告本身就是藝術(shù)，商業(yè)溝通的藝術(shù)。不是說把廣告做成藝術(shù)品，而是通過藝術(shù)的溝通方式，把客戶要表達(dá)的信息傳達(dá)給受眾，讓觀眾覺得“這不是廣告”，從而潛移默化影響消費(fèi)者。

當(dāng)客戶投入經(jīng)費(fèi)來做一件作品時(shí)，我們要思考的是，它是不是真正原創(chuàng)，是不是獨(dú)特的、市場上沒見過的想法。別人看到你的作品，會(huì)覺得是有心思的、為客戶定制的，而不是重復(fù)、抄襲的，這就是廣告創(chuàng)意人的價(jià)值。

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王者榮耀：夢奇CG

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技藝單元 - 視頻制作類（金）
參賽企業(yè)：INFINI 映紛創(chuàng)意 北京
品牌：王者榮耀

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受訪嘉賓：映紛創(chuàng)意 創(chuàng)始人 大圣、合伙人 Lindsey、合伙人 樹一

映紛：在王者榮耀世界觀里，夢奇家族的背景是空白的。《夢奇CG》完成了其家族在王者榮耀世界觀的延展，被更多的玩家看到，這是最令我們驕傲的。

讓夢奇擁有一個(gè)完整的家族，是我們最初就定下的創(chuàng)意點(diǎn)。基于王者榮耀五五開黑節(jié)的背景，我們意圖通過魔性的夢奇家族打破用戶對于王者榮耀傳統(tǒng)的英雄敘事調(diào)性，用意外的效果傳達(dá)可愛，徹底玩嗨。所以要想突出夢奇的萌點(diǎn)，就設(shè)定不同性格的人去完成一個(gè)群戲，不同性格屬性可以讓夢奇在里邊的行為更加具有說服力，讓故事更具有真實(shí)的情感。

映紛：Z世代是被動(dòng)畫喂養(yǎng)長大的，我們需要以全方位的專業(yè)度承載住這份天馬行空的想象力。

我們深知當(dāng)下的萌式營銷或游戲營銷，都離不開與年輕人的溝通，這意味著我們在以動(dòng)畫的形式呈現(xiàn)時(shí)必須有很強(qiáng)的故事表現(xiàn)力，動(dòng)畫的視覺與技術(shù)也要同時(shí)承載住這份天馬行空的想象力。因此，《夢奇CG短片》作為一次大型的CG動(dòng)畫項(xiàng)目，非常考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的核心統(tǒng)籌和品控能力，需要一個(gè)強(qiáng)大的Leading Agency去支撐，在創(chuàng)意和制作的連接上不能有任何信息斷層的空隙。映紛內(nèi)部集結(jié)了大量動(dòng)畫藝術(shù)家與制作人，在創(chuàng)意執(zhí)行一體化層面起到堅(jiān)決的主導(dǎo)作用，從創(chuàng)意的提出無縫銜接到視覺執(zhí)行的落地。哪怕是一個(gè)泡泡的彈性效果，都會(huì)有我們的核心創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)坐鎮(zhèn)把控。

映紛：不論是創(chuàng)意還是創(chuàng)作，都是表達(dá)內(nèi)容的手段，最終服務(wù)的是消費(fèi)者。以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，讓內(nèi)容在消費(fèi)者的環(huán)境中傳播流動(dòng)，才會(huì)創(chuàng)造更大的影響力。

我們的slogan是“給創(chuàng)意流動(dòng)的美好”。希望讓真正的創(chuàng)作從前端賦能創(chuàng)意，再從后端鏈路到消費(fèi)者。我們希望達(dá)到的“流動(dòng)”其實(shí)有兩個(gè)維度，一是把靜止的文字故事變成一個(gè)動(dòng)態(tài)演繹的內(nèi)容，讓內(nèi)容有了流動(dòng)的價(jià)值；再者是當(dāng)好的內(nèi)容呈現(xiàn)到大眾眼前時(shí)，能夠觸動(dòng)人心，引發(fā)共鳴，在人群中形成漣漪般的傳播效應(yīng)，這是我們真正想要達(dá)到的“流動(dòng)的美好”。

作為代理商，其實(shí)我們最終服務(wù)的是更多的消費(fèi)者，希望通過映紛的存在，以真正高水準(zhǔn)的創(chuàng)作給全世界的消費(fèi)者帶來更精良的視覺呈現(xiàn)，在內(nèi)容上面去做出更有影響力的好作品，深耕更廣泛的圈層。

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雪佛蘭：特工之車 車中特工

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創(chuàng)意單元 - 視頻組 - 廣告片類（金）
參賽企業(yè)：McCann 麥肯 上海
品牌：Chevrolet 雪佛蘭

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受訪嘉賓：麥肯上海 創(chuàng)意總監(jiān) 方杰

方杰：在成本允許的前提下，執(zhí)行上不惜一切代價(jià)，盡量去接近電影的質(zhì)量。

給雪佛蘭貼上“特工座駕”的標(biāo)簽，與好萊塢電影建立一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這就意味著絕對不能在執(zhí)行上掉鏈子。每個(gè)環(huán)節(jié)我們都沒有妥協(xié)，不管是道具的數(shù)量和效果，還是大場面的呈現(xiàn)，都要求逼真。爆炸、撞車、打斗都是真的，營造出美國大片的紀(jì)實(shí)感，這樣的效果才配得上“特工座駕”的概念。除了大片的噱頭，還有美式幽默的創(chuàng)意內(nèi)核。我們希望用風(fēng)趣的方式去表現(xiàn)產(chǎn)品硬核的形象，兩者之間形成戲劇性的沖突。讓觀眾看完之后，既get品牌的硬核形象，同時(shí)能會(huì)心一笑。

從消費(fèi)者角度而言，消費(fèi)者難免對廣告有抵觸心理，我們把廣告拍成電影，增添趣味性，讓它們長得不那么像廣告，消費(fèi)者也更愿意觀看。此舉也幫助雪佛蘭打造一個(gè)更年輕的品牌形象。

方杰：消費(fèi)者已經(jīng)成為品牌的一部分，可以影響品牌長什么樣，產(chǎn)品長什么樣。

早年4A進(jìn)入中國的時(shí)候都宣傳自己是品牌管家，就像是明星的經(jīng)紀(jì)人一樣，他會(huì)去規(guī)定明星建立怎么樣的人設(shè)，穿什么的衣服，說怎樣的話，不能說怎樣的話……但是明星和粉絲是存在距離的，明星在臺(tái)上表演，粉絲只能在臺(tái)下，這也是品牌和消費(fèi)者之間的gap。

在目前的市場背景下，代理商的品牌管家身份需要繼續(xù)扮演，品牌更需要去說人話、做人事了，不能再像以前那樣：品牌主觀輸出信息，消費(fèi)者被動(dòng)接受。代理商要幫助品牌建立一個(gè)真正的消費(fèi)者思維，需要在舞臺(tái)和底下的粉絲之間，搭一個(gè)臺(tái)階，讓明星到粉絲中唱歌，讓品牌和消費(fèi)者打成一片。但是要避免走入誤區(qū)，不要變得套路化、唯流量化。

五、【公益類的善意觸動(dòng)】

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阿瑪尼×中國照相館：讓我去到她的青春

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營銷單元 - 跨界營銷類（金）
參賽企業(yè)：新世相
品牌：阿瑪尼

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受訪嘉賓：世之相 CEO 郜藝

郜藝：要做對用戶來說真正有價(jià)值的內(nèi)容。

在中國的大多數(shù)家庭里，女性長輩是一個(gè)個(gè)家庭角色的身份，作為女性個(gè)體的面目是模糊的。比如作為兒女，我們可能并不了解她們的青春是怎樣的。通過修復(fù)她們喜歡的一張老照片，重新去認(rèn)識(shí)媽媽、姥姥、奶奶，看見她們最美的樣子，這就是項(xiàng)目的緣由和意義。片中展覽里的照片和片尾的故事都是來自新世相的用戶。這個(gè)活動(dòng)的很多參與者都是第一次知道媽媽以前多愛美，還追過星，有過什么樣的遺憾等等。

有個(gè)印象很深的片段，一位用戶投稿母親穿著一身黑西裝，特別帥氣。那張照片其實(shí)是母親結(jié)婚當(dāng)天拍的，因?yàn)闆]錢買婚紗，考慮到實(shí)用就買了一套以后還能反復(fù)穿的西裝。當(dāng)女兒帶著母親到現(xiàn)場看到這張照片被修復(fù)放大的時(shí)候，母親瞬間淚崩說年輕真好，拍攝現(xiàn)場所有人都被感動(dòng)了。

我記得拍攝過程中，嘉賓劉琳說她和母親平時(shí)很少有真正的聊天，因?yàn)閰⒓舆@次活動(dòng)才第一次知道父母是如何戀愛的，看到修復(fù)的照片她感受到與母親之間的很深的情感和連接。這是讓我們感到很自豪的。品牌價(jià)值，最終就是讓用戶感受到的價(jià)值。創(chuàng)意，是品牌與用戶之間的溝通方式，將品牌功能性的訴求連接到消費(fèi)者可感知的、能進(jìn)行深度溝通的內(nèi)容。

短片中邀請到的真實(shí)老照片用戶

修復(fù)的老照片——每一張照片背后都有著一段青春，一段回憶

郜藝：流量紅利正在消退，未來品牌或許會(huì)重新回歸深耕內(nèi)容上。

和用戶共創(chuàng)主要考慮兩點(diǎn)：是不是在提供他們真正需要的東西；以及大家怎樣參與進(jìn)來。例如新世相連續(xù)4年舉辦的晚安短信活動(dòng)，對用戶來說是一個(gè)非常溫暖的與陌生人一起跨年的活動(dòng)，并且每一年的玩法都會(huì)升級。這種互相陪伴的活動(dòng)所提供的溫暖和治愈，會(huì)讓大家覺得生活還是美好、有希望的。

2021年，無論從國家的政策層面、互聯(lián)網(wǎng)流量環(huán)境、傳播環(huán)境整體變化，還是消費(fèi)者自身，都是劇烈變化的一年：偶像流量代言帶貨的方式被嚴(yán)重打壓、國家更鼓勵(lì)正能量或更有社會(huì)意義的內(nèi)容，其次平臺(tái)流量紅利也在消失，這些都給品牌和代理商帶來新的挑戰(zhàn)，或許品牌又會(huì)回到講品牌故事這條路上，這是挺好的一件事情。

在片場，幾乎所有人都在屏幕前哭到淚崩

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菜鳥：翻書越嶺

獲獎(jiǎng)?lì)悇e
公益單元 - 企業(yè)類（金）
參賽企業(yè)：Heaven&Hell
品牌：菜鳥

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受訪嘉賓：Heaven&Hell 創(chuàng)意合伙人 金思涵

金思涵：不要為了避免賣慘而去避免賣慘，不要為了做出新意而去做出新意。

“捐書”是一件非常常見的事情，一直有企業(yè)或公益組織在鼓勵(lì)大家捐書，翻書越嶺讓這件普通的事再次走進(jìn)大眾視野，綻放光芒。

如果創(chuàng)作時(shí)想著如何避免賣慘或做出新意，做出來的作品就不純粹、不真誠了。創(chuàng)作的重點(diǎn)在于在既定的主題和議題下去挖掘出好的洞察。關(guān)于幫助山區(qū)兒童的話題，其實(shí)他們還有太多其他方面的問題，希望能看到市場上有其他品牌和代理商能持續(xù)做下去，這不是一個(gè)要去避諱的話題。

金思涵：“翻書越嶺”雖然是一個(gè)文字游戲，但并不是靈光乍現(xiàn)。

它背后有一套方法論，通過改大家熟知成語的一個(gè)字，賦予了這個(gè)詞新的生命力。

關(guān)于“翻書越嶺”的誕生，客戶最初的需求是希望借助菜鳥驛站中轉(zhuǎn)站的角色，推動(dòng)大眾閱讀紙質(zhì)書，結(jié)合阿里固有的公益文化，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)希望通過這些書給予山區(qū)孩兒童幫助。在“全面脫貧”的時(shí)代背景下，為山區(qū)兒童的精神脫貧貢獻(xiàn)一份力量。

提到書，我們第一反應(yīng)會(huì)是那些文學(xué)書，它們是比較陽春白雪，對比大涼山的狀況存在一定反差，這個(gè)反差正是翻書越嶺的創(chuàng)意點(diǎn)，有了反差才會(huì)有沖突，文案和海報(bào)才會(huì)有沖擊力。我們希望把這些精神文化給到山區(qū)兒童，讓他們翻書越嶺出來。

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狼爪：大自然借給你

獲獎(jiǎng)?lì)悇e
公益單元 - 企業(yè)類（金）
參賽企業(yè)：W
品牌：JACK WOLFSKIN 狼爪

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受訪嘉賓：「W 野狗文策艙」大伯、Jas

大伯、Jas：這個(gè)創(chuàng)意不是只做給品牌，它處理的問題面向所有人

這個(gè)項(xiàng)目讓我們驕傲的是它“不合理化”、非常規(guī)化的處理方式，以及以產(chǎn)品為主角的創(chuàng)意呈現(xiàn)。片中雖然沒有一個(gè)人出現(xiàn)，我們的執(zhí)行時(shí)間也比較短，但卻讓觀眾產(chǎn)生了身臨其境的感覺，讓所有人參與進(jìn)來。而且我們做的是跟環(huán)保相關(guān)的議題，它不是一個(gè)只為品牌服務(wù)的廣告，它想解決的問題，是我們要共同去面對的一個(gè)問題。

另外，我們也幫助狼爪突破了品類上的局限。我們想要傳達(dá)的是，這個(gè)品牌不僅僅面向戶外人，而是所有人，所有人都可以使用狼爪環(huán)保型的產(chǎn)品。這次拍攝也比較環(huán)保，是在一個(gè)小工作室內(nèi)完成的，相對來講能把對環(huán)境的破壞、資源的浪費(fèi)降到最低，也契合我們的主題。

大伯、Jas：短視頻時(shí)代，我們要思考未來的廣告究竟該有怎樣的形態(tài)突破

傳統(tǒng)意義上大家做廣告，會(huì)想到去塑造一個(gè)代言人、一個(gè)角色，但其實(shí)我們覺得最能表達(dá)品牌理念的，就是品牌用心研發(fā)的產(chǎn)品。有時(shí)候大家做廣告會(huì)陷入一種固有的思維模式，為了表達(dá)而表達(dá)，但回歸本質(zhì)而言，去拆解產(chǎn)品，好好向觀眾傳遞產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，以及它背后的品牌精神，其實(shí)是廣告人需要提升的一個(gè)層面。

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在視頻的需求量越來越大，但是大片的需求量好像反而在減少，平臺(tái)或者品牌可能一年也就拍一兩條真正意義上的大片，更多都在慢慢轉(zhuǎn)向短視頻領(lǐng)域。這是行業(yè)的趨勢，品牌、KOL、短視頻創(chuàng)作者要如何在短視頻時(shí)代立足，也是我們要思考的。

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美麗公約文明旅游：這次帶貨，非常垃圾

獲獎(jiǎng)?lì)悇e
創(chuàng)意單元 - 互動(dòng)組 - 互動(dòng)場景類（金）
公益單元 - 非營利組織類（金）
參賽企業(yè)：TOPic & Loong
品牌：美麗公約文明旅游

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受訪嘉賓：TOPic & Loong 創(chuàng)益人&CCO 龍杰琦

龍杰琦：公益可以是營銷，也可以是一場直播帶貨，將公眾從感動(dòng)到行動(dòng)的距離變短。

公益廣告不只是一條視頻，我們做的是一場真實(shí)事件。通過這個(gè)項(xiàng)目我們想證明，用營銷的方式去做公益，能夠帶動(dòng)多強(qiáng)的公益效果？通過互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)，讓用戶從感動(dòng)到行動(dòng)的距離，從最后一公里，變成一分鐘，帶來了更好的實(shí)效。執(zhí)行中的難點(diǎn)在于，G318公路旁特產(chǎn)墻的選址與搭建，我們選擇了G318公路進(jìn)藏游客必經(jīng)的打卡圣地“魯朗”，志愿者把每次清理的垃圾瓶，依不同顏色分類，放進(jìn)墻上的透明容器里，實(shí)時(shí)記錄每次進(jìn)貨的垃圾瓶數(shù)量，向進(jìn)藏游客警示這些與日俱增的“特產(chǎn)”。從北京出發(fā)的拍攝團(tuán)隊(duì)，要在西藏3000-5000米的環(huán)境中，克服高原反應(yīng)，去完成“G318公路特產(chǎn)墻”的直播事件拍攝。并在不到一個(gè)月的時(shí)間里完成創(chuàng)意入選、執(zhí)行、上線。經(jīng)多次協(xié)調(diào)溝通后，特產(chǎn)墻得以長期安置在西藏旅游區(qū)中，至今還屹立在那里。

公益不是一次性作秀，而是一個(gè)長期可持續(xù)性的項(xiàng)目。這也是在考驗(yàn)H5的時(shí)效性和各方品牌的參與度。這些在西藏最受歡迎的紅、綠、藍(lán)、黃五顏六色的“特產(chǎn)”，只憑顏色就知道是什么品牌的瓶子，這些都是在西藏最受歡迎的品牌。下一步，我們會(huì)發(fā)布西藏最受歡迎的品牌“特產(chǎn)”排行榜，希望這些品牌一起來做點(diǎn)不一樣的事情。

點(diǎn)擊查看高清大圖

龍杰琦：近年的媒體環(huán)境變得非常多元，同一個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容不能套用所有媒體。

我們的媒體環(huán)境是領(lǐng)先全世界的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有更多不同的技術(shù)工具、新的媒體形式，不是一個(gè)內(nèi)容就能套用所有的媒體，要看我們的創(chuàng)意怎么樣去用好所有媒體。很多人都認(rèn)為TOPic & Loong只會(huì)做公益創(chuàng)意，但并不是，我們也做了很多好玩的商業(yè)品牌創(chuàng)意。我們擅長用創(chuàng)意的手法說出公益或品牌的故事，做一件真實(shí)、有影響力的創(chuàng)意去打動(dòng)用戶。讓我們高興的是，有許多品牌開始找我們做品牌公益了，這是幫助品牌提升好感度與社會(huì)責(zé)任感的機(jī)會(huì)。

美麗公約文明旅游的志愿者們在行動(dòng)

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美團(tuán)買藥：真的值得更多人知道

獲獎(jiǎng)?lì)悇e
創(chuàng)意單元 - 視頻組 - 短視頻類（金）
技藝單元 - 文案類（金）
參賽企業(yè)：SG勝加
品牌：美團(tuán)買藥

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受訪嘉賓：勝加 CCO 周華安、美團(tuán)買藥 主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)

美團(tuán)買藥：好的創(chuàng)意既有品牌業(yè)務(wù)的初心，也有對用戶的關(guān)心。

很多人都有過深夜被病痛折磨的經(jīng)歷，時(shí)代情緒或者說群體情緒背后是一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體，認(rèn)真地對待每個(gè)個(gè)體的感受和情緒，可能就是對群體的尊重和照顧，所以我們有感而發(fā)地提出了“并不希望大家用到，但真的值得大家知道”。打造一條值得分享的消息而不是赤裸裸的賣點(diǎn)，我覺得我們做到了。

周華安：什么是“創(chuàng)意”，什么是“故事”，我們都需要再大膽拓寬一些。

我對于這個(gè)項(xiàng)目是有點(diǎn)兒“驕傲”的，我們找到了這個(gè)業(yè)務(wù)的內(nèi)核，把一個(gè)強(qiáng)業(yè)務(wù)屬性的商業(yè)廣告做成了一個(gè)真正幫助人、真正值得大家轉(zhuǎn)發(fā)分享的消息。這條片也確實(shí)幫助到了很多人，在我自己的廣告經(jīng)歷里面也是非常少有的。

現(xiàn)在講故事的廣告太多了，大家更需要提升講故事的能力并拓寬對故事的理解，這支片子正是以新的形式拓寬了故事的含義。什么是story，又怎么去telling？我覺得完全不用被局限，更關(guān)鍵的是怎么跟用戶溝通，并創(chuàng)造更大的價(jià)值。美團(tuán)買藥的24小時(shí)服務(wù)與民生需求強(qiáng)相關(guān)，和其它服務(wù)有本質(zhì)的區(qū)別，給到的真誠從內(nèi)到外是一致的。現(xiàn)在很多故事都在表現(xiàn)“真誠”，但是不要為了真誠而真誠。主動(dòng)貢獻(xiàn)溫暖的、幫助人的內(nèi)容是創(chuàng)意人需要非常努力思考的事。

美團(tuán)買藥：堅(jiān)持做正確的事，而不是“有創(chuàng)意”的事。

從品牌建立初期我們就迅速從“就是快”迭代成“你的家庭藥箱”的品牌定位，隨時(shí)隨地守護(hù)你和家人的健康。包括這次聯(lián)合眾多藥店藥企推出的24小時(shí)送藥服務(wù)，初心也是為了解決老百姓的夜間用藥難題，美團(tuán)買藥一直堅(jiān)持的就是做正確的事情而不是“有創(chuàng)意”的事情。廣告界的“故事大王”提了個(gè)“不是故事”的創(chuàng)意，確實(shí)帶來了一點(diǎn)分歧，但我們相信，真正的好創(chuàng)意不會(huì)流于表面和形式，而且我們從始至終都覺得這就是個(gè)“非常有創(chuàng)意”的創(chuàng)意。

周華安：廣告化、非廣告化都可能是未來的趨勢。

未來的廣告可能會(huì)更加廣告化，長視頻敘事可能是無效的，品牌溝通會(huì)更加直接，也可能恰恰相反，會(huì)更非廣告化，有很多的形態(tài)和表達(dá)需要我們?nèi)ヌ剿鳌５珶o論行業(yè)如何千變?nèi)f化，在消費(fèi)者和品牌上深挖就是發(fā)揮代理商的優(yōu)勢，做出更有意義的東西始終是創(chuàng)意人的第一要義。

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騰訊公益：英格利士翻譯器

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創(chuàng)意單元 - 互動(dòng)組 - 互動(dòng)廣告類（金）
參賽企業(yè)：英揚(yáng)傳奇 廣州
品牌：騰訊公益慈善基金會(huì)

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受訪嘉賓：前英揚(yáng)傳奇創(chuàng)意合伙人 謝振峰

謝振峰：公益廣告的成本不應(yīng)該太高，越有創(chuàng)意的東西性價(jià)比越高，小投入也能有大影響。

“諧音記英語”是很多人有共同記憶的，同時(shí)是一個(gè)沒有被頻繁使用的創(chuàng)意，并且現(xiàn)在一些鄉(xiāng)村小學(xué)初學(xué)階段還存在類似的現(xiàn)象，我們放大英語學(xué)習(xí)，以點(diǎn)帶面帶到在線教育。在廣東拍攝的時(shí)候，許多鄉(xiāng)村孩子讀不標(biāo)準(zhǔn)，有些甚至讀不完，后來選了不怕鏡頭的同學(xué)出鏡，項(xiàng)目周期約一個(gè)半月。

我認(rèn)為公益廣告的成本不應(yīng)該太高，如何在低成本的情況下，把最動(dòng)人的東西細(xì)化執(zhí)行出來，讓大家感同身受才是難點(diǎn)。創(chuàng)意最大的貢獻(xiàn)是提升傳播效率，效率就是性價(jià)比，越有創(chuàng)意的東西性價(jià)比越高，小投入也能有大影響。而H5正是把影像的沉浸感和互動(dòng)交互融合于一體，體驗(yàn)性更強(qiáng)，更有效率。公益H5是結(jié)果導(dǎo)向型，在另一個(gè)項(xiàng)目《鄉(xiāng)村媽媽》中我們通過商業(yè)模式切入幫助鄉(xiāng)村媽媽設(shè)計(jì)生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品，借助H5來實(shí)現(xiàn)商品的直接變現(xiàn)，授之以魚不如授之以漁，在未來這或許是鄉(xiāng)村公益更有效的發(fā)展方向。

拍攝那天很熱，有些小朋友“很難控制”，一會(huì)兒打起來一會(huì)兒鬧罷工，不過總歸在很愉快的氣氛中完成了

謝振峰：2021年廣告營銷行業(yè)的時(shí)代性越來越凸顯，代理商要嘗試“創(chuàng)意前置”。

時(shí)代需要?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品，而不只是創(chuàng)新的廣告。例如今年新消費(fèi)很熱，它帶來的很大的改變是產(chǎn)品本身就很好。在我看來，廣告代理商突破的方式是要?jiǎng)?chuàng)意前置，以前是先傳播策略后再做創(chuàng)意，現(xiàn)在甚至可以直接從產(chǎn)品策略或者市場策略切入。時(shí)代性在傳播中越來越重要，在不斷變化的時(shí)代中找到事物底層不變的洞察是比較重要的，否則只會(huì)跟著趨勢、流行走。

六、【時(shí)代語境下的情緒破防】

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百度：你說啥

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創(chuàng)意單元 - 視頻組 - 短視頻類（金）
營銷單元 - 內(nèi)容營銷類（金）
參賽企業(yè)：greatsea 瀚海博聯(lián) 北京
品牌：Baidu 百度

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受訪嘉賓：百度MEG市場部 潘勝 閆楚文、瀚海博聯(lián) VP 盛余麗

潘勝、閆楚文：兩代人的信息差是痛點(diǎn)，也是品牌達(dá)成溝通的橋梁。

老齡化會(huì)長期地影響我們的社會(huì)、文化，也包括傳播和廣告，在百度上搜索“熱詞”的不僅是年輕人，還有很多老年人，他們在新的文化面前，是好奇或者焦慮的，也是特別需要被關(guān)注和幫助的。這次營銷其實(shí)是站在“知識(shí)、信息提供者”的視角，講述了一群在我們面前“特別需要幫助”的一些用戶的故事，也讓他們的子女，也就是新一代的網(wǎng)民關(guān)注到，跟我們一起去承擔(dān)這樣的責(zé)任，去主動(dòng)溝通，進(jìn)而也讓用戶感知到品牌的趣味和人情味。

像這支片子最終傳遞的一樣，消除信息差，進(jìn)而獲得更好的生活，是我們品牌希望實(shí)現(xiàn)的，在這個(gè)角度，我們認(rèn)為未來更應(yīng)該抓住一些大的，全球性的，不可逆的，給用戶生活帶來刻骨銘心影響的變化和趨勢。在這樣的趨勢里，營銷應(yīng)該做的，就是給人們信心，加強(qiáng)人們對美好生活的向往，大的平臺(tái)應(yīng)該是有這樣的意識(shí)和愿望。

盛余麗：「打鐵還需自身硬」，我們相信一個(gè)擅長從洞察入手的代理商，下一個(gè)爆款項(xiàng)目也會(huì)隨之而來。

《你說啥》成為破圈屆的典范，是因?yàn)橄朊靼變蓚€(gè)問題：

一個(gè)直抵人心的洞察：營銷行業(yè)每天都在推陳出新，但也有很多不變的東西，所有的廣告開始更注重前期的洞察。好的洞察需要被驗(yàn)證，沒刷屏的不一定是錯(cuò)的，但一定是群眾基礎(chǔ)弱的，最好的洞察是滿足快樂、戳中痛點(diǎn)、符合價(jià)值觀三者合一的。

幫助品牌與人找到精神共振的策略：因?yàn)椴呗允瞧放品浇?jīng)過內(nèi)部千錘百煉的成果，我們拿著這個(gè)成果再去推進(jìn)如何呈現(xiàn)，不但嚴(yán)絲合縫on brief，合作高效，而且能加入更多精華進(jìn)來，一起創(chuàng)造更好的作品。相比于先找方向的創(chuàng)意會(huì)面臨方向不對的風(fēng)險(xiǎn)，這樣的模式有了更精準(zhǔn)的信息和支持，也帶來了更多思考的空間。

代理商都有自己擅長的領(lǐng)域，但標(biāo)簽也很難短時(shí)間內(nèi)被業(yè)界認(rèn)可，刷屏項(xiàng)目也許不是年年都有，但有了一次的積累就能抵過所有背后的修煉之苦。「打鐵還需自身硬」。

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金士頓：看見記憶的力量

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創(chuàng)意單元 - 視頻組 - 短片類（金）
參賽企業(yè)：臺(tái)灣/電通mb
品牌：Kingston 金士頓

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受訪嘉賓：電通mb創(chuàng)意長 周麗君、電通mb創(chuàng)意總監(jiān) 范耀堂

周麗君：不要重復(fù)過去的成功經(jīng)驗(yàn)，難度越大創(chuàng)意的高度就越高。

范耀堂：我們需要發(fā)掘一個(gè)令全球各地不同文化都有共感的故事。

“記憶”是金士頓品牌的軟性資產(chǎn)，過去的項(xiàng)目如金士頓的“催淚三部曲”談的通常是美好回憶，是一個(gè)平行的擴(kuò)張，通過不同世界里的關(guān)于記憶的溫暖故事來呈現(xiàn)，做得也非常好。那我們的挑戰(zhàn)就是不重復(fù)，客戶也一樣期待我們不要重復(fù)過去的成功經(jīng)驗(yàn)，找到新的出口是我們達(dá)成的共識(shí)。

這次廣告任務(wù)面向東南亞各國，所以我們選擇更垂直更深度地去挖掘，找到不同文化場域或是社會(huì)氛圍里的共性。但當(dāng)我們深入探索，就會(huì)碰到一些人性里很細(xì)微脆弱的地方，比如最明顯的疫情的全球席卷，里面有很多痛苦的記憶，我們該如何面對它？仔細(xì)思考，其實(shí)負(fù)面的回憶也能夠造就現(xiàn)在正面的好的將來，所以我們抓緊了這一點(diǎn)去思量，也把這樣的共識(shí)放在了腳本構(gòu)思里面。 

周麗君：當(dāng)我們在談多元包容的時(shí)候，我們不是用我們的角度站在外面指指點(diǎn)點(diǎn)。

剛開始我們有給自己很多提問：這樣會(huì)不會(huì)太自以為是？會(huì)不會(huì)把一些苦難看得太容易？我們嚴(yán)肅地面對這些事情，我們希望避免自己好像這么容易地把痛苦解決了，希望能夠以平視的角度跟他們站在一起。這是我們對于痛苦記憶的尊重，即使要討論它的力量，我們也不能霸道地去利用這個(gè)東西。我們在呈現(xiàn)包容多元文化的時(shí)候，必須細(xì)細(xì)地去思量每一種文化的敏感性，你不能隨隨便便去刺傷某些文化的禁忌，這些我們都是小心地衡量。

范耀堂：我們不是站在很遠(yuǎn)的地方講一個(gè)奇怪的設(shè)定，真實(shí)、誠懇很重要。

人物設(shè)定上，我們找了心理咨商師、針對PTSD（創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙）癥狀給出專業(yè)建議。地點(diǎn)上，我們做了個(gè)淺設(shè)定，在菲律賓北部的巴丹群島；選鐘樓是因?yàn)樗^無宗教特色，只是一個(gè)希望凝聚的地方......

這里有一個(gè)花絮哦，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)里有一個(gè)人的老婆是心理咨商師，然后當(dāng)場就變成我們的一個(gè)很重要的顧問，剛好我家有人移民到菲律賓，我們這邊又有一個(gè)文化方面的顧問，所以在那個(gè)時(shí)候，大家把所有的知識(shí)跟設(shè)定全部丟到這個(gè)地方做垂直思考的時(shí)候，就會(huì)比較有深度，也更真誠。

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Timberland：沒有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你

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創(chuàng)意單元 - 視頻組 - 短視頻類（金）
技藝單元 - 文案類（金）
參賽企業(yè)：SG勝加
品牌：Timberland

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受訪嘉賓：勝加 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 侯一默

侯一默：就像在星球大戰(zhàn)123之后做456，很難，但做出來后就會(huì)很興奮。

到第三部已經(jīng)很難了，但是這一次我們也沒有輸，甚至有所超越，有所傳承。

媒體的變化讓品牌和消費(fèi)者、大眾的關(guān)系更近了，好的品牌都在用自己的基因不斷給予用戶認(rèn)同感和向往感，讓人覺得平凡瑣碎的生活會(huì)因?yàn)樗悬c(diǎn)不一樣。Timberland有足夠的品牌底蘊(yùn)和標(biāo)志的大黃靴的icon，夠特殊，所以我們堅(jiān)持從鞋的視角去映射穿鞋的人。而且如今的時(shí)代變化太快了，很多以為牢不可破的實(shí)則都不堅(jiān)固，就像鞋總會(huì)穿壞一樣，但“哪有穿不壞的鞋”這樣的話并不是所有品牌都能接受，好在Timberland的市場團(tuán)隊(duì)非常open，品牌也有這樣的底氣和信心去自嘲。

侯一默：沒有穿不壞的鞋 只有踢不爛的“你”。

片子里的獨(dú)腿女孩是小紅書上的一個(gè)大V，她平時(shí)也就是很正常地拍攝自己的生活。我們在和她一起工作的時(shí)候，會(huì)感覺她是一個(gè)非常普通的人，和我們沒有什么區(qū)別。她會(huì)和我們交流鞋應(yīng)該怎么穿，衣服要怎么搭配，有很多自己的專業(yè)建議。她的樣子就是踢不爛的。拍到她那一段時(shí)，我看最后呈現(xiàn)出來的剪輯，真的被狠狠地打動(dòng)了，起雞皮疙瘩那種。

侯一默：從中國大的橫截面，講好中國故事，是我們唯一的策略。

很多人說碎片化是在糟蹋內(nèi)容，但對真正的內(nèi)容創(chuàng)造者來說，“碎片”反而會(huì)督促你把東西做得更好，我們需要對自己有更高的要求：

一個(gè)是所謂“升級”應(yīng)該回到最基本的東西——專業(yè)能力，這才是我們做廣告和做內(nèi)容真正擅長的東西。講故事的人講好故事，做美術(shù)的做好畫面，最后這個(gè)內(nèi)容被喜歡，最重要的原因就是你的基本功在里面。第二是從中國大的橫截面，講好中國故事，是我們唯一的策略。基于現(xiàn)在的語境，中國人感興趣的，感動(dòng)的東西，才是最特別的。從《后浪》開始到《重逢》這就是中國的好故事，它是在對所有中國人講而不是自嗨，接軌社會(huì)和時(shí)事幾乎是勝加每個(gè)人的必備功課。

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信義房屋：信任幸福

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創(chuàng)意單元 - 視頻組 - 短片類（金）
參賽企業(yè)：臺(tái)灣/電通mb
品牌：信義房屋

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受訪嘉賓：電通mb創(chuàng)意長 周麗君、電通mb創(chuàng)意總監(jiān) 廖奎鈞、信義房屋行銷部執(zhí)行助理 劉大成

周麗君：我們不僅僅是想做一個(gè)好故事，我們也希望好故事不僅僅是創(chuàng)意而已，也懷抱著對社會(huì)的善意，同時(shí)以有影響力有意義的方式推動(dòng)客戶的生意。

我覺得最驕傲的就是這是他們的品牌真正需要的內(nèi)容，而不是我們自己覺得這個(gè)社會(huì)議題很重要就要來做。因?yàn)榉孔拥呢溬u，信任關(guān)系很重要，然后新婚又是賣房子里面有一個(gè)很重要的生意來源。

為什么是疑婚時(shí)代，因?yàn)槲矣X得恐婚太嚴(yán)重了。據(jù)我們觀察，現(xiàn)在的年輕人好像處于一種很不確定的狀態(tài)。不止是婚姻，包括愛情、事業(yè)，自己的未來等。所以我們也希望通過這樣一個(gè)創(chuàng)意給到大家心理上的力量，去挑戰(zhàn)外界這些有形的障礙。這個(gè)廣告更重要的是，鼓舞了大家愿意前進(jìn)的勇氣，同時(shí)也推動(dòng)了房產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)。

廖奎鈞：如果一個(gè)內(nèi)容足夠動(dòng)人的話，秒數(shù)并不是一個(gè)問題。在充滿變化的時(shí)代，唯一不變的是保持品牌的信念和要堅(jiān)持的方向。

《信任幸福》的內(nèi)容素材基本都是來源于主創(chuàng)成員的真實(shí)經(jīng)歷和觸動(dòng)。我們要做的是一個(gè)你看完可能眼淚會(huì)掉下來，但嘴角是上揚(yáng)的故事。視頻我們做了兩種，30秒和長版的，沒想到長版的戲劇性壓倒短版，被大量分享、討論。這個(gè)事情我們也有個(gè)學(xué)習(xí)：如果你看起來像個(gè)廣告，最好越短越好，但如果你可以用一個(gè)好內(nèi)容，讓大家忘記這是一個(gè)廣告，秒數(shù)就不是問題了。

現(xiàn)在廣告說理已經(jīng)很難說服大眾了。storytelling（長視頻）反而永遠(yuǎn)不會(huì)退流行，不管媒體、營銷方式怎么改變，story永遠(yuǎn)都有它獨(dú)特的魅力和滲入的力量。它能讓品牌跟大眾站在一起去面對人生的課題，去探討信任這件事情。

周麗君：但不能一直講同一個(gè)故事。品牌和人的關(guān)系就如同婚姻、愛情一樣，要持續(xù)不斷地溝通和對話。一直形成交流，達(dá)成信任與共識(shí)，才會(huì)有持續(xù)的品牌價(jià)值。

劉大成：房仲業(yè)是一個(gè)“信任”的產(chǎn)業(yè)，我們希望品牌能夠與社會(huì)有更多連結(jié)，不只局限在房屋買賣交易，而是更多地去回應(yīng)社會(huì)議題。

在信任幸福項(xiàng)目之前，我們的廣告內(nèi)容主要呈現(xiàn)同仁于社區(qū)服務(wù)的真實(shí)案例，展現(xiàn)與社區(qū)居民的互動(dòng)，逐漸發(fā)展信任關(guān)系，將社區(qū)變得更好，一起實(shí)現(xiàn)幸福。而面對外界環(huán)境的快速變化，我們也必須在溝通策略上有所因應(yīng)。結(jié)婚意愿是人們相信未來的表現(xiàn)，也是購屋的重要推力，為了溝通信任的價(jià)值觀，提升品牌在適婚人群中的好感，創(chuàng)意表現(xiàn)上我們透過故事情境，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生不同觀點(diǎn)的對話，借此在網(wǎng)路上引發(fā)討論與議題關(guān)注，間接促進(jìn)購屋需求。也透過這個(gè)作品鼓勵(lì)人們相信未來，一起向美好前進(jìn)，呼應(yīng)信任帶來新幸福的品牌核心精神。

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知乎《重逢》

獲獎(jiǎng)?lì)悇e
創(chuàng)意單元 - 視頻組 - 短片類（金）
參賽企業(yè)：SG勝加
品牌：知乎

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受訪嘉賓：知乎 市場總經(jīng)理 來原、勝加集團(tuán) CCO & 群玉山咨詢CEO 馬曉波

來原：“有問題，就會(huì)有答案”是我們想要傳遞的信念。

在 2021 年年初，我們進(jìn)行了品牌煥新，將品牌主張升級為了“有問題，就會(huì)有答案”并推出了“吾輩問答”這個(gè) IP。“讓人們更好的分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解，找到自己的解答”，是知乎從誕生以來就沒有改變過的使命。但是我們會(huì)順應(yīng)大家的心態(tài)與思潮，選擇更合適的方式進(jìn)行品牌溝通。“吾輩問答”的邏輯是：針對某一議題，通過不同手段呈現(xiàn)出的內(nèi)容作為議題回答。讓大家產(chǎn)生共鳴，感受到“有問題，就會(huì)有答案”的信念和理性樂觀、積極向上的態(tài)度。

《重逢》就是對議題“這一代年輕人還有不計(jì)生死的血性嗎？”的回答。

五四的主要溝通對象是年輕人。在跟年輕人溝通上，第一，品牌不要去定義任何一個(gè)群體，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人價(jià)值取向是多元化而向上的；第二，品牌不要去刻意地迎合年輕人，不同圈層喜歡的東西可能完全不一樣，沒有公式可以套用，品牌也是一個(gè)社會(huì)中的主體，除了有自己的使命和價(jià)值觀，也需要有自己獨(dú)立的品牌人格和敘事邏輯。

肖思遠(yuǎn)們的故事背后，是中國年輕人一脈相承的不計(jì)生死的品質(zhì)，大眾普遍關(guān)心且有強(qiáng)烈共鳴。當(dāng)然，我們內(nèi)部也擔(dān)心過會(huì)不會(huì)太沉重，但是討論后還是覺得應(yīng)該相信現(xiàn)在年輕人的家國情懷，而且，這樣的議題這幾年少有人提，所以知乎更應(yīng)該聚焦到這樣的代表性議題上。

馬曉波：問答本就是為了回答時(shí)代性的大問題，而不一定要落在日常。

我們一直相信廣告比新聞?chuàng)碛懈蟮牡竭_(dá)率和情緒感染，肖思遠(yuǎn)們是建黨、建國乃至中華民族的精神在中印邊境沖突里的具象化，在建黨百年之際，我們應(yīng)該為歷史去講述這樣的故事。

長視頻有很好的彈幕互動(dòng)、群體觀影效果和反復(fù)觀看的長尾效應(yīng)，能更好地承載這個(gè)故事。從內(nèi)容管理的角度來看，品牌也需要做中心化的敘事，特別面臨重大課題時(shí)。圈層的碎片化讓品牌在不同渠道傳遞出的形象不一致，這時(shí)反而需要官方的聲音來傳遞最標(biāo)準(zhǔn)、正統(tǒng)的形象，這也是勝加追求的定位。只是取舍，不分高下。

馬曉波： 廣告的本質(zhì)就是廣，把自己做窄了就沒意思。

傳統(tǒng)廣告大部分還是在商業(yè)語境下敘事，純粹是為了生意的成長。很多人認(rèn)為這才是廣告的本分，但本分也有大小之分，現(xiàn)代廣告人還是要把廣告的價(jià)值邊界再推遠(yuǎn)一點(diǎn)，做更重要的事情。“改變世界”這樣的話我不敢斷言，但現(xiàn)代廣告應(yīng)該帶給大家更多正確而美好的普世價(jià)值，商業(yè)體本身就有這樣的使命。每一個(gè)社會(huì)問題，品牌有立場、有身份就可以回答，并不是一定要和行業(yè)、業(yè)務(wù)有強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)。

時(shí)代情緒也一定是立足于普世價(jià)值觀之下的，如此它才會(huì)有善意，是真誠地發(fā)現(xiàn)問題，分享所思所想，而不是放大欲望或挑起爭斗；其次，時(shí)代情緒也是有新意的，不管是老課題新表達(dá)，還是新課題新表達(dá)，都需要多元性的手法和形式，甚至文化自信、本土審美，也不是傳統(tǒng)的，過于中國的，而是現(xiàn)代的，放在全球語境下通行的。

▽

“不同人不同角度，各抒己見，是我感受到的數(shù)英獎(jiǎng)的生機(jī)勃勃”；

“一個(gè)作品需要經(jīng)歷眾多審閱，所以能在數(shù)英獎(jiǎng)中脫穎而出也是挺牛的”；

“與其說是獎(jiǎng)，我覺得它更像是一個(gè)接力棒，今年只是有幸經(jīng)我們的手來傳遞”……

在報(bào)獎(jiǎng)與等待評審的過程中，各參賽品牌方、代理商無一不密切感觸到了數(shù)英獎(jiǎng)線上化、數(shù)字化、公開化，以及評委團(tuán)隊(duì)的多元化、多層次化等特色優(yōu)勢，所有報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)目的獲獎(jiǎng)之路都有跡可循，無疑為團(tuán)隊(duì)增添了一份緊張與期待。正是這份敢于接受眾聲評議的勇氣，為脫穎而出的獲獎(jiǎng)項(xiàng)目披上了一層璀璨的金光，再次恭喜各位金獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)，也祝賀所有在2021數(shù)英獎(jiǎng)斬獲佳績的伙伴們！

在這座公開透明的廣闊舞臺(tái)背后，蘊(yùn)藏著數(shù)英獎(jiǎng)對行業(yè)未來的祝愿與期許，期望在未來，更多品牌與代理商伙伴參與這場盛大的群舞，數(shù)英獎(jiǎng)也將繼續(xù)秉承初心、篤定前行，努力打造屬于未來的行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)范本。

你最偏愛哪個(gè)金獎(jiǎng)項(xiàng)目？
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