“觀點云潮奔涌，故事留駐人心”
2022開年 數英獎【獨家專訪】
呈現所有金獎背后
含金量滿滿的誠意與深意

我們榮幸邀請到獲得「2021數英獎·金獎」各品牌方、代理商，與主創團隊深度對談，挖掘金獎項目背后的策略洞察、創意巧思、動人故事；探討品牌&代理商的價值與使命；碰撞廣告營銷行業趨勢動向；洞悉背后映射的時代命題。

每件金獎作品的成功都絕非偶然，它們凝聚著當下廣告營銷行業中澎湃向上的生命力：

●或將傳統與現代創新融合，賦予廣告文化傳承的使命；
●或煥新全民偶像的力量，讓經典感動升級品牌溫度；
●或創造新奇有梗的熱點，獲得年輕群體認可與追隨；
●除此之外，還有刷新廣告藝術表達的創意匠心；
●也有在公益場域奇招頻出的無價善意；
●更有植根時代語境、直指人心的柔情一擊
……

2021數英獎圓滿落幕，對于金獎項目的拆解與復盤值得每一位廣告人反復揣摩研究，數英【項目背后】特色專欄×數英獎特別專題，即將為您揭曉所有金獎項目的背后故事。

注意：文章篇幅較長，干貨滿滿！建議先收藏再看，閱讀時長約30分鐘

*以下金獎排名不分先后

一、【構筑年輕人的價值認同感】

01
寶馬：BaMaWo年在一起

獲獎類別
營銷單元 - 內容營銷類（金）
參賽企業：Ocean Engine 巨量引擎
品牌：BMW 寶馬

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受訪嘉賓：巨量引擎《BaMaWo年在一起》主創團隊

主創團隊：用更活潑輕快的春節營銷改變就地過年的低壓狀態，營造“云團圓”。

去年春節因為疫情，很多人選擇就地過年。就地過年已經是比較低壓的狀態，所以我們建議短片以歡樂為主，用正向情緒去對抗低氣壓，曬出和爸媽在一起的有趣瞬間。基于這點，我們想用抖音范的方式呈現出來，再通過社交玩法（抖音全民任務）的設計，營造云團圓的感覺。整個營銷比較輕，參與門檻比較低，再結合春節的氛圍，就讓這波營銷活潑輕快地走了出來。

主創團隊：汽車品牌在抖音做營銷，最核心的一點是，“不用一直端著”。

很多品牌在抖音火的都不是精美的TVC，而是那種有意思、有噱頭的內容。所以品牌可以利用抖音的熱點和一些玩法去玩，持續經營品牌的形象，打造品牌獨特的人設。在抖音做營銷，品牌要有更好的運營思維，懂你的客群在喜歡什么，要有什么樣的玩法來順應他們的喜好、打造好的溝通橋梁，而不是很硬地給灌輸強賣點。

在抖音，無論是你看到的內容還是廣告都是基于偏好，可以理解為你看到的是你想要的，所以消費者并沒有被強力灌輸的感覺，而是讓他的瀏覽行為、感性行為，甚至很多廣告在自然的情況下發生。這可能是我們和很多品牌的不同。

我們會更傾向于和愿意在抖音上持續去做品牌合作。因為你可能要有一段時間的運營才會有好的效果，如果品牌試了一下，發現沒什么水花，可能就失去了長期影響力打造的意愿。還是要長期經營，立住品牌在抖音的人設。

02
彩虹糖：CHT是什么？

獲獎類別
創意單元 - 互動組 - 互動廣告類（金）
參賽企業：DDB 恒美 上海
品牌：Skittles 彩虹糖

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受訪嘉賓：DDB恒美 上海&廣州 ECD Awing及主創團隊

主創團隊：縮寫、黑話是Z世代擴散群體影響力的語言工具，品牌可以利用流行語搭建全新內容空間。

每一代人都有獨特的溝通習慣，用Z世代的語言去對話Z世代，會有意想不到的傳播效果，也能增強對于品牌的認同感。Z世代用縮寫創建了一個全新的內容空間，“CHT”是連接縮寫和品牌的角色，讓內容執行由單向傳播變成一個雙向互動，品牌傳播內容變得更加豐富有趣，進而引發擴散、討論、內容二創。

這個idea最初就只考慮在B站投放，也是彩虹糖在B站的首次布局動作。我們在有限的預算里去做最極致的執行，維持品牌該有的調性，希望項目無論大小都能對品牌長期積累起到幫助。當年輕人們感知到“屬于年輕人的彩虹糖回來了”，這是整個項目最令我們感到驕傲的地方。

（右下）假狗和（左下）真狗是不是很像？

導演親自上陣躺在地上擺弄假狗，讓假狗“開口講話”，撒下的彩虹糖也都是貨真價實的哦！

主創團隊：傳統品牌若想與Gen Z實現品效合一的溝通，需要考慮多維度綜合考量。

體量龐大的傳統品牌在與Z世代溝通前，先要考慮品牌核心客群是不是Z 世代；為什么需要和他們溝通；最后再考慮是All in還是子品牌去專注Z世代，具體又鉆到哪個圈層。從另外的維度來看，品效合一需要從傳播面、從整體Campaign給消費者一個完整的鏈路，也需要鼓勵客戶推出更多新鮮好玩、跟消費者貼近的產品。打通鏈路、推陳出新，才能夠真正達到品效合一。

03
網易云音樂：云村村民證

獲獎類別
創意單元 - 互動組 - 網站應用類（金）
參賽企業：網易云音樂
品牌：網易云音樂

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受訪嘉賓：網易云音樂村民證策劃團隊負責人 開朗、視覺負責人 車前

車前：像廚師在觀察客人用餐時的表情一樣，互動式H5會帶來立竿見影的成就感。

H5是可以直接和用戶產生互動行為的媒介，用戶的反饋及時且直接，我們能夠從數據、用戶二創以及各家媒體的報道，直接感知到創意上線之后層層遞進發酵的感覺，這有點像廚師在觀察客人用餐時的表情一樣，帶來立竿見影的成就感。

前幾年H5是一種很受歡迎的形式，這兩年H5的運用更成熟了、用戶也更為熟悉，所以它的火熱感被沖淡了，但并不代表它不受歡迎。而是當它不再能用形式刺激人們的眼球以后，它才真正開始用形式去承載內容，這是我們營銷人需要思考的，回歸最核心的內容。

開朗：爆款壓力下，每個人都要扮演多重角色，去一步步挖掘用戶最底層的動機需求。

我們覺得網易云音樂的用戶是“獨而不孤”的一群人，是很活躍又挺矛盾的群體特征。H5中的標簽設置是基于音樂背后的用戶的核心聽歌數據。然后根據曲風匹配現在年輕人的一些喜好，基于這些內容寫文案，既要保持調性也要注意不能寫得過于具體，出街100條文案的話，可能內部已經廢掉了500條。

當然，爆款也會給團隊帶來操作上的壓力。用戶對你的預期值是一次一次遞增的，所以我們要把每一步做到最好，小心翼翼地反復求證，讓每一步鎖住這個用戶，最終給大家驚喜的結果，然后引發傳播。

車前：項目核心團隊大約10多個人，從創意核心到用戶訴求，從創新體驗再到數據追蹤，每一個環節大家都會完整參與。其中視覺團隊在爆款項目中起著引線的作用，我們會擔任不同的角色，一起去挖掘用戶最底層的分享動機。從創意的核心出發，然后根據核心找到一個最適合的視覺表達手段，再給到一個最能擊中用戶的視覺結果，這才是從內容到視覺，與用戶建立橋梁、產生共鳴行之有效的方法。

網易云為員工制作的村民證實體卡片

開朗：整合營銷的大背景下，單點創意破圈或將成為未來新趨勢。

其實在整個音樂行業，我們也可以看到一些大的內容的變化，除了H5以外，網易云音樂還在做一些創新，像去年的“一起聽”、“音樂罐子”等很多基于音樂的內容。我們也可以看到現在整合營銷越來越難推進，前幾年大家開口閉口就是整合營銷、大項目、把各種手段全部都融在一起，但這幾年大家去做單點的物料或是核心創意的破圈，其實是一個更大的趨勢。網易云音樂會在每個項目里面把核心想要說的東西和核心的創意物料打磨好，力圖用單點去破圈。

04
自然堂：沖吧，小朋友！

獲獎類別
技藝單元 - 視頻制作類（金）
參賽企業：Achill Team 上海
品牌：Chando 自然堂

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受訪嘉賓：Achill Team 創始人 毛志健、合伙人 Mika

Mika：將職場同事角色“外化”，不僅僅是通過演戲的方式表達，更是在角色的扮相上做一些直觀的外化裝扮。

造型不能只是為了好看而已，而是每個造型要有理有據，符合角色設定。本作品的一大亮點——妝發，復雜到不只是由造型團隊負責，而是道具、美術配合造型團隊共同完成。

短片里共有40多位角色，我們給每位角色都設定了具體造型和動作。每個造型都符合角色對應的人設。比如咸魚的角色，導演特意要求造型師把咸魚的臉畫蒼白點，符合咸魚的性格形象，并且在他臉上加鹽，還特意去買一條真的咸魚，劈開做成頭飾戴在他頭上。就算沒有臺詞，沒什么鏡頭的角色，都有透過裝扮在表達。

我們去設身處地挖掘職場萌新在工作時會遇到的狀況，比如給同事背鍋、大家都不喜歡出差，只有小朋友特別開心、遇到專家說一些聽不懂的所謂的專業術語……我們在很多細節上努力做到100分，讓觀眾在故事中看到自己的影子，才會有感觸，引發共鳴。

毛志健：我們不過是持續在做一件事——我們只對有趣感冒。

拍攝現場氣氛特別好，從客戶、代理商、到演員、工作人員都有說有笑，大家一起腦暴，一些內容也是現場發揮，不像是在工作，更像是所有人玩在一起，做自己的興趣愛好，用心合作，以一種享受的狀態完成了這部作品。只要氛圍對了，作品就不會有問題。

我們希望做一個類似于修表的小作坊，堅持做自己喜歡的事，靠作品和成績去吸引欣賞我們的客戶，并持續產出優質的內容。因為有時一個月就拍一條片子，很多人不理解甚至懷疑這樣是否會虧本。

目前行業內很少再出現新的大型制作公司，大多是小團隊的規模。并且市面上有大量低預算的單子，給了很多新銳導演和初創團隊更多機會，幫助他們在行業里迅速成長。

二、【熱淚盈眶的經典共振】

05
抖音：這平常的一天

獲獎類別
創意單元 - 視頻組 - 廣告片類（金）
營銷單元 - 事件營銷類（金）
參賽企業：PAWPAW 木瓜創意 北京
品牌：抖音

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受訪嘉賓：木瓜創意 創意總監 劉峰

劉峰：做明星廣告，就是要“補全大眾腦子里明星的另一半”。創意在這種廣告里最大的價值，是“看上去沒有創意”。

大家都認識這個人是誰，他已經有一半了，創意要補全另一半。就像一個大家都知道的故事，故事交到你手里的時候，至少擁有了一個大家都愿意看的開頭。這個時候如果順著開頭往下寫，很順暢也不會搶戲，大家會覺得好像自然而然就應該是這樣；寫得不好的話，就會很怪、接不上。

項目中有兩個印象深刻的片段。一個是提案的時候，當我們講完，心里大概就知道，“贏了”；另一個是在拍攝現場，當劉德華對著鏡頭把那些話說完，我們看著監視器，當時就知道，“有了”。我們設想的這樣一個真誠的內容，跟劉德華是融合的，沒有多加的東西。

我們的創意標準也是真誠，你知道，像是一個人會想到的東西，而不是一個廣告人會想到的東西。我們只是把一個人想到的東西，可能更精煉一點，或者說更尖銳一點地表現出來。

劉峰：當好像越來越沒有人看廣告的時候，我們就更希望做出一些更好的廣告。

這也推動著大家在做很多新的嘗試，無論從洞察上，還是執行方式上，我們看到了很多越來越厲害的廣告。

在和年輕人溝通上，我們的感覺其實是，不能太裝，不要做得很廣告。現在做所有項目，客戶都要求不能太“爹味”。我們都是做廣告的人，但是但凡我們做出來的東西很像一個廣告，首先就會溝通不好。而且現在年輕人不太愿意看廣告，這個過程中，我們只能是更平等一點，真誠一點，不要舔也不要夸，如果不懂就說不懂，也不用裝作多懂，這樣年輕人反而會覺得，“你確實想認真地跟我聊點事情”。

06
轉轉：I AM BACK

獲獎類別
營銷單元 - 事件營銷類（金）
參賽企業：Z+之外創意
品牌：轉轉

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受訪嘉賓：轉轉 品牌負責人 泉四、之外創意 創始人 鄭大明

泉四：這個項目我們只花了大概1000萬，卻產生了超乎想象的效果。

短時間較大程度提高品牌聲量，有三點很重要：選擇高性價比的IP傳播，選擇合適的代理商，以及精準對話目標人群。不是所有的品牌方都愿意在預熱環節不進行任何品牌的露出，大總很專業，轉轉也很敢，我們與之外創意、羅永浩達成了三方默契。

品牌每個發展階段需要解決的問題都不同，一次傳播只能實現一個目的。沖擊波營銷不是靠廣告，而是靠一個絕佳的傳播把你的資源都聚焦起來，形成一個最大威力，然后去給用戶一個很深刻的認知，這是針對轉轉該階段的一個好的方法。

泉四：什么是品牌？品牌就是共識。品牌能夠成為壁壘，正是因為它與大眾建立的這種共識，有共識才有真正的價值。

比特幣大家達成了共識，所以它有價值。但這種共識需要時間，品牌無法做到千人千面，只能提取最大公約數溝通大眾，這是一個周期長且復雜的傳播過程，一旦形成共識，就是無法撼動的位置。無論傳播方式如何變化，品牌不變的是始終要找對目標人群對話，品牌需要與受眾達成長久的價值觀共識，這才是品牌沉淀下來的內核。

泉四：明星在幫助品牌帶貨之余，更重要的價值是賦予品牌一定的人格化。

人對物其實都是偏好，人只有對人才會偏愛，品牌人格化與否就是偏好和偏愛的區別。羅永浩身上最好的標簽是什么？是較真、對內要求苛刻，永遠對用戶負責。因此在選擇羅永浩為轉轉發聲時，那些標簽或多或少地復制到了品牌身上。而且代言人也只是品牌內容表達的形式之一，品牌要表達的內容不是自身決定的，而是目標人群的喜好決定的，因此羅永浩的背后，是轉轉的目標受眾對品牌的情感連接與對話。

鄭大明：我們的底層價值觀是所有相關方都受益。

對于品牌而言，得到了大眾的認知，實現了短期的銷量，也根植了品牌記憶；對于羅永浩而言，轉轉是在加速幫他還債，同時提升他的商業價值；對于消費者而言，獲取了一個買賣二手手機平臺的信息；對于大眾而言，刷到了一條有趣的新聞；對于粉絲而言，體驗I AM BACK情懷共鳴；對于媒體而言，收獲到了一條有價值的內容......

鄭大明：我們這個行業需要革自己的命

這個行業最大的挑戰不是流量與內容的把控，而是營銷與內容的平衡。關鍵是如何制造一個大家都喜愛關注的內容，并在最后轉變成營銷成果。不能再做不解決客戶生意問題的廣告。

三、【傳統文化的誠意與新意】

07
餓了么×麥當勞：馬上送春天

獲獎類別
創意單元 - 平面組 - 數字類（金）
參賽企業：有氧 YOYA
品牌：餓了么

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受訪嘉賓：餓了么主創團隊 傅一覽、陳司棋 餓了么營銷總監 李君；有氧 項目團隊、有氧創始人 范磊明

餓了么：說商業挑戰不如說國潮初心。

現在的年輕人對傳統文化的熱愛、對國貨的支持、對中國風元素的喜歡，已遠超我們的想象了。

我們團隊做了好幾年的國潮項目嘗試，敦煌、戲曲（昆曲、京劇），最早的思路是【順向】——改成我們以為的：“年輕人會喜歡的樣子”。 但幾年來，慢慢開始摸索，我們也在反復靈魂拷問自己：如果說做國潮是一種過往的致敬和傳承，那我們是不是應該把最經典、最美好的東西呈現給年輕人。

餓了么：藝術是表現，更重要的是外賣業務場景的觸達。

此次營銷中提到的“馬上”二字，“馬上就要到，馬上就要吃，馬上就要用”， 餐是送到用戶手中的，這是本地生活做營銷中非常有意思的點，我們稱之為：靈感從指尖滲透，“聞得到香味、嘗得到辣味”的營銷模式。 我們想傳遞這樣一種從概念到用戶末端的傳遞—— 一起重構春天，對美好生活的迫切向往。 同時，我們也希望中國傳統的藝術傳承被更多年輕人看見，也借助傳統文化進行年輕化的二次創作，去賦能品牌更多新營銷玩法。這也是我們希望通過有意思的跨界聯合營銷，聯動商戶、打動消費者，傳遞餓了么“愛什么來什么”的更多可能性。

餓了么：要想講好中國品牌故事，品牌應該擁有自己的品牌價值和清晰的品牌主線。

品牌因時代而生。首先要輸出一個態度鮮明的價值觀，來回應消費者的情感需求，產出的內容貼合社會議題，與受眾生活相關聯，再去遞進更高層次的情感交流與價值體驗。其次品牌需要有品牌特質和調性，即創作一個個性化的、有血有肉的品牌形象。只有建立豐富完整的品牌內容，才有可能被受眾留下深刻的印象。

范磊明：生意的促成是衡量跨界成功與否的重要指標，不要單純為了眼球去跨界。

有氧：這么多IP聯合，一定要盡量做減法，最簡單的東西反而越清晰。跨界的應用其實要保留雙方的一個品牌的辨識度，然后再盡量去還原IP本身的一個特點。不要為了噱頭而去做跨界營銷，這是我們一貫堅持的東西。

有氧：共創是未來的發展形式之一。我們需要將自己代入不同的角色，去理解客戶的商業邏輯、產品邏輯、用戶邏輯。

代理商需要去了解客戶現階段所面臨的一個市場的問題。有氧不僅僅是一個創意公司，我們希望能夠用創意解決客戶的生意問題，所以我們一直在提倡咨詢+創意雙驅動，好的代理商不僅是輸出，更需要給客戶多輸入，結合雙方優勢共同制定一個好的策略。

08
快手：決戰東京奧力給

獲獎類別
創意單元 - 視頻組 - 短視頻類（金）
技藝單元 - 美術類（金）
技藝單元 - 視頻制作類（金）
參賽企業：快手We我們工作室
品牌：快手

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受訪嘉賓：快手We我們工作室 總監 Capri

Capri：傳統剪紙文化+奧運熱情+日本元素+快節奏一鏡到底=驚艷。

定格剪紙動畫并不是一個全新的形式，以前很多人做過，但節奏大多比較慢，于是我們做了一個快節奏的動畫，用動靜結合的方式制造反差，這就是作品呈現給觀眾意料之外的內容。

無縫轉場和一鏡到底的手法，展現奧運健兒高燃熱血的狀態，讓觀眾看得既緊張刺激，又酣暢淋漓。加上中國文化和日本元素的融合，帶來視覺和聽覺上的刺激，無疑能激起觀眾在奧運期間的高漲的愛國情緒。除此之外，動畫從開頭到背景音樂、落版，都結合了快手的核心元素“奧力給”。

值得一提的是剪紙所用的紙張，每種紙具有不同的質感和紋理，能體現不同的氛圍。創作團隊共選擇了很多種類的紙，人物、背景等元素都用了不同的紙，如日本松要體現和風，則選用了和紙。

Capri：為用戶提供發揮的舞臺，用戶會回報以驚喜，碰撞出精彩內容。

《決戰東京奧力給》是與快手用戶共同創作的作品，快手作為東京奧運會持權轉播商，除了為奧運加油，還有一個目的就是對外推廣快手上優質、豐富的用戶及內容。快手上有許多這樣的優質用戶，他們不是擁有百萬粉絲的大V，或許只是在快手上分享一些日常生活和興趣愛好，但是堅持了很多年。比如這次作品合作的用戶@夢幻手繪，就是一位00后，現在才大二，卻在快手上分享自己長達6年從畫火柴人到剪紙動畫的經歷，可以說快手記錄、見證了他的成長。

快手有一個理念，即使是普通人也有機會被世界看到。所以快手一直在探索用戶共創，加上專業團隊的配合，實現用戶和平臺的同成長。

09
數字故宮：暢游多寶閣

獲獎類別
技藝單元 - 互動制作類（金）
參賽企業：Treedom
品牌：Tencent 騰訊、故宮博物院

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金獎背后受訪嘉賓：Treedom 主創團隊、Treedom創始人Cman

技術中心：這個項目相比之前最大的挑戰有三點，“嚴苛的疫情環境”、“低成本且有趣的創意互動方式”、“極為龐大的文物數量”。

前端同事說，“我感覺這里面最煎熬的是設計，每個文物都要單獨調整開發，不可以批量處理。有一項特別麻煩的就是600件文物信息的同步。為了解決這個問題最后是編了一個程序去自動處理所有文檔數據，轉化成規范化的數據，保證最終線上的數據不出錯。”

影視中心：文化是社會發展的一種精神產物，它具有延續性。

一個成功的創意作品，不僅要在想法上天馬行空，更重要的是將“過去的”優秀的文化或元素整合后通過創新形式讓其再次發光。

我們相信文物不應該以單個物品來看待。紋樣這個創意點的誕生，是基于我們對文化延續性、傳承性的相信。有些紋樣在當時的年代是獨具創新性和代表性的，我們通過不斷地對過去傳統文化的借鑒學習，然后進一步創新，最終找到了不同文物間“紋樣”的關聯性。

設計中心：在文化復興的大背景下講好我們中國的品牌故事就要賦予品牌真正的文化。

品牌背后其實指向的就是文化，文化是品牌的內核，如今在這個信息爆炸，萬物量化的時代，我們要做好一個中國品牌，講好我們中國的品牌故事是一個長線的事，絕不僅僅是靠搶奪流量和加大營銷動作就可以，而是要真正樹立屬于品牌本身的內核，這里也不單指知識量，更關乎審美、品位、三觀、以及要傳遞的內容和責任，塑造自己值得傳遞、講述、并對于消費者有真正提升的品牌故事。

Cman：廣告公司必須全員都是產品經理。

無論廣告還是營銷都已經過了喊一句響亮口號的時代了。行業在進步，廣告人在成長，同樣消費者也在成長。我們需要從消費者的角度出發去真正幫助他們解決需求。這就要求我們更深入、具體地去了解市場、消費者，而不僅是只關注在品牌與產品自身上。我們公司也是一直要求大家這么做，我們要求全員都是產品經理，因為從這個角度會養成更好的了解用戶的思維習慣，同時我們也在做內部的一些自研產品的開發孵化。

四、【超乎想象的創意匠心】

10
杜蕾斯×沃爾沃：安全感受新世界

獲獎類別
營銷單元 - 跨界營銷類（金）
技藝單元 - 美術類（金）
參賽企業：Amber China、The Nine 九曜 上海
品牌：杜蕾斯、Volvo 沃爾沃汽車

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受訪嘉賓：導演 &The Nine 創始人 &創意總監 熊超

熊超：所謂創意就是滲透在每個細節里的執行與制作。兩個團隊的互補如同嚴絲合縫的拼圖，一起實現“不可能的創意”。

Amber提出一個大概念“安全感受新世界”，并提出一個故事大綱。這是個巧妙、大膽、有意思的想法。然而，要把簡單的一句話做成一條5分鐘的微電影，還需要創造億點點細節。很多人都以為有了“大創意”，創意工作就完成了。實際上這只是一個開始。在執行中，每一個細節都是“創意”。每一個鏡頭、每一幀、每一秒都算。因為一切的想法和信息都只能通過細節來傳達和呈現。所謂創意，就是滲透在每個細節執行中。

接到Brief后我用半個月思考，又用一個星期做出150頁分鏡。我們還設計了一座廢墟城市，戴著VR眼鏡的男女雕塑頭頂在燃燒，這些都是隱喻，是指要把一些冷冰冰的科技燒掉，讓人們實現真正意義上的接觸和親近。

機械姬受到1927年電影《大都會》啟發，金剛則代表男女要離開這個虛擬世界時遇到的困難。金剛的口腔和胃是機械的后現代設計，采用玻璃的質感，不僅視覺上別致好看，也把汽車的安全性、科技性表現出來。在這條片子里，還有大量的暗喻和隱喻，呈現起來很困難，但最后它們的可看性、娛樂性、藝術性、動作性和高級感都有了。

兩個大品牌聯合在一起，兩個團隊加在一起，也算是“One Team One Dream”，一根筷子容易斷，但是一捆筷子不容易。我們形成了很強的互補，就像嚴絲合縫的拼圖，把這個不可能的創意實現了。三個月的執行， 市場幾千萬的播放量，2021年中國贏得國際創意獎項最多的廣告影片。

熊超：破除廣告公式化，用百花齊放的創意作品帶來驚喜。

廣告最吸引人的地方，就是創新，顛覆與重構。但現在我們把廣告變成公式，變成流水線作業。產出的作品都一樣，說好聽點叫“重復自己”。我不希望廣告公式化，我希望每一次創作都有彩蛋，就像阿甘的巧克力一樣。中國的廣告應該百花齊放。

我們應該在不同的層次上創造一些有趣的東西。所謂的不同層次，意味著不只停留在“大創意”的策略上，而是在創意、設計、營銷、制作層面，都要去探索嘗試。這個行業才會有良性發展。

11
Keep：贅肉年貨，以肉換肉

獲獎類別
營銷單元 - 整合營銷類（金）
參賽企業：GOODZILLA 意類廣告 上海
品牌：Keep

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受訪嘉賓：意類廣告 聯合創始人 許稼逸、Keep 項目主創 Tucker

許稼逸：實不相瞞，本項目最驕傲的地方同時也是最大難點：在生產肉！

我們很確定肉上敲特制的鋼印是這個創意最重要的表達。本來希望能大批量生產，讓每個用戶都能拿到定制肉（太天真）。但顯然不行，我們只能做到kol能收到定制肉，那些肉，都是我們同事自行、手工、加班制造的——去定制印章、買食用墨水、買肉、敲章、買抽真空裝置（甚至瘋了想買一臺一萬的，最后無法想象意類放了一臺超大食品加工機器而作罷）……

許稼逸：嚴苛的標準背后是能接近80%就不能在60%停下。

每次就想努力靠近心里想的樣子，如果能在出街前再前進0.5%，多花點精力也值得。這種動力相信每個人都有。比如平面設計我們斟酌了很久，嘗試過版畫木刻（后來變成貼紙）也嘗試做成肉票。后續決定既然是提出要賣“贅肉年貨”，那平面最好還是由一個健美風的肉老板來號召比較直接。肉老板的形象我們又來來回回，最后研發出改動黑人臉（ref是nba球星吉姆巴特勒加奧尼爾看不出來吧……）讓他在肉鋪里一邊做各種運動一邊吶喊。 

許稼逸：意類將在已有的小而美和可能的大而強之間搖擺。

2021年很多廣告在負擔社會價值的宣傳，一些頭部廣告做的比較出眾，便有大批量廣告追隨上去。而過去廣告該負擔的銷售工作被直播取代。至于之后廣告代理商如何升級……我們也在尋找答案。

Tucker：突破與創新落到品牌上更多的是堅守品牌自己的變與不變。

這個項目的商業挑戰是要在短期內提高「Keep 直播課」的認知度與課程開練率。但就算是短期的事件營銷，也可以看作是長期品牌建設路上的一座車站。從車站駛出的路線不一定非要筆直筆直，只要方向是對的，沿途多些小路就多了些故事和鮮活的記憶。

至于行業趨勢的話，會覺得造詞、新概念的現象越來越少了，某種程度上也許是越來越多的廣告人常識的回歸。突破與創新落到品牌上更多的是堅守品牌自己的變與不變吧，讓品牌順應社會情緒，不同階段有不同的表達和成長，但最內核的部分未曾改變。

12
南孚：少林武僧人體電池

獲獎類別
創意單元 - 平面組 - 印刷類（金）
創意單元 - 平面組 - 戶外類（金）
參賽企業：The Nine 九曜 上海
品牌：南孚

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受訪嘉賓：導演 &The Nine 創始人 &創意總監 熊超

熊超：一個扎根本土的國貨品牌，一次國粹視角的創意呈現，一個有趣的視覺勝過萬語千言。

所有的故事都是有淵源的。2016年我們和南孚電池第一次合作，影片有一句旁白“功夫就是時間，27年磨一劍”。那時開始，南孚和“功夫”就已結下緣分。

南孚電池，是中國本土品牌的翹楚，少林武僧，是中國傳統文化的一個IP，在國人心中具有毅力持久、力量強悍的烙印。兩者結合在一起，就是一個很好的連接。項目執行的難點在于細節。什么樣的武僧動作才最有張力？我們選擇東方文化中的隱和藏、明和暗的對比。一個倒立的武僧雙手合十，腳尖抵著不銹鋼的感應器，下面用頭頂著彈簧，另一個則采用高側踢的造型。一靜一動，如同2節人體武僧電池。極簡而富有張力的立體戶外，無需文案，卻勝千言萬語。

熊超：廣告是一門藝術，是商業溝通的藝術，讓觀眾覺得“這不是廣告”。

地鐵燈箱的廣告都很復雜，這次我們用最簡潔的語言表現。越簡潔的東西越有力量。因為人的眼睛、精力、記憶度都有限。而且沒人想看廣告，只有把廣告做到足夠精彩，才能留下深刻記憶。

廣告本身就是藝術，商業溝通的藝術。不是說把廣告做成藝術品，而是通過藝術的溝通方式，把客戶要表達的信息傳達給受眾，讓觀眾覺得“這不是廣告”，從而潛移默化影響消費者。

當客戶投入經費來做一件作品時，我們要思考的是，它是不是真正原創，是不是獨特的、市場上沒見過的想法。別人看到你的作品，會覺得是有心思的、為客戶定制的，而不是重復、抄襲的，這就是廣告創意人的價值。

13
王者榮耀：夢奇CG

獲獎類別
技藝單元 - 視頻制作類（金）
參賽企業：INFINI 映紛創意 北京
品牌：王者榮耀

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受訪嘉賓：映紛創意 創始人 大圣、合伙人 Lindsey、合伙人 樹一

映紛：在王者榮耀世界觀里，夢奇家族的背景是空白的。《夢奇CG》完成了其家族在王者榮耀世界觀的延展，被更多的玩家看到，這是最令我們驕傲的。

讓夢奇擁有一個完整的家族，是我們最初就定下的創意點。基于王者榮耀五五開黑節的背景，我們意圖通過魔性的夢奇家族打破用戶對于王者榮耀傳統的英雄敘事調性，用意外的效果傳達可愛，徹底玩嗨。所以要想突出夢奇的萌點，就設定不同性格的人去完成一個群戲，不同性格屬性可以讓夢奇在里邊的行為更加具有說服力，讓故事更具有真實的情感。

映紛：Z世代是被動畫喂養長大的，我們需要以全方位的專業度承載住這份天馬行空的想象力。

我們深知當下的萌式營銷或游戲營銷，都離不開與年輕人的溝通，這意味著我們在以動畫的形式呈現時必須有很強的故事表現力，動畫的視覺與技術也要同時承載住這份天馬行空的想象力。因此，《夢奇CG短片》作為一次大型的CG動畫項目，非常考驗團隊的核心統籌和品控能力，需要一個強大的Leading Agency去支撐，在創意和制作的連接上不能有任何信息斷層的空隙。映紛內部集結了大量動畫藝術家與制作人，在創意執行一體化層面起到堅決的主導作用，從創意的提出無縫銜接到視覺執行的落地。哪怕是一個泡泡的彈性效果，都會有我們的核心創意團隊坐鎮把控。

映紛：不論是創意還是創作，都是表達內容的手段，最終服務的是消費者。以內容驅動，讓內容在消費者的環境中傳播流動，才會創造更大的影響力。

我們的slogan是“給創意流動的美好”。希望讓真正的創作從前端賦能創意，再從后端鏈路到消費者。我們希望達到的“流動”其實有兩個維度，一是把靜止的文字故事變成一個動態演繹的內容，讓內容有了流動的價值；再者是當好的內容呈現到大眾眼前時，能夠觸動人心，引發共鳴，在人群中形成漣漪般的傳播效應，這是我們真正想要達到的“流動的美好”。

作為代理商，其實我們最終服務的是更多的消費者，希望通過映紛的存在，以真正高水準的創作給全世界的消費者帶來更精良的視覺呈現，在內容上面去做出更有影響力的好作品，深耕更廣泛的圈層。

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雪佛蘭：特工之車 車中特工

獲獎類別
創意單元 - 視頻組 - 廣告片類（金）
參賽企業：McCann 麥肯 上海
品牌：Chevrolet 雪佛蘭

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受訪嘉賓：麥肯上海 創意總監 方杰

方杰：在成本允許的前提下，執行上不惜一切代價，盡量去接近電影的質量。

給雪佛蘭貼上“特工座駕”的標簽，與好萊塢電影建立一個強關聯，這就意味著絕對不能在執行上掉鏈子。每個環節我們都沒有妥協，不管是道具的數量和效果，還是大場面的呈現，都要求逼真。爆炸、撞車、打斗都是真的，營造出美國大片的紀實感，這樣的效果才配得上“特工座駕”的概念。除了大片的噱頭，還有美式幽默的創意內核。我們希望用風趣的方式去表現產品硬核的形象，兩者之間形成戲劇性的沖突。讓觀眾看完之后，既get品牌的硬核形象，同時能會心一笑。

從消費者角度而言，消費者難免對廣告有抵觸心理，我們把廣告拍成電影，增添趣味性，讓它們長得不那么像廣告，消費者也更愿意觀看。此舉也幫助雪佛蘭打造一個更年輕的品牌形象。

方杰：消費者已經成為品牌的一部分，可以影響品牌長什么樣，產品長什么樣。

早年4A進入中國的時候都宣傳自己是品牌管家，就像是明星的經紀人一樣，他會去規定明星建立怎么樣的人設，穿什么的衣服，說怎樣的話，不能說怎樣的話……但是明星和粉絲是存在距離的，明星在臺上表演，粉絲只能在臺下，這也是品牌和消費者之間的gap。

在目前的市場背景下，代理商的品牌管家身份需要繼續扮演，品牌更需要去說人話、做人事了，不能再像以前那樣：品牌主觀輸出信息，消費者被動接受。代理商要幫助品牌建立一個真正的消費者思維，需要在舞臺和底下的粉絲之間，搭一個臺階，讓明星到粉絲中唱歌，讓品牌和消費者打成一片。但是要避免走入誤區，不要變得套路化、唯流量化。

五、【公益類的善意觸動】

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阿瑪尼×中國照相館：讓我去到她的青春

獲獎類別
營銷單元 - 跨界營銷類（金）
參賽企業：新世相
品牌：阿瑪尼

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受訪嘉賓：世之相 CEO 郜藝

郜藝：要做對用戶來說真正有價值的內容。

在中國的大多數家庭里，女性長輩是一個個家庭角色的身份，作為女性個體的面目是模糊的。比如作為兒女，我們可能并不了解她們的青春是怎樣的。通過修復她們喜歡的一張老照片，重新去認識媽媽、姥姥、奶奶，看見她們最美的樣子，這就是項目的緣由和意義。片中展覽里的照片和片尾的故事都是來自新世相的用戶。這個活動的很多參與者都是第一次知道媽媽以前多愛美，還追過星，有過什么樣的遺憾等等。

有個印象很深的片段，一位用戶投稿母親穿著一身黑西裝，特別帥氣。那張照片其實是母親結婚當天拍的，因為沒錢買婚紗，考慮到實用就買了一套以后還能反復穿的西裝。當女兒帶著母親到現場看到這張照片被修復放大的時候，母親瞬間淚崩說年輕真好，拍攝現場所有人都被感動了。

我記得拍攝過程中，嘉賓劉琳說她和母親平時很少有真正的聊天，因為參加這次活動才第一次知道父母是如何戀愛的，看到修復的照片她感受到與母親之間的很深的情感和連接。這是讓我們感到很自豪的。品牌價值，最終就是讓用戶感受到的價值。創意，是品牌與用戶之間的溝通方式，將品牌功能性的訴求連接到消費者可感知的、能進行深度溝通的內容。

短片中邀請到的真實老照片用戶

修復的老照片——每一張照片背后都有著一段青春，一段回憶

郜藝：流量紅利正在消退，未來品牌或許會重新回歸深耕內容上。

和用戶共創主要考慮兩點：是不是在提供他們真正需要的東西；以及大家怎樣參與進來。例如新世相連續4年舉辦的晚安短信活動，對用戶來說是一個非常溫暖的與陌生人一起跨年的活動，并且每一年的玩法都會升級。這種互相陪伴的活動所提供的溫暖和治愈，會讓大家覺得生活還是美好、有希望的。

2021年，無論從國家的政策層面、互聯網流量環境、傳播環境整體變化，還是消費者自身，都是劇烈變化的一年：偶像流量代言帶貨的方式被嚴重打壓、國家更鼓勵正能量或更有社會意義的內容，其次平臺流量紅利也在消失，這些都給品牌和代理商帶來新的挑戰，或許品牌又會回到講品牌故事這條路上，這是挺好的一件事情。

在片場，幾乎所有人都在屏幕前哭到淚崩

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菜鳥：翻書越嶺

獲獎類別
公益單元 - 企業類（金）
參賽企業：Heaven&Hell
品牌：菜鳥

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受訪嘉賓：Heaven&Hell 創意合伙人 金思涵

金思涵：不要為了避免賣慘而去避免賣慘，不要為了做出新意而去做出新意。

“捐書”是一件非常常見的事情，一直有企業或公益組織在鼓勵大家捐書，翻書越嶺讓這件普通的事再次走進大眾視野，綻放光芒。

如果創作時想著如何避免賣慘或做出新意，做出來的作品就不純粹、不真誠了。創作的重點在于在既定的主題和議題下去挖掘出好的洞察。關于幫助山區兒童的話題，其實他們還有太多其他方面的問題，希望能看到市場上有其他品牌和代理商能持續做下去，這不是一個要去避諱的話題。

金思涵：“翻書越嶺”雖然是一個文字游戲，但并不是靈光乍現。

它背后有一套方法論，通過改大家熟知成語的一個字，賦予了這個詞新的生命力。

關于“翻書越嶺”的誕生，客戶最初的需求是希望借助菜鳥驛站中轉站的角色，推動大眾閱讀紙質書，結合阿里固有的公益文化，創作團隊希望通過這些書給予山區孩兒童幫助。在“全面脫貧”的時代背景下，為山區兒童的精神脫貧貢獻一份力量。

提到書，我們第一反應會是那些文學書，它們是比較陽春白雪，對比大涼山的狀況存在一定反差，這個反差正是翻書越嶺的創意點，有了反差才會有沖突，文案和海報才會有沖擊力。我們希望把這些精神文化給到山區兒童，讓他們翻書越嶺出來。

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狼爪：大自然借給你

獲獎類別
公益單元 - 企業類（金）
參賽企業：W
品牌：JACK WOLFSKIN 狼爪

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受訪嘉賓：「W 野狗文策艙」大伯、Jas

大伯、Jas：這個創意不是只做給品牌，它處理的問題面向所有人

這個項目讓我們驕傲的是它“不合理化”、非常規化的處理方式，以及以產品為主角的創意呈現。片中雖然沒有一個人出現，我們的執行時間也比較短，但卻讓觀眾產生了身臨其境的感覺，讓所有人參與進來。而且我們做的是跟環保相關的議題，它不是一個只為品牌服務的廣告，它想解決的問題，是我們要共同去面對的一個問題。

另外，我們也幫助狼爪突破了品類上的局限。我們想要傳達的是，這個品牌不僅僅面向戶外人，而是所有人，所有人都可以使用狼爪環保型的產品。這次拍攝也比較環保，是在一個小工作室內完成的，相對來講能把對環境的破壞、資源的浪費降到最低，也契合我們的主題。

大伯、Jas：短視頻時代，我們要思考未來的廣告究竟該有怎樣的形態突破

傳統意義上大家做廣告，會想到去塑造一個代言人、一個角色，但其實我們覺得最能表達品牌理念的，就是品牌用心研發的產品。有時候大家做廣告會陷入一種固有的思維模式，為了表達而表達，但回歸本質而言，去拆解產品，好好向觀眾傳遞產品的功能賣點，以及它背后的品牌精神，其實是廣告人需要提升的一個層面。

我們發現，現在視頻的需求量越來越大，但是大片的需求量好像反而在減少，平臺或者品牌可能一年也就拍一兩條真正意義上的大片，更多都在慢慢轉向短視頻領域。這是行業的趨勢，品牌、KOL、短視頻創作者要如何在短視頻時代立足，也是我們要思考的。

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美麗公約文明旅游：這次帶貨，非常垃圾

獲獎類別
創意單元 - 互動組 - 互動場景類（金）
公益單元 - 非營利組織類（金）
參賽企業：TOPic & Loong
品牌：美麗公約文明旅游

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受訪嘉賓：TOPic & Loong 創益人&CCO 龍杰琦

龍杰琦：公益可以是營銷，也可以是一場直播帶貨，將公眾從感動到行動的距離變短。

公益廣告不只是一條視頻，我們做的是一場真實事件。通過這個項目我們想證明，用營銷的方式去做公益，能夠帶動多強的公益效果？通過互聯網與技術，讓用戶從感動到行動的距離，從最后一公里，變成一分鐘，帶來了更好的實效。執行中的難點在于，G318公路旁特產墻的選址與搭建，我們選擇了G318公路進藏游客必經的打卡圣地“魯朗”，志愿者把每次清理的垃圾瓶，依不同顏色分類，放進墻上的透明容器里，實時記錄每次進貨的垃圾瓶數量，向進藏游客警示這些與日俱增的“特產”。從北京出發的拍攝團隊，要在西藏3000-5000米的環境中，克服高原反應，去完成“G318公路特產墻”的直播事件拍攝。并在不到一個月的時間里完成創意入選、執行、上線。經多次協調溝通后，特產墻得以長期安置在西藏旅游區中，至今還屹立在那里。

公益不是一次性作秀，而是一個長期可持續性的項目。這也是在考驗H5的時效性和各方品牌的參與度。這些在西藏最受歡迎的紅、綠、藍、黃五顏六色的“特產”，只憑顏色就知道是什么品牌的瓶子，這些都是在西藏最受歡迎的品牌。下一步，我們會發布西藏最受歡迎的品牌“特產”排行榜，希望這些品牌一起來做點不一樣的事情。

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龍杰琦：近年的媒體環境變得非常多元，同一個創意內容不能套用所有媒體。

我們的媒體環境是領先全世界的，互聯網時代有更多不同的技術工具、新的媒體形式，不是一個內容就能套用所有的媒體，要看我們的創意怎么樣去用好所有媒體。很多人都認為TOPic & Loong只會做公益創意，但并不是，我們也做了很多好玩的商業品牌創意。我們擅長用創意的手法說出公益或品牌的故事，做一件真實、有影響力的創意去打動用戶。讓我們高興的是，有許多品牌開始找我們做品牌公益了，這是幫助品牌提升好感度與社會責任感的機會。

美麗公約文明旅游的志愿者們在行動

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美團買藥：真的值得更多人知道

獲獎類別
創意單元 - 視頻組 - 短視頻類（金）
技藝單元 - 文案類（金）
參賽企業：SG勝加
品牌：美團買藥

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受訪嘉賓：勝加 CCO 周華安、美團買藥 主創團隊

美團買藥：好的創意既有品牌業務的初心，也有對用戶的關心。

很多人都有過深夜被病痛折磨的經歷，時代情緒或者說群體情緒背后是一個個鮮活的個體，認真地對待每個個體的感受和情緒，可能就是對群體的尊重和照顧，所以我們有感而發地提出了“并不希望大家用到，但真的值得大家知道”。打造一條值得分享的消息而不是赤裸裸的賣點，我覺得我們做到了。

周華安：什么是“創意”，什么是“故事”，我們都需要再大膽拓寬一些。

我對于這個項目是有點兒“驕傲”的，我們找到了這個業務的內核，把一個強業務屬性的商業廣告做成了一個真正幫助人、真正值得大家轉發分享的消息。這條片也確實幫助到了很多人，在我自己的廣告經歷里面也是非常少有的。

現在講故事的廣告太多了，大家更需要提升講故事的能力并拓寬對故事的理解，這支片子正是以新的形式拓寬了故事的含義。什么是story，又怎么去telling？我覺得完全不用被局限，更關鍵的是怎么跟用戶溝通，并創造更大的價值。美團買藥的24小時服務與民生需求強相關，和其它服務有本質的區別，給到的真誠從內到外是一致的。現在很多故事都在表現“真誠”，但是不要為了真誠而真誠。主動貢獻溫暖的、幫助人的內容是創意人需要非常努力思考的事。

美團買藥：堅持做正確的事，而不是“有創意”的事。

從品牌建立初期我們就迅速從“就是快”迭代成“你的家庭藥箱”的品牌定位，隨時隨地守護你和家人的健康。包括這次聯合眾多藥店藥企推出的24小時送藥服務，初心也是為了解決老百姓的夜間用藥難題，美團買藥一直堅持的就是做正確的事情而不是“有創意”的事情。廣告界的“故事大王”提了個“不是故事”的創意，確實帶來了一點分歧，但我們相信，真正的好創意不會流于表面和形式，而且我們從始至終都覺得這就是個“非常有創意”的創意。

周華安：廣告化、非廣告化都可能是未來的趨勢。

未來的廣告可能會更加廣告化，長視頻敘事可能是無效的，品牌溝通會更加直接，也可能恰恰相反，會更非廣告化，有很多的形態和表達需要我們去探索。但無論行業如何千變萬化，在消費者和品牌上深挖就是發揮代理商的優勢，做出更有意義的東西始終是創意人的第一要義。

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騰訊公益：英格利士翻譯器

獲獎類別
創意單元 - 互動組 - 互動廣告類（金）
參賽企業：英揚傳奇 廣州
品牌：騰訊公益慈善基金會

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受訪嘉賓：前英揚傳奇創意合伙人 謝振峰

謝振峰：公益廣告的成本不應該太高，越有創意的東西性價比越高，小投入也能有大影響。

“諧音記英語”是很多人有共同記憶的，同時是一個沒有被頻繁使用的創意，并且現在一些鄉村小學初學階段還存在類似的現象，我們放大英語學習，以點帶面帶到在線教育。在廣東拍攝的時候，許多鄉村孩子讀不標準，有些甚至讀不完，后來選了不怕鏡頭的同學出鏡，項目周期約一個半月。

我認為公益廣告的成本不應該太高，如何在低成本的情況下，把最動人的東西細化執行出來，讓大家感同身受才是難點。創意最大的貢獻是提升傳播效率，效率就是性價比，越有創意的東西性價比越高，小投入也能有大影響。而H5正是把影像的沉浸感和互動交互融合于一體，體驗性更強，更有效率。公益H5是結果導向型，在另一個項目《鄉村媽媽》中我們通過商業模式切入幫助鄉村媽媽設計生產文創產品，借助H5來實現商品的直接變現，授之以魚不如授之以漁，在未來這或許是鄉村公益更有效的發展方向。

拍攝那天很熱，有些小朋友“很難控制”，一會兒打起來一會兒鬧罷工，不過總歸在很愉快的氣氛中完成了

謝振峰：2021年廣告營銷行業的時代性越來越凸顯，代理商要嘗試“創意前置”。

時代需要創新的產品，而不只是創新的廣告。例如今年新消費很熱，它帶來的很大的改變是產品本身就很好。在我看來，廣告代理商突破的方式是要創意前置，以前是先傳播策略后再做創意，現在甚至可以直接從產品策略或者市場策略切入。時代性在傳播中越來越重要，在不斷變化的時代中找到事物底層不變的洞察是比較重要的，否則只會跟著趨勢、流行走。

六、【時代語境下的情緒破防】

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百度：你說啥

獲獎類別
創意單元 - 視頻組 - 短視頻類（金）
營銷單元 - 內容營銷類（金）
參賽企業：greatsea 瀚海博聯 北京
品牌：Baidu 百度

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受訪嘉賓：百度MEG市場部 潘勝 閆楚文、瀚海博聯 VP 盛余麗

潘勝、閆楚文：兩代人的信息差是痛點，也是品牌達成溝通的橋梁。

老齡化會長期地影響我們的社會、文化，也包括傳播和廣告，在百度上搜索“熱詞”的不僅是年輕人，還有很多老年人，他們在新的文化面前，是好奇或者焦慮的，也是特別需要被關注和幫助的。這次營銷其實是站在“知識、信息提供者”的視角，講述了一群在我們面前“特別需要幫助”的一些用戶的故事，也讓他們的子女，也就是新一代的網民關注到，跟我們一起去承擔這樣的責任，去主動溝通，進而也讓用戶感知到品牌的趣味和人情味。

像這支片子最終傳遞的一樣，消除信息差，進而獲得更好的生活，是我們品牌希望實現的，在這個角度，我們認為未來更應該抓住一些大的，全球性的，不可逆的，給用戶生活帶來刻骨銘心影響的變化和趨勢。在這樣的趨勢里，營銷應該做的，就是給人們信心，加強人們對美好生活的向往，大的平臺應該是有這樣的意識和愿望。

盛余麗：「打鐵還需自身硬」，我們相信一個擅長從洞察入手的代理商，下一個爆款項目也會隨之而來。

《你說啥》成為破圈屆的典范，是因為想明白兩個問題：

一個直抵人心的洞察：營銷行業每天都在推陳出新，但也有很多不變的東西，所有的廣告開始更注重前期的洞察。好的洞察需要被驗證，沒刷屏的不一定是錯的，但一定是群眾基礎弱的，最好的洞察是滿足快樂、戳中痛點、符合價值觀三者合一的。

幫助品牌與人找到精神共振的策略：因為策略是品牌方經過內部千錘百煉的成果，我們拿著這個成果再去推進如何呈現，不但嚴絲合縫on brief，合作高效，而且能加入更多精華進來，一起創造更好的作品。相比于先找方向的創意會面臨方向不對的風險，這樣的模式有了更精準的信息和支持，也帶來了更多思考的空間。

代理商都有自己擅長的領域，但標簽也很難短時間內被業界認可，刷屏項目也許不是年年都有，但有了一次的積累就能抵過所有背后的修煉之苦。「打鐵還需自身硬」。

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金士頓：看見記憶的力量

獲獎類別
創意單元 - 視頻組 - 短片類（金）
參賽企業：臺灣/電通mb
品牌：Kingston 金士頓

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受訪嘉賓：電通mb創意長 周麗君、電通mb創意總監 范耀堂

周麗君：不要重復過去的成功經驗，難度越大創意的高度就越高。

范耀堂：我們需要發掘一個令全球各地不同文化都有共感的故事。

“記憶”是金士頓品牌的軟性資產，過去的項目如金士頓的“催淚三部曲”談的通常是美好回憶，是一個平行的擴張，通過不同世界里的關于記憶的溫暖故事來呈現，做得也非常好。那我們的挑戰就是不重復，客戶也一樣期待我們不要重復過去的成功經驗，找到新的出口是我們達成的共識。

這次廣告任務面向東南亞各國，所以我們選擇更垂直更深度地去挖掘，找到不同文化場域或是社會氛圍里的共性。但當我們深入探索，就會碰到一些人性里很細微脆弱的地方，比如最明顯的疫情的全球席卷，里面有很多痛苦的記憶，我們該如何面對它？仔細思考，其實負面的回憶也能夠造就現在正面的好的將來，所以我們抓緊了這一點去思量，也把這樣的共識放在了腳本構思里面。 

周麗君：當我們在談多元包容的時候，我們不是用我們的角度站在外面指指點點。

剛開始我們有給自己很多提問：這樣會不會太自以為是？會不會把一些苦難看得太容易？我們嚴肅地面對這些事情，我們希望避免自己好像這么容易地把痛苦解決了，希望能夠以平視的角度跟他們站在一起。這是我們對于痛苦記憶的尊重，即使要討論它的力量，我們也不能霸道地去利用這個東西。我們在呈現包容多元文化的時候，必須細細地去思量每一種文化的敏感性，你不能隨隨便便去刺傷某些文化的禁忌，這些我們都是小心地衡量。

范耀堂：我們不是站在很遠的地方講一個奇怪的設定，真實、誠懇很重要。

人物設定上，我們找了心理咨商師、針對PTSD（創傷后應激障礙）癥狀給出專業建議。地點上，我們做了個淺設定，在菲律賓北部的巴丹群島；選鐘樓是因為它較無宗教特色，只是一個希望凝聚的地方......

這里有一個花絮哦，因為團隊里有一個人的老婆是心理咨商師，然后當場就變成我們的一個很重要的顧問，剛好我家有人移民到菲律賓，我們這邊又有一個文化方面的顧問，所以在那個時候，大家把所有的知識跟設定全部丟到這個地方做垂直思考的時候，就會比較有深度，也更真誠。

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Timberland：沒有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你

獲獎類別
創意單元 - 視頻組 - 短視頻類（金）
技藝單元 - 文案類（金）
參賽企業：SG勝加
品牌：Timberland

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受訪嘉賓：勝加 執行創意總監 侯一默

侯一默：就像在星球大戰123之后做456，很難，但做出來后就會很興奮。

到第三部已經很難了，但是這一次我們也沒有輸，甚至有所超越，有所傳承。

媒體的變化讓品牌和消費者、大眾的關系更近了，好的品牌都在用自己的基因不斷給予用戶認同感和向往感，讓人覺得平凡瑣碎的生活會因為它而有點不一樣。Timberland有足夠的品牌底蘊和標志的大黃靴的icon，夠特殊，所以我們堅持從鞋的視角去映射穿鞋的人。而且如今的時代變化太快了，很多以為牢不可破的實則都不堅固，就像鞋總會穿壞一樣，但“哪有穿不壞的鞋”這樣的話并不是所有品牌都能接受，好在Timberland的市場團隊非常open，品牌也有這樣的底氣和信心去自嘲。

侯一默：沒有穿不壞的鞋 只有踢不爛的“你”。

片子里的獨腿女孩是小紅書上的一個大V，她平時也就是很正常地拍攝自己的生活。我們在和她一起工作的時候，會感覺她是一個非常普通的人，和我們沒有什么區別。她會和我們交流鞋應該怎么穿，衣服要怎么搭配，有很多自己的專業建議。她的樣子就是踢不爛的。拍到她那一段時，我看最后呈現出來的剪輯，真的被狠狠地打動了，起雞皮疙瘩那種。

侯一默：從中國大的橫截面，講好中國故事，是我們唯一的策略。

很多人說碎片化是在糟蹋內容，但對真正的內容創造者來說，“碎片”反而會督促你把東西做得更好，我們需要對自己有更高的要求：

一個是所謂“升級”應該回到最基本的東西——專業能力，這才是我們做廣告和做內容真正擅長的東西。講故事的人講好故事，做美術的做好畫面，最后這個內容被喜歡，最重要的原因就是你的基本功在里面。第二是從中國大的橫截面，講好中國故事，是我們唯一的策略。基于現在的語境，中國人感興趣的，感動的東西，才是最特別的。從《后浪》開始到《重逢》這就是中國的好故事，它是在對所有中國人講而不是自嗨，接軌社會和時事幾乎是勝加每個人的必備功課。

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信義房屋：信任幸福

獲獎類別
創意單元 - 視頻組 - 短片類（金）
參賽企業：臺灣/電通mb
品牌：信義房屋

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受訪嘉賓：電通mb創意長 周麗君、電通mb創意總監 廖奎鈞、信義房屋行銷部執行助理 劉大成

周麗君：我們不僅僅是想做一個好故事，我們也希望好故事不僅僅是創意而已，也懷抱著對社會的善意，同時以有影響力有意義的方式推動客戶的生意。

我覺得最驕傲的就是這是他們的品牌真正需要的內容，而不是我們自己覺得這個社會議題很重要就要來做。因為房子的販賣，信任關系很重要，然后新婚又是賣房子里面有一個很重要的生意來源。

為什么是疑婚時代，因為我覺得恐婚太嚴重了。據我們觀察，現在的年輕人好像處于一種很不確定的狀態。不止是婚姻，包括愛情、事業，自己的未來等。所以我們也希望通過這樣一個創意給到大家心理上的力量，去挑戰外界這些有形的障礙。這個廣告更重要的是，鼓舞了大家愿意前進的勇氣，同時也推動了房產業的前進。

廖奎鈞：如果一個內容足夠動人的話，秒數并不是一個問題。在充滿變化的時代，唯一不變的是保持品牌的信念和要堅持的方向。

《信任幸福》的內容素材基本都是來源于主創成員的真實經歷和觸動。我們要做的是一個你看完可能眼淚會掉下來，但嘴角是上揚的故事。視頻我們做了兩種，30秒和長版的，沒想到長版的戲劇性壓倒短版，被大量分享、討論。這個事情我們也有個學習：如果你看起來像個廣告，最好越短越好，但如果你可以用一個好內容，讓大家忘記這是一個廣告，秒數就不是問題了。

現在廣告說理已經很難說服大眾了。storytelling（長視頻）反而永遠不會退流行，不管媒體、營銷方式怎么改變，story永遠都有它獨特的魅力和滲入的力量。它能讓品牌跟大眾站在一起去面對人生的課題，去探討信任這件事情。

周麗君：但不能一直講同一個故事。品牌和人的關系就如同婚姻、愛情一樣，要持續不斷地溝通和對話。一直形成交流，達成信任與共識，才會有持續的品牌價值。

劉大成：房仲業是一個“信任”的產業，我們希望品牌能夠與社會有更多連結，不只局限在房屋買賣交易，而是更多地去回應社會議題。

在信任幸福項目之前，我們的廣告內容主要呈現同仁于社區服務的真實案例，展現與社區居民的互動，逐漸發展信任關系，將社區變得更好，一起實現幸福。而面對外界環境的快速變化，我們也必須在溝通策略上有所因應。結婚意愿是人們相信未來的表現，也是購屋的重要推力，為了溝通信任的價值觀，提升品牌在適婚人群中的好感，創意表現上我們透過故事情境，引導觀眾產生不同觀點的對話，借此在網路上引發討論與議題關注，間接促進購屋需求。也透過這個作品鼓勵人們相信未來，一起向美好前進，呼應信任帶來新幸福的品牌核心精神。

25
知乎《重逢》

獲獎類別
創意單元 - 視頻組 - 短片類（金）
參賽企業：SG勝加
品牌：知乎

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受訪嘉賓：知乎 市場總經理 來原、勝加集團 CCO & 群玉山咨詢CEO 馬曉波

來原：“有問題，就會有答案”是我們想要傳遞的信念。

在 2021 年年初，我們進行了品牌煥新，將品牌主張升級為了“有問題，就會有答案”并推出了“吾輩問答”這個 IP。“讓人們更好的分享知識、經驗和見解，找到自己的解答”，是知乎從誕生以來就沒有改變過的使命。但是我們會順應大家的心態與思潮，選擇更合適的方式進行品牌溝通。“吾輩問答”的邏輯是：針對某一議題，通過不同手段呈現出的內容作為議題回答。讓大家產生共鳴，感受到“有問題，就會有答案”的信念和理性樂觀、積極向上的態度。

《重逢》就是對議題“這一代年輕人還有不計生死的血性嗎？”的回答。

五四的主要溝通對象是年輕人。在跟年輕人溝通上，第一，品牌不要去定義任何一個群體，因為現在的年輕人價值取向是多元化而向上的；第二，品牌不要去刻意地迎合年輕人，不同圈層喜歡的東西可能完全不一樣，沒有公式可以套用，品牌也是一個社會中的主體，除了有自己的使命和價值觀，也需要有自己獨立的品牌人格和敘事邏輯。

肖思遠們的故事背后，是中國年輕人一脈相承的不計生死的品質，大眾普遍關心且有強烈共鳴。當然，我們內部也擔心過會不會太沉重，但是討論后還是覺得應該相信現在年輕人的家國情懷，而且，這樣的議題這幾年少有人提，所以知乎更應該聚焦到這樣的代表性議題上。

馬曉波：問答本就是為了回答時代性的大問題，而不一定要落在日常。

我們一直相信廣告比新聞擁有更大的到達率和情緒感染，肖思遠們是建黨、建國乃至中華民族的精神在中印邊境沖突里的具象化，在建黨百年之際，我們應該為歷史去講述這樣的故事。

長視頻有很好的彈幕互動、群體觀影效果和反復觀看的長尾效應，能更好地承載這個故事。從內容管理的角度來看，品牌也需要做中心化的敘事，特別面臨重大課題時。圈層的碎片化讓品牌在不同渠道傳遞出的形象不一致，這時反而需要官方的聲音來傳遞最標準、正統的形象，這也是勝加追求的定位。只是取舍，不分高下。

馬曉波： 廣告的本質就是廣，把自己做窄了就沒意思。

傳統廣告大部分還是在商業語境下敘事，純粹是為了生意的成長。很多人認為這才是廣告的本分，但本分也有大小之分，現代廣告人還是要把廣告的價值邊界再推遠一點，做更重要的事情。“改變世界”這樣的話我不敢斷言，但現代廣告應該帶給大家更多正確而美好的普世價值，商業體本身就有這樣的使命。每一個社會問題，品牌有立場、有身份就可以回答，并不是一定要和行業、業務有強烈的關聯。

時代情緒也一定是立足于普世價值觀之下的，如此它才會有善意，是真誠地發現問題，分享所思所想，而不是放大欲望或挑起爭斗；其次，時代情緒也是有新意的，不管是老課題新表達，還是新課題新表達，都需要多元性的手法和形式，甚至文化自信、本土審美，也不是傳統的，過于中國的，而是現代的，放在全球語境下通行的。

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“不同人不同角度，各抒己見，是我感受到的數英獎的生機勃勃”；

“一個作品需要經歷眾多審閱，所以能在數英獎中脫穎而出也是挺牛的”；

“與其說是獎，我覺得它更像是一個接力棒，今年只是有幸經我們的手來傳遞”……

在報獎與等待評審的過程中，各參賽品牌方、代理商無一不密切感觸到了數英獎線上化、數字化、公開化，以及評委團隊的多元化、多層次化等特色優勢，所有報獎項目的獲獎之路都有跡可循，無疑為團隊增添了一份緊張與期待。正是這份敢于接受眾聲評議的勇氣，為脫穎而出的獲獎項目披上了一層璀璨的金光，再次恭喜各位金獎團隊，也祝賀所有在2021數英獎斬獲佳績的伙伴們！

在這座公開透明的廣闊舞臺背后，蘊藏著數英獎對行業未來的祝愿與期許，期望在未來，更多品牌與代理商伙伴參與這場盛大的群舞，數英獎也將繼續秉承初心、篤定前行，努力打造屬于未來的行業獎項范本。

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